Markkinointitrendit muuttuvat jatkuvasti, ja on erittäin tärkeää pysyä merkityksellisenä. Mitkä ovat uusimmat trendit, ja miten niiden kehityksen mukana pysyy? Onko parempi omaksua trendit varhaisessa vaiheessa vai seurata, mitkä niistä vakiintuvat? Näihin kysymyksiin vastaamiseksi pyydämme kokeneita markkinointijohtajia ja markkinointialan johtajia jakamaan ”Viisi tärkeintä markkinointitrendiä, jotka johtajien on tunnettava”. Osana tätä sarjaa minulla oli ilo haastatella Jason Tsaita
Jason Tsai
Jasonilla on yli 20 vuoden kokemus markkinoinnista, ja hänen uransa on sisältänyt tehtäviä Visalla, CBS Interactivella, Universal McCannilla sekä Goodby, Silverstein & Partnersilla. Hänen monipuolinen kokemuksensa brändien, toimistojen ja julkaisijoiden parissa on antanut hänelle ainutlaatuisen näkökulman brändien rakentamiseen, huipputuotteiden tuomiseen markkinoille ja mainostajien kanssa resonoivien tarinoiden kertomiseen. Hän liittyi Captifylle vuonna 2021 ymmärrettyään heidän data- ja teknologiaresurssiensa potentiaalin. Nyt hänen tehtävänsä on auttaa muita hyödyntämään tuota potentiaalia.
Kiitos, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman ”taustastasi” ja siitä, mikä johdatti sinut tälle urapolulle?
Koulussa menestyin aina erittäin hyvin matematiikassa ja luonnontieteissä, joten menin UC Berkeleyyn opiskelemaan sähkötekniikkaa ja tietojenkäsittelytiedettä. Muutaman vuoden opintojen jälkeen muistan saaneeni oivalluksen istuessani eräällä luennolla —en usko, että pystyn tekemään tätä koko loppuelämääni. Aihe oli kiinnostava ja olin siinä hyvä, mutta jotain puuttui. En ollut varma mitä.
Jälkikäteen voin nyt sanoa, että puuttuva asia oli kulttuuri. Ihmiset puuttuivat (ainakin enimmäkseen). Vaihdoin pääainetta ja valmistuin joukkoviestinnän tutkinnolla. Lyhyen radiomainosmyynnin parissa vietetyn harharetken jälkeen siirryin mediasuunnitteluun, jossa löysin hienon yhdistelmän tiedettä ja ihmisiä. Seuraavien 25 vuoden aikana jatkoin kokemukseni laajentamista markkinoinnissa tekemällä erilaisia versioita siitä, mitä rakastan — soveltamalla tiedettä ihmisten ymmärtämiseen ja osallistuakseni kulttuuriin.
Joskus virheemme voivat olla parhaita opettajiamme. Voisitko kertoa virheestä, jonka teit urasi alussa?
Lyhyen radiomainosmyynnin parissa työskentelyni aikana olin myyntiassistentti, mikä tarkoitti puhelimeen vastaamista, arkistointia (tällä paljastan kyllä ikäni) ja tietojen syöttämistä. Kun kaikki arkistointi ja tietojen syöttäminen oli tehty eikä puhelin soinut (mikä oli usein totta, koska olen todella erinomainen sekä arkistoinnissa että tietojen syöttämisessä), istuskelin tekemättä mitään ja pelasin tietokoneella pasianssia.
Eräänä päivänä pomoni toi asiakkaita toimistolle. Yksi heistä näki minut pelaamassa pasianssia ja kommentoi asiasta pomolleni. Siihen päivään asti olin ollut käytännössä täydellinen työntekijä, mutta tuolloin syntyi mielikuva, että olin laiskottelija. Opin siitä erityisen tärkeän asian meille markkinoinnin parissa työskenteleville — mielikuva on todellisuutta, ja pieninkin kokemus voi synnyttää väärän mielikuvan. Etenkin nykymaailmassa, jossa piilopaikkoja ei tunnu olevan, sillä mitä sinä ja/tai brändisi tekee silloin, kun luulet, ettei kukaan katso, on merkitystä.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, josta olet kiitollinen?
