Cómo construir una pila MarTech escalable en 5 pasos sencillos
A medida que los sectores empresariales se orientan hacia un enfoque digital primero, las organizaciones tecnológicas y de SaaS que experimentan un rápido crecimiento deben implementar una pila MarTech que respalde su expansión a escala. MarTech (o tecnología de marketing) ha experimentado una explosión de innovación y diversidad para responder a este cambio. Hoy en día, los líderes de marketing tienen acceso a herramientas que pueden automatizar la generación de informes de inteligencia empresarial, la generación de leads, la sindicación de contenido, la comunicación con la audiencia y más.
Pero con estas aplicaciones y tecnologías aumenta la complejidad en la pila MarTech de una organización. La falta de interoperabilidad del software puede causar más dolores de cabeza que soluciones, especialmente cuando la organización promedio utiliza 185 aplicaciones diferentes en su stack tecnológico. Dado que una cuarta parte del stack tecnológico de una organización pertenece al área de marketing, muchas variables quedan en manos de las API, Zapier y personal técnico adicional para asegurar el éxito de la pila MarTech.
¿Entonces, cómo construir una pila MarTech que se adapte al crecimiento de tu organización? Con más de una década de experiencia en marketing digital y habiendo asistido a varios congresos de MarTech informativos, he visto tanto pilas MarTech exitosas (como débiles) y sé cómo deben crearse. Te compartiré qué es una pila MarTech, los elementos esenciales que debes incluir y cómo construir una pila MarTech que escale junto al crecimiento de tu organización.
¿Quieres más de The CMO?
Regístrate para obtener una membresía gratuita y terminar de leer este artículo:
Have an account? Log In
¿Qué es una pila MarTech?
Una pila de tecnologías de marketing o MarTech es un conjunto de tecnologías y software (como HubSpot, Salesforce, Hootsuite y Mailchimp) que se usa para planificar, ejecutar y gestionar las operaciones de marketing de una organización. Puedes construir una pila MarTech con un puñado de plataformas o integrar docenas de aplicaciones en un solo sistema.
Ejemplos de pilas MarTech suelen incluir herramientas que:
- Optimicen los flujos de trabajo y procesos de marketing mediante automatización
- Aumenten la transparencia de los datos a través de la atribución del marketing
- Mejoren la adquisición y retención de clientes.
No existen dos soluciones MarTech iguales. He comprobado que muchas pilas MarTech se construyen sobre una combinación de plataformas que usa toda la organización, software que atiende un caso de uso específico y soluciones personalizadas desarrolladas internamente.
Elementos de una pila de tecnología de marketing
Aunque cada pila MarTech es única, suelen seguir una fórmula particular de elementos. Entonces, ¿qué plataforma, tecnología o software es esencial para tu pila MarTech?
He observado seis elementos básicos que toda pila MarTech debe incluir. Algunos pueden estar cubiertos por una sola plataforma, mientras otros requieren un ecosistema para su funcionalidad.
Automatización de marketing
Si necesitas ayudar a tu equipo de ventas a cultivar nuevos leads, a tu equipo de redes sociales a gestionar publicaciones y mensajes, y a tu equipo de atención al cliente a mejorar la experiencia del usuario mediante chatbots dinámicos, el software de automatización de marketing puede ayudarte a atender a más clientes a escala.
Las plataformas de automatización de marketing más eficaces combinan acciones de marketing en redes sociales, email marketing, captación de leads y publicidad en un solo espacio. Sin embargo, estas plataformas MarTech todo en uno suelen venir con una advertencia: un precio más elevado.
Por el contrario, puedes utilizar opciones más asequibles que se centran en una función concreta de las anteriores. Sin embargo, cuanto más herramientas de marketing necesites para cubrir las funciones anteriores, mayor complejidad introducirás.
Optimización y marketing en motores de búsqueda (SEO, SEM)
Es fundamental contar con herramientas que respalden cómo te encuentran tus clientes y cómo puedes llegar a ellos antes que la competencia. Por eso, herramientas comunes como Google Ads y Microsoft Power BI son indispensables para el crecimiento.
