11 tendencias del software de marketing para 2026 y por qué son importantes
El iPhone se lanzó en 2007. Pero en 2016, los sitios web adaptados para dispositivos móviles todavía se promocionaban como una «tendencia del software de marketing».
Este desfase —entre la introducción de una nueva tecnología y su adopción— es habitual en el mundo del marketing. Tiene cierta lógica: no quieres invertir millones de dólares en una tendencia que se desvanezca. Aun así, nadie quiere que su marca llegue la última a la fiesta.
En este artículo, compartiré las tendencias del software de marketing que creemos que merecen inversión y atención. La IA aparece varias veces a lo largo de esta lista, pero también encontrarás tendencias emergentes que quizá no esperabas. También analizaré qué puedes hacer como líder de marketing para aprovechar al máximo cada tendencia.
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1. El auge cada vez mayor de la IA
¿Existe algún otro componente más influyente para el marketing en la década de 2020 que la inteligencia artificial?
En esta lista encontrarás muchos otros candidatos, incluida la idea de que, ante los cambios tecnológicos, la mejor forma de actuar es centrarse en los fundamentos del marketing, pero la IA está teniendo un impacto tan disruptivo que aparentemente todos los rincones del panorama de la tecnología de marketing se han visto influenciados por ella.
De hecho, las proyecciones muestran que el valor de la IA en el marketing alcanzará más de 107.000 millones de dólares en 2028.
Marc Andreessen, cofundador de la empresa de capital riesgo Andreessen Horowitz, observó que «el software se está comiendo el mundo». Pero ahora podríamos estar entrando en una era en la que la IA absorba la enorme cantidad de startups de tecnología de marketing, algunas de las cuales son esencialmente una bonita interfaz de usuario con una conexión API a OpenAI y otros modelos de lenguaje de gran tamaño similares.
Scott Brinker, de ChiefMartec, prevé que esta tendencia tendrá un aspecto parecido a esto:
Se espera que el crecimiento de las aplicaciones de marketing SaaS tradicionales se ralentice en los próximos años, mientras que dominarán las aplicaciones centradas en la IA. Pecan.ai es un buen ejemplo de lo que está por venir: es una herramienta de «IA generativa predictiva» que utiliza la IA para ayudar a los analistas de datos a hacer predicciones sin saber programar.
Por ejemplo, puedes cargar una hoja de cálculo con datos detallados a nivel de cuenta y predecir rápidamente la probabilidad de abandono de clientes para cada cuenta.
Los profesionales del marketing no necesitan que les convenzan de que la IA es el próximo gran avance.
- El 87 % de los profesionales del marketing ha experimentado con la inteligencia artificial
- El 68 % ya la utiliza habitualmente en aplicaciones como el análisis predictivo y la creación de contenido asistida por IA generativa.
Mientras tanto, quienes adoptan la IA más lentamente sienten que se están quedando atrás: el 50 % de los profesionales del marketing afirma que la falta de implementación de la IA dificulta el cumplimiento de sus objetivos.
Próximos pasos: aunque sería útil realizar una auditoría exhaustiva de las oportunidades de utilizar la IA en toda tu pila tecnológica de marketing, esto podría convertirse en una tarea gigantesca (no faltan oportunidades para incorporar la IA a tus procesos de marketing).
En su lugar, busca oportunidades sencillas de aprovechar. Identifica áreas con un alto ROI, como el marketing predictivo en B2B o la optimización de la inversión publicitaria, e implementa los cambios por lotes, evaluando el impacto a medida que avanzas.
2. La personalización del marketing alcanza nuevas cotas
Sí, la personalización del marketing aparece en todas las listas de tendencias del marketing digital desde 2011. Pero sigue leyendo: ahora que la IA y el software de marketing han completado su fusión total, la personalización tiene más impacto que nunca.
La personalización resulta tan atractiva para los consumidores como siempre lo ha sido.
