Director de Crecimiento Scott Davis sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Me sorprendía que los consumidores tuvieran lazos emocionales tan fuertes con los productos: pagaban más, viajaban más lejos, esperaban más tiempo y recomendaban sus marcas favoritas a sus amigos. Todo esto creció en una fascinación por cómo las marcas estaban, o no, siendo gestionadas activamente para aprovechar estos beneficios tan poderosos.

Nadie realmente se enfocaba en la estrategia de marca. Se hablaba de publicidad, logotipos, comunicaciones y promociones, pero nunca de cómo las marcas pueden cambiar fundamentalmente la trayectoria de crecimiento de una empresa. Para mí, parecía que era un campo abierto para ayudar a las compañías a entender esto.

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir un error que cometió al comenzar?

Hace unos 15 años, trabajé con Kellogg's en un nuevo producto de Pop-Tarts, llamado Popsters, inspirado en la tendencia de los empaques de 100 calorías. Tuvo resultados fantásticos en las pruebas porque a los consumidores inicialmente les encantaba la idea en los grupos focales de poder disfrutar el sabor de Pop-Tarts sin todas las calorías.

Walmart se apuntó de inmediato y, en un principio, las ventas iban bien, pero la recompra era baja, y esta innovación salió del mercado en dos o tres años. Aprendimos que Pop-Tarts siempre fue y siempre será considerado un capricho decadente y rico, razón por la cual los Pop-Tarts de chocolate doble, por ejemplo, siempre fueron los que mejor funcionaron en ingresos (y continúan siéndolo).

Fue una lección importante, una vez más, sobre la importancia de ser fiel a la misión y promesa de la marca, incluso cuando surge la tentación de seguir la tendencia o a las masas al innovar lo próximo. Entienda quién es y qué representa.

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?

Hay muchas personas que han aportado a mi crecimiento profesional y personal. Pero puedo decir que durante mi tiempo en P&G tuve la suerte de ver los productos cobrar vida y de conocer a las personas en ese camino. 

Desde la planta de manufactura, viendo a la gente sonreír con orgullo por lo que estaban haciendo, hasta los equipos de ventas y cómo podían explicar el producto, sin que nunca se tratara del producto en sí mismo. En cambio, pensaban en cómo se sentía el consumidor y qué podía hacer ese consumidor. Su influencia cambió mi perspectiva de algo tan práctico como el tamaño de la caja hacia necesidades de un orden superior.

En cuanto a las personas que me han influenciado profesionalmente, la persona a la que más agradezco es un viejo amigo llamado Carl, un ex socio principal de Booz Allen. Por razones que aún desconozco, decidió tomarme bajo su protección y enseñarme cómo convertirme en consultor y mantenerme relevante.

Tenía un dicho que ha permanecido conmigo todos estos años: “Cuanto más nades con el grupo, más probable es que te pierdas y te decepciones. Cuanto más nades en la otra dirección y descubras algo que te apasione, mayor satisfacción encontrarás como consultor”. Aquí estoy, 30 años después, y su consejo sigue siendo válido para mí.

¿Eres capaz de identificar un ‘punto de inflexión’ en tu carrera cuando empezaste a ver el éxito? ¿Comenzaste a hacer algo diferente?

Durante esos primeros días como consultor, Carl también me animó a que, si tenía una idea o una pasión sobre algo nuevo, no era necesario entrevistar a todo el mundo para ponerla a prueba. Más bien, si entrevistaba a un pequeño grupo de ejecutivos representativos para obtener su perspectiva, y combinaba eso con mi experiencia intrínseca, era suficiente para comenzar a formar una hipótesis de lo que era posible.

Así que empecé a explorar la idea de las marcas y cómo pueden ayudar a construir negocios. A partir de 10 entrevistas iniciales, publiqué un breve informe, fui entrevistado por The Wall Street Journal para dar mi perspectiva, y de la noche a la mañana, me convertí en un experto nacional en marcas. Poco después, la American Marketing Association me pidió que fuera el ponente principal en su evento anual y presentara la investigación de mi historia en el WSJ. Aproveché la oportunidad y tuve seis meses para convertir mi investigación en una presentación y desarrollar una investigación sólida que la respaldara.

En ese momento, tenía 30 años y no dormí durante un mes antes de la charla, a la que llamé Brand Asset Management. Pero lo logré. Había unas 500 personas en la sala, y eso se convirtió en la base de mi primer libro. No tengo ninguna duda de que superar con éxito esa presentación fue el punto de inflexión de mi carrera en marcas y marketing. Desde entonces no he vuelto la vista atrás.

¿Qué crees que hace que tu compañía se destaque?

Prophet es incansablemente humana-céntrica y enfocada. Desde la perspectiva de un cliente, tratamos de llegar a la verdad humana que guiará nuestras recomendaciones. Y como somos tan enfocados en lo humano, nos importa profundamente nuestro equipo. Eso nos ayuda a reclutar y mantener a las personas más brillantes.

Nuestro equipo siente pasión por encontrar ese insight profundo que conduce a la guía adecuada para nuestros clientes. Defendemos la colaboración y la asociación con otros para ayudarlos a lograr sus objetivos. No estamos en el negocio de proyectos. Nos vemos en el negocio de las relaciones. Es diferente de otras firmas de consultoría, que a menudo viven de transacción en transacción. 

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante en este momento? ¡Cuéntanos!

Soy un gran admirador de los proyectos que ayudan a las empresas a imaginar un mundo en el que pueden lograr algo mucho más grande de lo que pensaban. Mis tipos favoritos de proyectos toman la idea de temas sociales más amplios y las convierten en recomendaciones muy pragmáticas.

Estoy orgulloso de nuestra colaboración con CVS Health. Ha ofrecido atención médica en sus Minute Clinics durante años, pero sus importantes avances en atención sanitaria domiciliaria han sido realmente emocionantes. Hemos pasado varios años construyendo la credibilidad de la empresa para brindar atención médica en el hogar. Esto mejorará los resultados para millones de estadounidenses y reducirá los costos al mismo tiempo. 

Prezzee, una empresa australiana de tarjetas de regalo digitales, es otro cliente que me viene a la mente. Es mucho más que simplemente entregar una tarjeta regalo para la tienda o restaurante favorito de alguien. Estos obsequios tienen que ver con crear conexiones profundas y significativas; puede ser tan simple como decir: "Estoy pensando en ti y te envío una taza de café. Starbucks estará allí en 10 minutos". También existen oportunidades para enviar mensajes de video e interactuar mientras el destinatario los abre. Con todas las disrupciones que la pandemia generó en nuestras vidas, aprovechar estos pequeños momentos para reconocernos y conectar no puede subestimarse.

The Greater Chicago Food Depository, parte de Feeding America, es otra organización que llevo muy cerca del corazón. Personalmente he trabajado con esta organización durante los últimos 12 años y he tenido la oportunidad de servir en el consejo directivo junto a una comunidad increíble de personas. Su misión va más allá de alimentar a un millón de habitantes de Chicago cada año y de ayudar a clientes con inseguridad alimentaria. Ahora estamos abordando el reto global de cómo acabar con el hambre, siendo Chicago el sitio beta. Para ello, estamos adoptando una visión más holística, analizando muchas razones sistémicas —educación, ingresos, desigualdades raciales y reforma penitenciaria, por nombrar algunas— que llevan a la gente a la inseguridad alimentaria. Sabemos que no es culpa del individuo, así que ¿cómo podemos abordar los problemas de fondo? No resolveremos estos problemas en mi vida, pero estoy convencido de que estamos en el camino de crear un cambio duradero.

Estando a la vanguardia del espacio del marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al tanto de este panorama siempre cambiante?

Utilizo una combinación de fuentes para mantenerme conectado con la industria. Recurro a mi red personal y profesional de alrededor de 50 CMOs y líderes de marketing como puntos de referencia constantes sobre lo que sucede en el mercado. También leo informes de CMO y marketing, libros, y escucho decenas de pódcasts, buscando patrones, discrepancias y grietas. Además, escribo y enseño mucho, lo cual me permite estudiar lo que está en mente de los mercadólogos actuales y del futuro, así como mantener siempre el pulso de "¿qué sigue?"

Mis hijos son una fuente constante de aprendizaje: ellos sí están enfocados en el futuro y ven cosas que apenas logro visualizar. Mi hija es actriz en Brooklyn y mis hijos están aquí en Chicago. Uno es arquitecto, otro es consultor. Cada uno ve la vida desde perspectivas diferentes y aporta nuevas ideas que no siempre están presentes en mi día a día.

En tu experiencia, ¿es posible pronosticar tendencias futuras? ¿Cómo funciona este proceso?

Sí, y a partir de grandes tendencias, es posible predecir muchas direcciones diferentes. Hace años, trabajamos con IBM Watson Health, y aunque al final no tuvo el éxito que debería haber tenido, me mostró el poder que la IA y la analítica predictiva pueden tener sobre problemas sociales de gran escala, como acabar con el cáncer.

Aunque la IA ha existido desde siempre, Watson Health for Oncology demostró que la analítica predictiva podía cambiar los resultados de salud, proporcionando a los oncólogos recomendaciones de tratamiento que alcanzaban niveles de confianza del 90%, algo inaudito en el tratamiento del cáncer.

Mientras que, como especialistas en marketing, estábamos acostumbrados a usar la IA para ayudarnos a predecir tendencias de marketing, patrones de compra y hábitos de consumo, y cuál debía ser la respuesta adecuada del mercadólogo, Watson Health me mostró el potencial de la inteligencia de datos acumulativos para impactar en temas sociales de alto riesgo. Al mostrarle al mundo qué preguntas podíamos hacer y cómo podíamos guiar a la IA hacia mejores respuestas, esto nos llevó de lleno al camino de ChatGPT.

En el marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptante temprano de las tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de asignar recursos?

Soy partidario de ser el primero en moverse, pero hacerlo sin apostar todo de una vez. Creo firmemente en probar, pilotar, aprender, adaptar y luego decidir si escalar la idea o dejarla, a través de una inteligente detección de mercado. Me encantan mis clientes que siempre están mirando qué viene después.

Mi amigo Jon Bridges, el CMO de Chick-fil-A, siempre va tres años por delante de hacia dónde va el marketing, estudiando tendencias y una multitud de empresas fuera de QSR. Jon nunca tiene miedo de ser el primero, ya que ha observado tendencias que triunfan (o fracasan) en decenas de otras empresas (y categorías) antes de tener que presionar el botón de inicio para Chick-fil-A.

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados viste?

Pasar de "estanques de datos" a "lagos de datos", siempre buscando una visión única del cliente. Es una meta que los mercadólogos han perseguido durante años, frenados por infraestructuras tecnológicas insuficientes. La incapacidad de integrar múltiples fuentes de datos y pilas tecnológicas mantiene despiertos a los CMOs por la noche. Sin embargo, quienes lo logran están usando esos datos para construir ofertas, experiencias, propuestas de valor y mensajes más relevantes para el cliente, a través de los canales correctos, en el momento justo. 

En esta línea, normalmente los CMOs no pueden tomar decisiones de infraestructura. Pero creo firmemente que el CMO debería ser la voz absoluta del cliente. Deberían conocer y entender al cliente mejor que nadie en la organización. Cuando los CMOs participan en estas decisiones, pueden descubrir cómo satisfacer mejor las necesidades del cliente: cómo comunicar, personalizar y personalizar.

Hace diez años, a menudo hablábamos de cómo marketing y ventas necesitaban formar lazos más estrechos. Hoy, los CMOs deberían centrarse en construir una relación más cercana con el CIO. A menudo están en desacuerdo y no hay incentivos para trabajar juntos, por lo que existen enormes brechas de datos. 

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados esperados y lo que aprendiste de la experiencia? 

Estoy en medio de una de esas situaciones conocidas, una situación frustrante que es muy común. Una empresa nos contrató para desarrollar una estrategia de marca para toda la organización, trabajando con el CEO, el CMO, el jefe de ventas y el jefe de comunicaciones. Pero hubo poca o ninguna implicación de las unidades de negocio y los responsables de producto, quienes al final serán los que implementen la estrategia. 

Casi siempre fracasa cuando te olvidas de implicar a todas las unidades de negocio, equipos de producto y regiones geográficas. Es un desgaste financiero considerable, que genera desconfianza entre el centro corporativo y los que trabajan en campo. Es una advertencia para los CMOs con poder que están enfocados en impulsar iniciativas desde el centro, pero se olvidan de incluir al negocio, lo que suele llevar a un gran desconexión.  

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Es importante mirar más allá de tu categoría. TikTok es un buen ejemplo. Durante los últimos años, las empresas se han preguntado si deberían estar allí y, si es así, ¿cómo? Lo mismo ocurrió con Instagram o antes, con Facebook. Y muchas empresas preferirán esperar y decir: “Nadie en nuestro sector ha descubierto cómo hacerlo bien.”

En su lugar, mira a los innovadores y a los que marcan tendencia. ¿Qué están haciendo Nike, Apple y Spotify? ¿Qué no están haciendo?  ¿Qué puedo aprender de ellos?  ¿Debería asociarme con alguien más o hacerlo solo? Como mencioné antes con Jon, elige tus 8-10 empresas más admiradas y estúdialas como si estuvieras haciendo un MBA; utiliza esas lecciones aprendidas y averigua cómo aplicarlas lo mejor posible en tu empresa.

Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023? 

1. Los CMOs deben verse a sí mismos como integradores del crecimiento. Su esfera de influencia está creciendo. Deben descubrir nuevas áreas y oportunidades de crecimiento. Eso requiere un lenguaje diferente—términos más amplios de valor empresarial—y dejar atrás las palabras de moda del marketing.

2. Los CMOs deben enriquecer la profundidad del entendimiento del cliente en la organización, convirtiéndose así en los campeones de experiencias de cliente personalizadas, diferenciadas y lideradas por la marca. Esto requiere análisis más avanzados y liderar la integración de estanques de datos que están desintegrados.

3. Los CMOs deben defender mejor sus presupuestos de marketing. La incertidumbre económica hace que muchas empresas basen sus presupuestos en el miedo, gastando con frecuencia más en marketing de demanda y menos en iniciativas de marca. Si pueden, deberían intentar mantener la regla del 60/40.

4. Los CMOs deben integrar ESG en el marketing. Las políticas medioambientales, sociales y de gobernanza están bajo la lupa: todos piensan que las empresas deberían ser más responsables. Los mercadólogos inteligentes saben que estas expectativas impactan directamente el valor de la marca. Es momento de poner los compromisos de sostenibilidad en botellas y empaques, y buscar mejores formas de transmitir las promesas y acciones de una marca.

5. Los CMOs tienen que definir sus propias Estrellas Polares y declarar sus declaraciones de propósito personal. Me encanta trabajar con CMOs; suelen ser personas a las que les gusta combinar arte y ciencia, estrategia y creatividad. Son divertidos. Pero los últimos tres años han absorbido buena parte de esa diversión en su vida laboral. Se sienten más como supervivientes que como visionarios. Es hora de actualizar su propia Declaración de Propósito como CMO. ¿Cuál es su propósito en la organización? ¿Cómo pueden aportar valor? ¿Qué pueden prometer a sus equipos? Es la mejor forma de reavivar su pasión.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que trajera un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Llevar el propósito al trabajo. Las personas más felices hacen trabajos en los que encuentran un significado; suena trivial, pero es cierto. Pasamos la mayor parte del tiempo en el trabajo. Es difícil encontrar el empleo perfecto en marketing. Siempre habrá una parte de cada trabajo que se sienta transaccional y mundana. Pero si sientes que el 50% de tu trabajo cumple tu misión, eso es enorme. Cuanta más gente siga su pasión y propósito en el mundo laboral, mejor será el mundo. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de tu trabajo en línea?

Puedes conocer más sobre mi trabajo en prophet.com, conectarte conmigo en LinkedIn o seguirme en Twitter @scottdavisshift. 

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