Markkinointijohtaja sanoo tekoälyn tehokkuushyötyjen vahingoittavan markkinointibudjettiasi

Diego Lomanto on työskennellyt kaksi vuosikymmentä yritysteknologian GTM:n parissa. Tällä hetkellä hän toimii WRITERin markkinointijohtajana (CMO). WRITER rakentaa yrityksille suunnattua tekoälyä Fortune 500 -yrityksille.

Haastattelimme Diegoa oppiaksemme hänen kokemuksistaan agenttisesta tekoälystä markkinoinnissa. Hän kertoi, miksi tekoälyn tehokkuushyödyt eivät näy monien organisaatioiden tuloksessa – ja miten tämä voidaan korjata.

Muutoksen etulinjassa

Olen Diego Lomanto, WRITERin markkinointijohtaja. Rakennamme yrityksille suunnattua tekoälyä Fortune 500 -yrityksille ja autamme maailman suurimpia ja tunnetuimpia brändejä – kuten Vanguardia, Cloroxia, Marsia ja KPMG:tä – uudistamaan markkinointitoimintojaan laajassa mittakaavassa.

Olen työskennellyt yritysteknologian GTM:n parissa noin 20 vuotta. Ennen WRITERia työskentelin UiPathilla sen yhden yritysohjelmistojen historian merkittävimmän kasvuvaiheen aikana. Liityin yritykseen, kun sen vuotuinen liikevaihto oli noin 50 miljoonaa dollaria, ja autoin kasvattamaan sen yli miljardin dollarin suuruiseksi ennen listautumisantia. Sitä ennen liityin Workmarketiin Series A -rahoituskierroksen aikaan, autoin määrittelemään sen markkina-aseman yritysten työvoimanhallintaratkaisuna ja edistin yrityksen myyntiä ADP:lle.

Molemmissa kokemuksissa näin jatkuvasti, että menestyvät yritykset kurottavat umpeen teknisen mahdollisuuden ja suurten organisaatioiden toiminnallisen todellisuuden välisen kuilun. Tämä kuilu on ollut urani suurin kiinnostuksen kohde.

Kun liityin WRITERiin vuonna 2024, näin agenttisen tekoälyn valtavan potentiaalin mullistaa markkinointi täysin – ja tiesin, että WRITER mahdollistaisi tämän muutoksen. WRITER on rakennettu liiketoimintakäyttäjille, työn lähimpänä oleville ihmisille, jotka tietävät, mikä on rikki. Se helpottaa kaltaisieni ei-teknisten ihmisten, kuten tiimini ja minun, mahdollisuuksia hyödyntää agenttista tekoälyä, rakentaa työnkulkuja uudelleen ja muuttaa työskentelytapojamme ilman, että joka vaiheessa tarvitaan insinööritiimiä. Siksi tiimini toimii ensimmäisenä testitapauksena kaikelle, mitä WRITER tekee.

Uskon, että markkinointi toimii tekoälyn testialustana, mutta tällä hetkellä mikään toimintamalli ei kerro kenellekään, miltä ”hyvä” edes näyttää. On uskomatonta olla tämän muutoksen etulinjassa ja rakentaa viitekehyksiä ja käyttötapauksia, jotka muovaavat satoja ja tuhansia muita markkinointitiimejä.

Koko GTM-kenttä

Diego kertoo

Et voi luottaa vain yhteen kampanjaan. Sinun on oltava esillä tavalla, joka on jatkuvasti ja tunnistettavasti omasi.

Tiimini kattaa koko GTM-kentän, mukaan lukien kysynnän generoinnin, tuotemarkkinoinnin, brändin, sisällön, viestinnän, kenttämarkkinoinnin, asiakasmarkkinoinnin ja analyytikkosuhteet WRITERissa.

