Gestión de Información de Marketing: Guía Completa Paso a Paso
La investigación de mercados se ha vuelto más inteligente en los últimos 20 años. Con la avalancha de la recopilación digital de datos que han permitido las redes sociales, los especialistas en marketing se han vuelto más hábiles en recolectar y utilizar sus datos de mercadotecnia. Para 2012, el 88% de los especialistas en marketing decían usar una empresa externa para la investigación de mercados, con más de $3 billones gastados en manejar esos datos a través de diferentes canales. La mayor parte de ese gasto era innecesario, y la gestión de la información de marketing es la solución para esto.
En este artículo, vamos a presentar el concepto de gestión de la información de marketing y a explicar cómo es relevante para tu estrategia de marketing digital. Leerás acerca de cómo esto supone, en realidad, un retorno a la normalidad y cómo las tasas de recopilación de datos por parte de terceros han caído drásticamente debido a que los gestores de marcas están regresando las investigaciones de mercados a los equipos internos, como solía hacerse antes. Finalmente, explicaremos qué es la gestión de la información de marketing, cómo funciona y cómo puedes implementarla para redefinir la relación que tienes con el público objetivo de tus mensajes de marca.
¿Qué es la gestión de la información de marketing?
La gestión de la información de marketing es el proceso de recolectar, organizar, almacenar, compartir, interpretar y reportar eficientemente los datos de mercadotecnia. Esto solía ser algo habitual de subcontratar a empresas de datos, que cobraban tarifas de consultoría para venderte ideas accionables de las que partías para tomar decisiones de marketing.
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Los días de depender de compañías externas para esto están llegando a su fin. Las nuevas tecnologías han hecho la recopilación de datos más sencilla que nunca, y los sistemas de aprendizaje profundo han traído de vuelta el análisis sofisticado desde fuera hacia el interior de las propias marcas.
En cierto modo, esto es como retroceder en el tiempo a la forma en la que se hacían las cosas antes de internet. En el pasado, un especialista en marketing de una marca analizaba los datos internos, como cifras de ventas, y desarrollaba ideas a partir de eso. Desde finales de los años 90, cada vez más pagabas a expertos para hacer esto por ti. Ahora, con software de inteligencia de marketing más potente y jerarquías de aprendizaje complejas a precios razonables, las marcas están volviendo a analizar internamente los datos sobre el comportamiento de los clientes.
¿Qué es el marketing orientado a datos?
El marketing orientado a datos es la práctica de afinar tus enfoques de marketing basados en información confiable que has recolectado. A simple vista, parece algo lógico de hacer, pero es más difícil de lo que parece. Al emplear análisis de datos cada vez más sofisticados durante las primeras etapas de tu campaña de marketing, tienes la posibilidad de obtener un panorama muy granular de quién sigue a tu marca y cómo es mejor llegar hasta ellos.
Supongamos que tienes un gerente que quiere contactar a posibles proveedores y el objetivo para tu circular de correo electrónico es alcanzar al menos una tasa de apertura del 50%. Tu tarea es lograr que al menos la mitad de los destinatarios abran el correo y lean tu mensaje. Los datos revelan que una pequeña parte de tus seguidores en redes sociales es muy activa compartiendo y respondiendo a tus mensajes. Decides centrarte en enviar los correos a ellos, y terminas obteniendo una tasa de apertura muy alta y una tasa de compartidos y respuestas superior a lo esperado.
En este caso, tu dominio de los datos te ha proporcionado información accionable y ha sugerido un camino a seguir. Al actuar con base en los tipos de información de marketing que tienes disponible, puedes aprovechar los conocimientos que has obtenido sobre el comportamiento de tu audiencia y usarlos para alcanzar indicadores clave de rendimiento. (Consejo profesional: las plataformas de marketing de desempeño pueden ayudarte a dar seguimiento a esto.)
Una versión de esto siempre ha estado presente, incluso a un nivel muy básico. Por ejemplo, los comercios tradicionales sabían que debían poner pavos en oferta antes de Acción de Gracias. Cuando las acciones de marketing pasaron al entorno digital, las empresas de datos de terceros se encargaron de recolectar los datos y analizarlos para sus clientes. Durante muchos años, esa fue la única opción disponible, pero últimamente la creciente capacidad de analizar datos internamente ha devuelto el control a los equipos de marketing.
Cómo utilizar la gestión de información de marketing (MIM) para guiar tu estrategia de marketing orientada a datos
El corazón de una estrategia moderna de gestión de la información de marketing es recolectar datos de clientes e información sobre el comportamiento del consumidor de las fuentes de siempre usando software de seguimiento y atribución y reunirlo todo en un solo sistema de gestión de información de marketing para analizarlo. Esto te da una solución integral para evaluar e interpretar los datos de la empresa y transformar tus conclusiones en actividades de marketing más eficientes que las que eran posibles antes.
La mayoría de los modelos de gestión de información de marketing desglosan el proceso en pasos, lo que facilita su implementación.
