Cadillac F1 convierte la curiosidad en moneda
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División de audiencias: Cadillac F1 atiende a los recién llegados y a los seguidores de siempre con contenido separado, en lugar de debilitar a ambos mediante compromisos.
Acceso abierto: La Fórmula 1 puede preservar la exclusividad al recompensar la curiosidad, la participación y el esfuerzo, en lugar de depender únicamente de entradas costosas.
Volumen de contenido: Los aficionados más fieles reciben cobertura técnica, mientras que los nuevos espectadores obtienen historias accesibles que explican el deporte sin conocimientos previos.
Acceso ganado: Las experiencias gratuitas para aficionados pueden generar un compromiso más sólido cuando el acceso requiere interacción previa, en lugar de limitarse a pagar un precio superior.
Objetivo comunitario: Iqbal mide el éxito del marketing por su capacidad de convertir a las audiencias en participantes que describen al equipo como parte de su comunidad.
La mayoría de las marcas que se enfrentan a una audiencia dividida buscan el promedio. Contenido dirigido a todo el mundo, calibrado para no ofender a nadie. Iqbal tomó el camino contrario.
"Hay dos grandes grupos de audiencia en los que estamos pensando", dice. "El aficionado principal que ha estado detrás de la Fórmula 1 y ha llevado al deporte hasta donde está hoy. Y luego está el otro lado de la moneda: las personas que apenas están empezando a sentir curiosidad, que quizá hayan visto Drive to Survive o la película de F1".
Esos grupos quieren cosas diferentes y en volúmenes distintos. Los aficionados principales exigen lo que Iqbal denomina un apetito agresivo: al menos 200 piezas de contenido por fin de semana de carrera solo para alcanzar el mínimo. Los nuevos aficionados necesitan una forma de entrar que no dé por sentada una década de contexto.
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"Diseñamos una estrategia para hacer ambas cosas", dice. "Asegurarnos de crear contenido para el nuevo aficionado y contenido para el aficionado existente".
"Diseñamos una estrategia para hacer ambas cosas, asegurándonos de crear contenido para el nuevo aficionado y contenido para el aficionado existente".
Los aficionados estadounidenses más recientes de la Fórmula 1 conocieron el deporte a través de Drive to Survive y la película de F1. La mayoría nunca ha estado cerca de una carrera. La brecha entre la curiosidad y el compromiso es la atención que busca Ahmed Iqbal.
Pocos profesionales del marketing están mejor preparados para cerrarla. Ahmed Iqbal pasó casi tres años dirigiendo las redes sociales de TikTok y casi cuatro en Twitter, después de aproximadamente una década dando forma a la marca Audi.
Ha visto cómo la atención se mueve a la velocidad de las plataformas y sabe qué exige el lujo de una insignia. Ahora, como primer director de marketing en la historia de Cadillac F1, está dirigiendo todo eso hacia el problema de conversión más difícil del deporte: convertir a los curiosos en comprometidos sin dejar de lado a los fieles.
Su respuesta, compartida en el pódcast de The CMO Club durante Web Summit Vancouver, se divide en dos disciplinas. Saber exactamente a quién se está atendiendo y no hacer que la puerta sea más difícil de abrir de lo necesario.
Por eso Cadillac F1 está llevando a cabo dos espectáculos a la vez. En uno, Terry Crews aprende Fórmula 1 desde cero y documenta cada paso de su afición. En el otro, los ingenieros de General Motors construyen un motor de carreras ante las cámaras para espectadores que quieren física de la combustión con su café de la mañana.
No hay un espectáculo intermedio. Esta es la estrategia.
Un equipo, dos estrategias
Cuando heredas una marca histórica con una afición profundamente arraigada, ¿cuál es la mejor manera de obtener el apoyo de nuevas audiencias?
Tienes dos opciones: mantener el amado deporte exclusivo y elitista, o abrirlo a una base de aficionados completamente nueva. Ahmed Iqbal optó por elegir la segunda, y su apuesta dio resultado.
