Markkinointijohtajan mukaan tekoäly on tuhonnut kaikki muut kilpailuvallit paitsi brändin

Sam Kuehnle on Loxon markkinoinnin varatoimitusjohtaja. Hän on myös GTM-suppiloa auditoivan Affectin perustaja.

Tapasimme hänet selvittääksemme, miten markkinointibudjetit tulisi kohdentaa tekoälyn aikakaudella. Tässä, mitä hän kertoi meille.

Älä koskaan johda etäältä

Olen Sam Kuehnle, Loxon markkinoinnin varatoimitusjohtaja. Loxo on tekoälyä hyödyntävä rekrytointiohjelmistoyritys.

Olen työskennellyt B2B-markkinoinnin parissa viimeiset kymmenen vuotta. Aloitin BDR:nä, siirryin digitaaliseen markkinointiin ja etenin laajemman kysynnän luonnin pariin. Työskentelin jonkin aikaa Refine Labsilla ja olen johtanut Loxon markkinointia viime vuodet.

Olemme pieni tiimi. Tiimissäni on ihmisiä kysynnän luonnin, sisällön, tuotemarkkinoinnin ja operatiivisten toimintojen parissa, ja kaikki tekevät itse työtä — kukaan ei johda etäältä, ja mielestäni se tekee meistä paremman tiimin.

Vastaamme koko GTM-ekosysteemistä, johon kuuluvat maksettu sosiaalinen media, orgaaninen sosiaalinen media, orgaaninen haku, AEO, tapahtumat, kumppanuudet ja BDR-yhteistyö. Juonnamme podcastia, olemme aktiivisia LinkedInissä ja niin edelleen. Olemme investoineet voimakkaasti hakukoneoptimointiin viimeisen puolentoista vuoden aikana, ja alamme nähdä sen tuottavan tuloksia tavoilla, joita perinteinen attribuutio ei huomioisi lainkaan.

Rekrytointiohjelmistojen ala on kilpailtu, ja ihanneasiakasprofiilimme on tarkasti määritelty: palvelemme rekrytointitoimistoja ja henkilöstöpalveluyrityksiä, joiden ostajat eroavat useimpien HR-teknologiayritysten tavoittelemista ostajista. Tämä tarkkuus toimii eduksemme, kun markkinointimme on hiottu kohdalleen, sillä voimme kohdentaa tarkasti, kenelle puhumme ja mikä heille on tärkeää.

Vieko tekoäly liiketoimintaa eteenpäin?

Polkuni tekoälyn pariin ei alkanut mistään tietystä ahaa-elämyksestä. Suhtauduin siihen epäilevästi, aivan kuten useimpiin asioihin. Lähtökohtainen kysymykseni on aina: ”Vieko tämä liiketoimintaa eteenpäin vai luoko se vain vaikutelman edistymisestä?” Tekoälyn oli läpäistävä tämä testi aivan kuten kaiken muunkin.

Päädyin siihen, että tekoäly muuttaa käytettävissämme olevia lähtötietoja, mutta liiketoiminnan kasvua ohjaavat perusasiat eivät ole muuttuneet. Meidän on edelleen osoitettava ymmärtävämme, miten ostajat käyttäytyvät, osattava rakentaa luottamusta markkinoillamme ja pystyttävä yhdistämään markkinointitoimemme todellisiin liiketoiminnan tuloksiin.

Tekoäly ei ratkaise näitä ongelmia, mutta se tekee niistä paljon ilmeisempiä ja mahdollistaa useampien tietojen hyödyntämisen ja nopeamman etenemisen kuin koskaan aiemmin.

Miten tekoäly voi parantaa sisällön laatua ja määrää

Suurin konkreettinen muutos, jonka olemme tekoälyn myötä tehneet, kuten useimmat yritykset, liittyy siihen, miten lähestymme sisällön tutkimista ja ideointia.

Aiemmin luotimme vahvasti siihen, mitä tiimimme havaitsi, kuten myynnin kanssa käytyihin keskusteluihin, lukemaamme aineistoon, markkinoilla havaitsemiimme malleihin, asiakashaastatteluihin ja niin edelleen. Prosessi oli hidas ja rehellisesti sanottuna riippuvainen siitä, kenellä oli eniten aikaa kiinnittää asioihin huomiota.