En relación con las constantes actualizaciones del algoritmo de Google, las pilas MarTech deben incluir software que respalde:
- La capacidad de monitorear la salud de tu dominio y el rendimiento de búsqueda de tus contenidos
- Funcionalidad para optimizar rápidamente páginas de destino y contenidos
- Acceso a análisis para el rendimiento en búsquedas
- Recursos para publicidad de búsqueda de pago
- La capacidad de monitorear el rendimiento de búsqueda de tu dominio y contenido
- Funcionalidad para optimizar rápidamente el contenido
- Acceso a análisis para el rendimiento en búsquedas
- Recursos para publicidad de búsqueda de pago
- Capacidades para realizar pruebas A/B
Cada una de estas funciones es esencial para que las consideres en una solución de SEO y SEM para que puedas escalar el crecimiento de tu organización y adaptarte a los cambios en los algoritmos.
Visualización de Datos y Analítica
Los profesionales del marketing participan en cada etapa del ciclo de ventas y de vida del cliente. Debido a ese soporte transversal, es fundamental acceder y atribuir los datos y métricas de rendimiento a las acciones de marketing para visualizar esa información y compartirla con toda la organización.
Sin la visualización de datos y herramientas de analítica de marketing como Google y Adobe Analytics, pronto sentirás que andas a ciegas, tratando de entender por qué tu marca rinde por debajo o por encima de lo esperado.
Sistema de Gestión de Contenidos (CMS)
Gestionar todo tu marketing de contenidos en un sistema eficiente y fácil de usar (por ejemplo, Wordpress o una solución personalizada) puede permitir a tu equipo crear y distribuir contenido en cualquier volumen.
Ya sea que recién comiences o estés buscando una solución madura, tu CMS puede avanzar o dificultar considerablemente tu producción y distribución de contenido. Mínimamente, necesitas una solución CMS con opciones de almacenamiento personalizables y soporte multimedia que se integre con tus análisis de datos. Las soluciones Headless CMS también ofrecen varios beneficios para tus operaciones de contenido.
Gestión de Activos Digitales (DAM)
Almacenar todos tus tipos de medios requiere un espacio único que sea seguro y de fácil acceso para tu organización.
Un sistema DAM (por ejemplo, Brandfolder o Adobe Experience Manager) te ayuda a guardar y gestionar medios como documentos, imágenes, gráficos y video. Ese almacenamiento resulta especialmente útil para contenido que no deseas hacer público, como presentaciones de ventas, archivos de contratistas, contenidos en etapa de pruebas, estrategias de marketing, etc.
Gestión de Relaciones con Clientes (CRM)
Tus relaciones con los clientes son la pieza final y debes contar con software y tecnología que aseguren una experiencia cohesionada desde marketing, hasta ventas y éxito del cliente.
El mejor software CRM de marketing se integra con la analítica de datos y la automatización para crear la base de una sólida pila MarTech.
Cómo Construir una Pila MarTech que Escale
Cada líder de marketing debe adaptar su pila de MarTech a las necesidades cambiantes de su público objetivo y del recorrido del cliente. Con los elementos anteriores en mente, permíteme guiarte por los pasos para construir una pila MarTech que escale junto con el crecimiento de tu organización.
1. Evalúa tus necesidades actuales y futuras de marketing
Antes de empezar a comprar suscripciones, tómate un momento para evaluar tus necesidades actuales y futuras. ¿Tu organización requiere características de marketing digital, como herramientas de marketing en buscadores y de email marketing, o marketing físico, como anuncios en vallas publicitarias?
A medida que consideras lo que necesitas para tus campañas de marketing, prioriza tu lista según las soluciones que permitirán un crecimiento escalable. Considera la facilidad de uso, la posibilidad de aumentar asientos o almacenamiento según se requiera, o funciones que sean un extra ahora pero imprescindibles para el futuro.
2. Audita tu pila MarTech actual
¿Tienes una lista actualizada de la tecnología y el software de marketing que usa tu organización? Si no es así, te recomiendo dedicar el tiempo necesario para revisar con detalle lo que tienes en cuanto a lo siguiente:
- ¿Cuáles son las herramientas que usas frecuentemente o que casi no utilizas?
- ¿Cuál es el costo de usar esas herramientas, considerando suscripciones, licencias y complementos?
- ¿Existen limitaciones o funcionalidades sin aprovechar?
- ¿Hay varias herramientas nicho que puedas reemplazar por una sola herramienta?
