CMO:iden mukaan tekoälyn tehokkuushyödyt heikentävät markkinointibudjettiasi

Diego Lomanto on työskennellyt kaksi vuosikymmentä yritysteknologian GTM:n parissa. Hän toimii tällä hetkellä WRITERin CMO:na. WRITER rakentaa yrityksille suunnattua tekoälyä Fortune 500 -yrityksille.

Istuimme alas Diegon kanssa oppiaksemme hänen kokemuksistaan agenttipohjaisesta tekoälystä markkinoinnissa. Hän kertoi, miksi tekoälyn tehokkuushyödyt eivät monissa organisaatioissa näy tuloksessa – ja miten asia voidaan korjata.

Muutoksen etulinjassa

Olen Diego Lomanto, WRITERin CMO. Rakennamme yrityksille suunnattua tekoälyä Fortune 500 -yrityksille ja autamme joitakin maailman suurimmista ja tunnetuimmista brändeistä – kuten Vanguardia, Cloroxia, Marsia ja KPMG:tä – uudistamaan markkinointitoimintojaan suuressa mittakaavassa.

Olen työskennellyt yritysteknologian GTM:n parissa noin 20 vuotta. Ennen WRITERia työskentelin UiPathilla yhden yritysohjelmistojen historian merkittävimmän kasvuvaiheen aikana. Liityin yritykseen, kun sen vuotuinen liikevaihto oli noin 50 miljoonaa dollaria, ja autoin kasvattamaan sen yli miljardin dollarin liikevaihtoon listautumisannin kautta. Sitä ennen liityin Workmarketiin Series A -rahoituskierroksen jälkeen, autoin määrittelemään sen markkina-aseman yritysten työvoimanhallintaratkaisuna ja edistin ADP:n toteuttamaa yritysostoa.

Molemmissa kokemuksissa näin johdonmukaisesti, että menestyvät yritykset kurovat umpeen teknisten mahdollisuuksien ja suurten organisaatioiden toiminnallisen todellisuuden välisen kuilun. Tämä kuilu on ollut urani keskiössä suurimman osan ajasta.

Kun liityin WRITERiin vuonna 2024, näin agenttipohjaisen tekoälyn valtavan potentiaalin mullistaa markkinointi täysin sellaisena kuin sen tunnemme, ja tiesin, että WRITER mahdollistaisi tämän muutoksen. WRITER on rakennettu liiketoimintakäyttäjille, työn lähimpänä oleville ihmisille, jotka tietävät, mikä on rikki. Se tekee kaltaisilleni ei-teknisille ihmisille – myös tiimilleni ja minulle – helpoksi hyödyntää agenttipohjaista tekoälyä, rakentaa työnkulkuja uudelleen ja muuttaa työskentelytapojamme ilman, että joka vaiheessa tarvitaan suunnittelutiimiä. Siksi tiimini toimii ensimmäisenä testitapauksena kaikelle, mitä WRITER tekee.

Uskon, että markkinointi on tekoälyn testikenttä, mutta tällä hetkellä mikään toimintamalli ei näytä kenellekään, miltä ”hyvä” edes näyttää. On uskomattoman hienoa olla tämän muutoksen etulinjassa ja rakentaa viitekehyksiä sekä käyttötapauksia, jotka muovaavat satoja tai tuhansia muita markkinointitiimejä.

Koko GTM-kenttä

Diego kertoo

Pelkkään kampanjaan ei voi tuudittautua. Sinun on oltava esillä tavalla, joka on johdonmukaisesti ja tunnistettavasti omasi.

Tiimini kattaa koko GTM-kentän, mukaan lukien kysynnän luomisen, markkinoinnin, brändin, sisällön, viestinnän, kenttämarkkinoinnin, asiakasmarkkinoinnin ja analyytikkosuhteet WRITERissä.