- El 61 % de los clientes sienten que la mayoría de las empresas los trata como un número
- Más de la mitad se sienten molestos por prácticas de marketing poco cuidadosas, como mostrar a los clientes anuncios de artículos que ya han comprado
- Los clientes de la generación Z y los millennials son propensos a ignorar por completo las comunicaciones si no están suficientemente personalizadas.
¿El resultado final del marketing impersonal? Los consumidores votarán con los pies y romperán su relación con las marcas que no personalicen su marketing.
Aunque las empresas quieren ofrecer a los clientes la hiperpersonalización que desean, existen obstáculos. El principal es el desafío de dar sentido a la enorme cantidad de datos que las empresas recopilan para personalizar sus acciones.
Las herramientas de martech mejoradas, especialmente los productos basados en IA, están superando rápidamente estos obstáculos y facilitando tareas como segmentar a los clientes según sus intereses o personalizar la experiencia del usuario en función de sus interacciones anteriores.
Próximos pasos: Ha llegado el momento de tomarse en serio la personalización. Empieza por dar prioridad a la recopilación de datos y mejorar los perfiles de tus clientes; después, utiliza una combinación de IA y software de analítica de marketing para convertir esos datos en información útil y ofrecer una experiencia más personalizada a través del correo electrónico, los anuncios y otros canales dirigidos al cliente.
3. Un regreso a los fundamentos del marketing
A pesar del avance implacable de la tecnología —como los nuevos productos de martech, la IA y el aprendizaje automático—, algunas cosas nunca cambian. Volver a los fundamentos quizá no suene a una “tendencia”, pero ante los cambios de paradigma aparentemente anuales en el mundo del marketing, es más importante que nunca.
Estos son tres pilares atemporales del marketing que conviene tener presentes mientras la tecnología avanza a una velocidad vertiginosa durante los próximos años.
En primer lugar, la psicología humana. El comportamiento de los consumidores está impulsado por deseos, miedos y motivaciones fundamentales; no importa si haces marketing mediante realidad aumentada o utilizas software de correo directo para impulsar las conversiones.
Comprender qué impulsa a las personas, qué valoran, qué temen y a qué aspiran es algo atemporal.
Una forma de utilizar esto es mediante la narración emocional: independientemente del medio o la plataforma, contar una historia cautivadora que despierte emociones es una manera poderosa de captar la atención de una audiencia.”
En segundo lugar, la investigación de la audiencia. No hay nada que sustituya a conocer realmente a tu cliente, aunque la forma de lograrlo puede adoptar distintas modalidades, desde entrevistas individuales hasta el análisis de datos de comportamiento. No importa cuántas aplicaciones SaaS de martech de vanguardia utilices para resolver un problema: si no comprendes a tu audiencia, corres el riesgo de avanzar a 100 millas por hora en la dirección equivocada.
En tercer lugar, las relaciones. Aunque es fácil dejarse llevar por las tecnologías de IA y automatización, esas herramientas deben complementar las interacciones entre personas, no sustituirlas.
Los clientes potenciales y los clientes siempre valorarán las conexiones personales, y los profesionales del marketing tendrán que encontrar formas de equilibrar la IA con la interacción humana para construir y mantener estas relaciones.
Próximos pasos: Tu empresa debería ser más eficiente a medida que implementa las tecnologías de marketing más avanzadas. Eso es algo positivo, pero una pila de tecnologías de marketing en constante expansión también puede hacer que las empresas se queden atrapadas en el «modo de experimentar», obsesionándose con la eficiencia y el ahorro de costes mientras ignoran los desajustes estratégicos y las oportunidades.
Para evitarlo, dedica tiempo a revisar periódicamente los principios fundamentales del marketing: la psicología humana, comprender a tu cliente y construir relaciones.
4. Experiencias omnicanal que combinan lo digital y lo físico
En el segundo trimestre de 2020, el minorista estadounidense Target tuvo su mejor trimestre de la historia: las ventas generales aumentaron un 24,3 % y las ventas digitales se dispararon un 195 %. ¿Qué ocurrió? La respuesta obvia es la pandemia, que impulsó a un gran número de compradores a pasarse al canal online. Pero eso no explica por qué Target disfrutó de un crecimiento mayor que el de sus competidores.
