Markkinoinnin varatoimitusjohtaja sanoo tekoälyn tuhonneen kaikki vallihaudat brändiä lukuun ottamatta

Sam Kuehnle on Loxon markkinoinnin varatoimitusjohtaja. Hän on myös GTM-suppiloa auditoivan Affectin perustaja.

Juttelimme hänen kanssaan selvittääksemme, miten markkinointibudjetit pitäisi kohdentaa tekoälyn aikakaudella. Tässä, mitä hän kertoi meille.

Älä koskaan johda etäältä

Olen Sam Kuehnle, Loxon markkinoinnin varatoimitusjohtaja. Loxo on tekoälyä hyödyntävä rekrytointiohjelmistoyritys.

Olen työskennellyt B2B-markkinoinnin parissa viimeiset kymmenen vuotta. Aloitin BDR:nä, siirryin digitaaliseen markkinointiin, etenin laajemman kysynnän generoinnin pariin, työskentelin jonkin aikaa Refine Labsilla ja olen johtanut Loxon markkinointia viime vuodet.

Tiimimme on pieni ja ketterä. Tiimissäni on ihmisiä kysynnän generoinnin, sisällön, tuotemarkkinoinnin ja operaatioiden parissa, ja kaikki tekevät itse työtä — kukaan ei johda etäältä, ja uskon sen tekevän meistä paremman.

Vastaamme koko GTM-ekosysteemistä, johon kuuluvat maksullinen sosiaalinen media, orgaaninen sosiaalinen media, orgaaninen haku, AEO, tapahtumat, kumppanuudet ja BDR-yhteistyö. Juonnamme podcastia, olemme aktiivisia LinkedInissä ja niin edelleen. Olemme investoineet voimakkaasti hakukoneoptimointiin viimeisen puolentoista vuoden aikana, ja alamme nähdä sen tuottavan tuloksia tavoilla, jotka perinteinen attribuutio jättäisi täysin huomiotta.

Rekrytointiohjelmistojen markkina on kilpailtu, ja ihanneasiakasprofiilimme on tarkasti määritelty: palvelemme rekrytointitoimistoja ja henkilöstöpalveluyrityksiä, joiden ostajat ovat erilaisia kuin useimpien HR-teknologiayritysten tavoittelemat ostajat. Tämä tarkkuus toimii eduksemme, kun markkinointimme on kohdallaan, koska voimme kohdentaa tarkoituksellisesti sen, kenelle puhumme ja mikä heille on tärkeää.

Edistääkö tekoäly liiketoimintaa?

Polkuni tekoälyn pariin ei alkanut mistään tietystä ”ahaa”-hetkestä. Suhtauduin siihen epäilevästi, aivan kuten useimpiin asioihin. Oletuskysymykseni on aina: ”edistääkö tämä liiketoimintaa vai luoko se vain vaikutelman edistymisestä?” Tekoälyn oli läpäistävä tämä testi siinä missä kaiken muunkin.

Tulin siihen tulokseen, että tekoäly muuttaa käytettävissämme olevia lähtötietoja, mutta liiketoiminnan kasvua ohjaavat perusasiat eivät ole muuttuneet. On edelleen osoitettava ymmärtävänsä ostajien käyttäytymistä, osattava rakentaa luottamusta omilla markkinoilla ja kyettävä yhdistämään markkinointitoimet todellisiin liiketoimintatuloksiin.

Tekoäly ei ratkaise näitä ongelmia, mutta se tekee niistä paljon ilmeisempiä ja antaa meille mahdollisuuden hyödyntää enemmän dataa ja toimia nopeammin kuin koskaan aiemmin.

Miten tekoäly voi parantaa sisällön laatua ja määrää

Suurin konkreettinen tekoälyn myötä tekemämme muutos, kuten useimmilla yrityksillä, liittyy tapaamme lähestyä sisällön tutkimusta ja ideointia.

Luotimme aiemmin vahvasti siihen, mitä tiimimme havaitsi, kuten myynnin kanssa käytyihin keskusteluihin, lukemaamme, markkinoilla havaitsemiimme malleihin, asiakashaastatteluihin ja niin edelleen. Prosessi oli hidas ja, suoraan sanottuna, riippuvainen siitä, kenellä oli eniten aikaa kiinnittää huomiota.