Myymme Fortune 500 -yritysten sisäisille yritysasiakkaille, mikä tarkoittaa, että jokaisen kampanjan on samanaikaisesti vastattava brändin eheydestä välittävän CMO:n, tietoturvaa ja hallintaa koskevia vastauksia tarvitsevan CIO:n sekä liiketoimintatiimin vetäjän tarpeisiin. Viimeksi mainittu haluaa vain nähdä merkityksellisiä tuloksia nopeammin. Jokainen kanavapäätös, jokainen viesti ja jokainen julkaisemamme sisältö toimii kaikkien kolmen näkökulmasta.

Tämä on myös kilpailullisin toimintaympäristö, jonka olen nähnyt 20 vuoden aikana. Tekoäly puristaa aiemmin useita vuosia kestäneet teknologiakierrot kuukausiin. Yritykset eivät osta ohjelmistoja enää entiseen tapaan sitoutumalla kolmen vuoden sopimuksiin. Ne arvioivat vaihtoehtoja jatkuvasti.

Tämä tarkoittaa, että meidän on oltava markkinoilla kaiken aikaa ja ansaittava kehittyneiden ostajien huomio heidän saadessaan myyntipuheita jokaiselta tekoälytoimittajalta. Pelkkään kampanjaan ei voi tuudittautua. Sinun on oltava esillä tavalla, joka on johdonmukaisesti ja tunnistettavasti omasi.

Olemme tehneet kovasti töitä rakentaaksemme tämän aseman. Sen suojaaminen on jatkuvaa työtä.

Miten tekoälyagentit luovat toiminnallista tehokkuutta

Suurin tekoälyn avulla tekemämme toiminnallinen muutos oli ihmisten poistaminen suurimmasta osasta toteutustyötä ja heidän korvaamisensa hallituilla tekoälyagenteilla, jotka suorittavat nämä työnkulut itsenäisesti suuressa mittakaavassa.

Toteutustyöllä tarkoitan asioita, jotka vievät suurimman osan markkinointitiimin päivästä: luonnosten laatimista, muokkaamista, muotoilua, hyväksyttäväksi ohjaamista ja sisällön mukauttamista eri kanaviin. Ne eivät ole kaikkein näyttävimpiä käyttötapauksia, mutta ne söivät sen kognitiivisen kapasiteetin, jota tarvitsimme strategiaan, luovuuteen ja liiketoimintaa eteenpäin vievään työhön.

Aloitimme vaikutukseltaan merkittävimmistä työnkuluista, emme helpoimmista. Tekoälyn käyttöönoton alkuvaiheessa on luonnollinen taipumus keskittyä siihen, mikä on yksinkertaisinta automatisoida. Se auttaa totuttelemaan muutokseen, mutta ei vaikuta liiketoimintamittareihin. Käytimme vaikutus–toistuvuusmallia: Mitä työtä tehdään jatkuvasti ja ennakoitavan kaavan mukaan? Siitä aloitimme. Tiimimme tuottaa nyt 2,2 kertaa enemmän vain 1,25-kertaisella henkilöstön kasvulla – tekoälyn hoitaman toteutustyön vastatessa noin 60–70 prosentista tästä kasvusta.

Miten tekoälyn hyödyt voivat rajoittaa markkinointibudjettiasi

Diego jakaa

Tuottavuus on vasta perusta, ja todellinen arvo kasvaa, kun saavutat näkyvyyttä, erottuvuutta ja ketteryyttä.

Näihin tehokkuushyötyihin liittyy vastoin odotuksia ongelma.

Tekoäly ei myöskään ole ratkaissut mittaamisen ongelmaa, jonka monet markkinointijohtajat toivoivat sen jo tähän mennessä ratkaisseen. Vain noin 22 prosentilla markkinoijista on infrastruktuuri, jonka avulla he voivat osoittaa markkinoinnin suoran liiketoimintavaikutuksen.

