Cómo construir una pila tecnológica de marketing que escale en 5 pasos sencillos
Una pila de MarTech es el conjunto de tecnologías y herramientas de marketing que utilizas para automatizar, gestionar y ampliar tus esfuerzos de marketing.
En este artículo, explicaré qué es una pila de MarTech, cuáles son los componentes clave que necesitas y te guiaré sobre cómo crear una pila escalable que realmente pueda seguir el ritmo de tu negocio, sin sumergirte en problemas tecnológicos.
¿Qué es una pila de MarTech?
Una pila de tecnología de marketing o pila de MarTech es un conjunto de tecnologías y software (como HubSpot, Salesforce, Hootsuite y Mailchimp) que se utiliza para planificar, ejecutar y gestionar las operaciones de marketing de una organización. Puedes crear una pila de MarTech con un puñado de plataformas o integrar docenas de aplicaciones en un sistema.
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Las pilas de MarTech de ejemplo suelen incluir herramientas que:
- Agilizan el flujo de trabajo y los procesos de marketing mediante la automatización
- Aumentan la transparencia de los datos mediante la atribución de marketing
- Mejoran la forma en que adquieres y retienes clientes.
No hay dos soluciones de MarTech iguales. He comprobado que muchas pilas de MarTech se construyen a partir de una combinación de plataformas que utiliza toda la organización, software que sirve para un caso de uso específico y soluciones personalizadas diseñadas internamente.
Elementos de una pila de tecnología de marketing
Aunque todas las pilas de MarTech son únicas, suelen seguir una fórmula particular de elementos. Entonces, ¿qué plataforma, tecnología o software de marketing es esencial para tu pila de MarTech?
Hay seis elementos principales que he observado que toda pila de MarTech debería incluir. Algunos pueden gestionarse mediante una única plataforma, mientras que otros requieren un ecosistema que los integre.
Automatización del marketing
Si necesitas ayudar a tu equipo de ventas a cultivar nuevos clientes potenciales, a tu equipo de redes sociales a gestionar publicaciones y mensajes, y a tu equipo de atención al cliente a mejorar la experiencia del usuario mediante chatbots dinámicos, el software de automatización del marketing puede ayudarte a atender a más clientes a gran escala.
Las plataformas de automatización del marketing más eficaces combinan el marketing en redes sociales, el marketing por correo electrónico, la adquisición de clientes potenciales y la publicidad en un único espacio. Sin embargo, estas plataformas de MarTech todo en uno suelen tener una desventaja: un precio más elevado.
Por el contrario, puedes utilizar opciones más económicas que se centran en una sola de las funciones anteriores. Sin embargo, cuantas más herramientas de marketing necesites para gestionar cualquiera de las funciones anteriores, más complejidad introducirás.
Optimización y marketing para motores de búsqueda (SEO, SEM)
Es fundamental contar con herramientas que respalden la forma en que tus clientes te encuentran y cómo logras aparecer frente a ellos antes que la competencia. Por este motivo, herramientas habituales como Google Ads y Microsoft Power BI son esenciales para el crecimiento.
Con respecto a las constantes actualizaciones del algoritmo de Google, las pilas de MarTech deben incluir software compatible con:
- La capacidad de supervisar el estado de tu dominio y el rendimiento de búsqueda de tu contenido
- Funcionalidad para optimizar rápidamente las páginas de destino y el contenido
- Acceso a análisis del rendimiento de búsqueda
- Recursos para la publicidad de búsqueda de pago
- La capacidad de supervisar el rendimiento de búsqueda de tu dominio y contenido
- Funcionalidad para optimizar rápidamente el contenido
- Acceso a análisis del rendimiento de búsqueda
- Recursos para la publicidad de búsqueda de pago
- Capacidades para realizar pruebas A/B
Cada una de estas funciones es esencial para que la tengas en cuenta en una solución de SEO y SEM, de modo que puedas ampliar el crecimiento de tu organización y adaptarte a los cambios en las actualizaciones del algoritmo.