Según una investigación de Gartner, los especialistas en marketing utilizan solo el 42% de las capacidades de su stack de MarTech. Este paso te permite reducir el desperdicio en tu presupuesto de marketing al analizar lo que realmente necesitas, qué plataformas tienen esas funciones y dónde pueden superponerse características (y presupuesto).
También puede ser útil conversar con otros líderes de tu organización para entender cuáles son sus necesidades respecto a la pila tecnológica. Dependiendo del software, las soluciones MarTech pueden cubrir otras necesidades empresariales, multiplicando el potencial de valor de una solución de software.
3. Enumera tus requisitos
Deberás redactar y mantener una lista de requisitos para implementar y operar el sistema a medida que construyes un stack de MarTech que satisfaga las necesidades de tu organización.
- ¿Cómo es el proceso de incorporación para el nuevo software?
- ¿Cuáles son los requisitos del sistema para un nuevo software?
- ¿Existen preocupaciones de seguridad que debas abordar?
- ¿Qué requisitos de cumplimiento necesitas cumplir?
Cualquiera de estos detalles puede influir en la implementación de tu stack de MarTech, así que asegúrate de trabajar con las partes interesadas y abordarlos desde el inicio. También es recomendable mantener y actualizar esta lista a medida que cambian los requisitos con el tiempo, facilitando este proceso para el futuro.
4. Planifica el despliegue de tu stack de MarTech
Asegúrate de que todas las partes interesadas estén disponibles durante el periodo en que se llevará a cabo la implementación. Trabaja con los gerentes con antelación para que se sientan cómodos con el nuevo software y los cambios, y puedan capacitar a quienes reportan directamente a ellos.
Crea una hoja de ruta con los plazos para cumplir los requisitos mencionados arriba, pasar por el proceso de ventas y negociar los precios de las soluciones, y coordinar según la disponibilidad de quienes participarán. Considera si recibirás soporte para la incorporación y puesta en marcha por parte de los proveedores de la stack MarTech. Los proveedores de software más grandes suelen ofrecer cierto nivel de asistencia, porque tu éxito con el nuevo MarTech significa negocios continuos para el proveedor.
5. Implementa
Ha llegado el momento de construir tu stack de Martech e implementarlo en tu organización. Lo más importante a tener en cuenta es que durante la implementación no hay atajos, rutas fáciles ni opciones baratas. No se pueden tomar caminos rápidos al construir un stack de MarTech, o los problemas que enfrentas ahora solo continuarán.
Debes organizar tu stack de MarTech de una forma que tenga sentido tanto para tu equipo de marketing como para la organización en general. Debe funcionar de manera intuitiva y facilitar una mejor experiencia del cliente, agilizando o eliminando procesos manuales para que tu equipo trabaje de forma más eficiente.
Herramientas MarTech para incluir en tu stack
Construir un stack de MarTech puede parecer una tarea abrumadora cuando se trata de seleccionar las soluciones adecuadas que se adapten a tus necesidades. Sé perfectamente cómo se siente esa responsabilidad y quiero que sepas que no tienes que hacerlo solo.
Me tomé el tiempo de revisar las 10 Mejores Herramientas de Marketing para darte una ventaja inicial. Las soluciones de esta lista fueron seleccionadas según mis propios criterios para software que puede adaptarse a diferentes stacks de MarTech y ayudarte a mejorar tus esfuerzos de marketing. Si lo necesitas, busca orientación de tus colegas o de asesores expertos en stacks de MarTech.
¿Necesitas ayuda experta para elegir el software MarTech adecuado?
He colaborado con la plataforma de comparación de software Crozdesk para ayudarte a encontrar el software adecuado. Los asesores de stack de MarTech de Crozdesk pueden crear una lista personalizada de soluciones de software con recomendaciones imparciales que te ayudarán a identificar las soluciones que mejor se adapten a las necesidades de tu empresa. Gracias a nuestra colaboración, tienes acceso gratuito a su asesoría personalizada para selección de software, eliminando tanto el tiempo como las complicaciones del proceso de investigación.
Si te gustó este artículo, asegúrate de conectarte conmigo en LinkedIn, dejar un comentario abajo o suscribirte al boletín de The CMO para recibir más contenido de marketing directamente en tu bandeja de entrada.
También te puede interesar: 15 Startups MarTech Emergentes a Seguir en 2025
