Cómo construir una pila MarTech que escale en 5 pasos sencillos
A medida que los sectores empresariales operan con un enfoque digital primero, las organizaciones de tecnología y SaaS que experimentan un rápido crecimiento deben implementar una pila de MarTech que respalde su expansión a escala. MarTech (o tecnología de marketing) ha explotado en innovación y diversidad para hacer frente a este cambio. Hoy en día, los líderes de marketing tienen acceso a herramientas que pueden automatizar los informes de inteligencia de negocio, la generación de leads, la sindicación de contenidos, la comunicación con audiencias y más.
Pero con estas aplicaciones y tecnologías, la complejidad de la pila de MarTech de una organización va en aumento. La falta de interoperabilidad del software puede causar más dolores de cabeza que evitarlos, especialmente cuando la organización promedio utiliza 185 aplicaciones diferentes en su pila tecnológica. Con una cuarta parte de la pila técnica perteneciente a marketing, muchas variables quedan a cargo de las APIs, de Zapier y del soporte de desarrollo ocasional para asegurar el éxito de la pila de MarTech.
Entonces, ¿cómo se construye una pila de MarTech que crezca con tu organización? Con más de una década de experiencia en marketing digital y habiendo asistido a una serie de conferencias de MarTech informativas, he visto cómo son las pilas de MarTech exitosas (y débiles) y cómo construirlas. Así que permíteme compartir contigo qué es una pila de MarTech, los elementos esenciales a incluir y cómo construir una pila de MarTech que escale junto con tu organización.
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¿Qué es una pila de MarTech?
Una tecnología de marketing o pila de MarTech es un conjunto de tecnologías y software (como HubSpot, Salesforce, Hootsuite y Mailchimp) utilizadas para planificar, ejecutar y administrar las operaciones de marketing de una organización. Puedes construir una pila de MarTech con unas pocas plataformas o integrar docenas de aplicaciones en un sistema.
Ejemplos de pilas de MarTech suelen incluir herramientas que:
- Optimizan los flujos de trabajo y procesos de marketing mediante automatización
- Aumentan la transparencia de los datos a través de la atribución de marketing
- Mejoran cómo adquieres y retienes clientes.
No hay dos soluciones de MarTech iguales. He comprobado que muchas pilas de MarTech se construyen sobre una combinación de plataformas que utiliza toda la organización, software que cumple una función específica y soluciones hechas a medida de manera interna.
Elementos de una pila tecnológica de marketing
Aunque todas las pilas de MarTech son únicas, tienden a seguir una fórmula particular de elementos. Entonces, ¿qué plataforma, tecnología o software de marketing es esencial para tu pila de MarTech?
He visto seis elementos centrales que toda pila de MarTech debería incluir. Algunos pueden cubrirse con una sola plataforma, mientras que otros requieren un ecosistema completo para satisfacerlos.
Automatización de marketing
Si necesitas ayudar a tu equipo de ventas a nutrir nuevos clientes potenciales, a tu equipo de redes sociales a gestionar publicaciones y mensajes, y a tu equipo de atención al cliente a mejorar la experiencia del usuario a través de chatbots dinámicos, el software de automatización de marketing puede ayudarte a atender a más clientes a mayor escala.
Las plataformas de automatización de marketing más eficaces combinan marketing en redes sociales, email marketing, adquisición de leads y publicidad en un solo espacio. Sin embargo, estas plataformas integrales de MarTech suelen tener una salvedad: un precio más alto.
Por otro lado, puedes optar por alternativas más económicas que se centran en una de las funciones anteriores. Sin embargo, cuantas más herramientas de marketing necesites para cubrir cualquiera de ellas, más complejidad introduces.
Optimización y marketing para motores de búsqueda (SEO, SEM)
Es esencial contar con herramientas que respalden cómo tus clientes te encuentran y cómo te adelantas a la competencia. Por ello, herramientas habituales como Google Ads y Microsoft Power BI son fundamentales para el crecimiento.