La verdadera historia aquí es el enfoque de Target en las experiencias omnicanal. Por ejemplo, se centraron en facilitar la compra de productos mediante su aplicación y la recogida en tienda (esto también es algo en lo que la IA aplicada al marketing en aplicaciones puede ayudar). Los clientes omnicanal tienen un valor 4 veces superior al de los clientes de tienda y un valor asombroso, 10 veces mayor que el de los clientes exclusivamente digitales.
El camino a seguir para los minoristas es relativamente sencillo: ser como Target. Pero el enfoque omnicanal también es crucial para las empresas que operan exclusivamente online y los proveedores de software, especialmente porque los clientes omnicanal tienen un valor de vida un 30 % mayor.
Para los proveedores de SaaS, un enfoque multicanal implica crear una experiencia coherente, independientemente de la plataforma. Los clientes deberían poder pasar de los SMS al correo electrónico y del chatbot al móvil sin perder el contexto de su conversación o transacción. Si lo haces correctamente, observarás una mejora en la satisfacción y la fidelidad de los clientes, así como en la percepción de la marca.
Próximos pasos: Tu trabajo consiste en lograr que la experiencia del cliente sea fluida en todas las plataformas. Pero ten cuidado: los procesos internos necesarios para conseguirlo serán desordenados. Este es un caso de uso excelente para el software de planificación de marketing.
Deberás unificar los datos y las interacciones de todos los canales, trazar el recorrido del cliente e integrar todas tus plataformas. Si te preguntas si todo esto merece la pena, aquí tienes un recordatorio: las empresas con interacción omnicanal consiguen una tasa un 80 % mayor de visitas adicionales de clientes.
5. Automatización del marketing impulsada por IA
Las primeras versiones de la automatización del marketing digital eran rudimentarias; podían hacer cosas como segmentar a los usuarios según el producto que les interesaba o añadir «Hola, [nombre]» al principio de un correo electrónico.
Aunque la segmentación y la personalización mejoraron con el tiempo, enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado requería mucha planificación manual y diseño de flujos de trabajo.
Hoy, la IA ha cambiado las reglas del juego. El 88 % de los profesionales del marketing que utilizan IA afirma haberla usado para personalizar el recorrido del cliente en varios canales. Muchos profesionales del marketing utilizan la IA para hacer que los anuncios, los chatbots y las recomendaciones de productos sean más relevantes, así como para mejorar la automatización con el tiempo mediante una mejor segmentación y análisis.
Próximos pasos: Si quieres añadir IA a tu combinación de automatización de marketing, empieza por buscar las tareas en las que la IA puede tener el mayor impacto en el ROI (por ejemplo, optimizar tu embudo de marketing o potenciar tus análisis).
También querrás equipar a tu equipo con herramientas de contenido de IA generativa y software de campañas de marketing impulsado por IA, para que puedan dedicar menos tiempo a tareas repetitivas y más a las estratégicas.
6. Gestión digital de la marca
En 2017, los taxistas que prestaban servicio en los aeropuertos de Nueva York organizaron una huelga de una hora para protestar contra las recientes políticas de inmigración. Uber permitió que sus conductores siguieran prestando servicio en el aeropuerto durante la protesta, pero los usuarios de las redes sociales consideraron que Uber se estaba beneficiando a costa de los taxistas.
La reputación de marca de Uber ya era inestable, y este incidente llevó a cientos de miles de usuarios a eliminar la aplicación.
En parte, la gestión digital de la marca es el arte de gestionar crisis como la que afrontó Uber. Pero también consiste en cultivar la confianza de forma más amplia: proteger la relación de una marca con sus clientes cuando las cosas van bien y restablecerla cuando los tiempos son difíciles. Los principales factores que impulsan la confianza en una marca son el valor, la calidad, el servicio, la fiabilidad y la seguridad de los datos.