Tämä palautuu ”tuottavuusloukkuun”. Heti kun esität tekoälyn tehokkuushankkeena, annat talousjohtajallesi perustelun budjettisi leikkaamiseen. Todellinen kysymys talousjohtajallesi ei ole ”Miten käytämme vähemmän?” vaan ”Miten siirrämme toisen korin kulut ensimmäiseen koriin, jossa jokainen miljoona muuttuu kahdeksikymmeneksi miljoonaksi myyntiputkessa?”

Kaikkien markkinointiin käytettyjen varojen on joko tuotettava tuottoa tai mahdollistettava se. Kun olet perustellut tämän, selvennä, että tuottavuus on vasta perusta ja että todellinen arvo kasvaa, kun saavutat näkyvyyttä, erottuvuutta ja ketteryyttä. Tätä kieltä talousjohtajasi puhuu.

Miksi tehokkuushyötyjä on seurattava strategisilla uudelleeninvestoinneilla

On yksi mittari, josta olen tehokkuushyötyjämme ylpeämpi, mutta sitä on vaikeampi esittää diassa. Kun tiimisi ei uurasta toteutuksen parissa, he ajattelevat eri tavalla. He ottavat suurempia luovia riskejä. He rakentavat asioita, jotka ovat odottaneet työjonossa kuukausien ajan.

Markkinoinnin tekoälyn ROI-laskurimme syntyi suoraan tästä. Yhdellä henkilöllä oli vihdoin aikaa ja ajattelutilaa rakentaa jotain, joka oli ollut liian pitkään taka-alalle jäänyt idea. Se on nyt yksi vahvimmista kysynnänluonnin resursseistamme.

Tällainen innovointi on tärkeää – sen avulla kurotaan umpeen odotusten ja todellisuuden välinen kuilu tulosvaikutteisen liikevaihtovaikutuksen osalta.

Useimmat tiimit saavuttavat aitoja tuottavuushyötyjä, juhlistavat niitä ja siirtyvät eteenpäin. Sitten kuusi kuukautta myöhemmin ne ihmettelevät, miksi tehokkuus ei näy myyntiputkessa. Ajansäästöt olivat merkittäviä, mutta tiimit täyttivät ne uusilla toteutustehtävillä.

Kun tekoäly ei muuta strategista keskittymistä ja takaisin saatu kapasiteetti muuttuu useammaksi sisällöntuotannoksi terävämmän asemoinnin tai vahvemman luovuuden sijaan, se ei muuta liiketoiminnan tuloksia – strategista uudelleeninvestointia ei koskaan tehty.

Miksi ihmiset määrittävät aina suunnan, vaikka tekoäly hoitaa yhä suuremman osan toteutuksesta

Yleinen ajatusmallimme on, että ihmiset määrittävät suunnan ja tekoäly toteuttaa sen mittakaavassa. 

Tekoäly hoitaa kaiken, mikä noudattaa kaavaa: sisällön mukauttamisen, työnkulkujen toteutuksen, vaatimustenmukaisuuden tarkistukset, suorituskyvyn raportoinnin, reitityksen ja hyväksynnät. Vedän rajan ”arvokkaan kitkan” kohdalle, jossa ihmisen asiantuntemus, harkinta ja maku tekevät brändistä ainutlaatuisen. 

Useimmat CMO:t aliarvioivat brändin rapautumisen riskin mittakaavassa. Erinomainen brändityö ei ole vain johdonmukaista, vaan toisinaan myös yllättävää. Se tekee valintoja, jotka tuntuvat odottamattoman inhimillisiltä ja ansaitsevat huomiota juuri siksi, että ne ovat ennalta arvaamattomia. Tekoäly on erinomainen oppimaan kaavoja ja toteuttamaan niiden mukaisesti luotettavasti, mutta sillä ei ole vaistoa tietää, milloin kaavan rikkominen on juuri oikea ratkaisu. Ihmisten on säilytettävä luova rohkeus.

Ei ole olemassa todistettua toimintamallia sille, missä raja kulkee, ja tavoite muuttuu jatkuvasti. Tekoäly pystyy nyt luotettavasti hoitamaan tehtäviä, jotka vaativat ihmisarviointia vielä 18 kuukautta sitten. Osa työstä on sen jatkuvaa uudelleenarviointia, missä tämä kynnys sijaitsee.