La serie de Crews ofrece a los recién llegados un representante, alguien que aprende el deporte en tiempo real desde un asiento junto al equipo. Iqbal se entusiasma al describirlo: "Ya ha decidido que es un superaficionado y está aprendiendo el deporte. Realmente representa la voz del nuevo aficionado".
Qué hace que sea rápido va en la dirección opuesta. "Para todos los aficionados principales de la F1 que se interesan de verdad por la ciencia del deporte, este es el viaje documentado de los ingenieros de General Motors mientras ensamblan nuestro primer motor de carreras", dice Iqbal. "Es un tipo de contenido que no se suele ver en la Fórmula 1".
Es un tipo de contenido que no se suele ver en la Fórmula 1.
Cada serie está creada por completo para una audiencia. Ninguna se disculpa ante la otra. La relación se fortalece precisamente porque nadie recibe un servicio a medias.
Una política de acceso acorde con la estrategia de contenido
Atender bien al nuevo aficionado plantea un problema más difícil. La Fórmula 1 es costosa, global y limitada. En gran medida, su audiencia emergente no puede asistir al producto del que se está enamorando. Una marca de lujo podría considerar que esa escasez funciona tal como se espera.
Iqbal lo considera un defecto de diseño que merece ser corregido, y su solución mantiene la exclusividad mientras cambia su moneda.
"Siempre hay una barrera de entrada para algo especial, y siempre debería haberla", dice. "Pero la barrera de entrada no siempre tiene que ser el acceso. No siempre tiene que ser el dinero. No siempre tiene que ser el precio de una entrada".
Siempre hay una barrera de entrada para algo especial, y siempre debería haberla.
En el Gran Premio de Miami, el equipo reconstruyó la experiencia de la zona de boxes para los aficionados, con simuladores, comida, apariciones de pilotos e incluso un salón. La entrada era gratuita, pero aun así había que ganársela.
"La barrera de entrada consistía en adelantarse: confirmar la asistencia con antelación, interactuar con la marca en las redes sociales y encontrar una forma de entrar", explica.
La misma lógica impulsó la presentación de la decoración del monoplaza del equipo, celebrada en Times Square el domingo de la Super Bowl en lugar de en un estudio cerrado, como suele hacer la categoría. "Es el lugar más democrático de Nueva York al que se puede llegar, porque todos los trenes van allí", dice Iqbal. La presentación generó más de 1.100 millones de impresiones, lo que, según el análisis del equipo, la convirtió en la más vista del año.
Ambos movimientos filtran por lo mismo. Esfuerzo. Cada aficionado dentro de la activación de Miami ya había seguido al equipo, levantado la mano y realizado una acción. Es un público muy diferente de aquel que simplemente superó un umbral de precio.
Las relaciones son la métrica
Pregúntale a Iqbal dónde quiere que esté la marca dentro de un año y no recurre al alcance.
«En otros deportes en los que sabes que formas parte de una comunidad, hablas del equipo como un nosotros», afirma. «Me encantaría llegar a ese punto y empezar a construir ese tipo de relación con los aficionados».
Las dos disciplinas convergen ahí. El contenido creado por completo para un solo público le dice a ese público que se le ve. Una entrada cuyo precio se fija apelando a la curiosidad les dice que su pasión cuenta más que su cartera. Ambas son decisiones de relación disfrazadas de tácticas de marketing.
Esto es lo que debería resultar incómodo para los responsables de marketing que cuentan con décadas de capital de marca. Iqbal está generando lealtad sin historia ni trofeos, para un equipo que no existía hace dos años, y lo está haciendo al rechazar los dos atajos más comunes para llegar al público: promediar el contenido y fijar el precio de la entrada en dinero. La mayoría de las marcas tiene más recursos con los que trabajar y se exige menos.
La prueba cabe en una pregunta. Cuando tu público habla de ti, ¿a qué pronombre recurre?
Un público que compraste dice ellos. Un público al que admitiste dice nosotros.
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