Olemme alkaneet käyttää tekoälyä tutkimusvaiheen merkittävään tiivistämiseen: se kokoaa yhteen, mistä markkinoillamme keskustellaan, tunnistaa aukkoja kilpailijoiden näkyvyydessä, testaa perusteellisesti, erottuuko sisältökulma muista vai lisääkö se vain taustamelua, ja kokoaa potentiaalisten asiakkaiden ja asiakkaiden puhelut laajassa mittakaavassa teemojen löytämiseksi.

Pyydämme sitä jäsentämään sisällön ja tuottamaan 80-prosenttisesti valmiin luonnoksen. Siinä vaiheessa ihminen astuu mukaan ja tekee siitä... inhimillisen. Nojaamme tähän erityisesti silloin, kun tarvitaan oma näkökulma.

Tämän seurauksena työ, joka aiemmin vei päiviä tai viikkoja, vie nyt tunteja. Ja voimme suunnitella tarkemmin, mitä tuotamme. Emme tee enemmän — jos jotain, olemme valikoivampia. Ajattelemme kuitenkin jokaista sisältöä terävämmin emmekä enää kiirehdi prosessin alkuvaihetta julkaisuaikataulun noudattamiseksi.

Laadun ylläpitämisestä on tullut meille entistä tärkeämpi kriteeri. Kun tuotat tekoälyroskaa, seurauksena on heikompi luottamus. Myös sisältö, joka on selvästi ”tekoälyn tuottamaa”, ohitetaan nopeammin.

Kaiken kaikkiaan sanoisin, että sekä tuotoksemme laatu että määrä ovat kasvaneet.

Miksi markkinointijohtajien ei pitäisi ulkoistaa kaikkea tekoälylle

Sam jakaa

Kaikki suhteisiin perustuva säilyy inhimillisenä. Tähän kuuluu se, miten esiinnymme tapahtumissa, viestimme asiakkaiden kanssa ja rakennamme ajan mittaan luottamusta ICP:mme kanssa. Emme ulkoista tätä.

Hyödynnämme tekoälyä kaikissa tutkimukseen liittyvissä tehtävissä. Se kokoaa markkinatrendejä ja kilpailuasemointia sekä auttaa meitä ymmärtämään, miten ostajat puhuvat ongelmistaan. Se tarjoaa nopeasti tietoon perustuvan lähtökohdan.

Se on erityisen hyvä käsittelemään monimutkaisia, useita muuttujia sisältäviä tietoaineistoja. Saatamme nyt valmiiksi muutamassa minuutissa analyyseja, joiden tekemiseen kului aiemmin viikkoja.

Rakensin myös työkalun, joka auttaa selvittämään, miten voimme vahvistaa koko GTM-suppiloamme suhteessa alan vertailuarvoihin. Näin pystyn nopeasti tunnistamaan keskittymistä ja kehittämistä vaativat osa-alueet.

Kaikki suhteisiin perustuva säilyy inhimillisenä. Tähän kuuluu se, miten esiinnymme tapahtumissa, viestimme asiakkaiden kanssa ja rakennamme ajan mittaan luottamusta ICP:mme kanssa. Emme ulkoista tätä.

Ajattelen tekoälyä hyvänä sparrauskumppanina, kun jokin asia viedään nollasta 80 prosenttiin, mutta harkinnan on edelleen tultava ihmiseltä, enkä ole nähnyt mitään, mikä saisi minut haluamaan ulkoistaa sitä.

Miksi tekoäly on tehnyt brändistä tärkeimmän vallihaudan

Sijoita markkinointibudjettisi brändiisi. Ohjelmistojen rakentamisen kynnys on nyt poistunut Claude Coden, Lovablen, Codexin ja muiden ansiosta. Toimivan tuotteen rakentaminen ja julkaiseminen ei ole koskaan ollut näin helppoa.

Tämän seurauksena aidosti kymmenkertaisen tuotteen ylläpitäminen on vaikeampaa kuin koskaan. Kun rakennat aidosti kymmenen kertaa paremman tuotteen, joku toinen on jo kopioinut sen ja rakentanut seitsemän kertaa paremman vaihtoehdon, joka maksaa puolet vähemmän. Sitten joku toinen kopioi sen ja rakentaa viisinkertaisen version, jota on helpompi käyttää. Sitten taas joku toinen. Ja vielä joku muu.