Rajan vetäminen väärin kumpaan tahansa suuntaan aiheuttaa todellisia ongelmia.

Miksi tekoälyagenttien on oltava yhteydessä järjestelmiisi

On olennaista, ettei mikään tästä toimi, jos tekoälytyökalusi eivät ole yhteydessä CRM:ään, sisällönhallintajärjestelmään, tietovarastoon ja markkinoinnin automaatioalustaan. Jos tiimisi joutuu edelleen vaihtamaan välilehtiä hakeakseen kontekstia Salesforcesta tai HubSpotista, ette toimi agenttimaisesti. Todellinen muutos tapahtuu, kun annat tekoälylle pääsyn järjestelmiin, joissa työ tapahtuu, jotta koko markkinointikoneisto toimii yhdessä, eivätkä vain erilliset osat.

Kun tämä on kunnossa, saat jotain perustavanlaatuisesti erilaista kuin mitä useimmat tiimit rakentavat.

Voit olla erittäin näkyvä ja tuottaa sisältöä laajassa mittakaavassa kaikissa tärkeissä kanavissa. Voit koodata erottautumistekijäsi – äänensävysi, näkökulmasi ja identiteettisi – jokaiseen tuotokseen. Ja voit mukautua reaaliajassa sekä muuttaa suuntaa maailmanlaajuisesti ilman, että prosessikerrokset hidastavat sinua.

Siitä tulee markkinointikoneisto, joka on aina käynnissä ja aina markkinoilla.

Miksi tekoälyn käyttöönoton määrääminen epäonnistuu ilman sitoutumista

Diego jakaa

\u003cstrong\u003eTekoälyn käyttöönottoa ei voi määrätä. Yritin sitä. Se epäonnistui.\u003c/strong\u003e

Tekoälyn käyttöönottoa ei voi määrätä. Yritin sitä. Se epäonnistui. Käyttöluvut eivät muuttuneet.

Kulttuuria muutti jokin yksinkertaisempi: hackathon ja meemi. Kokosin tiimin yhteen, tein siitä hauskaa ja loin tunteen, että olimme kaikki mukana jonkin yhteisen asian lähtökuopissa. Käytimme hyvin yksinkertaista viitekehystä, jossa oli kaksi akselia: vaikutus ja toistuvuus.

Suuri vaikutus ja suuri toistuvuus? Se on ensimmäinen agenttisi. Vähäinen vaikutus ja vähäinen toistuvuus? Siirrä se syrjään äläkä tuhlaa siihen energiaa. Sen jälkeen teimme muistilappuja ja kiinnitimme ne seinälle. Niihin kirjasimme loputtomasti päivittäisiä käyttötapauksia, jotka vievät aikaa lisäämättä strategista arvoa.

Se on hauskaa. Se antaa energiaa. Ja se antaa tiimillesi jotain, jonka ympärille kokoontua – ei johdolta tullutta määräystä, vaan heidän yhdessä rakentamansa yhteisen kartan.

Tein myös edelläkävijöistä ”kuuluisia”. En virallisen palkitsemisohjelman avulla, vaan antamalla Slackissa tunnustusta, kun joku rakensi toimivan ratkaisun. Teimme lyhyen sisäisen videosarjan, jossa tiimin jäsenet näyttivät, mitä olivat rakentaneet ja mitä se mahdollisti. Olemme vieneet tämän myös LinkedIniin ja käyttäneet videoita oman organisaatiomme ulkopuolisten markkinoijien inspiroimiseen. Edelläkävijät jakoivat avoimesti. Epäröivämmät näkivät, mitä heidän kaltaisensa henkilö, heidän työnsä kaltaisessa tehtävässä, voisi saavuttaa – ja halusivat mukaan.

