Cómo crear una pila de tecnología de marketing escalable en 5 pasos sencillos

Una pila de MarTech es el conjunto de tecnologías y herramientas de marketing que utilizas para automatizar, gestionar y ampliar tus esfuerzos de marketing.

En este artículo, explicaré qué es una pila de MarTech, cuáles son los componentes clave que necesitas y te mostraré cómo crear una pila escalable que realmente se adapte al ritmo de tu negocio, sin sumergirte en problemas tecnológicos.

¿Qué es una pila de MarTech?

Una pila de tecnología de marketing o pila de MarTech es un conjunto de tecnologías y software (como HubSpot, Salesforce, Hootsuite y Mailchimp) que se utiliza para planificar, ejecutar y gestionar las operaciones de marketing de una organización. Puedes crear una pila de MarTech con un puñado de plataformas o integrar decenas de aplicaciones en un sistema.

Las pilas de MarTech de ejemplo suelen incluir herramientas que:

• Agilizan el flujo de trabajo y los procesos de marketing mediante la automatización
• Aumentan la transparencia de los datos mediante la atribución de marketing
• Mejoran la forma en que adquieres y retienes clientes.

No hay dos soluciones de MarTech iguales. He comprobado que muchas pilas de MarTech se basan en una combinación de plataformas que utiliza toda la organización, software que responde a un caso de uso específico y soluciones personalizadas diseñadas internamente.

Elementos de una pila de tecnología de marketing

Aunque todas las pilas de MarTech son únicas, suelen seguir una fórmula concreta de elementos. Entonces, ¿qué plataforma, tecnología o software de marketing es esencial para tu pila de MarTech?

He identificado seis elementos básicos que toda pila de MarTech debería incluir. Algunos pueden gestionarse mediante una única plataforma, mientras que otros requieren un ecosistema para cumplir su función.

Automatización de marketing

Si necesitas ayudar a tu equipo de ventas a nutrir nuevos clientes potenciales, a tu equipo de redes sociales a gestionar publicaciones y mensajes, y a tu equipo de atención al cliente a mejorar la experiencia del usuario mediante chatbots dinámicos, el software de automatización de marketing puede ayudarte a atender a más clientes a gran escala.

Las plataformas de automatización de marketing más eficaces combinan el marketing en redes sociales, el marketing por correo electrónico, la adquisición de clientes potenciales y la publicidad en un único espacio. Sin embargo, estas plataformas de MarTech todo en uno suelen tener una desventaja: un precio más elevado.

Por el contrario, puedes utilizar opciones más asequibles que se centren en una única función de las anteriores. No obstante, cuantas más herramientas de marketing necesites para cubrir cualquiera de esas funciones, más complejidad introducirás.

Optimización y marketing en motores de búsqueda (SEO, SEM)

Es esencial contar con herramientas que respalden la forma en que tus clientes te encuentran y cómo consigues llegar a ellos antes que la competencia. Por este motivo, herramientas habituales como Google Ads y Microsoft Power BI son esenciales para el crecimiento. 

Dadas las actualizaciones constantes del algoritmo de Google, las pilas de MarTech deben incluir software compatible con:

• La capacidad de supervisar el estado de tu dominio y el rendimiento de búsqueda de tu contenido
• Funcionalidades para optimizar rápidamente las páginas de destino y el contenido
• Acceso a analítica del rendimiento de búsqueda
• Recursos para la publicidad de búsqueda de pago
• La capacidad de supervisar el rendimiento de búsqueda de tu dominio y tu contenido
• Funcionalidades para optimizar rápidamente el contenido
• Acceso a analítica del rendimiento de búsqueda
• Recursos para la publicidad de búsqueda de pago
• Capacidades para realizar pruebas A/B

Cada una de estas funciones es esencial a la hora de considerar una solución de SEO y SEM, para que puedas ampliar el crecimiento de tu organización y adaptarte a los cambios en las actualizaciones de los algoritmos.