Respecto a las actualizaciones de algoritmo de Google, que están en constante evolución, las pilas de MarTech deben incluir software que respalde:
- La capacidad de monitorizar la salud de tu dominio y el rendimiento de búsqueda de tu contenido rendimiento de búsqueda
- Funcionalidad para optimizar rápidamente páginas de destino y contenido
- Acceso a analíticas sobre el rendimiento de búsqueda
- Recursos para publicidad en buscadores de pago
- La capacidad de monitorizar el rendimiento de búsqueda de tu dominio y contenido
- Funcionalidad para optimizar rápidamente el contenido
- Acceso a analíticas sobre el rendimiento de búsqueda
- Recursos para publicidad en buscadores de pago
- Capacidades para realizar pruebas A/B
Cada una de estas funciones es esencial que la tengas en cuenta en una solución de SEO y SEM para que puedas escalar el crecimiento de tu organización y adaptarte a los cambios en las actualizaciones de los algoritmos.
Visualización de Datos y Analítica
Los profesionales de marketing participan en todas las etapas del ciclo de ventas y vida del cliente. Debido a ese apoyo transversal, es fundamental poder acceder y atribuir métricas de rendimiento y datos de clientes a las acciones de marketing, para visualizar esos datos y compartirlos con el resto de la organización.
Sin herramientas de visualización de datos y analítica de marketing como Google y Adobe Analytics, rápidamente sentirás que avanzas a ciegas tratando de entender por qué tu marca está rindiendo por debajo o por encima de lo esperado.
Sistema de Gestión de Contenidos (CMS)
Gestionar todo tu marketing de contenidos en un sistema eficiente y fácil de usar (por ejemplo, Wordpress o una solución personalizada) puede permitir a tu equipo crear y distribuir contenido en cualquier volumen.
Ya sea que estés comenzando o buscando una solución madura, tu CMS puede impulsar o frenar considerablemente tu producción y distribución de contenido. Como mínimo, necesitas una solución CMS con opciones de almacenamiento personalizables y soporte multimedia que integre con tus herramientas de analítica de datos. Las soluciones Headless CMS también ofrecen varias ventajas para tus operaciones de contenido.
Gestión de Activos Digitales (DAM)
Almacenar todos tus tipos de archivos multimedia requiere de un único espacio que sea seguro y fácil de acceder para tu organización.
Un sistema DAM (por ejemplo, Brandfolder o Adobe Experience Manager) te ayuda a almacenar y gestionar archivos como documentos, imágenes, gráficos y vídeos. Ese almacenamiento es especialmente útil para contenido que no deseas mostrar públicamente, como presentaciones comerciales, archivos de colaboradores, contenido de pruebas, estrategias de marketing, etc.
Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)
Las relaciones con tus clientes son el elemento clave y debes contar con tecnología y software que asegure una experiencia cohesionada desde el marketing, hasta las ventas y el éxito del cliente.
El mejor software CRM para marketing se integra con analítica de datos y automatización para crear la base de una sólida pila MarTech.
Cómo construir una pila MarTech que escale
Todo líder de marketing debe adaptar su pila MarTech a las necesidades cambiantes de su público objetivo y el recorrido del cliente. Teniendo en cuenta los elementos anteriores, permíteme guiarte por los pasos para construir una pila MarTech que escale junto con el crecimiento de tu organización.
1. Evalúa tus necesidades de marketing actuales y futuras
Antes de empezar a comprar suscripciones, tómate un momento para analizar tus necesidades actuales y futuras. ¿Tu organización requiere funciones de marketing digital, como herramientas de marketing en buscadores y de email marketing, o marketing físico, como anuncios en vallas publicitarias?
Al considerar lo que necesitas para tus campañas de marketing, prioriza tu lista según las soluciones que permitan un crecimiento escalable. Ten en cuenta la facilidad de uso, la capacidad para añadir usuarios o almacenamiento de forma flexible y aquellas funciones que ahora serían un extra pero mañana serán imprescindibles.
2. Audita tu pila MarTech actual
¿Tienes una lista actualizada de la tecnología y software de marketing que usa tu organización? Si no es así, te recomiendo que dediques el tiempo necesario a revisar lo que tienes respecto a lo siguiente:
- ¿Cuáles son las herramientas que usas con frecuencia o apenas tocas?
- ¿Cuál es el costo de usar esas herramientas, considerando suscripciones, licencias de usuario y complementos?
