Equipos internos de marketing SaaS: estructura y consejos de contratación
Trabajar con un equipo de marketing interno puede ser una gran ventaja para las empresas SaaS.
A medida que los líderes empresariales buscan cada vez más formas de ajustar sus presupuestos, una pregunta que surge una y otra vez es: ¿cuáles son las ventajas y desventajas de contar con un equipo de marketing interno y cuándo es mejor recurrir a apoyo externo?
¿Qué es un equipo de marketing interno?
Una empresa con un equipo de marketing interno gestiona sus actividades de marketing digital mediante empleados a tiempo completo, en lugar de recurrir a colaboradores externos como un CMO fraccional, autónomos o una agencia de marketing.
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Contar con un departamento de marketing interno permite a las empresas ejercer un mayor control sobre la gestión de proyectos, los flujos de trabajo, las campañas de marketing y la distribución a través de los canales de marketing, desde las redes sociales hasta el marketing por correo electrónico y las campañas de anuncios de pago, garantizando que el equipo esté alineado con la cultura de la empresa y la visión de futuro de la dirección.
¿Cuáles son las ventajas de trasladar tu equipo de marketing al ámbito interno?
Michael Alexis, CEO de Teambuilding.com, explicó sus razones para trasladar las actividades de marketing al ámbito interno.
“Una de las primeras incorporaciones que hicimos en nuestra próspera startup fue la de un redactor de marketing de contenidos interno. Predije acertadamente que nuestro blog sería uno de nuestros mejores recursos para captar clientes potenciales inbound, ya que miles de responsables de equipos que de repente empezaron a trabajar a distancia buscaban en Google formas de conectar virtualmente con sus equipos.
Contar con un redactor interno nos permitió producir contenidos de forma rápida y coherente, conforme a nuestros estándares. Como este redactor era competente y fiable, mejoró la eficiencia del equipo, y pude centrarme en otras áreas de crecimiento y ventas, así como en la gestión diaria de la empresa.”
Crecimiento controlado
Sudhir Khatwani, director de The Money Mongers, Inc., elogió las ventajas de crear su propio equipo de marketing y explicó cómo esto le permitió adaptar el equipo a las necesidades de su empresa.
“Al crear un equipo de marketing B2B desde cero, empecé por lo esencial: un experto en redacción que conociera nuestra industria a fondo, un especialista en SEO con amplios conocimientos tecnológicos y un experto en generación de clientes potenciales capaz de atraer prospectos. Estas son las personas que convierten tu estrategia en historias que consiguen clics y clientes.
Si eres CMO y quieres crear el equipo de tus sueños, este es mi consejo: contrata pensando en la misión, no solo en el puesto. Busca personas que puedan adaptarse al entorno B2B con flexibilidad y capacidad para trabajar en equipo. No se trata únicamente de llenar la sala, sino de crear un equipo capaz de adaptarse tan rápido como lo hace el mercado e impulsar tu crecimiento a toda velocidad.”
Mensajes coherentes
Otra observación interesante de Alexis fue cómo esta incorporación permitió a su empresa desarrollar su marca de una forma que un colaborador externo no habría podido lograr.
“Aunque nuestra startup es un equipo pequeño pero formidable, como ejecutivo con una amplia experiencia en marketing comprendía la importancia de contar al menos con un miembro del equipo de marketing interno. Esta incorporación pudo desarrollar un conocimiento profundo de nuestro producto y de nuestra audiencia principal, lo que nos permitió utilizar una comunicación coherente que no habría sido posible si hubiéramos dependido completamente de autónomos.”
Ahorro de costes
Si se realizan correctamente, las contrataciones de marketing interno pueden ayudarte a reducir costes y a ejercer un mayor control sobre tu presupuesto de marketing. Según Jason Smit, CEO de Contentellect, los líderes empresariales inteligentes utilizan su creatividad para sacar un mayor partido al presupuesto y consideran otras formas de ofrecer compensaciones a los empleados. “No existe una fórmula perfecta: crear un equipo requiere ensayo y error. Pero empezar por tus objetivos empresariales e ir haciendo ajustes sobre la marcha te permite ampliar tu departamento de marketing de forma inteligente, incluso con recursos limitados. Aprovecha el presupuesto disponible de forma creativa. Equilibra los salarios más altos para los puestos sénior con un mayor número de perfiles júnior para aumentar el volumen. Los incentivos y las ventajas también atraen talento con un presupuesto de startup.”
Estructura de tu equipo de marketing digital interno
Dependiendo del tamaño de tu organización, la estructura de tu equipo de marketing puede variar considerablemente. La estructura del equipo de marketing interno de una gran empresa sería diferente de la estructura del equipo de una startup SaaS B2B de Serie A.