Yleensä tällaisissa kysymyksissä puhutaan pomoista tai mentoreista. Minullakin on ollut sellaisia, mutta ajattelen henkilöä, joka työskenteli tiimissäni kahdessa eri yrityksessä lähes 15 vuoden ajan. Tietyllä tasolla (ja yleensä tämän tason saavuttaa mainostoimistossa aiemmin kuin muuntyyppisissä yrityksissä) henkilökohtainen menestys riippuu enemmän tiimistä kuin omasta henkilökohtaisesta työpanoksesta.
Hän kuului tiimiini ”muotoutumisvuosinani”, enkä epäile hetkeäkään, etteikö minulla ilman häntä olisi ollut mahdollisuutta kehittää taitojani yhtä nopeasti kuin kehitin. Hänen tapansa tukea minua empatian, kovan työn (joissakin tapauksissa järjettömän kovan työn) ja yhteisen suunnan avulla opetti minulle paljon siitä, millainen halusin olla esihenkilöilleni ja asiakkailleni.
Pystytkö tunnistamaan uraltasi ”käännekohdan”, jolloin aloit nähdä menestystä? Teitkö jotain eri tavalla?
Minun ”käännekohtani” oli vuonna 2006. Noin viisi vuotta aiemmin olin päättänyt siirtyä digitaaliseen mediaan, koska pidin sitä paljon kiinnostavampana: mediasuunnitelmat saattoivat käytännössä kommunikoida kanssasi ja kertoa, mikä toimi. Se ei kuitenkaan ollut tuolloin välttämättä kovin hohdokasta. Suuret budjetit olivat edelleen ”perinteisessä” mediassa, ja digitaalinen osuus oli usein jälkikäteen lisätty kohta — ruutu, joka piti rastittaa budjetin tähteeksi jääneillä murusilla.
Siirrytään vuoteen 2006, jolloin digitaalinen media oli kasvanut siihen pisteeseen, että UM:n oli strategisesti järkevää yhdistää digitaaliset ja perinteiset tiimit. Otin vastuulleni paljon suuremman tiimin ja aloin hyödyntää koko tiimissä innovaatio- ja mittausosaamista, jonka rakentamiseksi olimme tehneet digitaalisen median parissa niin paljon työtä. Se vei minut täysin erilaiselle pelikentälle, enkä katsonut enää taakseni — lukuun ottamatta seuraavia oppitunteja, jotka opin:
Jos jokin vaikuttaa siltä, että se voisi todella muuttaa maailmaa, siitä on luultavasti viisasta ottaa selvää – etenkin, jos se kiinnostaa sinua. Niin, se on vaikeaa. Eikä se vielä tule tarjoamaan vakiintuneen asian arvostusta (tai ehkä palkkatasoa). Ole kärsivällinen, ja vaikka asiat eivät etenisi niin kuin ajattelit, saat vähintään monipuolista kokemusta.
Monipuolisesta kokemuksesta puheen ollen on vaikea yliarvioida sitä, kuinka arvokasta on tuoda erilaisia näkökulmia ja lähestymistapoja vanhoihin ongelmiin. Aloitin ”perinteisellä” puolella, siirryin sitten digitaaliseen maailmaan ja yhdistin myöhemmin nämä kokemukset saadakseni aikaan parempia tuloksia. Mutta en pysähtynyt siihen. Olen sittemmin johtanut luovia tiimejä, rakentanut verkkosivustoja, kirjoittanut lehdistötiedotteita, ohjannut videoita ja tehnyt vaikka mitä muuta, joka ei olisi aiemmin päätynyt työpöydälleni. Voin sanoa luottavaisin mielin, että monipuolinen kokemukseni on yksi niistä asioista, jotka tekevät minusta nykyisessä roolissani erityisen tehokkaan.
