Gestión de la información de marketing: una guía completa sobre cómo hacerlo

La época de utilizar empresas externas para esto está llegando a su fin. Las nuevas tecnologías han hecho que la recopilación de datos sea más sencilla que nunca, y los sistemas de aprendizaje profundo han sacado los análisis sofisticados del aislamiento y los han devuelto al interior de las propias marcas.

En cierto modo, esto supone volver a cómo se hacían las cosas antes de internet. En el pasado, un profesional de marketing de una marca evaluaba los datos internos, como las cifras de ventas, y después extraía conclusiones de ellos. Desde finales de los años 90 aproximadamente, cada vez era más habitual pagar a expertos para que hicieran este trabajo. Ahora, con un software de inteligencia de marketing más potente y jerarquías de aprendizaje complejas dentro de un rango de precios razonable, las marcas vuelven a analizar internamente los datos sobre el comportamiento de los clientes.

¿Qué es el marketing basado en datos?

El marketing basado en datos consiste en perfeccionar tus estrategias de marketing basándote en información fiable que hayas recopilado. A primera vista, parece algo obvio, pero es más difícil de lo que parece. Al utilizar análisis de datos cada vez más sofisticados durante las primeras etapas de tu campaña de marketing, puedes obtener una visión muy detallada de quién sigue a tu marca y cuál es la mejor manera de llegar a esas personas.

Imagina que tienes un responsable que quiere ponerse en contacto con posibles proveedores y que el objetivo de tu boletín de correo electrónico es alcanzar al menos una tasa de apertura del 50 %. Tu trabajo consiste en conseguir que al menos la mitad de los destinatarios abran el correo electrónico y lean tu mensaje. Tus datos revelan que un pequeño número de tus seguidores en redes sociales participa activamente compartiendo y respondiendo a tus mensajes. Decides centrarte en enviarles correos electrónicos y acabas obteniendo una tasa de apertura muy alta, así como una tasa de compartición y respuesta superior a la esperada.

En este caso, tu dominio de los datos te ha proporcionado información práctica y te ha sugerido cómo avanzar. Al actuar sobre los tipos de información de marketing que tienes disponibles, puedes aplicar los conocimientos que has obtenido sobre el comportamiento de tu audiencia y utilizarlos para alcanzar indicadores de alto rendimiento. (Consejo profesional: las plataformas de marketing de rendimiento pueden ayudarte a realizar un seguimiento de esto).

Siempre ha existido alguna versión de esto, incluso a un nivel muy básico. Por ejemplo, los comercios tradicionales sabían que debían poner los pavos en oferta antes de Acción de Gracias. Cuando las actividades de marketing pasaron a desarrollarse en un entorno de marketing online, las empresas de datos de terceros empezaron a recopilar datos y a interpretarlos para sus clientes. Durante muchos años, esta fue la única opción disponible, pero últimamente la creciente capacidad de analizar datos internamente ha vuelto a inclinar la balanza hacia los propios equipos de marketing.

Cómo utilizar MIM para fundamentar tu estrategia de marketing basado en datos

El núcleo de una estrategia moderna de gestión de la información de marketing consiste en recopilar datos de los clientes e información sobre el comportamiento de los consumidores a partir de las fuentes de datos habituales, utilizando software de seguimiento y atribución, y reunirlo todo en un único sistema de gestión de la información de marketing para su análisis. Esto te proporciona un único lugar para evaluar e interpretar los datos de la empresa y convertir tus conclusiones en actividades de marketing más eficientes de lo que habría sido posible antes.

La mayoría de los modelos de gestión de la información de marketing dividen el proceso en pasos, lo que facilita su implementación.

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Paso 1: Realiza un seguimiento de los datos relevantes

La recopilación de datos es el primer paso del proceso. Necesitas datos fiables para hacer cualquier cosa, por lo que debes asegurarte de contar con buenas fuentes de datos. Básicamente, existen tres fuentes: datos internos, inteligencia competitiva y estudios de mercado.

Datos internos

Los datos internos son toda la información que tu empresa recopila durante sus operaciones habituales. Tus equipos de marketing pueden recopilar y almacenar datos sobre la ubicación geográfica, el género, la edad, los comportamientos de compra y las preferencias de comunicación, y después relacionarlos con el interés generado y los clientes potenciales obtenidos. Los equipos de ventas recopilan información sobre los compradores que incluye patrones de compra y otros comportamientos.

Esto no se limita al marketing y las ventas. Tu empresa también captura datos a través de la contabilidad y la facturación, áreas que ofrecen una visión clara de cuánto dinero gastan los clientes y de sus métodos de pago preferidos. El servicio de atención al cliente recibe comentarios directos de los clientes que incluyen casos de uso, problemas habituales con un producto y datos de satisfacción. 