- ¿Existen limitaciones o funcionalidades no utilizadas?
- ¿Hay varias herramientas de nicho que podrías reemplazar con una sola herramienta?
Según una investigación de Gartner, los especialistas en marketing solo utilizan el 42% de las capacidades de su stack MarTech. Este paso te permite reducir el desperdicio en tu presupuesto de marketing analizando lo que realmente necesitas, qué plataformas tienen esas funciones y dónde pueden superponerse funciones (y presupuestos).
También puede ser beneficioso conversar con otros líderes de tu organización y comprender cuáles son sus necesidades respecto al stack tecnológico. Dependiendo del software, las soluciones MarTech también pueden cubrir otras necesidades empresariales, lo que multiplica el potencial valor de una solución de software.
3. Enumera tus requisitos
Querrás redactar y mantener una lista de requisitos para implementar y operar el sistema mientras construyes un stack MarTech que responda a las necesidades de tu organización.
- ¿Cuál es el proceso de incorporación para un nuevo software?
- ¿Cuáles son los requisitos del sistema para un nuevo software?
- ¿Existen preocupaciones de seguridad que debas abordar?
- ¿Qué requisitos de cumplimiento necesitas cumplir?
Cualquiera de estos detalles puede influir en la implementación de tu stack MarTech, así que asegúrate de trabajar con las partes interesadas y abordarlos pronto en el proceso. También es una buena práctica mantener y actualizar esta lista a medida que los requisitos cambian a lo largo del tiempo, facilitando el proceso para ti en el futuro.
4. Planifica el despliegue de tu stack MarTech
Asegúrate de que todas las partes interesadas estén disponibles durante el periodo en que se realizará el despliegue. Trabaja con los gerentes con anticipación para que se sientan cómodos con el nuevo software y los cambios, y puedan capacitar a sus equipos directos.
Crea una hoja de ruta con los plazos para cumplir con los requisitos mencionados, recorriendo el proceso de compras y negociando precios para las soluciones, así como coordinando la disponibilidad de las partes interesadas. Considera si recibirás soporte de incorporación e implementación por parte de los proveedores del stack MarTech. Los grandes proveedores de software suelen ofrecer algún nivel de asistencia porque tu éxito con el nuevo MarTech significa negocios continuos para el proveedor.
5. Implementa
Ha llegado el momento de construir tu stack MarTech e implementarlo en tu organización. Lo más importante a considerar es que, durante la implementación, no hay atajos, ni rutas fáciles, ni opciones baratas. No puedes tomar atajos al construir un stack MarTech, o los problemas que enfrentas ahora solo continuarán.
Debes organizar tu stack MarTech en un formato que tenga sentido tanto para tu equipo de marketing como para la organización en general. Debe funcionar de manera intuitiva y facilitar una mejor experiencia al cliente, optimizando o eliminando procesos manuales para que tu equipo trabaje de forma más eficiente.
Herramientas MarTech para incluir en tu stack
Construir un stack MarTech puede parecer una tarea abrumadora cuando se trata de seleccionar las soluciones adecuadas que se adapten a tus necesidades. Sé exactamente cómo se siente cargar con ese peso y quiero que sepas que no tienes que hacerlo solo/a.
Me he tomado el tiempo de revisar las 10 mejores plataformas de marketing para darte una ventaja inicial. Las soluciones de esta lista fueron elegidas en base a mis propios criterios para software que puede encajar en una variedad de stacks MarTech y ayudarte a mejorar tus esfuerzos de marketing. Si es necesario, busca orientación entre tus colegas o asesores experimentados en stacks MarTech.
¿Necesitas ayuda experta para seleccionar el software MarTech adecuado?
Me he asociado con la plataforma de comparación de software Crozdesk para ayudarte a encontrar el software adecuado. Los asesores de stack MarTech de Crozdesk pueden crear una lista personalizada de soluciones de software con recomendaciones imparciales para ayudarte a identificar las soluciones que mejor se ajusten a las necesidades de tu negocio. A través de nuestra colaboración tienes acceso gratuito a su asesoría personalizada, eliminando tanto tiempo como molestias del proceso de investigación.
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