Myymme Fortune 500 -yritysten yritysasiakkaille, mikä tarkoittaa, että jokaisen kampanjan on samanaikaisesti vastattava brändin eheydestä välittävän CMO:n, turvallisuutta ja hallintaa koskevia vastauksia tarvitsevan CIO:n sekä liiketoimintatiimin vetäjän tarpeisiin – hän haluaa vain nähdä merkityksellisiä tuloksia nopeammin. Jokainen kanavapäätös, jokainen viesti ja jokainen julkaisemamme sisältö toimii kaikkien näiden kolmen näkökulmasta.

Tämä on myös kilpailullisin toimintaympäristö, jonka olen nähnyt 20 vuoden aikana. Tekoäly puristaa aiemmin vuosia kestäneet teknologiakierrot kuukausiin. Yritykset eivät osta ohjelmistoja enää entiseen tapaan sitoutumalla kolmen vuoden sopimuksiin. Ne arvioivat jatkuvasti.

Tämä tarkoittaa, että meidän on oltava markkinoilla jatkuvasti ja ansaittava sellaisten kehittyneiden ostajien huomio, joille jokainen tekoälytoimittaja yrittää myydä. Et voi luottaa vain yhteen kampanjaan. Sinun on oltava esillä tavalla, joka on jatkuvasti ja tunnistettavasti omasi.

Olemme tehneet kovasti töitä rakentaaksemme tämän tilan. Sen suojaaminen on jatkuva tehtävä.

Miten tekoälyagentit luovat toiminnallista tehokkuutta

Suurin tekoälyn avulla tekemämme toiminnallinen muutos oli ihmisten poistaminen suurimmasta osasta toteutustyötä ja heidän korvaamisensa hallituilla tekoälyagenteilla, jotka suorittavat nämä työnkulut itsenäisesti laajassa mittakaavassa.

Toteutustyöllä tarkoitan asioita, jotka vievät suurimman osan markkinointitiimin päivästä: luonnostelua, muokkaamista, muotoilua, hyväksyttäväksi lähettämistä ja sisällön mukauttamista eri kanaviin. Ne eivät ole kaikkein hohdokkaimpia käyttötapauksia, mutta ne söivät kognitiivista kapasiteettia, jota tarvitsimme strategiaan, luovuuteen ja liiketoimintaa edistävään työhön.

Aloitimme vaikutuksiltaan merkittävimmistä työnkuluista, emme helpoimmista. Tekoälyn käyttöönoton alkuvaiheessa on luontainen taipumus keskittyä siihen, mikä on yksinkertaisinta automatisoida. Se on hyödyllistä luottamuksen rakentamisessa, mutta se ei vaikuta liiketoimintamittareihin. Käytimme vaikutuksen ja toistuvuuden mallia: Mitä työtä tehdään jatkuvasti ja mikä noudattaa ennakoitavaa kaavaa? Siitä aloitimme. Tiimimme tuottaa nyt 2,2 kertaa enemmän vain 1,25-kertaisella henkilöstön kasvulla – tekoälyn hoitaman toteutustyön tuottaessa noin 60–70 % tästä kasvusta.

Miten tekoälyn hyödyt voivat kuristaa markkinointibudjettiasi

Diego kertoo

Tuottavuus on vasta perusta, ja todellinen arvo kasautuu, kun saavutat näkyvyyttä, erottautumista ja ketteryyttä.

Näihin tehokkuushyötyihin liittyy vastaintuitiivinen ongelma.

AI ei myöskään ole ratkaissut mittaamisen ongelmaa, vaikka monet markkinointijohtajat toivoivat sen ratkaisevan sen jo tähän mennessä. Vain noin 22 prosentilla markkinoijista on infrastruktuuri, jonka avulla he voivat osoittaa markkinoinnin suoran liiketoimintavaikutuksen.

Tämä palautuu ”tuottavuusansaan”. Heti kun määrittelet AI:n tehokkuutta lisääväksi hankkeeksi, annat talousjohtajallesi perustelun budjettisi leikkaamiseen. Todellinen kysymys talousjohtajalle ei ole ”Miten käytämme vähemmän?” vaan ”Miten tasapainotamme korin 2 menot koriin 1, jossa jokainen miljoona muuttuu kahdeksikymmeneksi miljoonaksi myyntiputkessa?”