Mikä mielestäsi erottaa yrityksenne muista?
Lähdettyäni Visalta en ollut kohdistanut työnhakuani mainosteknologiaan. Kuulin sattumalta Captifysta, koska eräs entinen kollegani työskenteli täällä ja tiesi, että heidän markkinointijohtajansa oli jättämässä yrityksen. Konsepti herätti kiinnostukseni, ja suostuin työskentelemään määräaikaisena konsulttina samalla, kun he jatkoivat kokoaikaisen työntekijän etsintää.
Heti kun kurkistin kulissien taakse, tiesin, että minun oli keksittävä keino jäädä tähän tehtävään (ja niin teinkin, koska olen juuri niin ovela). Datamme on todenmukaista ja tuoretta (sanan molemmissa merkityksissä: sekä perinteisessä että Kool and the Gangin tarkoittamassa). Kukaan ei valehtele hakukentälleen samalla tavalla kuin sosiaalisessa mediassa tai kyselyissä, joten näin laadukkaan ja laajan tietoaineiston pohjalta aloittaminen on mahtavaa. Mutta se ei riitä. Ei ole väliä, kuinka loistava tietoaineisto sinulla on, jos et pysty hyödyntämään sen sisältämää arvokasta tietoa. Juuri sen näin kurkistaessani kulissien taakse – teknologian ja ihmiset, jotka muuttavat datan tiedoksi. Se tekee Captifysta hyvin erityisen paikan, ja toivon saavani pysyä tämän kulissin takana vielä vuosien ajan.
Työskenteletkö parhaillasi kiinnostavien projektien parissa? Kerro niistä meille!
Mielestäni kiinnostavinta työssämme on uusien käyttökohteiden löytäminen, jotta voimme tehdä asioista älykkäämpiä hakutiedon avulla. Aloitimme digitaalisesta näyttömainonnasta ja videomainonnasta, mutta datamme voi parantaa strategiaa, aktivointia ja mittaamista monilla muillakin alueilla. Olemme rakentaneet varsin vahvan televisioliiketoiminnan. Olemme laajentamassa digitaaliseen ulkomainontaan. Kehitämme mittaamisen alaa (yksi oivallusjohtajistamme julkaistiin juuri soveltavan markkinointianalytiikan julkaisussa). Tutkimme, miten datamme voisi tukea toimittajia reaaliaikaisilla oivalluksilla. Olemme oikeastaan vasta raapaisseet pintaa datamme käyttötapauksista, ja jos ensimmäiset käyttökohteet ovat suuntaa antavia, datastamme saatavia hyötyjä on vielä valtavasti realisoitavissa.
Markkinointialan eturintamassa toimivana ja monimuotoisia tiimejä johtavana henkilönä, mitä resursseja tai työkaluja käytät pysyäksesi muuttuvan toimintaympäristön tasalla?
Mielestäni tärkeintä tiedonhankinnassani on monipuolisuus. Erityisesti nykyisessä algoritmien ohjaamassa maailmassa on nähtävä ylimääräistä vaivaa, jotta saa tarinasta tai ilmiöstä erilaisia näkökulmia eikä vain niitä, joiden kone olettaa olevan omien näkemystesi mukaisia. Seuraa ihmisiä, joista et pidä. Täydennä markkinointialan julkaisujen seuraamista saman aiheen käsittelyllä toiselta toimialalta.
Toinen mielestäni erittäin tärkeä asia on löytää inspiraatiota kaikkialta, mistä sitä voi saada. Oman kokemukseni mukaan inspiraatio tulee harvoin lukemalla jotakin markkinoinnista vain markkinoinnin vuoksi. Omalla kohdallani esimerkkinä on hiljattain kuuntelemani haastattelu Rick Rubinin kanssa. Sain siitä tunnissa enemmän ideoita siihen, mitä voisin tehdä työssäni toisin, kuin kokonaisesta kuukaudesta markkinointiuutiskirjeiden lukemista.