Paso 1: Seguimiento de datos relevantes
Recopilar datos es el primer paso del proceso. Necesitas datos fiables para hacer cualquier cosa, así que debes asegurarte de tener buenas fuentes de información. Básicamente existen tres fuentes para esto: datos internos, inteligencia competitiva e investigación de mercado.
Datos internos
Los datos internos son toda la información que tu empresa recopila durante sus operaciones normales. Tus equipos de marketing pueden recolectar y almacenar datos sobre ubicación geográfica, género, edad, comportamientos de compra y preferencias de comunicación, y luego correlacionar eso con el interés generado y los leads obtenidos. Los equipos de ventas recaban información sobre los compradores, que incluye patrones de compra y otros comportamientos.
Esto no se detiene en marketing y ventas. Tu empresa también está capturando datos mediante contabilidad y facturación, que ofrecen una visión clara de cuánto dinero gastan los clientes y sus métodos de pago preferidos. El soporte al cliente recibe retroalimentación directa de los clientes que incluye casos de uso, problemas comunes con un producto y datos de satisfacción.
Antiguamente, los departamentos tendían a guardar esta información para su propio uso, sin compartirla demasiado a través de barreras invisibles. Durante la era de la información de marketing de terceros, las divisiones compartían datos con los consultores, pero no entre sí. La gestión moderna de la información de marketing requiere que todos agrupen estos datos para que todos puedan aprender algo valioso.
Inteligencia Competitiva
La inteligencia competitiva es información recopilada de tu competencia. Está claro que no entregan su información fácilmente, por lo que puede que debas ser creativo aquí. Los enfoques típicos para recopilar datos de inteligencia competitiva incluyen:
- Información de producto: Es lo que puedes descubrir comprando el producto de la competencia y examinándolo. ¿Cómo lo fabrican y es mejor, más barato o tiene características que tu producto no tiene? Intentas entender por qué la gente escoge este producto sobre el tuyo.
- Cuota de mercado: Es bastante fácil conseguir datos sobre la cuota de mercado, especialmente para grandes empresas. Por ejemplo, si estás en el negocio de los refrescos y quieres saber quiénes son tus competidores, basta con consultar datos públicos para ver que Coca-Cola lidera el mercado, seguida de PepsiCo y después Keurig Dr Pepper, mientras que Barq's está a la cola.
- Estrategia de precios: ¿Tus competidores cobran más o menos por sus productos? ¿Por qué crees que es así? ¿Cuál es la estrategia detrás de esas decisiones? Sabiendo lo que sabes sobre costos operativos, ¿es posible que estén asumiendo pérdidas para ganar cuota de mercado?
- Mensajes de la competencia: Si realmente necesitas información sobre tus competidores, síguelos en redes sociales. Observa cómo interactúan con el público y toma nota de cómo parecen impactar estas interacciones en sus ventas. ¿Qué tan efectivos crees que son sus mensajes en las redes sociales? ¿En la televisión? ¿Mediante marketing de influencers? ¿Y el tráfico web que reciben por sus esfuerzos de SEO orgánico?
Investigación de Mercado
Es posible que ya conozcas la investigación de marketing. La investigación de marketing es un proceso para identificar problemas que deben resolverse u oportunidades que deben investigarse, así como la información necesaria para formular preguntas de investigación significativas. Las áreas comunes de investigación de mercado incluyen:
- Investigación de producto: Investigar tus productos actuales y futuros puede proporcionar una ventaja competitiva al analizar lo que hay en el mercado ahora, lo que viene pronto y cómo comercializarlo.
- Investigación de promoción: Se trata de un esfuerzo para mejorar la eficiencia de tu segmentación de mercados, mensajes de marca, publicidad y comunicaciones, eventos, relaciones con socios y patrocinadores, e incluso la manera en que tu empaque y exhibiciones funcionan en lugares físicos como tiendas. La investigación publicitaria se incluye aquí.
- Investigación sobre la estructura interna: Es una categoría que abarca todo e incluye una evaluación rigurosa de tu estructura interna, cultura corporativa y ciclos de investigación y desarrollo. También es ideal para analizar la construcción de marca, asociaciones en la industria y la planificación corporativa a largo plazo.
- Factores ambientales: Implica el estudio de factores fuera de tu control, como el estado general de la economía, el marco legal y regulatorio de tu industria y tu acceso a productos y mercados.
- Información de reseñas de clientes: Son datos recopilados, a menudo en tiempo real, sobre las necesidades y deseos de los clientes. Aquí es donde más aprendes sobre cómo el público percibe tu marca. También puede incluir el análisis del proceso de decisión de compra. Puedes obtener esta información de grupos focales, retroalimentación directa y varios otros puntos de contacto.
Paso 2: Crea Informes de Marketing Valiosos
Crear informes enfocados que puedas utilizar es uno de los principales beneficios de la gestión de la información de marketing. Las plataformas orientadas a este enfoque suelen recopilar datos de múltiples fuentes y te permiten generar informes que presentan la información de formas nuevas y útiles.
