7 tipos de segmentación de mercado para una segmentación láser

Para las empresas que utilizan el marketing basado en cuentas (ABM), la segmentación es sumamente importante. El ABM consiste en identificar y realizar marketing directamente a las listas de cuentas objetivo potenciales de mayor valor.

Al utilizar herramientas de segmentación de marketing para segmentar según las características de la empresa (características empresariales) y las señales de interés (datos de intención), los especialistas en marketing pueden definir a su cliente ideal y centrarse en las cuentas con mayor probabilidad de compra. Esto permite crear una estrategia de marketing basado en cuentas altamente personalizada y campañas adaptadas a la situación, las necesidades y los puntos débiles específicos de cada cuenta. 

¿Por qué es importante la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es importante porque te permite comprender mejor tu base de clientes y dirigirte a ellos con precisión, evitando desperdiciar el presupuesto publicitario. Sin segmentación, estarías adoptando un enfoque genérico, ofreciendo nuevos productos y servicios a todos los prospectos con el mismo mensaje.

Según el informe Estado de la personalización 2022 de Twilio, los consumidores tienden a gastar más dinero en un servicio cuando tienen una experiencia personalizada por parte de la empresa. De hecho, el 80% de los líderes empresariales afirma que los consumidores gastan, en promedio, un 34% más cuando reciben una experiencia personalizada.

Tipos de segmentación de mercado

1. Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es uno de los enfoques más comunes. Divide los mercados objetivo en segmentos basados en las características estadísticas de una población. Entre las principales variables demográficas se incluyen:

• Edad
• Género
• Ingresos
• Nivel educativo
• Situación laboral
• Estado civil
• Situación familiar

Esto permite a los especialistas en marketing dirigirse a perfiles muy específicos que tienen más probabilidades de mostrar interés en su producto o servicio según sus características demográficas.

Por ejemplo, un proveedor de automatización de marketing puede segmentar su mercado total según el tamaño de la empresa y el número de empleados. Luego, puede personalizar su posicionamiento, sus mensajes y sus niveles de oferta para los segmentos de pequeñas y medianas empresas (SMB), empresas del mercado intermedio y grandes empresas.

2. Segmentación geográfica

Como su nombre indica, la segmentación geográfica organiza los mercados en diferentes grupos de personas según su ubicación geográfica, como:

• Países
• Estados
• Regiones
• Ciudades
• Zonas rurales
• Barrios

Este enfoque tiene en cuenta cómo las necesidades de los consumidores y las preferencias de productos pueden variar según la ubicación debido a factores como las diferencias climáticas y ambientales, la densidad de población (urbana frente a rural), las normas culturales, las leyes y regulaciones locales, y las diferencias lingüísticas y étnicas.

Para las empresas B2B que operan a nivel global, la segmentación geográfica es fundamental para tener en cuenta las diferencias regionales en las regulaciones, las normas empresariales y las expectativas de los compradores. En muchos casos, los mensajes de marketing y la funcionalidad del producto deben personalizarse para cada país o región. 

3. Segmentación psicográfica

Mientras que los rasgos demográficos proporcionan los datos directos sobre un consumidor, la segmentación psicográfica busca profundizar en atributos cualitativos como:

• Valores y actitudes personales
• Intereses y pasatiempos
• Opiniones e ideologías políticas
• Tipos de personalidad y estilos de vida

Analizar a través de esta perspectiva psicográfica proporciona a las marcas una mayor comprensión de las motivaciones y los sistemas de creencias que tienen los consumidores y que impulsan sus decisiones de compra.

Por ejemplo, muchas marcas tecnológicas diseñan la experiencia de sus productos y sus estrategias de comercialización en torno a segmentos de "usuarios pioneros" y "profesionales expertos en tecnología" motivados por utilizar soluciones de vanguardia.

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4. Segmentación conductual

En lugar de centrarse en quiénes son los consumidores, la segmentación conductual se enfoca en cómo actúan los distintos segmentos. Esto agrupa a los clientes según aspectos como:

• Acciones observadas
• Patrones de uso
• Hábitos de gasto
• Fidelidad a la marca

Por ejemplo, una marca de comercio electrónico puede segmentar a sus clientes de mayor valor, los "compradores frecuentes" que generan una cantidad desproporcionada de ingresos, para reforzar las ofertas de fidelización. Otro ejemplo: las empresas de software pueden identificar a su base de usuarios avanzados —aquellos que utilizan de forma intensiva determinados conjuntos de funciones— para realizar campañas comerciales de ventas adicionales y ventas cruzadas dirigidas.

Los datos conductuales son oro puro para la segmentación. Los patrones de consumo de contenido de los prospectos, la asistencia a seminarios web, los comportamientos de navegación en el sitio web y las señales de interacción con los correos electrónicos pueden rastrearse para evaluar la intención de compra y los niveles de interés. Esto permite personalizar las campañas al máximo según la etapa en la que se encuentre cada prospecto dentro de su recorrido de compra único.