Olemme alkaneet käyttää tekoälyä tutkimusvaiheen merkittävään tiivistämiseen: se kokoaa yhteen markkinoillamme käytävää keskustelua, tunnistaa aukkoja siinä, miten kilpailijat näyttäytyvät, testaa kriittisesti, erottuuko sisältökulma muista vai lisääkö se vain kohinaa, ja kokoaa potentiaalisten asiakkaiden ja asiakkaiden puhelut laajassa mittakaavassa teemojen tunnistamiseksi.

Pyydämme sitä jäsentämään sisällön ja tuottamaan 80-prosenttisesti valmiin luonnoksen. Tässä vaiheessa ihminen astuu mukaan ja tekee siitä... inhimillisen. Luotamme tähän erityisesti silloin, kun tarvitaan oma näkökulma.

Tämän ansiosta työt, joihin aiemmin kului päiviä tai viikkoja, valmistuvat nyt tunneissa. Voimme myös olla harkitumpia sen suhteen, mitä tuotamme. Emme tuota enemmän — jos jotain, olemme valikoivampia. Ajattelemme kuitenkin jokaista sisältöä terävämmin, emmekä enää kiirehdi prosessin alkupäätä julkaisurytmin ylläpitämiseksi.

Laadun ylläpitämisestä on tullut meille entistä tärkeämpi kriteeri. Kun luot tekoälyn tuottamaa roskaa, se johtaa luottamuksen heikkenemiseen. Ja selvästi ”tekoälyn tuottama” sisältö ohitetaan nopeammin.

Kaiken kaikkiaan sanoisin, että sekä tuotoksemme laatu että määrä ovat kasvaneet.

Miksi markkinointijohtajien ei pitäisi ulkoistaa kaikkea tekoälylle

Sam jakaa

Kaikki ihmissuhteisiin perustuva säilyy ihmisten tehtävänä. Tähän kuuluu se, miten näyttäydymme tapahtumissa, viestimme asiakkaiden kanssa ja rakennamme ajan mittaan luottamusta ICP:mme kanssa. Emme ulkoista tätä.

Luotamme tekoälyyn kaikissa tutkimukseen liittyvissä tehtävissä. Se kokoaa markkinatrendejä ja kilpailuasemointia sekä auttaa meitä ymmärtämään, miten ostajat puhuvat ongelmistaan. Se tarjoaa nopeasti tietoon perustuvan lähtökohdan.

Se on erityisen hyvä seulomaan monimutkaisia, useita muuttujia sisältäviä tietoaineistoja. Saatamme nyt valmiiksi muutamassa minuutissa analyyseja, joiden tekemiseen kului ennen viikkoja.

Rakensin myös työkalun, jonka avulla voimme selvittää, miten GTM-suppiloamme voidaan vahvistaa suhteessa alan vertailuarvoihin. Näin huomaan nopeasti, millä alueilla on keskityttävä ja mitä voidaan parantaa.

Kaikki ihmissuhteisiin perustuva säilyy ihmisten tehtävänä. Tähän kuuluu se, miten näyttäydymme tapahtumissa, viestimme asiakkaiden kanssa ja rakennamme ajan mittaan luottamusta ICP:mme kanssa. Emme ulkoista tätä.

Ajattelen tekoälyä hyvänä sparrauskumppanina, jonka avulla jokin asia voidaan viedä nollasta 80 prosenttiin, mutta harkinnan on edelleen tultava ihmiseltä. En ole nähnyt mitään sellaista, mikä saisi minut haluamaan ulkoistaa tämän.

Miksi tekoäly on tehnyt brändistä tärkeimmän suojamuurin

Investoi markkinointibudjettisi brändiisi. Ohjelmistojen rakentamisen markkinoille pääsyn este on nyt poistunut Clauden Coden, Lovablen, Codexin ja muiden ansiosta. Toimivan tuotteen rakentaminen ja julkaiseminen ei ole koskaan ollut näin helppoa.

Siksi aidosti kymmenkertaisesti paremman tuotteen ylläpitäminen on vaikeampaa kuin koskaan. Siihen mennessä, kun olet rakentanut aidosti kymmenkertaisesti paremman tuotteen, joku muu on jo kopioinut sen ja rakentanut vaihtoehdon, joka on seitsemän kertaa parempi ja maksaa puolet vähemmän. Sitten joku toinen kopioi sen ja rakentaa viisinkertaisen version, jota on helpompi käyttää. Sitten vielä joku muu. Ja taas joku muu.

Näen tämän tapahtuvan kaikkialla. Tuotteen suojaetu murenee reaaliajassa. Tämä romahdus johtaa hintojen osalta kilpajuoksuun kohti pohjaa. Kun tuotteiden ja ominaisuuksien erot muuttuvat marginaalisiksi, hinta on lähes aina seuraava vipu, mikä synnyttää brändiriskejä, joita markkinointijohtajat eivät optimointiin keskittyessään näe.