Onko kokemuksesi perusteella mahdollista ennustaa tulevia trendejä? Miten tämä prosessi toimii?
Se on ehdottomasti mahdollista. Teemme sitä Captifylla jatkuvasti. Kukaan ei ole sataprosenttisen tarkka sataprosenttisesti ajasta, mutta onnistumisprosenttimme on varsin hyvä, koska lähtökohtanamme on paljon erittäin laadukasta ja tuoretta dataa.
Markkinointitrendejä ajattelen enemmänkin sijoitussalkkuna. Aloitan kourallisesta mahdollisuuksia, pohdin niistä seuraavien lopputulosten todennäköisyyttä ja panostan sitten niihin, jotka vaikuttavat todennäköisimmiltä. Harvoin panostan vain yhteen asiaan, ja teen mielelläni pieniä panostuksia ennen suuria.
Onko markkinoinnissa mielestäsi parempi omaksua trendit varhain vai odottaa ja katsoa, vakiintuvatko ne, ennen kuin resursseja kohdennetaan?
Se riippuu tietysti trendistä, mutta sanoisin, että yleisesti ottaen on parempi olla varhaisessa vaiheessa mukana. Ei välttämättä aivan ensimmäisenä, mutta varhaisessa vaiheessa, koska etumatka useimpiin muihin antaa sinulle merkittävän edun, jos trendi on todellinen. Yhdessä edellä antamassani vastauksessa kerroin kokemuksestani digitaalisen median suunnittelun ”varhaisena omaksujana”. Se antoi minulle merkittävän edun viisi vuotta myöhemmin, kun ihmiset halusivat ”digitalisoida” kaiken muunkin. Jos olet testannut ja oppinut ennen suurten muutosten tapahtumista, olet parhaassa asemassa hyödyntämään aallon.
Sen merkittävä haittapuoli on tietysti se, mitä tapahtuu, kun aaltoa ei tulekaan. Väittäisin kuitenkin, ettei tämä ole niin suuri haitta kuin ihmiset yleensä ajattelevat. ”Epäonnistu nopeasti” on suosittu sanonta (ja sattumalta myös yksi Captifyn perusarvoista) hyvästä syystä. ”Epäonnistumisesta” oppiminen ei ole sanan perinteisessä merkityksessä epäonnistumista, koska se auttaa sinua toimimaan jatkossa viisaammin.
Mitä menneiden aikojen trendejä olet omaksunut, ja millaisia tuloksia näit?
Verkkovideo oli trendi, jonka omaksuimme mielestäni melko varhain. Tuolloin videon laatu ei vieläkään ollut kovin hyvä, ja vallalla ollut käsitys oli, ettei mainoskokemuskaan ollut kummoinen. Päätimme kuitenkin kokeilla sitä ja aloimme nähdä erittäin vakuuttavia lukuja (niin vakuuttavia, että aloimme epäillä tietojen paikkansapitävyyttä).
Aloimme tehdä sitä yhä enemmän, oppia siitä yhä enemmän, ja pian käytimme videoihin enemmän rahaa kuin bannerimainoksiin. Koska olimme liikkeellä varhain, ymmärsimme, että videomainospaikkojen arvo oli paljon korkeampi kuin niiden hinnoittelu ja tarjonta antoivat ymmärtää. Pystyimme siis hyödyntämään tätä jonkin aikaa, kunnes muut saavuttivat meidät.
Voitko kertoa ajasta, jolloin jokin strategia ei tuottanut odottamiasi tuloksia, ja mitä opit kokemuksesta?