Kaikkien markkinointimenojen on joko tuotettava tuottoa tai mahdollistettava se. Kun perustelet asian näin, selvennä, että tuottavuus on vasta perusta ja että todellinen arvo kasautuu, kun saavutat näkyvyyttä, erottautumista ja ketteryyttä. Tämä on kieltä, jota talousjohtajasi ymmärtää.

Miksi tehokkuushyötyjä on seurattava strategisilla uudelleensijoituksilla

On yksi mittari, josta olen vielä ylpeämpi kuin tehokkuushyödyistämme, mutta sitä on vaikeampi esittää diassa. Kun tiimisi ei käytä kaikkea aikaansa toteutukseen, he ajattelevat eri tavalla. He ottavat suurempia luovia riskejä. He rakentavat asioita, jotka ovat odottaneet tehtävälistalla kuukausien ajan.

Markkinoinnin AI-ROI-laskurimme syntyi suoraan tästä. Yhdellä henkilöllä oli vihdoin aikaa ja henkistä kapasiteettia rakentaa jotain, joka oli ollut liian pitkään taka-alalle jäänyt idea. Nyt se on yksi vahvimmista kysynnänluonnin resursseistamme.

Tällainen innovointi on tärkeää – sen avulla kurotaan umpeen odotusten ja todellisuuden välinen kuilu tulosvaikutuksen näkökulmasta.

Useimmat tiimit saavuttavat todellisia tuottavuushyötyjä, juhlistavat niitä ja siirtyvät eteenpäin. Sitten kuusi kuukautta myöhemmin he ihmettelevät, miksi tehokkuus ei näy myyntiputkessa. Ajansäästöt olivat merkittäviä, mutta tiimit täyttivät vapautuneen ajan uusilla toteutustehtävillä.

Kun AI ei muuta strategista huomiota ja vapautunutta kapasiteettia käytetään yhä suurempaan sisällöntuotantoon asemoinnin terävöittämisen tai luovuuden vahvistamisen sijaan, liiketoiminnan tulokset eivät muutu – strategista uudelleensijoittamista ei koskaan tapahtunut.

Miksi ihmiset määrittävät aina suunnan, vaikka AI ottaa vastuulleen yhä enemmän toteutusta

Yleinen ajattelumallimme on, että ihmiset määrittävät suunnan ja AI toteuttaa mittakaavassa. 

AI hoitaa kaiken, mikä noudattaa kaavaa: sisällön mukauttamisen, työnkulkujen suorittamisen, vaatimustenmukaisuuden tarkistukset, suorituskyvyn raportoinnin, reitityksen ja hyväksynnät. Vedän rajan ”arvokkaan kitkan” kohdalle, jossa inhimillinen asiantuntemus, harkinta ja tyylitaju tekevät brändistä ainutlaatuisen. 

Useimmat CMO:t aliarvioivat brändin rapautumisen riskin mittakaavassa. Loistava brändityö ei ole vain johdonmukaista, vaan toisinaan myös yllättävää. Se tekee valintoja, jotka tuntuvat odottamattoman inhimillisiltä ja kiinnittävät huomiota juuri siksi, että ne ovat ennalta arvaamattomia. AI on erinomainen oppimaan malleja ja toimimaan niiden mukaisesti luotettavasti, mutta siltä puuttuu vaisto tietää, milloin mallin rikkominen on juuri oikea ratkaisu. Ihmisten on säilytettävä luova rohkeus.

Ei ole olemassa todistettua toimintamallia sille, mihin raja asettuu, ja tavoite muuttuu jatkuvasti. AI pystyy nyt luotettavasti hoitamaan tehtäviä, jotka edellyttivät ihmisen harkintaa 18 kuukautta sitten. Osa työtä on sen jatkuva uudelleenarviointi, missä tämä kynnys sijaitsee.