Según Abhishek Shah, fundador de Testligy, además del tamaño de tu organización, la estructura de tu equipo de marketing interno dependerá en gran medida de tus objetivos y tu estrategia empresariales específicos.
«Para los directores de marketing que buscan crear un equipo de marketing B2B de primer nivel, es esencial alinear las habilidades del equipo con los objetivos estratégicos. Para determinar las funciones de marketing necesarias, comenzamos definiendo nuestros objetivos y nuestra estrategia. Esto implicó identificar áreas clave como la creación de contenido, el marketing digital, la analítica y el desarrollo de marca. Después seleccionamos cuidadosamente a los miembros del equipo que contaban con las habilidades y la experiencia necesarias para destacar en estas funciones.»
Estas son las funciones que encontrarás en la mayoría de los equipos de marketing digital.
Director de Marketing (CMO)
El director de marketing es el ejecutivo de marketing que dirige todo el equipo de marketing, establece el tono y define la visión que guía la estrategia general de marketing. Esto incluye la planificación, el desarrollo y la gestión de proyectos de marketing para todas las campañas que promocionan los productos o servicios de la empresa; la identificación y dirección de la configuración del conjunto de herramientas de gestión de marketing; el aumento del reconocimiento de marca, específicamente dentro del público objetivo de la empresa; el uso de los datos del seguimiento de las campañas de marketing para optimizar la estrategia operativa de marketing; la gestión con el departamento jurídico de los asuntos relacionados con el cumplimiento de la normativa de marketing; y el impulso del crecimiento general del negocio. Los hábitos que determinan el éxito de tu CMO pueden hacer triunfar o fracasar al resto de tu equipo de marketing.
Marca
El equipo de marca engloba múltiples funciones y departamentos, incluidos los de producto, creatividad y redes sociales, todos los cuales desempeñan un papel importante en la ideación y construcción de la imagen general de marca de tu empresa.
Director de Marketing de Marca
El director de marketing de marca es responsable de definir y construir la marca de una empresa, diferenciándola de sus competidores
Director de Marketing de Producto
Como función estratégica, el director de marketing de producto es responsable de tomar los productos desarrollados por la empresa y diseñar una estrategia de lanzamiento al mercado. Normalmente, también desempeña un papel clave en la estructuración del equipo de marketing de producto.
Responsable de Marketing de Producto
El responsable de marketing de producto determina cómo contar la historia de un producto y cómo posicionarlo en el mercado.
Creatividad
El equipo creativo está formado por personas que aportan un toque artístico a una campaña de marketing. Ayudan a transmitir la imagen de la marca y del producto, y cuentan una historia mediante recursos visuales.
Diseñador Gráfico
Crea materiales de marketing, como logotipos y otros elementos visuales, para ayudar a comunicar información sobre el producto.
Productor de Vídeo
El productor de vídeo crea contenido de vídeo para su distribución en redes sociales y otros canales de marketing.
Crecimiento
El equipo de crecimiento se basa en datos e investigación cualitativa para crear una estrategia con el objetivo de escalar un producto. También gestiona tus plataformas de marketing digital.
Director de Crecimiento
El director de crecimiento es una función basada en datos que implica probar tácticas de marketing para determinar cuáles son más eficaces a la hora de hacer crecer el negocio mediante la captación y retención de clientes.
Director de Marketing de Contenidos
El director de contenidos, o responsable de contenidos, lidera el equipo de contenidos y determina cómo se posicionará el producto en los materiales de marketing escritos, incluida la ideación de temas y la estrategia general de marketing de contenidos.
Creador de Contenidos
También conocido como redactor publicitario, este profesional es a la vez creativo y estratega, y produce materiales de marketing escritos, como publicaciones de blog, estudios de caso, seminarios web y campañas de marketing por correo electrónico, para promocionar la imagen del producto y de la empresa.
Director de Optimización para Motores de Búsqueda
El director de optimización para motores de búsqueda (SEO) es responsable de crear una estrategia de marketing digital que mejore la presencia online de una empresa y optimice su sitio web para mejorar su posición en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
Especialista en SEO
Al trabajar bajo la dirección del responsable de SEO, un especialista en SEO analiza todos los elementos del sitio web de una empresa, incluido el análisis de las páginas de destino y la investigación de palabras clave, para mejorar la experiencia del usuario y ayudar a aumentar el tráfico. Debe conocer bien su herramienta de informes de SEO preferida para poder generar informes mensuales sobre el rendimiento del SEO.
Responsable de redes sociales
Un responsable de redes sociales suele dirigir un equipo de redes sociales y es responsable de planificar, implementar y gestionar la presencia de una organización en las plataformas de redes sociales. Su función incluye crear y seleccionar contenidos, interactuar con la audiencia, supervisar las métricas de marketing en redes sociales y desarrollar estrategias para mejorar la visibilidad de la marca en Internet y la interacción con la comunidad.