Dado que 4 de cada 5 clientes necesitan confiar en una marca antes de realizar una compra, merece la pena tener en cuenta estos factores. Observarás que dos de los tres principales impulsores de la confianza en una marca están relacionados con la privacidad de los datos; esto es especialmente importante para las empresas de SaaS, y lo trataremos con más profundidad próximamente, en una sección aparte.
Próximos pasos: Como líder de marketing, eres responsable de gestionar la percepción de la marca. Utiliza software de gestión digital de marca y de escucha social para facilitar esta tarea. También debes centrarte en esfuerzos a largo plazo para aumentar la confianza de los clientes, como garantizar la privacidad de los datos, responder a los comentarios de los clientes y mejorar el servicio.
7. Mayor atención a los macrodatos y la gestión de datos
No se puede avanzar mucho en el mundo de los macrodatos antes de que las cifras implicadas empiecen a escapar a los límites de la comprensión humana.
Algunas son bastante fáciles de comprender: un gigabyte equivale aproximadamente en tamaño a la Quinta Sinfonía de Beethoven, mientras que todas las radiografías almacenadas en un hospital probablemente sumen alrededor de un terabyte.
Un zettabyte, sin embargo, resulta verdaderamente asombroso: contiene aproximadamente tanta información como granos de arena hay en la Tierra. En 2014, había alrededor de 12 zettabytes de datos en todo el mundo; hoy, apenas una década después, esa cifra ha aumentado 11 veces.
Como el volumen mundial de datos se duplica cada pocos años, es lógico que la gestión de datos sea una preocupación cada vez mayor en el mundo empresarial. También es lógico que los líderes de marketing recurran al software de marketing para dar sentido a todo ello.
Pero ¿qué pueden ganar los profesionales del marketing al centrarse en los datos?
Amazon es un ejemplo de estrategia basada en datos que se aplica a escala empresarial. Cambia sus precios millones de veces al día en los productos que ofrece; esta estrategia de precios dinámicos se ve afectada por una amplia variedad de datos, desde los precios de la competencia hasta los cambios en la demanda y la disponibilidad de existencias.
Pero, aunque no seas un minorista de dimensiones enormes como Amazon, analizar estratégicamente los datos generados por los usuarios te ofrece distintas opciones: puedes predecir tendencias, obtener información sobre los clientes, segmentar tu audiencia con mayor precisión y actuar basándote en análisis en tiempo real.
Próximos pasos: Con un 77 % de las empresas que se enfrentan a problemas de calidad de datos —y un 91 % completo que afirma que esos problemas están afectando al rendimiento de su empresa—, tu primera tarea como líder de marketing es garantizar la precisión de los datos.
También querrás seleccionar una plataforma de analítica de marketing que facilite el acceso a tus datos. Las herramientas de analítica más recientes te permiten interactuar con tus datos mediante lenguaje natural (es decir, «¿Cuáles fueron los tres principales clientes por ingresos el último trimestre?») en lugar de generar tediosamente informes personalizados.
8. Mayor adopción del software de marketing
Ahora cuesta creerlo, pero en 2011 solo existían 150 productos de tecnología de marketing. Hoy, el sector ha crecido hasta superar los 14.000.
Algunos son pequeños proveedores de SaaS que atienden a mercados especializados. Sin embargo, gran parte de este crecimiento representa una demanda cada vez mayor: primero, las empresas comenzaron a cambiar al software basado en la nube; después, ampliaron periódicamente sus conjuntos de herramientas de tecnología de marketing con software especializado.
La herramienta de marketing más adoptada es el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM). El 61 % de los líderes de marketing lo considera una herramienta esencial de su conjunto de tecnología de marketing. Entre los demás programas esenciales se incluyen:
- Sistemas de gestión de contenidos (38 %)
- Plataformas de automatización de marketing (35 %)
- Plataformas de datos de clientes (33 %).