La clave de un gran informe es hacer que los puntos de datos se unan de manera que los responsables de la toma de decisiones los puedan utilizar para tomar acciones. Idealmente, incluso una persona sin experiencia puede revisar los datos y obtener algún beneficio de ellos. Dependiendo de lo que quieras lograr, existen varios formatos de informes que puedes utilizar:
- Modelo de series temporales: Este modelo analiza datos históricos para informar decisiones estratégicas y previsiones de ventas. La información puede incluir la estacionalidad de las ventas, ciclos de ventas y cambios en el comportamiento del mercado.
- Modelo de cambio de marca: Este rastrea el comportamiento del cliente con el objetivo de modelar las razones por las cuales una determinada demografía cambia de preferencia de marca y te elige a ti sobre la competencia.
- Análisis FODA: Este es un modelo más reflexivo que enumera las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu marca. Es especialmente útil cuando realizas investigaciones sobre la estructura interna o te preparas para un cambio de marca.
- Análisis del mercado objetivo: Este informe tiene en cuenta la segmentación del mercado y te brinda información detallada sobre los perfiles de tus clientes y las mejores formas de abordar nuevos mercados.
- Programación lineal: Estos son informes con una sólida base matemática que utilizan modelado estadístico para predecir resultados empresariales, como la estructura de ingresos y los márgenes de beneficio probables, según el algoritmo que desees aplicar.
- Elasticidad de precio/producto: Los precios y la disponibilidad de productos cambian a veces. Este modelo te ayuda a ver qué tan bien tu marca se adapta a estos cambios.
- Análisis de regresión: Un análisis de regresión puede ayudarte a descubrir conexiones difíciles de ver entre factores que parecen no estar relacionados, como la relación entre tus ciclos de contratación y los datos de ventas.
Paso 3: Construye una estrategia de marketing más cohesionada
Es bueno contar con informes precisos, pero tarde o temprano tienes que ponerlos en práctica de manera significativa. El objetivo de toda esta gestión de la información de marketing hasta ahora ha sido llegar al punto en que una lista de acciones sugeridas prácticamente salte ante los responsables de la toma de decisiones. La gestión de la información de marketing permite decisiones más fáciles —o al menos mejor fundamentadas—, que idealmente deberían materializarse en algo concreto al final. Por ejemplo, supongamos que has reunido datos de un conjunto diverso de fuentes, como la investigación de mercado, datos de atención al cliente, comentarios de ventas y datos históricos, y has realizado un análisis FODA. Tu producto final debe ser una lista de mejoras que puedes implementar y una predicción de cuánto mejorará probablemente cada una de ellas.
Beneficios del marketing basado en datos
Ahora que comprendes cómo funciona el marketing basado en datos, veamos de qué manera puede beneficiar la toma de decisiones de tu empresa. En particular, ofrece cuatro beneficios principales, y cualquiera de ellos es motivo suficiente para animar a tus equipos a probar un enfoque de gestión de la información de marketing.
Mejora de la experiencia del cliente
Los anuncios no tienen por qué ser molestos. De hecho, es mejor cuando no lo son. Los enfoques basados en datos te permiten conocer a fondo a tus segmentos objetivo y te ayudan a ofrecer el producto adecuado al cliente indicado, justo cuando más lo necesita. Así, los mensajes de tu marca pasan a ser un servicio, en lugar de una intromisión.
Atribución de marketing optimizada
Los conocimientos que obtienes de un mejor manejo de datos y de la toma de decisiones casi inevitablemente harán que tu marketing sea más eficiente. En cada etapa, puedes eliminar ineficiencias y mejorar tu rentabilidad con un enfoque orientado a los datos.
Creación de contenido más relevante
En esencia, la gestión de la información de marketing es un método para aprender todo lo que puedas sobre tu mercado. Los conocimientos obtenidos de tu investigación deberían ayudarte a adaptar tus mensajes al mercado que deseas alcanzar y a crear contenido más relevante e interesante.
Identificación de canales promocionales
No todos los clientes están en todas las plataformas, y los canales que eliges tienen diferentes retornos de inversión. Si tu marketing no ha tenido mucho éxito a través de la publicidad convencional, pero tu investigación revela que la mayoría de tu público principal está activo en Twitter, entonces deberías saber inmediatamente dónde enfocar parte de tus esfuerzos de marketing.
¿Dónde puedes obtener más información sobre marketing?
Con el enfoque adecuado, una estrategia dinámica de gestión de la información de marketing puede funcionar tanto para pequeñas empresas como para grandes corporaciones. Los conocimientos no terminan aquí, aunque nosotros sí por ahora. Si te entusiasma la gestión de la información de marketing y cómo está devolviendo el marketing a algo más familiar, suscríbete a nuestro blog para recibir actualizaciones regulares y nuevas ideas sobre este tema.