Sen jälkeen loin sisäisen meemin: ”Pystyykö agentti tekemään sen?” Aina kun joku tuli luokseni idean, parannettavan prosessin tai hankittavan työkalun kanssa, esitin tuon yksinkertaisen kysymyksen. Johdonmukaisesti, toistuvasti ja tiimiltäni kysyttäessä ärsyttävän usein. 

Mutta se toimi. Ennen kuin tiimi toi mitään minulle, se tiesi joutuvansa vastaamaan tuohon kysymykseen, ja se muutti käyttäytymistämme luomalla uusia tapoja.

Miksi CMOjen on nyt irtauduttava itse työstä

Uskoin suurimman osan urastani, että arvoni markkinointijohtajana perustui siihen, että pysyin lähellä työtä: tarkastin ja hyväksyin julkaisut ja pysyin selvillä siitä, mitä julkaistiin. Portinvartiointi oli välittämistä.

Olen ymmärtänyt, että CMO:n rooli on muuttunut perustavanlaatuisesti portinvartijasta arkkitehdiksi. Sinun ei tarvitse olla viimeinen tarkastaja kaikessa. Rehellisesti sanottuna kukaan tiimissäsi ei myöskään halua sitä. Hidastat vain koko prosessia.

Sinun on rakennettava oikea järjestelmä heti alusta lähtien. Se on erilainen tehtävä, ja se edellytti luopumista työskentelytavasta ja rehellisesti sanottuna identiteetistä, jonka olin rakentanut kahden vuosikymmenen aikana. Yritän puhua tästä suoraan muiden markkinointijohtajien kanssa, koska en usko olleeni ainoa, joka koki tämän muutoksen ensin menetyksenä ja vasta myöhemmin hyötynä.

Miksi CMOjen on tartuttava itse toimeen ja löydettävä puolestapuhujat

Tässä on neuvoni:

Ensinnäkin ja kaikkein tärkeimpänä: lakkaa käsittelemästä tekoälyn käyttöönottoa IT-projektina ja ota siitä henkilökohtainen vastuu. Olen nähnyt suurimman läpimurron tapahtuvan silloin, kun CMO perehtyy tekoälyyn aidosti itse. Älä delegoi muutosta komitealle tai odota, että IT toimittaa sinulle ratkaisun. Istu sen sijaan alas, rakenna jotakin ja selvitä käytännössä, mikä on vaikeaa ja mikä ei.

Kun toimit näin, muutama asia tapahtuu. Tiimisi näkee, että johto suhtautuu asiaan vakavasti. Ansaitset uskottavuutta tehdä todellisia päätöksiä siitä, mitä automatisoidaan ja mitä suojellaan. Ja annat tiimillesi kaikkein tärkeimmän asian: luvan kyseenalaistaa sen, miten kaikki on aina tehty. Siirtymä ajatuksesta "Näin me teemme tämän" ajatukseen "Täytyykö tämän toimia näin" on ratkaiseva.

Toiseksi, älä pysähdy tuottavuuteen. Se on helpoimmin saavutettava hyöty, joten lähes kaikki pysähtyvät siihen. Mutta tuottavuus on vasta lähtötaso. Kestävä etu syntyy, kun tämä kapasiteetti investoidaan uudelleen erilaistumiseen: terävämpään brändiin, omaleimaisempaan luovaan työhön ja kampanjoihin, joita sinulla ei aiemmin ollut aikaa edes suunnitella. Jos tekoäly ei lopulta näy siinä, kuinka tunnistettava ja luotettu brändisi on, olet jättänyt arvokkaimman osan hyödyntämättä.

Lopuksi etsi puolestapuhujasi ja aktivoi heidät. Ota skeptikot mukaan jo varhaisessa vaiheessa. Juhlista niitä, jotka rakentavat jotakin uutta, älä vain niitä, jotka käyttävät sitä eniten. Kateus on, kuten käy ilmi, maailmanluokan käyttöönottostrategia.

Seuraa mukana

Voit seurata Diego Lomanton työtä LinkedInissä ja X:ssä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!