Visualización de datos y análisis
Los profesionales del marketing participan en todas las etapas del ciclo de ventas y de vida del cliente. Debido a ese apoyo interfuncional, es fundamental acceder a las métricas de rendimiento y a los datos de los clientes, y atribuirlos a las acciones de marketing para visualizar esos datos y compartirlos con el resto de la organización.
Sin la visualización de datos y las herramientas de análisis de marketing, rápidamente sentirás que estás avanzando a tientas en la oscuridad, tratando de entender por qué tu marca está rindiendo por debajo o por encima de lo esperado.
Sistema de gestión de contenidos (CMS)
Gestionar todo tu marketing de contenidos en un sistema eficiente y fácil de usar (por ejemplo, WordPress o una solución personalizada) puede permitir que tu equipo cree y distribuya contenido a cualquier escala.
Tanto si estás empezando como si buscas una solución madura, tu CMS puede impulsar o dificultar significativamente la producción y distribución de contenidos. Como mínimo, necesitas una solución CMS con opciones de almacenamiento personalizables y compatibilidad con distintos medios que se integre con tus análisis de datos. Las soluciones CMS sin interfaz también ofrecen varias ventajas para tus operaciones de contenidos.
Gestión de activos digitales (DAM)
Almacenar todos tus tipos de contenido multimedia requiere un espacio único que sea seguro y fácil de acceder para tu organización.
Un sistema DAM (por ejemplo, Brandfolder o Adobe Experience Manager) te ayuda a almacenar y gestionar contenido multimedia, como documentos, imágenes, gráficos y vídeos. Ese almacenamiento es especialmente útil para el contenido que no quieres que sea público, como presentaciones de ventas, archivos de contratistas, contenido de prueba, estrategias de marketing, etc.
Gestión de relaciones con los clientes (CRM)
Las relaciones con tus clientes son el último elemento clave, y debes contar con software y tecnología que garanticen una experiencia coherente desde el marketing hasta las ventas y el éxito del cliente.
El mejor software CRM de marketing se integra con el análisis de datos y la automatización para crear los cimientos de una sólida infraestructura MarTech.
Cómo crear una infraestructura MarTech escalable
Toda persona responsable de marketing debe adaptar su infraestructura MarTech a las necesidades cambiantes de su público objetivo y del recorrido del cliente. Teniendo en cuenta los elementos anteriores, permíteme explicarte los pasos para crear una infraestructura MarTech que crezca junto con tu organización.
1. Evalúa tus necesidades de marketing actuales y futuras
Antes de empezar a comprar suscripciones, tómate un momento para evaluar tus necesidades actuales y futuras. ¿Tu organización necesita funciones de marketing digital, como marketing en motores de búsqueda y herramientas de marketing por correo electrónico, o marketing físico, como anuncios en vallas publicitarias?
Mientras consideras qué necesitas para tus campañas de marketing, prioriza tu lista en función de qué soluciones permitirán un crecimiento escalable. Considera la facilidad de uso, la posibilidad de ampliar usuarios o almacenamiento según sea necesario, o las funciones que ahora serían convenientes, pero que más adelante serán imprescindibles.
2. Audita tu infraestructura MarTech actual
¿Tienes una lista actualizada de la tecnología y el software de marketing que utiliza tu organización? Si no es así, te recomiendo que dediques el tiempo necesario a revisar lo siguiente:
- ¿Qué herramientas utilizas con frecuencia o apenas utilizas?
- Cuál es el coste de utilizar esas herramientas, teniendo en cuenta las suscripciones, los usuarios y los complementos
- ¿Existen limitaciones o funcionalidades no utilizadas?
- ¿Hay varias herramientas especializadas que puedas sustituir por una sola herramienta?
Según una investigación de Gartner, los profesionales del marketing utilizan solo el 42 % de las capacidades de su infraestructura MarTech. Este paso te permite reducir el desperdicio en tu presupuesto de marketing al analizar qué necesitas realmente, qué plataformas cuentan con esas funciones y dónde podrían solaparse las funciones (y el presupuesto).