Rajan vetäminen väärään paikkaan kumpaan tahansa suuntaan aiheuttaa todellisia ongelmia.

Miksi AI-agentit on yhdistettävä järjestelmiisi

On ratkaisevan tärkeää ymmärtää, ettei mikään tästä toimi, jos tekoälytyökalusi eivät ole yhteydessä CRM:ään, sisällönhallintajärjestelmään, tietovarastoon ja markkinoinnin automaatioalustaan. Jos tiimisi joutuu edelleen vaihtamaan välilehtiä hakeakseen kontekstia Salesforcesta tai HubSpotista, ette toimi agenttimaisesti. Todellinen muutos tapahtuu, kun annat tekoälylle pääsyn järjestelmiin, joissa työ tapahtuu, jotta koko markkinointikoneisto liikkuu yhdessä, eivät vain sen erilliset osat.

Kun tämä on kunnossa, saat jotain perustavanlaatuisesti erilaista kuin mitä useimmat tiimit rakentavat.

Voit olla erittäin näkyvä ja tuottaa sisältöä suuressa mittakaavassa kaikissa merkityksellisissä kanavissa. Voit koodata erottuvuutesi — äänensävysi, näkökulmasi ja identiteettisi — jokaiseen tuotokseen. Ja voit mukautua reaaliajassa sekä muuttaa suuntaa maailmanlaajuisesti ilman, että prosessikerrokset hidastavat sinua.

Siitä tulee markkinointikoneisto, joka on aina toiminnassa ja aina markkinoilla.

Miksi tekoälyn käyttöönoton määrääminen epäonnistuu ilman sitoutumista

Diego kertoo

Tekoälyn käyttöönottoa ei voi määrätä tapahtuvaksi. Yritin sitä. Se epäonnistui.

Tekoälyn käyttöönottoa ei voi määrätä tapahtuvaksi. Yritin sitä. Se epäonnistui. Käyttöluvut eivät muuttuneet.

Kulttuuria muutti jokin yksinkertaisempi: ohjelmointitapahtuma ja meemi. Kokosin tiimin yhteen, tein siitä hauskaa ja loin tunteen, että olimme kaikki jonkin uuden alussa yhdessä. Käytimme yksinkertaista viitekehystä, jossa oli kaksi akselia: vaikutus ja toistuvuus.

Suuri vaikutus ja korkea toistuvuus? Se on ensimmäinen agenttisi. Pieni vaikutus ja matala toistuvuus? Laita se sivuun äläkä tuhlaa energiaa. Sen jälkeen loimme muistilappuja ja kiinnitimme ne seinälle sekä kokosimme loputtomasti päivittäisiä käyttötapauksia, jotka vievät aikaa lisäämättä strategista arvoa.

Se on hauskaa. Se antaa energiaa. Ja se tarjoaa tiimillesi jotain, jonka ympärille kokoontua — ei johdon ylhäältä sanelemaa määräystä, vaan heidän yhdessä rakentamansa yhteisen kartan.

Tein myös varhaisista omaksujista "kuuluisia". En muodollisella palkinto-ohjelmalla, vaan kehuilla Slackissa aina, kun joku rakensi toimivan ratkaisun. Teimme lyhyen sisäisen videosarjan, jossa tiimin jäsenet esittelivät rakentamansa ratkaisut ja sen, mitä ne mahdollistivat. Olemme vieneet tämän myös LinkedIniin ja käyttäneet videoita oman organisaatiomme ulkopuolisten markkinoijien inspiroimiseen. Edelläkävijät jakoivat kokemuksiaan avoimesti. Epäröivämmät näkivät, mitä heidän kaltaisensa henkilö voisi tehdä heidän työtään muistuttavassa tehtävässä, ja halusivat mukaan.

Sen jälkeen loin sisäisen meemin: “Pystyykö agentti tekemään tuon?” Aina kun joku tuli luokseni idean, parannettavan prosessin tai hankittavan työkalun kanssa, esitin tuon yksinkertaisen kysymyksen. Johdonmukaisesti, toistuvasti ja, jos tiimiltäni kysytään, ärsyttävästi. 