Urani aikana on ollut useita kertoja, jolloin olen yllättynyt siitä, etteivät tietyt luovan työn osat ole toimineet odotetusti. Strategia vaikutti vakaalta (ja todennäköisesti olikin sitä), ja toteutus oli huolellinen ja viimeistelty, mutta jostain syystä se ei vain puhutellut yleisöä. Siksi olen yrittänyt sisällyttää prosessiini pari asiaa:
Testaa ideat, kun voit. Tämä ei välttämättä tarkoita, että sinun pitäisi järjestää maailmanlaajuisia fokusryhmiä ja määrällisiä kyselytutkimuksia jokaiselle julkaisemallesi luovan työn toteutukselle, mutta sinun kannattaa yrittää saada ulkopuolinen näkökulma. Miksi? Koska ihmiset eivät ole kovin hyviä jättämään omia kokemuksiaan sivuun arvioidessaan työtä. Yleensä työn luovat tiimit (useimmiten toimistot) ja sitä arvioivat tiimit (useimmiten asiakkaat) tuovat mukanaan 'ennakkotaakkaa'—ymmärryksen siitä, mitä luovalla työllä yritetään saada aikaan, perustiedot brändistä tai tuotteesta tai jotain muuta, mikä estää heitä ennustamasta tarkasti, miten kohdeyleisö reagoi.
Tee kaikkesi simuloidaksesi ympäristöä, jossa kohdeyleisösi kokee luovan työsi. On selvää, ettei sitä ole mahdollista simuloida täysin (katso edellä mainittu ennakkotaakkaa koskeva kohta), mutta voit tehdä joitakin pieniä asioita. Esimerkiksi säästä strateginen taustoitus siihen, kunnes olet nähnyt luovan työn. Kohdeyleisö ei pääse näkemään dioja, joissa kerrotaan, miksi heidän juuri näkemänsä asia toimii. Asetu kohdeyleisön asemaan ja koe työ sellaisenaan. Et saa toista mahdollisuutta nähdä sitä ensimmäistä kertaa. Voit tutustua strategiseen taustaan myöhemmin.
Mitä tekijöitä johtajien tulisi pohtia ennen trendiin lähtemistä?
Tässä on muutama kysymys, jotka esitän itselleni yrittäessäni selvittää, pitäisikö meidän lähteä mukaan vai ei:
Onko sillä todella merkitystä liiketoiminnalleni? Kuinka paljon se parhaassa tapauksessa vaikuttaa liiketoimintaani (joko myönteisesti tai kielteisesti)?
Jos pyörität lentäjiä kouluttavaa yritystä, virtuaalitodellisuus (VR) voi mullistaa tilanteen. Jos valmistat hot dogeja, ehkä ei niinkään. Voinko “epäonnistua nopeasti”? Kuinka vähän voin investoida saadakseni merkityksellistä oppia?
Jos saat varhaisia viitteitä siitä, mitä se saa aikaan yrityksellesi (tai mitä se ei saa aikaan), seuraava päätös on paljon helpompi. Mitä arvoa se tuo kohdeyleisölleni?
Mikä motivoi heitä ottamaan sen käyttöön? Jos ymmärrät, mitä ongelmaa se ratkaisee yleisöllesi, voit selvittää, voitko tuoda siihen lisää arvoa.
Mitkä ovat kokemuksesi ja menestyksesi perusteella viisi tärkeintä markkinointitrendiä, joista johtajien tulisi tietää vuonna 2023?
- Epävarmuus – Olemme kaikki kuulleet sanoja kuten ”taantuma”, ”elinkustannukset”, ”energiakriisi”, ”irtisanomiset” ja niin edelleen, mutta mielestäni kaiken tämän taustalla on laajempi epävarmuuden teema. Sille, mitä käymme läpi, ei ole historiallista ennakkotapausta, joten kukaan ei tiedä, mitä odottaa. Koska mitään ”toimintamallia” ei ole, markkinoijat optimoivat ketteryyttä ja etsivät reaaliaikaisia tietolähteitä, jotka voivat kertoa heille tarkasti, mitä nyt tapahtuu, jotta he voivat reagoida nopeasti ihmisten muuttaessa käyttäytymistään huimaa vauhtia.