Visualización de datos y analítica

Los profesionales del marketing participan en todas las etapas del ciclo de ventas y de vida del cliente. Debido a ese apoyo interfuncional, es fundamental acceder a las métricas de rendimiento y a los datos de los clientes, atribuirlos a las acciones de marketing, visualizar esos datos y compartirlos con el resto de la organización.

Sin la visualización de datos y las herramientas de analítica de marketing como Google y Adobe Analytics, pronto sentirás que estás avanzando a tientas en la oscuridad, intentando comprender por qué tu marca tiene un rendimiento inferior o superior al esperado.

Sistema de gestión de contenidos (CMS)

Gestionar todo tu marketing de contenidos en un sistema eficiente y fácil de usar (por ejemplo, Wordpress o una solución personalizada) puede permitir que tu equipo cree y distribuya contenidos a cualquier escala.

Tanto si estás empezando como si buscas una solución consolidada, tu CMS puede impulsar o dificultar significativamente la producción y distribución de tus contenidos. Como mínimo, necesitas una solución CMS con opciones de almacenamiento personalizables y compatibilidad multimedia que se integre con tu analítica de datos. Las soluciones CMS sin interfaz también ofrecen varias ventajas para tus operaciones de contenidos.

Gestión de activos digitales (DAM)

Almacenar todos tus tipos de archivos multimedia requiere un espacio único, seguro y de fácil acceso para tu organización.

Un sistema DAM (por ejemplo, Brandfolder o Adobe Experience Manager) te ayuda a almacenar y gestionar archivos multimedia como documentos, imágenes, gráficos y vídeos. Ese almacenamiento resulta especialmente útil para los contenidos que no quieres que sean públicos, como presentaciones de ventas, archivos de contratistas, contenidos de prueba, estrategias de marketing, etc.

Gestión de relaciones con los clientes (CRM)

Las relaciones con tus clientes son la pieza final y debes contar con software y tecnología que garanticen una experiencia cohesionada desde el marketing hasta las ventas y el éxito del cliente.

El mejor software CRM de marketing se integra con la analítica de datos y la automatización para crear los cimientos de una sólida pila de MarTech.

Cómo crear una pila de MarTech escalable

Todo líder de marketing debe adaptar su pila de MarTech a las necesidades cambiantes de su público objetivo y al recorrido del cliente. Teniendo en cuenta los elementos anteriores, permíteme guiarte por los pasos para crear una pila de MarTech que crezca al ritmo de tu organización.

1. Evalúa tus necesidades de marketing actuales y futuras

Antes de empezar a comprar suscripciones, dedica un momento a evaluar tus necesidades actuales y futuras. ¿Tu organización necesita funciones de marketing digital, como herramientas de marketing en buscadores y de marketing por correo electrónico, o marketing físico, como anuncios en vallas publicitarias?

Al considerar qué necesitas para tus campañas de marketing, prioriza la lista en función de las soluciones que permitirán un crecimiento escalable. Considera la facilidad de uso, la posibilidad de ampliar usuarios o almacenamiento según sea necesario, o las funciones que ahora estaría bien tener, pero que más adelante serán imprescindibles.

2. Audita tu pila de MarTech actual

¿Tienes una lista actualizada de la tecnología y el software de marketing que utiliza tu organización? Si no es así, te recomiendo que dediques el tiempo necesario a revisar lo siguiente:

• ¿Qué herramientas utilizas con frecuencia o apenas utilizas?
• Cuál es el coste de utilizar esas herramientas, teniendo en cuenta las suscripciones, los usuarios y los complementos
• ¿Existen limitaciones o funcionalidades sin utilizar?
• ¿Hay varias herramientas especializadas que puedas sustituir por una única herramienta?

Según una investigación de Gartner, los profesionales del marketing utilizan solo el 42 % de las capacidades de su pila de MarTech. Este paso te permite reducir el desperdicio en tu presupuesto de marketing analizando qué necesitas realmente, qué plataformas ofrecen esas funciones y dónde podrían solaparse las funciones (y el presupuesto).