Antiguamente, los departamentos tendían a conservar esta información para sus propios usos, sin compartirla demasiado a través de líneas invisibles. Durante la era de la información de marketing de terceros, las divisiones compartían los datos con los consultores, pero no entre sí. La gestión moderna de la información de marketing requiere que agrupen estos datos para que todos puedan aprender algo valioso. 

Inteligencia competitiva

La inteligencia competitiva son los datos recopilados de la competencia. Es evidente que no proporcionan su información fácilmente, por lo que quizá tengas que ser creativo. Los enfoques habituales para recopilar datos de inteligencia competitiva incluyen:

• Información sobre el producto: Esto es lo que puedes averiguar al comprar el producto de un competidor y examinarlo. ¿Cómo lo fabrican y es mejor, más barato o está repleto de funciones de las que carece tu producto? Intentas averiguar por qué la gente elige este producto en lugar del tuyo.
• Cuota de mercado: Es bastante fácil obtener datos sobre la cuota de mercado, especialmente en el caso de las grandes empresas. Supongamos que trabajas en el sector de los refrescos y quieres saber quiénes son tus competidores. Basta con consultar datos públicos para comprobar que Coca-Cola lidera el mercado, seguida de PepsiCo y después Keurig Dr Pepper, mientras que Barq's va rezagada.
• Estrategia de precios: ¿Tus competidores cobran más o menos por sus productos? ¿Por qué crees que es así? ¿Qué estrategia hay detrás de sus decisiones? Teniendo en cuenta lo que sabes sobre los costes operativos, ¿es posible que estén asumiendo pérdidas para conseguir cuota de mercado?
• Mensajes de la competencia: Si alguna vez necesitas realmente información sobre tus competidores, simplemente síguelos en las redes sociales. Observa cómo interactúan con el público y fíjate en cómo esas interacciones parecen repercutir en sus ventas. ¿Hasta qué punto crees que son eficaces sus mensajes en las redes sociales? ¿Y en televisión? ¿Mediante el marketing de influencers? ¿Y qué ocurre con el tráfico web que reciben gracias a sus esfuerzos de SEO orgánico?

Investigación de mercados

Es posible que ya estés familiarizado con la investigación de marketing. La investigación de marketing es un proceso que consiste en identificar problemas que deben resolverse u oportunidades que deben investigarse, así como la información necesaria para formular preguntas de investigación relevantes. Entre las áreas habituales de la investigación de mercados se incluyen:

• Investigación de productos: Investigar tus productos actuales y futuros puede proporcionar una ventaja competitiva al estudiar qué hay actualmente en el mercado, qué llegará próximamente y cómo comercializarlo.
• Investigación de promociones: Se trata de un esfuerzo por mejorar la eficacia de la segmentación de mercados, los mensajes de marca, la publicidad y las comunicaciones, los eventos, las relaciones con socios y los patrocinios, e incluso la forma en que funcionan los envases y las exposiciones en ubicaciones físicas como las tiendas. La investigación publicitaria pertenece a esta categoría.
• Investigación de la estructura interna: Esta es una categoría general que incluye una evaluación rigurosa de tu estructura interna, la cultura corporativa y los ciclos de investigación y desarrollo. También es un buen ámbito para examinar la creación de marca, las asociaciones del sector y la planificación corporativa a largo plazo.
• Factores ambientales: Se trata del estudio de factores que escapan a tu control, como el estado general de la economía, el marco jurídico y normativo de tu sector y tu acceso a productos y mercados.
• Información de las opiniones de los clientes: Son datos recopilados, a menudo en tiempo real, sobre las necesidades y los deseos de los clientes. Aquí es donde aprendes más sobre cómo percibe el público tu marca. También puede incluir un estudio del proceso de decisión de compra. Puedes obtener esta información de grupos de discusión, comentarios directos y varios otros puntos de contacto.

Paso 2: Crear informes de marketing valiosos

Crear informes específicos que puedas utilizar es una de las principales ventajas de la gestión de la información de marketing. Las plataformas orientadas a este enfoque generalmente pueden reunir datos de varias fuentes y permitirte generar informes que muestran los datos de formas nuevas y útiles.