- Generatiivinen tekoäly – Kaikki puhuvat siitä. Se tulee ehdottomasti muuttamaan maailmaa. Mutta älkäämme unohtako, etteivät ihmiset oikeastaan halua puhua roboteille (palaan tähän hetken kuluttua). Tiedän useita kirjoittajia, jotka ovat puoliksi vitsailleet tekoälyn vievän heidän työnsä. Tärkeä sana tässä on ”puoliksi”. Kun ihmiset tutustuvat paremmin generatiivisen tekoälyn mahdollisuuksiin ja rajoituksiin, he ymmärtävät, ettei tekoäly voi korvata ihmisiä – ainakaan vielä. Kirjoittajat ja suunnittelijat, jotka omaksuvat ChatGPT:n tai DALL-E:n kaltaiset teknologiat samalla tavalla kuin he omaksuivat Photoshopin tai oikoluvun – yhdeksi työkaluksi työkalupakkiinsa, joka voi auttaa heitä kehittämään taidettaan.
- Ihmisyys erottavana tekijänä – Tekoäly on vain viimeisin pitkässä teknologiaketjussa, joka lupaa ihmisen kaltaista vuorovaikutusta robottien tehokkuudella ja tarkkuudella. Mutta kuten aiempienkin teknologioiden (automaattiset puhelinvalikot, puheentunnistus, Clippy ja niin edelleen) kohdalla, kestää vuosia ennen kuin vuorovaikutus läpäisee ihmismäisyyden testin. Kaiken tekoälyä koskevan melun keskellä on markkinoijia, jotka panostavat ihmisyyteen luodakseen aitoja yhteyksiä kanssaihmisiinsä.
- Kestävä kehitys – Ilmastokriisi ei odota maailmantalouden tilanteen mukaan. Talous saattaa hidastaa edistystä hieman, mutta lukuisat yritykset ovat asettaneet nettonollatavoitteita, ja niiden on jatkettava tämän tavoitteen edistämistä. Markkinointitoimien kasvihuonekaasupäästöjä tarkastellaan tänä vuonna aiempaa merkityksellisemmin, ja yritykset hyödyntävät näitä tietoja kehittääkseen strategioita ja tuotteita, jotka vähentävät ja kompensoivat toimialamme kielteisiä ympäristövaikutuksia.
- Yksityisyys – Sääntely (tai sääntelyn uhka) ohjaa meitä jatkossakin kohti optimoidumpaa mallia, joka on hyväksi sekä käyttäjille että mainostajille. Olemme tässä vielä varhaisessa vaiheessa. En usko, että kukaan väittäisi jokaisella verkkosivustolla näkyvien evästeponnahdusikkunoiden käyttökokemuksen edistävän perusongelman ratkaisemista. Kun evästeiden käytöstä poistamisen määräaika lähestyy jatkuvasti, näemme tällä alueella innovaatioita, jotka eivät tee asioista huonompia kummallekaan osapuolelle.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi mahdollisimman paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Toivoisin, että empatiaa arvostettaisiin enemmän. Vietän paljon aikaa tämän pohtimiseen, koska uskon empatian olevan hyvän markkinoinnin avain. Kun pystyt ymmärtämään jonkun tilanteen ja motivaation, olet paljon paremmassa asemassa viestimään hänen kanssaan ja vaikuttamaan häneen.
Elämässämme digitaalisessa maailmassa sinun ei oikeastaan tarvitse olla tekemisissä sellaisten ihmisten tai sisältöjen kanssa, jotka eivät vastaa näkemyksiäsi. Se johtaa ahdasmielisyyteen, joka on vaarallista. Siksi haluan innostaa liikkeeseen, joka keskittyy todella ymmärtämään miksi.
Miksi hän uskoo niin? Miksi hän teki niin? Miksi se vaikuttaa hänen mielestään oikealta?
Jos esität tällaisia kysymyksiä, sinusta tulee parempi markkinoija, mutta mikä tärkeintä, parempi ihminen.
Miten lukijamme voivat seurata työtäsi verkossa?
Voit verkostoitua kanssani LinkedInissä täällä.
