Michael Freeman de Airbase sobre cómo mejorar tu estrategia de marketing B2B
El panorama del marketing B2B es un espacio complejo y en constante evolución, con desafíos y oportunidades únicos. Navegarlo de manera eficaz requiere estrategias reflexivas y tácticas perspicaces. Con tantos canales digitales disponibles, ¿cuáles son las mejores formas de conectar, involucrar y convertir a potenciales clientes empresariales? Como parte de esta serie, tuvimos el placer de entrevistar a Michael Freeman.
¡Muchas gracias por hacer esto con nosotros! Para comenzar, ¿puede compartir un poco de su historia y cómo comenzó su carrera?
Llevo más de 20 años en el campo del marketing, abarcando una variedad de industrias que van desde startups hasta empresas Fortune 100. Recientemente me uní a Airbase en febrero de 2023. Antes de eso, ocupé cargos importantes en Skilljar, Certent, Adaptive Insights, Disney, Maersk y más. Mi formación académica incluye una Licenciatura en Estudios de la Comunicación y un MBA de la Escuela de Negocios Anderson de UCLA.
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Ninguno de nosotros logra el éxito solo; siempre hay alguien que nos ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a quien esté agradecido por haberle ayudado a llegar a donde está?
Una persona que me viene a la mente es George Coughlin, VP de Marketing en Adaptive Insights. George enfatizaba la importancia de “cómo” se hacen las cosas además de “qué” se hace. Esto tuvo un impacto duradero en mí porque influyó no solo en la calidad del trabajo, sino también en el nivel de colaboración, confianza y disfrute entre los miembros del equipo.
¿Cuál es su cita favorita sobre lecciones de vida y cómo ha sido relevante para usted en su vida?
“Si algo vale la pena hacer, hay que hacerlo bien.” Esta frase, que me inculcó mi madre, ha sido un principio rector a lo largo de mi vida y carrera. Me recuerda siempre sentir orgullo por mi trabajo y comprometerme plenamente con cualquier tarea que emprenda.
¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que le ayudaron a alcanzar este lugar en su carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos?
- Mejora continua: A lo largo de mi carrera, he descubierto que el valor más significativo a largo plazo proviene de mejoras continuas en lugar de campañas puntuales. Al refinar continuamente aspectos como SEO, búsqueda pagada y optimización de la conversión, hemos visto éxito y crecimiento consistentes.
- Aprovechar la tecnología: Siempre he tratado de ir más allá con la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. Desde la transición de Eloqua y Marketo a HubSpot hasta ser uno de los primeros en adoptar YouTube como servicio de alojamiento de videos, mi objetivo siempre ha sido minimizar las fricciones y mejorar la eficiencia, brindando mayor valor a nuestros clientes.
- Ver el panorama general: Considero que mi equipo y yo somos más que mercadólogos; somos personas de negocios que entendemos qué impulsa a nuestras compañías. Este enfoque en la alineación entre marketing, ventas y el resto de la empresa es un aspecto clave de mi trabajo.
¿Qué habilidades sigue tratando de desarrollar actualmente?
Siempre busco perfeccionar mi comprensión de las últimas tecnologías y estrategias en marketing. El entorno digital está en constante evolución y mantenerse a la vanguardia requiere aprender y adaptarse continuamente. Además, tengo mucho interés en seguir desarrollando mis habilidades en análisis de datos y comprender el comportamiento del cliente a un nivel más profundo.
¿Cómo percibe el panorama actual del marketing B2B?
El marketing B2B se basa cada vez más en la personalización y en comprender las necesidades únicas de cada cliente empresarial. Con el auge de las estrategias basadas en datos, hay un mayor énfasis en ofrecer experiencias personalizadas que resuenen con el público objetivo. También se trata de ver a los mercadólogos como personas de negocios que entienden qué impulsa a sus empresas.
¿Cómo han influido las tendencias y cambios recientes del mercado en su enfoque para superar a la competencia?
El cambio hacia campañas en línea y la creciente importancia de la optimización digital han sido significativos. Siempre he llevado cualquier tecnología al límite, desde usar YouTube como plataforma de alojamiento para APIs oficiales hasta personalizar formularios de HubSpot para anuncios. Se trata de reducir la fricción para los clientes y mantenerse un paso adelante.
Los ciclos de compra B2B suelen ser largos y complejos. ¿Cómo mantienes el compromiso y acompañas a los leads a lo largo de las diferentes etapas del viaje del comprador?
Es fundamental aportar valor en cada etapa del viaje del comprador. Esto significa entregar contenido relevante, ideas y soluciones que respondan a las necesidades y desafíos específicos del cliente potencial. Al comprender sus puntos de dolor y ofrecer soluciones personalizadas, podemos mantener el compromiso y generar confianza con el tiempo.
La personalización está ganando protagonismo en el marketing B2B. ¿Cuáles son algunas formas de aprovechar los datos para la personalización?
Todo en la vida avanza hacia la personalización. Así como plataformas como Netflix y Amazon brindan recomendaciones personalizadas basadas en las preferencias del usuario, el mismo nivel de personalización debería aplicarse al sector B2B. Aprovechando la analítica de datos y comprendiendo el comportamiento del cliente, los profesionales del marketing pueden ofrecer experiencias personalizadas que resuenen con el público objetivo.
ABM también ha ganado relevancia por su enfoque personalizado hacia cuentas de alto valor. ¿Qué consejo le darías a otros marketers B2B que buscan adoptar esta estrategia?
ABM consiste en entender las necesidades y desafíos únicos de las cuentas de alto valor. Es esencial realizar una investigación exhaustiva, utilizar la analítica de datos y colaborar estrechamente con los equipos de ventas para entregar soluciones personalizadas que aborden las dificultades específicas de estas cuentas. Al enfocarse en la calidad por encima de la cantidad y construir relaciones sólidas, los marketers B2B pueden lograr mayores éxitos con su estrategia de marketing basado en cuentas.
Según tu experiencia, ¿cuáles son cinco formas en que las empresas pueden mejorar su estrategia de marketing B2B para superar a la competencia?
- Adoptar la mejora continua: En lugar de depender de campañas puntuales, enfócate en mejoras iterativas. Por ejemplo, mi trabajo en SEO, búsqueda paga y optimización de la tasa de conversión siempre se ha tratado de refinar y optimizar, lo que conduce a éxitos y crecimiento constantes a lo largo del tiempo.
- Aprovechar la tecnología de manera innovadora: Lleva los límites de la tecnología disponible para mejorar la experiencia del cliente. Un ejemplo de mi trayectoria es cuando fuimos de los primeros en usar YouTube como plataforma para alojar APIs, ofreciendo una forma única de conectar con nuestra audiencia.
- Alinear marketing y ventas: La verdadera alineación entre estos departamentos es crucial. En Adaptive Insights, nuestro programa itinerante “Plan to Win” reunió a clientes y prospectos, demostrando el poder del trabajo colaborativo entre marketing y ventas.
- Priorizar la personalización: Como hemos visto con plataformas como Netflix y Amazon, la personalización es el futuro. Los marketers B2B deben utilizar información basada en datos para ofrecer experiencias personalizadas, tal como he enfatizado el avance hacia la personalización en fintech.
- Recordar el elemento humano: Más allá de estrategias y tecnologías, es esencial recordar que tratamos con personas. Mi filosofía siempre ha sido ver a nuestros equipos, prospectos y clientes como seres humanos plenos, no solo como cargos o títulos. Este enfoque fomenta la confianza y conexiones más profundas.
¿Cómo utilizas los datos o la IA para perfeccionar tu estrategia de marketing B2B y qué herramientas han sido particularmente impactantes para lograr una ventaja competitiva?
Los datos y la inteligencia artificial juegan un papel fundamental en la comprensión del comportamiento del cliente y en la entrega de experiencias personalizadas. Herramientas como HubSpot han sido fundamentales para perfeccionar nuestro enfoque de marketing, permitiéndonos aprovechar la analítica de datos para optimizar campañas y reducir la fricción del cliente.
¿Qué canales digitales has encontrado más efectivos para alcanzar a tu audiencia objetivo y cómo optimizas tu presencia en estos canales para destacar frente a la competencia?
La optimización digital, especialmente en áreas como SEO, búsqueda paga y optimización de la tasa de conversión, ha sido sumamente efectiva. Además, plataformas como YouTube han resultado invaluables para alojar APIs oficiales y llegar a una audiencia más amplia. Al refinar continuamente nuestras estrategias y mantenernos actualizados con las últimas tendencias, aseguramos que nuestra presencia en estos canales destaque.
Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien al mayor número de personas, ¿cuál sería?
Inspiraría un movimiento centrado en la conexión humana auténtica en la era digital. En un mundo dominado por la tecnología, es crucial recordar la importancia de las interacciones humanas genuinas, la comprensión y la empatía. Al fomentar conexiones reales, podemos crear comunidades más inclusivas, comprensivas y colaborativas, tanto en línea como fuera de línea.
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