5. Segmentación firmográfica

Mientras que la demografía y la psicografía se aplican a consumidores individuales, la segmentación firmográfica es el equivalente B2B para las organizaciones. Analiza atributos de las empresas como: 

• Sector/segmentos verticales
• Tamaño de la empresa/número de empleados
• Ingresos/ventas anuales 
• Tasa de crecimiento y proyecciones futuras
• Conjunto de tecnologías y software utilizado

El uso de estos criterios ayuda a los proveedores B2B a atravesar el ruido y centrarse en sus perfiles de cliente ideal para la prospección y la priorización de la comercialización. Por ejemplo, un proveedor de plataformas CRM puede priorizar determinados sectores verticales en los que tiene las tasas de penetración más altas y puede aportar el mayor valor, como la tecnología o los servicios profesionales.

6. Segmentación por etapa del recorrido

Mientras que los datos conductuales revelan en qué punto de su recorrido de compra se encuentran actualmente los compradores potenciales, la segmentación por etapa del recorrido es un enfoque estratégico para definir las audiencias según su fase específica del ciclo de vida del cliente, como:

• Etapa de conocimiento/educación
• Etapa de consideración/evaluación
• Etapa de compra/decisión
• Etapa de incorporación/adopción
• Etapa de retención

Las audiencias en las primeras etapas de "conocimiento" quizá solo estén realizando una investigación temática, por lo que el contenido amplio y educativo funciona bien. Los segmentos en consideración reciben una exploración más profunda del producto y comparaciones con la competencia.

7. Segmentación transaccional

A veces denominada "segmentación por interacciones", esta perspectiva se centra en los tipos específicos de interacciones, transacciones y microcomportamientos que un consumidor tiene con una marca a lo largo de todo su recorrido. Los segmentos se definen mediante acciones tangibles y eventos transaccionales como:

• Comportamientos de compra/adquisición (carritos abandonados, compras repetidas, etc.)
• Rastros de actividad en el sitio web o la aplicación (consumo de contenido, uso de funciones, etc.)
• Interacciones de comunicación y asistencia

Beneficios de una estrategia de segmentación de mercado

Marketing y ventas más eficaces

Al segmentar tus audiencias, puedes adaptar con precisión los mensajes de marketing, las estrategias de ventas y las ofertas de productos para que respondan a las necesidades únicas, los puntos débiles y los comportamientos de compra de cada segmento. Esta hiperelevancia mejora drásticamente las métricas de ABM, como las tasas de clics, la calidad de los clientes potenciales, los ciclos de ventas y las tasas de conversión.

El software de marketing basado en cuentas te permite poner en práctica tu estrategia de segmentación al concentrar tus inversiones de marketing en las cuentas específicas de alto valor dentro de tus segmentos más rentables. Todo, desde la segmentación de anuncios hasta la distribución de contenido, las acciones de ventas y las experiencias coordinadas entre canales, se adapta a cada cuenta priorizada.

Nuevos mercados y oportunidades

El proceso de segmentación del mercado suele revelar audiencias y segmentos que tu empresa desconocía anteriormente o cuyo valor subestimaba. Estos podrían representar mercados completamente nuevos, fuentes de ingresos sin explotar o valiosos niveles de clientes que pasan desapercibidos. Por ejemplo, una empresa de software puede pensar inicialmente que su cliente ideal son las grandes empresas. Sin embargo, la segmentación psicográfica podría revelar un grupo entusiasta de empresas más pequeñas y startups que no reciben la atención suficiente.

Al definir adecuadamente las necesidades únicas de estos segmentos, puedes adaptar tu posicionamiento, tus tácticas de ABM e incluso la hoja de ruta del producto para desbloquear su valor. Esto permite expandirse a sectores verticales, niveles de clientes o casos de uso lucrativos que tus competidores están descuidando o no pueden atender adecuadamente.

Clientes potenciales de mayor calidad

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los profesionales del marketing es desperdiciar tiempo y recursos en nutrir clientes potenciales no cualificados que, en realidad, nunca se convertirán. Al concentrar la inversión de marketing y los esfuerzos de ventas en los segmentos de audiencia de mayor valor y mejor adecuación, aumentas naturalmente la calidad de los clientes potenciales entrantes. El modelado de similitud puede amplificar aún más este efecto al ampliar la segmentación a segmentos destacados similares a escala y utilizar la personalización de ABM para captarlos.

Esto evita que los clientes potenciales no cualificados entren siquiera en tus embudos de marketing y ventas. Las consultas entrantes que recibas estarán inherentemente mucho más cualificadas, ya que habrán superado previamente los filtros necesarios para ajustarse perfectamente a tu perfil de cliente ideal. Se acabó perseguir clientes potenciales sin salida o afrontar ciclos de ventas largos con prospectos escépticos.

