Michael Freeman de Airbase sobre cómo mejorar su estrategia de marketing B2B
El panorama del marketing B2B es un ámbito complejo y en constante evolución, con desafíos y oportunidades únicos. Navegarlo eficazmente requiere estrategias bien pensadas y tácticas perspicaces. Con tantos canales digitales disponibles, ¿cuáles son las mejores formas de conectar, interactuar y convertir a posibles clientes empresariales? Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Michael Freeman.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para empezar, ¿podrías contarnos un poco sobre tu historia y cómo comenzaste tu carrera?
He trabajado en el ámbito del marketing durante más de 20 años, en una variedad de sectores, desde empresas emergentes hasta compañías de la lista Fortune 100. Me incorporé recientemente a Airbase, en febrero de 2023. Antes de eso, ocupé puestos importantes en Skilljar, Certent, Adaptive Insights, Disney, Maersk y otras empresas. Mi formación académica incluye una licenciatura en Estudios de Comunicación y un MBA de la UCLA Anderson School of Management.
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Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin recibir algún tipo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona por la que sientas especial gratitud y que te haya ayudado a llegar hasta donde estás?
Una persona que me viene a la mente es George Coughlin, vicepresidente de Marketing en Adaptive Insights. George recalcaba la importancia de “cómo” se hace algo, además de “qué” se hace. Esto tuvo un impacto duradero en mí porque influyó no solo en la calidad del trabajo, sino también en el nivel de colaboración, confianza y satisfacción entre los miembros del equipo.
¿Cuál es tu cita favorita sobre las lecciones de vida y qué relevancia ha tenido para ti?
“Si algo vale la pena hacerlo, hazlo bien”. Esta frase, que mi madre me inculcó, ha sido un principio rector a lo largo de mi vida y mi carrera. Me recuerda que siempre debo sentir orgullo por mi trabajo y comprometerme plenamente con cualquier tarea que emprenda.
¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar al punto en el que te encuentras en tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas?
- Mejora continua: A lo largo de mi carrera, he comprobado que el mayor valor a largo plazo proviene de las mejoras continuas y no de campañas puntuales. Al perfeccionar continuamente aspectos como el SEO, la búsqueda de pago y la optimización de la tasa de conversión, hemos logrado un éxito y un crecimiento constantes.
- El aprovechamiento de la tecnología: Siempre he intentado ampliar los límites de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. Desde pasar de Eloqua y Marketo a HubSpot hasta ser uno de los primeros profesionales del marketing en adoptar YouTube como servicio de alojamiento de vídeos, mi objetivo siempre ha sido minimizar las fricciones y mejorar la eficiencia, al tiempo que ofrecemos un mayor valor a nuestros clientes.
- Ver el panorama general: Considero que mis equipos y yo somos más que profesionales del marketing: somos personas de negocios que entendemos qué impulsa el avance de nuestras empresas. Este enfoque en la alineación entre marketing, ventas y el resto de la empresa es un aspecto clave de mi trabajo.
¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar?
Siempre busco perfeccionar mi comprensión de las últimas tecnologías y estrategias de marketing. El panorama digital está en constante evolución, y mantenerse a la vanguardia requiere aprendizaje y adaptación continuos. Además, me interesa seguir desarrollando mis habilidades en análisis de datos y comprender el comportamiento de los clientes a un nivel más profundo.
¿Cómo percibes el panorama actual del marketing B2B?
El marketing B2B se centra cada vez más en la personalización y en comprender las necesidades únicas de cada cliente empresarial. Con el auge de las estrategias basadas en datos, se hace mayor hincapié en ofrecer experiencias personalizadas que conecten con el público objetivo. También consiste en considerar a los profesionales del marketing como personas de negocios que entienden qué impulsa el avance de sus empresas.
¿Cómo han influido las tendencias y los cambios recientes del mercado en tu enfoque para superar a la competencia?
El cambio hacia las campañas en línea y la creciente importancia de la optimización digital han sido significativos. Siempre he llevado cualquier tecnología hasta su límite absoluto, desde usar YouTube como plataforma de alojamiento para API oficiales hasta personalizar formularios de HubSpot para anuncios. Todo se trata de reducir la fricción para los clientes y mantenerse a la vanguardia.
Los ciclos de compra B2B suelen ser largos y complejos. ¿Cómo mantienes la interacción y nutres a los clientes potenciales durante las distintas etapas del recorrido del comprador?
Es fundamental aportar valor en cada etapa del recorrido del comprador. Esto significa ofrecer contenido, información y soluciones relevantes que aborden las necesidades y los desafíos específicos del cliente potencial. Al comprender sus dificultades y ofrecer soluciones adaptadas, podemos mantener la interacción y generar confianza con el tiempo.