Al adoptar software de marketing, los profesionales del marketing pueden automatizar más procesos y recopilar más datos de clientes que nunca.
A pesar de la adopción generalizada del software de tecnología de marketing, persisten algunos problemas:
- Los conjuntos de herramientas de tecnología de marketing son demasiado grandes. (Lo analizaremos más detalladamente en la próxima sección.)
- Los líderes de marketing también señalan que los datos no están normalizados en todos los sistemas,
- Sus herramientas de tecnología de marketing no se integran entre sí.
- Los equipos siguen teniendo dificultades con la gestión de recursos de marketing.
- Además, los datos en los que se basan también suelen ser antiguos u obsoletos.
Y no olvidemos los precios: el software de marketing se ha incorporado discretamente a la lista de «principales partidas» del director financiero, con unos costes de suscripción en aumento que rara vez se corresponden con el uso real.
Próximos pasos: Asegúrate de que tu equipo de marketing sepa cómo sacar el máximo partido al software de tecnología de marketing que ya tienes. El 33 % de los líderes de marketing afirma que su conjunto de herramientas de tecnología de marketing tiene funciones que no utiliza, lo que significa que no está aprovechando todo el potencial del software.
Una formación adecuada y constante puede evitar este resultado. También querrás revisar periódicamente las últimas tecnologías de marketing: cada año se lanzan miles de productos nuevos, y algunos de los más especializados podrían adaptarse mejor a tus necesidades que los que utilizas actualmente.
9. Consolidación del conjunto de herramientas de tecnología de marketing
Quizá te sorprenda ver la «consolidación del conjunto de herramientas de tecnología de marketing» como una tendencia, teniendo en cuenta los miles de productos nuevos de tecnología de marketing que se lanzan cada año.
Pero también existe una conciencia cada vez mayor de que estos conjuntos de herramientas se están descontrolando. Las grandes empresas con más de 10.001 empleados tienen una media de 664 herramientas de tecnología de marketing; incluso las empresas más pequeñas, con menos de 500 empleados, utilizan de media 172 elementos de software de marketing.
¿Por qué importa el tamaño de tu conjunto de herramientas de tecnología de marketing?
Un exceso de software puede provocar:
- Datos aislados
- Esfuerzos redundantes
- Formación adicional
- Y costes de suscripción innecesarios.
Además, integrar 300 productos de tecnología de marketing es más difícil que integrar 30. También es prácticamente imposible aprovechar al máximo cientos de programas de software; una encuesta reveló que, de media, los profesionales del marketing utilizan solo el 42 % de las capacidades de su conjunto de herramientas de tecnología de marketing.
Próximos pasos: A medida que las empresas crecen, es fácil que sus conjuntos de herramientas de tecnología de marketing crezcan con ellas. No tiene por qué ser un problema, pero debes ser meticuloso a la hora de organizarlo y no cejar en tu empeño de eliminar software cuando detectes redundancias.
Dedica tiempo a auditar tu conjunto actual de herramientas de tecnología de marketing, elimina las herramientas que no se utilicen ampliamente y forma a tu equipo para maximizar el potencial de las que permanezcan. (¿Buscas inspiración? Consulta nuestro ejemplo del conjunto perfecto de herramientas de tecnología de marketing).
10. El auge del comercio social
Los profesionales del marketing saben desde hace tiempo que TikTok, la aplicación de redes sociales de rápido crecimiento, es un lugar excelente para hacerse viral.
Pero ¿sabías que también es el lugar donde se produce un porcentaje cada vez mayor de las ventas en línea? El 43 % de los consumidores de la generación Z comienza a buscar productos en TikTok; en general, el 18 % de todas las ventas en línea se realiza a través de las redes sociales.
Esta categoría de ventas en línea se conoce como comercio social y se espera que supere los $1 trillion en ingresos para 2028.
Aunque el comercio social está dominado por las marcas que se dirigen a la generación Z, la brecha generacional se malinterpreta ampliamente: el 23 % de los compradores en redes sociales tiene entre 25 y 34 años, mientras que el 33 % tiene más de 44 años.