También puede ser beneficioso hablar con otros responsables de tu organización y comprender cuáles son sus necesidades en cuanto a una infraestructura tecnológica. Según el software, las soluciones MarTech también pueden atender otras necesidades empresariales, multiplicando el valor potencial de una solución de software.
3. Enumera tus requisitos
Deberás redactar y mantener una lista de requisitos para implementar y ejecutar el sistema mientras creas una infraestructura MarTech que satisfaga las necesidades de tu organización.
- ¿Cuál es el proceso de incorporación para el software nuevo?
- ¿Cuáles son los requisitos del sistema para un software nuevo?
- ¿Hay problemas de seguridad que debas abordar?
- ¿Qué requisitos de cumplimiento normativo debes satisfacer?
Cualquiera de estos detalles puede influir en la implementación de tu conjunto MarTech, así que asegúrate de trabajar con las partes interesadas y abordarlos desde el principio del proceso. También es una buena práctica mantener y actualizar esta lista a medida que los requisitos cambien con el tiempo, lo que hará que este proceso te resulte más sencillo en el futuro.
4. Planifica la implementación de tu conjunto MarTech
Asegúrate de que todas las partes interesadas estén disponibles durante el periodo en el que se llevará a cabo la implementación. Trabaja con los gerentes con antelación para que se sientan cómodos con el nuevo software y los cambios, y puedan capacitar a sus subordinados directos.
Crea una hoja de ruta con plazos para cumplir los requisitos mencionados anteriormente, recorrer el proceso de ventas y negociar los precios de las soluciones, además de coordinarte con la disponibilidad de las partes interesadas. Considera si recibirás apoyo para la incorporación y la implementación por parte de los proveedores del conjunto MarTech. Los proveedores de software más grandes suelen ofrecer cierto nivel de asistencia porque tu éxito con el nuevo MarTech implica una continuidad de negocio para el proveedor.
5. Implementa
Ha llegado el momento de crear tu conjunto MarTech e implementarlo en tu organización. Lo más importante que debes tener en cuenta es que, durante la implementación, no hay atajos, caminos fáciles ni opciones económicas. No puedes escatimar recursos al crear un conjunto MarTech, o los problemas a los que te enfrentas ahora continuarán.
Debes organizar tu conjunto MarTech de una forma que tenga sentido tanto para tu equipo de marketing como para el resto de la organización. Debe funcionar de manera intuitiva y facilitar una experiencia del cliente mejorada, simplificando o eliminando los procesos manuales para que tu equipo y tú trabajen de forma más eficiente.
Herramientas MarTech que debes incluir en tu conjunto
Crear un conjunto MarTech puede parecer una tarea abrumadora cuando se trata de seleccionar las soluciones adecuadas para tus necesidades. Sé exactamente lo que se siente al soportar ese peso y quiero que sepas que no tienes que hacerlo a solas.
Me he tomado el tiempo de revisar los 10 mejores programas de marketing para darte una ventaja inicial. Las soluciones de esta lista se eligieron según mis propios criterios para encontrar programas que puedan adaptarse a una variedad de conjuntos MarTech y ayudarte a mejorar tus iniciativas de marketing. Si lo necesitas, busca orientación entre tus colegas o asesores con experiencia en conjuntos MarTech.
¿Necesitas ayuda experta para seleccionar el software MarTech adecuado?
Me he asociado con la plataforma de comparación de software Crozdesk para ayudarte a encontrar el software adecuado. Los asesores de conjuntos MarTech de Crozdesk pueden crear una lista personalizada de soluciones de software con recomendaciones imparciales para ayudarte a identificar las soluciones que mejor se adapten a las necesidades de tu empresa. Gracias a nuestra colaboración, tendrás acceso gratuito a su asesoramiento personalizado para seleccionar software, eliminando tanto el tiempo como las complicaciones del proceso de investigación.
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