Näen tämän tapahtuvan kaikkialla. Tuotteen kilpailuetu murenee reaaliajassa. Tämä romahdus johtaa hintojen kilpajuoksuun pohjalle. Kun tuotteiden ja ominaisuuksien erot muuttuvat marginaalisiksi, hinnasta tulee lähes aina seuraava vipu, mikä luo brändiriskejä, joita CMO:t eivät optimointiin keskittyessään näe.

Pitkäikäisten yritysten menestyksen avainpiirteet

Olen kuitenkin huomannut yhden asian tässä ympäristössä menestyvissä yrityksissä. Ne siirtävät kymmenkertaisen tekijänsä painopisteen tuotteesta sen taustalla olevaan tietoinfrastruktuuriin, jonka varaan tuote on rakennettu:

• Toimintakäsikirjat
• Oma tutkimus
• Kehykset toteutukseen ja tulosten saavuttamiseen
• Käyttäjäyhteisö ja sen tuottama UGC-sisältö

Lyhyesti sanottuna kyse on sellaisesta asiantuntemuksesta, jota koodi ei voi jäljitellä tai kilpailija kopioida viikonlopun aikana.

Kun joku käyttää heidän alustaansa, tuote on hyvä, mutta asiakkaat maksavat ja pysyvät asiakkaina sen mukana tulevan taustalla olevan tiedon ja asiantuntemuksen vuoksi. Työntekijöiden ja käyttäjäyhteisön tarjoaman ohjauksen vuoksi. Ja vielä merkittävämmin siksi, että he voivat todeta: “Aivan, olemme nähneet tuon tilanteen ennenkin — siksi se tapahtuu, ja näin siitä selviää toimivilla ja toimimattomilla keinoilla.”

Juuri se tekee alustan vaihtamisesta nyt kannattavaa.

Kuka tahansa voi kopioida tuotteen kuukaudessa. Mutta vuosia alalla viettäneen henkilön hankkimaa tietoa ja oivalluksia on todella vaikea kopioida, sillä kokemus on saavutettavissa vain perusperiaatteisiin pohjautuvan ajattelun ja toimeenpanon kautta.

Antakaa markkinoiden kopioida kojelautanne ja ominaisuutenne. Antakaa niiden pukeutua vaatteisiinne ja tanssia ympäriinsä yrittäen vakuuttaa markkinat siitä, että ne ovat samanlaisia kuin te, vain hieman edullisempia. Kun tilanne kuitenkin muuttuu vaikeaksi ja ne alkavat saada hankalia kysymyksiä, kuten “Miksi en saavuta tuloksia, joita alustanne lupasi minulle?”, ne seisovat sanattomina. Ne eivät koskaan oppineet perusteita eivätkä hankkineet taustalla olevaa ymmärrystä siitä, minkä ongelman alusta ratkaisee ja miten sen avulla toteutetaan oikea strategia.

Samin jakamaa

Tarkista tekoälyn tuottamat sisällöt. Käytä omaa ajatteluasi ja harkintaasi. Mitä enemmän ja näkyvämmin tekoälyä käytetään, sitä heikompia sitoutumistuloksesi todennäköisesti ovat.

Miksi markkinointijohtajat tarvitsevat perusperiaatteisiin perustuvan lähestymistavan tekoälyyn

Tässä on neuvoni.

• Älä tunne, että sinun täytyy pysyä mukana jokaisessa uudessa ”Claude-taidossa” tai ”tekoälyn pelikirjassa”, joita ihmiset jakavat LinkedInissä ja muualla. Lähesty kuitenkin asiaa perusperiaatteiden kautta ja pohdi, missä voisit intuitiivisesti hyödyntää tekoälyä yrityksesi tukena.
• Tarkista tekoälyn tuottamat sisällöt. Käytä omaa ajatteluasi ja harkintaasi. Mitä enemmän ja näkyvämmin tekoälyä käytetään, sitä heikompia sitoutumistuloksesi todennäköisesti ovat
• Aloittaminen on paljon helpompaa kuin luulet. Sinun ei tarvitse olla koodauksen asiantuntija saadaksesi pilottihankkeen käyntiin. Rakenna ja julkaise jotain sen toimivuuden varmistamiseksi, palaa asiaan myöhemmin ja viimeistele se silloin.

Pysy mukana

Voit seurata Sam Kuehnlen työtä LinkedInissä. Lue hänen henkilökohtaisia pohdintojaan hänen henkilökohtaisella verkkosivustollaan. Tutustu myös hänen GTM-suppiloiden tarkastajaansa, Affectiin.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on luvassa The CMO Clubissa!