Esto significa que incluso las marcas con un público objetivo de mayor edad podrían estar dejando dinero sobre la mesa si no cuentan con un plan de comercio social.
Próximo paso: Haz un inventario de las plataformas de redes sociales que utiliza tu público e investiga su potencial comercial.
Busca formas de integrar el comercio social en tu estrategia actual de redes sociales; empezar puede ser tan sencillo como activar las funciones de comercio electrónico de tus cuentas sociales y, después, explorar estrategias como los anuncios segmentados y las colaboraciones de marketing con microinfluencers para impulsar las ventas (esto es algo en lo que puede ayudarte la IA en el marketing de influencers).
11. El aumento de la preocupación por la privacidad de los consumidores
En lo que respecta a la privacidad digital, los consumidores dudan de que las empresas actúen en su mejor interés. Y con razón: revelaciones impactantes como el escándalo de Cambridge Analytica de Facebook, en el que se recopilaron datos de 50 millones de perfiles de Facebook, han destruido la confianza.
Y aunque las empresas tengan buenas intenciones, los ataques informáticos y las filtraciones de datos son cada vez más frecuentes.
En 2022, más de un tercio de los consumidores afirmó haber cambiado de un proveedor a otro por motivos relacionados con la privacidad. Esto significa que la seguridad de los datos es ahora una ventaja competitiva: si consigues convencer a los clientes de que te tomas en serio la privacidad de los datos, es probable que tu reputación y tu retención mejoren.
Para aliviar las preocupaciones de los clientes sobre la privacidad, considera la posibilidad de recordarles periódicamente que ajusten su configuración de privacidad, enviarles actualizaciones sobre privacidad y pedirles su consentimiento antes de personalizar tu sitio web.
Ten en cuenta que a los consumidores les importan más ciertos tipos de datos. Por ejemplo, muchas personas se sienten cómodas compartiendo su género y código postal, pero la mayoría se muestra reacia a compartir detalles más íntimos, como su ubicación en tiempo real y su actividad en redes sociales. (Los consumidores son especialmente sensibles a compartir conversiones registradas).
Han surgido diversos marcos normativos para proteger la privacidad de los consumidores, entre los que destacan el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) y la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California). Un total de más de 120 países han aprobado leyes de privacidad para la protección de datos. Ignorar estos regímenes de privacidad puede provocar multas de millones de dólares, además de la pérdida de confianza derivada de las preocupaciones de los clientes en materia de privacidad.
Siguiente paso: Si operas en una zona cubierta por el GDPR o la CCPA, tu empresa ya debería estar centrada en la privacidad. Pero podría valer la pena ir más allá de los estándares normativos.
Investiga las expectativas de tus clientes: si publicar un compromiso de privacidad o recordarles que actualicen su configuración de privacidad puede ayudarte a generar confianza y obtener una ventaja competitiva, el esfuerzo habrá valido la pena.
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Las tendencias de marketing cambian rápidamente. Hace dos décadas, las empresas se apresuraban a crear su presencia en redes sociales por primera vez; hace una década, «primero el móvil» era la palabra de moda de la época, mientras las empresas trabajaban para actualizar su presencia web para los smartphones.
A primera vista, la lista de tendencias de este año contiene muchas repeticiones del pasado: personalización, marketing omnicanal, automatización y macrodatos.
Pero la IA ha potenciado enormemente cada una de estas tendencias. Por ejemplo, con las últimas herramientas de tecnología de marketing basadas en IA, ya no tienes que ser analista de datos ni programador para procesar datos y hacer predicciones; en su lugar, solo tienes que subir una hoja de cálculo y formular una pregunta utilizando lenguaje natural.
Aun así, el elemento humano sigue siendo tan importante como siempre. Y al volver a principios de marketing atemporales, como comprender la psicología humana, crear relaciones y conocer a tu audiencia, estarás mejor preparado, independientemente de las tendencias que aparezcan y desaparezcan.
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