Menores costes

Implementar correctamente una estrategia de segmentación te permite reducir drásticamente los costes en múltiples áreas de marketing y ventas. Sin segmentación, inevitablemente desperdicias grandes partes de tu presupuesto de marketing al llegar a audiencias que nunca comprarán.

Este enfoque preciso minimiza las impresiones desperdiciadas y se traduce en tasas de conversión mucho más altas. Tus cifras de coste por adquisición (CPA) mejoran, ya que no gastas dinero en personas completamente no cualificadas que solo curiosean. Puedes reasignar el dinero de marketing ahorrado para redoblar tus esfuerzos en tus segmentos de mayor valor.

Mayor fidelidad de los clientes

La segmentación no solo es valiosa para atraer clientes potenciales. También es fundamental para retenerlos y cultivar una fidelidad a largo plazo después de la venta inicial. Al ofrecer experiencias muy relevantes a las cuentas de forma coherente en todos los puntos de contacto, creas momentos de "sorpresa y admiración" que deleitan a los clientes y fomentan una afinidad más sólida. 

Desafíos de una estrategia de segmentación del mercado

Mayores gastos iniciales

Implementar un enfoque integral de segmentación requiere inversiones iniciales significativas en investigación, tecnología y formación, lo que puede tensionar los presupuestos al principio. Los costes incluyen la investigación de mercado para identificar y validar segmentos clave, las plataformas de datos de clientes para recopilar perfiles unificados, las herramientas de automatización de marketing para ejecutar campañas específicas para cada segmento y la gestión del cambio para capacitar a los equipos en el nuevo enfoque centrado en los segmentos.

Mayor dependencia de datos de calidad

La segmentación solo es tan eficaz como la calidad de los datos de clientes subyacentes. Los datos incompletos, aislados o inexactos sobre tus clientes y prospectos darán lugar a segmentos mal definidos y poco representativos. Sin los sistemas y la gobernanza adecuados para centralizar fuentes integrales de datos conductuales, descriptivos y actitudinales, tus segmentos no se alinearán con las audiencias del mundo real. Los datos basura generan una segmentación basura.

Riesgo de suposiciones erróneas

Incluso con datos sólidos, existe la posibilidad de hacer suposiciones incorrectas sobre los perfiles de los segmentos que descarrilen toda tu estrategia. Los datos demográficos tienden a generalizar entre audiencias. Los perfiles psicográficos percibidos pueden no coincidir con las motivaciones reales. Las suposiciones iniciales sobre las personas requieren una validación continua mediante datos observados e investigación de mercado para corregir sesgos y suposiciones erróneas antes de que se perpetúen.

Ejemplos de segmentación de mercado

Ejemplo 1: Segmentación conductual

Asana segmenta a sus usuarios según sus niveles de participación y se centra en quienes utilizan la plataforma intensivamente. Esto suele incluir a gerentes de proyectos y equipos de empresas tecnológicas que necesitan amplias herramientas de colaboración. Asana se dirige a este segmento con funciones como gestión avanzada de tareas, opciones de integración y flujos de trabajo personalizados para mejorar la productividad y la retención de clientes.

Ejemplo 2: Segmentación geográfica

Salesforce tiene un enfoque específico para las pequeñas y medianas empresas de Norteamérica y ofrece soluciones adaptadas a la escala y el presupuesto de las empresas más pequeñas. Sus estrategias de marketing suelen incluir eventos localizados, seminarios web de marketing y equipos de ventas específicos para cada región con el fin de ayudar a estas empresas a aprovechar el CRM de Salesforce para crecer y gestionar eficazmente las relaciones con sus clientes.

Ejemplo 3: Segmentación firmográfica

Tableau segmenta su mercado según el tamaño de la empresa y se centra en organizaciones de nivel empresarial que tienen amplias necesidades de análisis de datos. Esta segmentación permite a Tableau dirigirse específicamente a empresas más grandes que probablemente necesiten soluciones analíticas completas y escalables, capaces de gestionar grandes conjuntos de datos y dar soporte a una amplia base de usuarios. Los esfuerzos de marketing se adaptan para destacar la solidez, la seguridad y las capacidades de integración del software de Tableau, apelando directamente a las necesidades de los clientes de las grandes organizaciones.

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Cuando conectas con las verdaderas motivaciones y los puntos débiles de los clientes de una manera relevante, verás los beneficios en un marketing más eficaz, menores costos, ventas más sencillas y una mayor fidelidad de los clientes. Mediante la segmentación de mercado, obtienes ese superpoder.

Después de leer esta guía, esperamos que te quedes con 3 conclusiones clave:

• Hay 7 tipos principales de segmentación de mercado que deberías aprovechar: demográfica, geográfica, psicográfica, conductual, firmográfica, por etapa del recorrido y transaccional.
• Una segmentación adecuada te permite expandirte a nuevos mercados al comprender a los públicos desatendidos.
• Aunque la segmentación requiere una inversión inicial, genera enormes beneficios en forma de una mejora del retorno de la inversión y del valor del cliente a lo largo de su vida.

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