Adquisición
El objetivo último del equipo de adquisición es ayudar a una empresa a captar nuevos clientes mediante iniciativas de marketing específicas.
Responsable de adquisición
Este puesto directivo es responsable de desarrollar estrategias de adquisición, decidir qué software de marketing digital se necesita para liderar todas las iniciativas de marketing de adquisición, ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos de ingresos y ampliar el conocimiento de la marca (este es uno de los muchos beneficios del software de marketing digital).
Responsable de CRO
Un responsable de CRO (optimización de la tasa de conversión) es responsable de mejorar la eficacia de un sitio web o una plataforma en línea para convertir visitantes en clientes o lograr otras acciones deseadas, normalmente mediante el análisis de datos, las pruebas A/B y estrategias de optimización. Estas personas también pueden gestionar todas tus campañas de marketing de rendimiento.
Diseñador de contenidos
Un diseñador de contenidos crea y estructura contenidos digitales, asegurándose de que estén centrados en el usuario, sean accesibles y estén alineados con los objetivos generales de diseño y comunicación.
Analista de contenidos
Un analista de contenidos utiliza herramientas y metodologías analíticas para analizar contenidos con fines como la investigación de mercados, la optimización SEO o la categorización de la información.
Diseñador web
Un diseñador web se especializa en crear los elementos visuales e interactivos de un sitio web, incluido el diseño de estructuras, gráficos y la estética general para mejorar la experiencia del usuario.
Diseñador de UI/UX
Un diseñador de UI/UX (interfaz de usuario/experiencia de usuario) es responsable de diseñar el aspecto y la sensación generales (UI) y mejorar la experiencia del usuario (UX) de productos digitales, como sitios web o aplicaciones.
Consejos de contratación para garantizar el éxito
Para conseguir que el mejor talento posible se incorpore a tu empresa, debes tener en cuenta lo siguiente:
Contrata teniendo en cuenta los puntos fuertes existentes
Con la estructura de tu equipo en mente, crea descripciones de puesto específicas para cada función. En estas descripciones deben detallarse las aptitudes, la experiencia y las cualificaciones necesarias. Esta estrategia rigurosa ayudará a atraer a los mejores candidatos y garantizará que tengan las habilidades necesarias para que tu equipo tenga éxito.
¿El principal consejo de Alexis? «Si diriges el departamento de marketing de una empresa emergente con una plantilla reducida y necesidades que evolucionan rápidamente, creo que es inteligente contratar internamente para cubrir tu principal prioridad de marketing o carencia de habilidades, pero asegúrate de que esa persona sea versátil y deja abierta la posibilidad de que pase a desempeñar otras funciones».
Prioriza las contrataciones según la etapa de crecimiento
Es probable que las pequeñas empresas sean más reacias a contratar que aquellas que están más avanzadas en su trayectoria de crecimiento. Antes de contratar para un puesto concreto, considera por qué estás priorizando ese puesto sobre otro. Es importante mantener la flexibilidad y ser consciente de que las necesidades de tu departamento de marketing y, por consiguiente, la estructura de tu equipo de marketing pueden cambiar con el tiempo.
Alinea tu estructura con la cultura de la empresa
Sammie Ellard-King, fundador del sitio web de finanzas personales Up The Gains, insiste en la importancia de no contratar basándose únicamente en el conjunto de habilidades: «A la hora de contratar, da prioridad a las personas que tengan las habilidades y la experiencia y que encajen con la cultura y los valores de tu empresa. Las culturas de equipo sólidas mejoran la colaboración, la creatividad y el rendimiento».
Adopta la transformación digital
David Reid, director de ventas de VEM Tooling, destaca la importancia de jugar a largo plazo y adoptar nuevas herramientas y tecnologías. “De cara al futuro, otros CMOs deben centrarse en la agilidad y adaptarse rápidamente a los cambios del mercado. Adopta la transformación digital, invierte en AI para el análisis de datos y el conocimiento de los clientes, invierte en software de colaboración de marketing y da prioridad a la experiencia del cliente. Crear un equipo diverso es fundamental; las perspectivas variadas fomentan la innovación. Mejora continuamente las competencias y promueve una cultura de aprendizaje. Además, el marketing ético debe estar en el centro, garantizando la transparencia y la confianza de los clientes.”
Después de contratar, ¿qué sigue?
Una vez que hayas organizado tu equipo de marketing interno, ¿cómo puedes saber si vas por el buen camino con tus actividades de marketing? El artículo reciente de Melissa Glazar ayuda a los CMOs a comprender qué KPI deberían seguir específicamente para B2B SaaS.
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