La personalización está cobrando cada vez más importancia en el marketing B2B. ¿De qué maneras pueden los profesionales del marketing aprovechar los datos para personalizar sus estrategias?
Todo en la vida avanza hacia la personalización. Del mismo modo que plataformas como Netflix y Amazon ofrecen recomendaciones personalizadas basadas en las preferencias de los usuarios, el sector B2B debería aplicar el mismo nivel de personalización. Al aprovechar el análisis de datos y comprender el comportamiento de los clientes, los profesionales del marketing pueden ofrecer experiencias adaptadas que conecten con el público objetivo.
El ABM también ha ganado terreno gracias a su enfoque personalizado para dirigirse a cuentas de alto valor. ¿Qué consejo darías a otros profesionales del marketing B2B que quieran adoptar esta estrategia?
El ABM consiste en comprender las necesidades y los desafíos únicos de las cuentas de alto valor. Es esencial realizar una investigación exhaustiva, aprovechar el análisis de datos y colaborar estrechamente con los equipos de ventas para ofrecer soluciones adaptadas que aborden las dificultades específicas de estas cuentas. Al centrarse en la calidad por encima de la cantidad y construir relaciones sólidas, los profesionales del marketing B2B pueden lograr un mayor éxito con su estrategia de marketing basado en cuentas.
Según tu experiencia, ¿cuáles son cinco maneras en que las empresas pueden mejorar su estrategia de marketing B2B para ayudar a superar a la competencia?
- Adoptar la mejora continua: En lugar de depender de campañas puntuales, hay que centrarse en mejoras iterativas. Por ejemplo, mi trabajo en SEO, búsqueda de pago y optimización de la tasa de conversión siempre se ha basado en perfeccionar y optimizar, lo que ha generado un éxito y un crecimiento constantes con el tiempo.
- Aprovechar la tecnología de forma innovadora: Hay que ampliar los límites de la tecnología disponible para mejorar las experiencias de los clientes. Un ejemplo de mi trayectoria fue cuando nos convertimos en uno de los primeros equipos en usar YouTube como plataforma de alojamiento de API, ofreciendo una manera única de interactuar con nuestro público.
- Alinear el marketing con las ventas: La verdadera alineación entre estos departamentos es crucial. En Adaptive Insights, nuestro programa de giras promocionales «Plan para ganar» reunió a clientes y prospectos, demostrando el poder de los esfuerzos colaborativos entre marketing y ventas.
- Dar prioridad a la personalización: Como hemos visto con plataformas como Netflix y Amazon, la personalización es el futuro. Los profesionales del marketing B2B deberían aprovechar la información basada en datos para ofrecer experiencias adaptadas, tal como he destacado al hablar del avance hacia la personalización en las tecnologías financieras.
- Recordar el factor humano: Más allá de todas las estrategias y tecnologías, es esencial recordar que tratamos con personas. Mi filosofía siempre ha sido considerar a nuestros equipos, prospectos y clientes como seres humanos plenamente formados, no solo como cargos o títulos. Este enfoque fomenta la confianza y conexiones más profundas.
¿Cómo utilizas los datos o la IA para perfeccionar tu estrategia de marketing B2B y qué herramientas han sido especialmente importantes para obtener una ventaja competitiva?
Los datos y la IA desempeñan un papel fundamental para comprender el comportamiento de los clientes y ofrecer experiencias personalizadas. Herramientas como HubSpot han sido fundamentales para perfeccionar nuestro enfoque de marketing, ya que nos permiten aprovechar el análisis de datos para optimizar las campañas y reducir la fricción para los clientes.
¿Qué canales digitales te han resultado más eficaces para llegar a tu público objetivo y cómo optimizas tu presencia en estos canales para destacar frente a la competencia?
La optimización digital, especialmente en áreas como el SEO, la búsqueda de pago y la optimización de la tasa de conversión, ha resultado muy eficaz. Además, plataformas como YouTube han sido invaluables para alojar API oficiales y llegar a un público más amplio. Al perfeccionar continuamente nuestras estrategias y mantenernos al día con las últimas tendencias, nos aseguramos de que nuestra presencia en estos canales destaque.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara una gran cantidad de beneficios al mayor número posible de personas, ¿cuál sería?
Inspiraría un movimiento centrado en la conexión humana auténtica en la era digital. En un mundo dominado por la tecnología, es crucial recordar la importancia de las interacciones humanas genuinas, la comprensión y la empatía. Al fomentar conexiones reales, podemos crear comunidades más inclusivas, comprensivas y colaborativas, tanto en línea como fuera de ella.
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