También puede ser beneficioso hablar con otros líderes de tu organización y comprender cuáles son sus necesidades en cuanto a una pila tecnológica. Dependiendo del software, las soluciones de MarTech también pueden atender otras necesidades empresariales, multiplicando el valor potencial de una solución de software.

3. Enumera tus requisitos

Deberás redactar y mantener una lista de requisitos para implementar y ejecutar el sistema mientras creas una pila de MarTech que satisfaga las necesidades de tu organización.

• ¿Cuál es el proceso de incorporación para el nuevo software?
• ¿Cuáles son los requisitos del sistema para el nuevo software?
• ¿Hay problemas de seguridad que debas abordar?
• ¿Qué requisitos de cumplimiento debes satisfacer?

Cualquiera de estos detalles puede influir en la implementación de tu stack de MarTech, así que asegúrate de trabajar con las partes interesadas y abordarlos desde el principio del proceso. También es una buena práctica mantener y actualizar esta lista a medida que los requisitos cambien con el tiempo, lo que hará que este proceso sea más sencillo para ti en el futuro.

4. Planifica el despliegue de tu stack de MarTech

Asegúrate de que todas las partes interesadas estén disponibles durante el periodo en el que se llevará a cabo el despliegue. Trabaja con los responsables con antelación para que se sientan cómodos con el nuevo software y los cambios, y puedan formar a sus subordinados directos.

Crea una hoja de ruta con plazos para cumplir los requisitos mencionados anteriormente, avanzar en el proceso de ventas y negociar los precios de las soluciones, teniendo en cuenta la disponibilidad de las partes interesadas. Considera si recibirás asistencia para la incorporación y la implementación por parte de los proveedores del stack de MarTech. Los proveedores de software más grandes suelen ofrecer cierto nivel de asistencia porque tu éxito con el nuevo MarTech se traduce en una relación comercial continuada para el proveedor.

5. Implementa

Ha llegado el momento de crear tu stack de Martech e implementarlo en tu organización. Lo más importante que debes tener en cuenta es que, durante la implementación, no hay atajos, caminos fáciles ni opciones baratas. No puedes tomar atajos al crear un stack de MarTech, o los problemas a los que te enfrentas ahora continuarán.

Debes organizar tu stack de MarTech en un formato que tenga sentido tanto para tu equipo de marketing como para el conjunto de la organización. Debe funcionar de forma intuitiva y facilitar una mejor experiencia del cliente, agilizando o eliminando los procesos manuales para que tu equipo y tú trabajéis de forma más eficiente.

Herramientas de MarTech que debes incluir en tu stack

Crear un stack de MarTech puede parecer una tarea abrumadora cuando se trata de seleccionar las soluciones adecuadas a tus necesidades. Sé exactamente lo que se siente al cargar con ese peso y quiero que sepas que no tienes que hacerlo solo.

Me he tomado el tiempo de revisar los 10 mejores programas de marketing para darte una ventaja inicial. Las soluciones de esta lista se eligieron según mis propios criterios para encontrar software que pueda adaptarse a una variedad de stacks de MarTech y ayudarte a mejorar tus esfuerzos de marketing. Si lo necesitas, busca orientación entre tus colegas o entre consultores de MarTech con experiencia.

¿Necesitas ayuda experta para seleccionar el software de MarTech adecuado?

Me he asociado con la plataforma de comparación de software Crozdesk para ayudarte a encontrar el software adecuado. Los asesores de stacks de MarTech de Crozdesk pueden crear una lista personalizada de soluciones de software con recomendaciones imparciales para ayudarte a identificar las soluciones que mejor se adapten a las necesidades de tu empresa. Gracias a nuestra colaboración, obtienes acceso gratuito a su asesoramiento personalizado para la selección de software, eliminando tanto el tiempo como las complicaciones del proceso de investigación.

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