La clave de un buen informe es conseguir que los datos se integren de una forma que los responsables de la toma de decisiones puedan utilizar para actuar. Lo ideal es que incluso una persona sin experiencia pueda consultar los datos y obtener algún beneficio de ellos. Dependiendo de lo que intentes conseguir, puedes utilizar varios formatos de informe:

• Modelo de series temporales: Este modelo analiza datos históricos para fundamentar decisiones estratégicas y previsiones de ventas. La información puede incluir la estacionalidad de las ventas, los ciclos de ventas y los cambios en el comportamiento del mercado.
• Modelo de cambio de marca: Este modelo realiza un seguimiento del comportamiento de los clientes con el objetivo de modelar las razones por las que un grupo demográfico determinado cambia sus preferencias de marca y te elige frente a la competencia.
• Análisis SWOT: Este es un modelo más reflexivo que enumera las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu marca. Es especialmente útil cuando realizas una investigación sobre la estructura interna o te preparas para un cambio de marca.
• Análisis del mercado objetivo: Este informe tiene en cuenta la segmentación del mercado y te proporciona información detallada sobre los perfiles de tus clientes y las mejores formas de abordar nuevos mercados.
• Programación lineal: Estos son informes con un fuerte componente matemático que utilizan modelos estadísticos para predecir los resultados empresariales, como la estructura de ingresos y los márgenes de beneficio probables, según el algoritmo que quieras aplicar.
• Elasticidad del precio/producto: Los precios y la disponibilidad de los productos cambian a veces. Este modelo te ayuda a ver hasta qué punto tu marca está sobrellevando estos cambios.
• Análisis de regresión: Un análisis de regresión puede ayudarte a descubrir conexiones difíciles de ver entre factores aparentemente no relacionados, como la relación entre tus ciclos de contratación y los datos de ventas.

Paso 3: Crea una estrategia de marketing más cohesiva

Es bueno disponer de informes precisos, pero tarde o temprano tendrás que ponerlos en práctica de una forma significativa. Hasta ahora, el objetivo de toda esta gestión de la información de marketing ha sido llegar a una fase en la que una lista de acciones sugeridas aparezca prácticamente ante quienes toman las decisiones. La gestión de la información de marketing facilita la toma de decisiones o, al menos, permite tomar decisiones mejor fundamentadas, lo que idealmente debería concretarse en algo tangible al final. Supongamos, por ejemplo, que has recopilado datos de un conjunto diverso de fuentes, como estudios de mercado, datos del servicio de atención al cliente, comentarios del equipo de ventas y datos históricos, y que has realizado un análisis SWOT. El resultado final debería ser una lista de mejoras que puedes aplicar y una predicción de cuánto mejorará probablemente cada una de ellas.

Beneficios del marketing basado en datos

Ahora que entiendes cómo funciona el marketing basado en datos, veamos de qué formas puede beneficiar la toma de decisiones de tu empresa. En particular, ofrece cuatro beneficios principales, y cualquiera de ellos es lo bastante importante como para animar a tus equipos a probar un enfoque de gestión de la información de marketing.

Mejora de la experiencia del cliente

Los anuncios no tienen por qué ser molestos. De hecho, es mejor cuando no lo son. La información que te proporcionan los enfoques basados en datos sobre tus grupos demográficos objetivo puede ayudarte a ofrecer el producto adecuado al cliente adecuado, justo cuando más lo necesita. Esto hace que los mensajes de tu marca sean más un servicio que una intrusión.

Optimización de la atribución de marketing

La información que obtienes al gestionar mejor los datos y tomar decisiones más acertadas casi inevitablemente hará que tu marketing sea más eficiente. En cada etapa, puedes eliminar ineficiencias y mejorar tus resultados mediante un enfoque basado en una gran cantidad de datos.

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Creación de contenido más relevante

En esencia, la gestión de la información de marketing es un método para aprender todo lo posible sobre tu mercado. La información obtenida de tu investigación debería ayudarte a adaptar tus mensajes al mercado al que quieres llegar y a crear contenido más relevante e interesante.

Identificación de los canales promocionales

No todos los clientes están en todas las plataformas, y los canales que eliges tienen distintos retornos de la inversión. Si tu marketing no ha tenido demasiado éxito a través de la publicidad convencional, pero tu investigación revela que la mayoría de tus grupos demográficos principales están activos en Twitter, entonces deberías saber de inmediato dónde concentrar parte de tus esfuerzos de marketing.

¿Dónde puedes obtener más información sobre marketing?

Con el enfoque adecuado, una estrategia dinámica de gestión de la información de marketing puede funcionar tanto para pequeñas empresas como para grandes compañías. Sin embargo, la información no termina aquí, aunque nosotros sí lo haremos por ahora. Si te entusiasma la gestión de la información de marketing y cómo está transformando el mundo del marketing para devolverlo a algo más familiar, suscríbete a nuestro blog para recibir actualizaciones periódicas y nueva información sobre este tema.