Mutta se toimi. Ennen kuin tiimi toi mitään minulle, se tiesi joutuvansa vastaamaan tuohon kysymykseen, ja se muutti käyttäytymistämme luomalla uusia tapoja.

Miksi markkinointijohtajien on nyt irrottauduttava itse työstä

Suurimman osan urastani uskoin, että arvoni markkinointijohtajana syntyi siitä, että pysyin lähellä työtä: tarkastin ja hyväksyin sisältöjä sekä pysyin selvillä siitä, mitä julkaistiin. Portinvartijuus oli välittämistä.

Olen ymmärtänyt, että markkinointijohtajan rooli on muuttunut perustavanlaatuisesti portinvartijasta arkkitehdiksi. Sinun ei tarvitse olla viimeinen tarkastaja kaikessa. Rehellisesti sanottuna kukaan tiimissäsi ei myöskään halua sitä. Hidastat vain koko prosessia.

Sinun on rakennettava alusta alkaen oikea järjestelmä. Se on erilainen tehtävä, ja se edellytti luopumista työskentelytavasta ja rehellisesti sanottuna myös identiteetistä, jonka olin rakentanut yli kahden vuosikymmenen aikana. Pyrin puhumaan tästä suoraan keskustellessani muiden markkinointijohtajien kanssa, koska en usko olleeni ainoa, joka koki tämän muutoksen ensin menetyksenä ja vasta sitten hyötynä.

Miksi markkinointijohtajien on tartuttava itse toimeen ja löydettävä puolestapuhujia

Tässä on neuvoni:

Ensimmäiseksi ja kaikkein tärkeimpänä: lopeta tekoälyn käyttöönoton käsitteleminen IT-projektina ja ota siitä henkilökohtainen vastuu. Olen nähnyt suurimman läpimurron tapahtuvan silloin, kun markkinointijohtaja osallistuu aidosti käytännön tasolla tekoälyn hyödyntämiseen. Älä delegoi muutosta komitealle tai odota, että IT-osasto toimittaa sinulle ratkaisun. Istu sen sijaan alas, rakenna jotakin ja ymmärrä sisältä käsin, mikä on vaikeaa ja mikä ei.

Kun teet niin, muutama asia tapahtuu. Tiimisi näkee, että johto suhtautuu asiaan vakavasti. Ansaitset uskottavuutta tehdä todellisia päätöksiä siitä, mitä automatisoidaan ja mitä suojellaan. Ja annat tiimillesi tärkeimmän asian: luvan kyseenalaistaa sen, miten kaikki on aina tehty. Siirtymä ajatuksesta ”Näin me teemme tämän” ajatukseen ”Onko tämän toimittava näin?” ratkaisee kaiken.

Toiseksi, älä tyydy pelkkään tuottavuuteen. Se on helpoimmin saavutettava hyöty, joten lähes kaikki pysähtyvät siihen. Mutta tuottavuus on vasta lähtötaso. Kestävä etu syntyy, kun vapautunut kapasiteetti investoidaan uudelleen erottautumiseen: terävämpään brändiin, omaleimaisempaan luovaan sisältöön ja kampanjoihin, joita sinulla ei aiemmin ollut aikaa edes ajatella. Jos tekoäly ei lopulta näy siinä, kuinka tunnistettava ja luotettu brändisi on, olet jättänyt arvokkaimman osan hyödyntämättä.

Lopuksi, etsi kannattajasi ja aktivoi heidät. Ota epäilijät mukaan varhaisessa vaiheessa. Juhlista niitä, jotka rakentavat jotakin uutta, älä vain niitä, jotka käyttävät sitä eniten. Kateus osoittautuu maailmanluokan käyttöönottostrategiaksi.

Seuraa mukana

Voit seurata Diego Lomanton työtä LinkedInissä ja X:ssä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!