Pitkäikäisten yritysten menestystä tukevat ominaisuudet

Olen kuitenkin huomannut yhden asian tässä ympäristössä menestyvissä yrityksissä. Ne siirtävät kymmenkertaisen tekijänsä painopisteen tuotteesta siihen taustalla olevaan tietoinfrastruktuuriin, jonka varaan tuote on rakennettu:

• Toimintakäsikirjat
• Oma tutkimus
• Viitekehykset toteutukseen ja tulosten saavuttamiseen
• Käyttäjäyhteisö ja sen UGC-sisältö

Lyhyesti sanottuna kyse on sellaisesta asiantuntemuksesta, jota koodi ei voi jäljitellä tai kilpailija kopioida viikonlopussa.

Kun joku käyttää heidän alustaansa, tuote on hyvä, mutta asiakkaat maksavat ja pysyvät käyttäjinä sen mukana tulevan taustalla olevan tiedon ja asiantuntemuksen vuoksi. Työntekijöiden ja käyttäjäyhteisön tarjoaman ohjauksen vuoksi. Ja vielä merkittävämmin siksi, että he voivat sanoa: ”Aivan, olemme nähneet tuon tilanteen aiemmin – tässä on syy, miksi näin tapahtuu, ja tässä on se, mikä toimii ja mikä ei toimi tilanteen ratkaisemiseksi.”

Juuri se tekee alustan vaihtamisesta nyt kannattavaa.

Kuka tahansa voi kopioida tuotteen kuukaudessa. Mutta sellaisen tiedon ja oivallusten kopioiminen on todella vaikeaa, joita on kertynyt alalla vuosia toimineelle ihmiselle – kokemuksen, jonka voi saada vain perusperiaatteisiin perustuvan ajattelun ja toteutuksen kautta.

Anna markkinoiden kopioida koontinäyttösi ja ominaisuutesi. Anna niiden pukea ylleen vaatteesi ja tanssia ympäriinsä yrittäen vakuuttaa markkinat siitä, että ne ovat samanlaisia kuin sinä, vain hieman edullisempia. Kun tilanne kuitenkin kärjistyy ja niille aletaan esittää vaikeita kysymyksiä, kuten ”Miksi en saa niitä tuloksia, joita alustanne lupasi minun saavan?”, ne jäävät sanattomiksi. Ne eivät koskaan oppineet perusasioita eivätkä omaksuneet taustalla olevaa tietoa siitä, mitä alusta ratkaisee ja miten sen avulla toteutetaan oikea strategia.

Samin jakamat ajatukset

Tarkista tekoälyn tuotokset. Käytä omaa ajatteluasi ja harkintaasi. Mitä enemmän ja mitä ilmeisemmin tekoälyä käytetään, sitä heikommiksi sitoutumistuloksesi todennäköisesti jäävät.

Miksi markkinointijohtajat tarvitsevat tekoälyn kanssa ensimmäisiin periaatteisiin perustuvan lähestymistavan

Tässä neuvoni.

• Älä tunne, että sinun pitäisi pysyä mukana jokaisessa uudessa ”Claude-taidossa” tai ”tekoälyoppaassa”, joita ihmiset jakavat LinkedInissä ja muualla. Omaksu kuitenkin ensimmäisiin periaatteisiin perustuva lähestymistapa ja pohdi, missä voisit intuitiivisesti hyödyntää tekoälyä yrityksesi tukena.
• Tarkista tekoälyn tuotokset. Käytä omaa ajatteluasi ja harkintaasi. Mitä enemmän ja mitä ilmeisemmin tekoälyä käytetään, sitä heikommiksi sitoutumistuloksesi todennäköisesti jäävät
• Aloittaminen on paljon helpompaa kuin luulet. Sinun ei tarvitse olla koodauksen asiantuntija saadaksesi pilottiprojektin käyntiin. Rakenna ja julkaise jotain sen toimivuuden varmistamiseksi, palaa sen pariin myöhemmin ja viimeistele se.

Seuraa mukana

Voit seurata Sam Kuehnlen työtä LinkedInissä. Lue hänen henkilökohtaisia pohdintojaan hänen henkilökohtaisella verkkosivustollaan. Tutustu myös hänen GTM-myyntiputken auditointityökaluunsa, Affectiin.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubiin!