El Director de Crecimiento Scott Davis sobre las 5 Principales Tendencias de Marketing que los Líderes Deben Conocer

Me sorprendía que los consumidores tuvieran vínculos emocionales tan fuertes con los productos —estarían dispuestos a pagar más, viajar más lejos, esperar más tiempo y recomendar sus marcas favoritas a sus amigos. Todo esto se convirtió en una fascinación por saber cómo las marcas eran, o no, gestionadas de forma activa para aprovechar estos beneficios tan poderosos.

Nadie se centraba realmente en la estrategia de marca. Se hablaba de publicidad, logotipos, comunicaciones y promociones, pero nunca sobre cómo las marcas pueden cambiar fundamentalmente la trayectoria de crecimiento de una empresa. Para mí, el campo estaba completamente abierto para ayudar a las empresas a descifrar esto.

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir algún error que haya cometido cuando empezaba?

Hace unos 15 años, trabajé con Kellogg's en un nuevo producto de Pop-Tarts, llamado Popsters, siguiendo la moda de los paquetes de 100 calorías. Tuvo resultados de prueba extraordinarios, ya que a los consumidores inicialmente les encantaba la idea, en los grupos focales, de obtener el sabor de Pop-Tarts sin todas las calorías.

Walmart se sumó de inmediato y, al principio, las ventas fueron buenas, pero la recompra fue baja, y esta innovación salió del mercado en dos o tres años. Lo que aprendimos es que Pop-Tarts siempre ha sido y siempre será vista como una golosina indulgente y rica, por lo que las Pop-Tarts de chocolate doble con relleno vendieron y siguen vendiendo muy bien.

Fue una lección importante, una vez más, sobre la importancia de mantenerse fiel al propósito y la promesa de la marca, incluso cuando es tentador seguir la tendencia o a las masas al innovar lo siguiente. Entiende quién eres y qué representas.

Ninguno de nosotros logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?

Son muchas las personas que han contribuido a mi crecimiento profesional y personal. Pero puedo decir que, durante mi época en P&G, tuve la suerte de ver los productos hacerse realidad y de conocer a las personas a lo largo del camino. 

Desde ver en la fábrica a la gente sonriendo orgullosa por lo que fabricaba, hasta los equipos de ventas y cómo lograban explicar el producto sin hacerlo nunca sobre el producto en sí. En vez de eso, pensaban en cómo se sentía el consumidor y qué podía hacer el consumidor. Su influencia cambió mi mentalidad de algo práctico, como el tamaño de la caja, a una necesidad de orden superior.

En cuanto a personas que me han influido profesionalmente, la persona de la que más agradecido estoy es un viejo amigo, llamado Carl, ex socio senior de Booz Allen. Por razones que todavía desconozco, decidió tomarme bajo su tutela y enseñarme cómo ser consultor y cómo mantenerme relevante.

Tenía un dicho que se ha quedado conmigo todos estos años: “Cuanto más nadas con el grupo, más probabilidades tienes de perderte y desilusionarte. Cuanto más nadas en la otra dirección y descubres algo que te apasiona, más satisfacción encontrarás como consultor”. Aquí estoy, 30 años después, y su consejo sigue teniendo sentido para mí.

¿Puedes identificar un ‘punto de inflexión’ en tu carrera cuando comenzaste a ver el éxito? ¿Empezaste a hacer algo diferente?

Durante estos primeros días de consultoría, Carl también me animó a que cuando tuviera una idea o una pasión por algo nuevo, no era necesario entrevistar a todo el mundo para probarla. Más bien, si entrevistaba a un pequeño grupo de ejecutivos representativos para obtener su perspectiva y combinaba eso con mi experiencia intrínseca, era suficiente para comenzar a formar una hipótesis de lo que era posible.

Así que empecé a explorar la idea de las marcas y cómo pueden ayudar a construir negocios. A partir de 10 entrevistas iniciales, publiqué un informe corto, fui entrevistado por The Wall Street Journal por mi perspectiva y, de repente, de la noche a la mañana, me convertí en un experto nacional en marcas. Poco después de eso, la American Marketing Association me pidió ser keynote de su evento anual y presentar la investigación de mi historia en WSJ. Aproveché la oportunidad y tuve seis meses para convertir mi investigación en una presentación y desarrollar una investigación sólida que la respaldara.

En ese momento, tenía 30 años y no dormí durante un mes antes de la charla, que llamé Brand Asset Management. Pero lo hice. Había unas 500 personas en la sala, y eso se convirtió en la base de mi primer libro. No tengo ninguna duda de que el haber superado con éxito esa presentación fue el punto de inflexión para mi carrera en branding y marketing. No he vuelto a mirar atrás desde entonces.

¿Qué crees que hace que tu empresa destaque?

Prophet es implacablemente humana y centrada en las personas. Desde la perspectiva del cliente, tratamos de llegar a la verdad humana que guiará nuestras recomendaciones. Y debido a que nos centramos tanto en las personas, nos importa profundamente y apasionadamente nuestro equipo. Eso nos ayuda a reclutar y retener a las personas más brillantes.

Nuestro equipo tiene pasión por encontrar ese insight profundo que conduce a la orientación adecuada para nuestros clientes. Representamos la idea de acompañar y asociarnos con otros para ayudarles a alcanzar sus objetivos. No estamos en el negocio de proyectos. Nos vemos en el negocio de las relaciones. Es diferente de otras firmas de consultoría, que a menudo funcionan de transacción en transacción.

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante ahora? ¡Cuéntanos!

Soy un gran fan de los proyectos que ayudan a las empresas a imaginar un mundo donde puedan hacer algo mucho más grande de lo que pensaban. Mis tipos de proyectos favoritos toman la idea de grandes temas sociales y la llevan a recomendaciones muy pragmáticas.

Estoy orgulloso de nuestra colaboración con CVS Health. Ha ofrecido atención médica en sus Minute Clinics durante años, pero sus movimientos importantes hacia la atención de la salud en el hogar han sido muy emocionantes. Hemos pasado varios años construyendo la credibilidad de la empresa para proveer atención médica en casa. Esto mejorará los resultados de salud de millones de estadounidenses y reducirá los costos al mismo tiempo.

Prezzee, una empresa australiana de tarjetas de regalo digitales, es otro cliente que me viene a la mente. Es mucho más que simplemente darle a alguien una tarjeta de regalo para su tienda o restaurante favorito. Estos regalos tienen que ver con crear una conexión profunda y significativa—puede ser tan simple como decir, "Estoy pensando en ti y te envío una taza de café. Starbucks estará allí en 10 minutos." También hay oportunidades para enviar mensajes de video e interactuar mientras el destinatario los abre. Con todas las interrupciones que la pandemia causó en nuestras vidas, tomarse estos pequeños momentos para reconocernos y conectar no puede sobrestimarse.

The Greater Chicago Food Depository, parte de Feeding America, es otra organización que tengo muy cerca de mi corazón. En lo personal, he trabajado con esta organización durante los últimos 12 años y he tenido la oportunidad de servir en la junta con una comunidad increíble de personas. Su misión va más allá de alimentar a un millón de habitantes de Chicago al año y ayudar a clientes con inseguridad alimentaria. Ahora nos estamos enfocando en el desafío global de cómo acabar con el hambre, con Chicago como sitio beta. Para lograrlo, estamos adoptando una visión más holística, mirando muchas razones sistémicas—educación, ingresos, desigualdades raciales y reforma penitenciaria, por mencionar algunas—que llevan a las personas a sufrir inseguridad alimentaria. Sabemos que no es culpa del individuo—¿cómo podemos atacar las causas subyacentes? No resolveremos estos problemas en mi vida, pero estoy convencido de que estamos en el camino de crear un cambio duradero.

Al estar a la vanguardia del marketing y liderar equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte actualizado en un panorama que siempre está cambiando?

Utilizo una combinación de fuentes para mantenerme al tanto del sector. Confío en mi red personal y profesional de unos 50 CMOs y líderes de marketing como puntos de referencia constantes para lo que ocurre en el mercado. También leo informes de CMOs y marketing, libros, y escucho docenas de podcasts, buscando tendencias, discrepancias y pequeñas grietas. Además, escribo y enseño mucho, lo que me permite estudiar qué es lo que les interesa a los y las marketers de hoy y del mañana y siempre tener una idea de "¿qué viene después?"

Mis hijos son una fuente constante de aprendizaje—ellos se inclinan hacia el futuro y ven cosas que apenas puedo imaginar. Mi hija es actriz en Brooklyn y mis hijos están aquí en Chicago. Uno es arquitecto. Otro es consultor. Cada uno ve la vida desde diferentes perspectivas y ofrece nuevas ideas que no siempre están presentes en mi vida diaria.

En tu experiencia, ¿es posible prever las próximas tendencias? ¿Cómo funciona ese proceso?

Sí, y a partir de grandes tendencias, es posible predecir muchas direcciones diferentes. Hace años, trabajamos con IBM Watson Health—y aunque al final no tuvo el éxito que debería, me demostró el poder que la IA y la analítica predictiva pueden tener sobre grandes problemas sociales, como poner fin al cáncer.

Aunque la IA había existido desde siempre, Watson Health for Oncology demostró que la analítica predictiva podía cambiar los resultados en salud, proporcionando a los oncólogos recomendaciones de tratamiento que alcanzaban niveles de confianza del 90 %, algo inaudito en el tratamiento del cáncer.

Mientras que, como especialistas en marketing, estábamos acostumbrados a usar la IA para ayudarnos a predecir tendencias de marketing, patrones de compra de los consumidores y hábitos de compra, y la respuesta adecuada de un marketero, Watson Health me mostró el potencial de la inteligencia de datos acumulativos para impactar en cuestiones sociales de gran relevancia. Al mostrar al mundo qué preguntas podíamos hacerle y cómo guiar a la IA hacia mejores respuestas, nos llevó directamente al camino de ChatGPT.

En marketing, ¿diría que es mejor ser un adoptador temprano de tendencias o esperar para ver si se establecen antes de asignar recursos?

Soy partidario de ser el primero en moverse, pero haciéndolo sin apostar todo de golpe. Creo firmemente en probar, pilotar, aprender, adaptarse y, después, decidir si escalar o abandonar la idea mediante un análisis inteligente del mercado. Admiro a mis clientes que siempre están atentos a lo que viene después.

Mi amigo Jon Bridges, el CMO de Chick-fil-A, siempre está tres años por delante de hacia dónde se dirige el marketing, estudiando las tendencias y multitud de empresas fuera de QSR. Jon nunca tiene miedo de ser el primero, ya que ha visto cómo las tendencias triunfan (o fracasan) en decenas de otras empresas (y categorías) antes de que tenga que pulsar el botón de inicio para Chick-fil-A.

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptó y qué resultados obtuvo?

Pasar de estanques de datos a lagos de datos, siempre buscando una vista única del cliente. Es un objetivo que los marketers llevan años persiguiendo, obstaculizados por una infraestructura tecnológica inadecuada. La incapacidad para integrar múltiples fuentes de datos y conjuntos tecnológicos quita el sueño a los CMO. Sin embargo, quienes lo logran están usando esos datos para construir ofertas más relevantes para los clientes, experiencias, propuestas de valor y mensajes, en los canales correctos en el momento adecuado. 

En este sentido, normalmente, los CMO no pueden tomar decisiones de infraestructura. Pero creo firmemente que el CMO debería ser la voz absoluta del cliente. Deben conocer y entender al cliente mejor que nadie en la organización. Cuando se involucra a los CMO en estas decisiones, pueden averiguar cómo satisfacer mejor las necesidades de los clientes: cómo comunicarse, personalizar y personalizar.

Hace diez años, solíamos hablar de cómo marketing y ventas debían formar lazos más estrechos. Hoy en día, los CMO deberían centrarse en construir una relación más cercana con el CIO. A menudo están enfrentados y no hay incentivos para colaborar, lo cual es la razón por la que existen enormes brechas de datos. 

¿Puede compartir una ocasión en la que una estrategia no dio los resultados esperados y qué aprendió de la experiencia? 

Estoy en medio de una situación que conozco bien y que es bastante común. Una empresa nos contrató para desarrollar una estrategia de marca para toda la empresa, trabajando con el CEO, el CMO, el jefe de ventas y el jefe de comunicaciones. Pero hubo poca o ninguna participación de las unidades de negocio y los responsables de producto—las personas que, en última instancia, implementarán la estrategia. 

Casi siempre fracasará cuando se olvida involucrar a todas las unidades de negocio, equipos de producto y regiones geográficas. Es una gran pérdida financiera, que crea una barrera de desconfianza entre el centro corporativo y quienes están en el terreno. Es una advertencia para CMO empoderados que se centran en impulsar las cosas desde el centro pero se olvidan de involucrar al negocio—esto suele llevar a una enorme desconexión.  

¿Qué factores deben considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Es importante mirar más allá de tu propia categoría. TikTok es un buen ejemplo. En los últimos años, las empresas se han preguntado si deberían estar allí y, de ser así, cómo hacerlo. Sucedió lo mismo con Instagram o antes, Facebook. Y muchas empresas se quedan atrás diciendo: “Nadie en nuestra categoría ha descubierto cómo hacerlo bien.”

En vez de eso, observa a los innovadores y marcadores de tendencia. ¿Qué están haciendo Nike, Apple y Spotify? ¿Qué no están haciendo?  ¿Qué puedo aprender de ellos?  ¿Debería asociarme con alguien más o hacerlo solo? Como mencioné con Jon antes, identifica tus 8-10 empresas que más admiras y estúdialas como si estuvieras sacando un MBA, aprovecha esas lecciones aprendidas y determina cómo aplicar mejor esas lecciones a tu empresa.

Según su experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023? 

1. Los CMO deben verse a sí mismos como integradores de crecimiento. Su esfera de influencia está en expansión. Deben descubrir nuevos nichos y oportunidades de crecimiento. Eso requiere un lenguaje diferente—el de valor empresarial en términos más amplios—y dejar de lado los eslóganes del marketing.

2. Los CMOs deben enriquecer la profundidad de la comprensión del cliente en la organización, lo que les lleva a convertirse en los campeones de experiencias de cliente diferenciadas, personalizadas y lideradas por la marca. Para ello se necesitan análisis más avanzados y liderar la integración de los estanques de datos que estén desintegrados.

3. Los CMOs necesitan defender mejor sus presupuestos de marketing. La incertidumbre económica hace que muchas empresas basen sus presupuestos en el miedo, gastando a menudo más en marketing de demanda y menos en iniciativas de marca. Si pueden, deberían intentar seguir la regla del 60/40.

4. Los CMOs deben integrar los criterios ESG en el marketing. Las políticas medioambientales, sociales y de gobernanza están bajo escrutinio—todo el mundo piensa que las empresas deberían ser más responsables. Los mercadólogos inteligentes saben que estas expectativas afectan directamente el valor de la marca. Es momento de poner los compromisos de sostenibilidad en botellas y envases, y encontrar mejores formas de transmitir las promesas y acciones de una marca.

5. Los CMOs deben definir su propia estrella del norte personal y declarar sus declaraciones de propósito personal. Me encanta trabajar con CMOs; suelen ser personas a las que les gusta combinar arte y ciencia, estrategia y creatividad. Son divertidos. Pero los últimos tres años han quitado gran parte de esa diversión de su vida laboral. Se sienten más como sobrevivientes que como visionarios. Es hora de actualizar su propia Declaración de Propósito Personal como CMO. ¿Cuál es su propósito en la organización? ¿Cómo pueden agregar valor? ¿Qué pueden prometer a sus equipos? Es la mejor manera de reavivar su pasión.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que trajera un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?

Llevar el propósito al trabajo. Las personas más felices hacen trabajos en los que encuentran sentido—suena trillado, pero es cierto. Pasamos la mayor parte del tiempo trabajando. Es difícil encontrar el trabajo perfecto en marketing. Siempre habrá alguna parte transaccional y mundana en cada puesto. Pero si sientes que el 50% de tu trabajo cumple con tu misión, eso es enorme. Cuanta más gente siga su pasión y propósito en el mundo laboral, mejor será el mundo. 

¿Cómo pueden nuestros lectores seguir más de tu trabajo en línea?

Puedes conocer más sobre mi trabajo en prophet.com, conectarte conmigo en LinkedIn o seguirme en Twitter @scottdavisshift. 

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