La directora de marketing Mary Gilbert sobre las 5 principales tendencias nuevas en marketing que los líderes deben conocer

Cuando me gradué, había perdido el interés en una carrera musical y aproveché mi especialización secundaria en comunicación empresarial. Ni imaginaba que la industria tecnológica estaba a punto de despegar. Encontré un empleo inicial en ESRI, una empresa de GIS detrás de la mayoría de los mapas digitales del mundo hoy en día. Tenía una fascinación por los mapas y la geografía, así que me pareció algo divertido de hacer. No conecté con el sur de California, así que después de un par de años, me mudé al Área de la Bahía porque siempre me había gustado San Francisco, y el resto es historia.

El marketing tecnológico B2B estaba emergiendo rápidamente con líderes empresariales orientados a la ingeniería que se percataban de que el marketing iba a ser fundamental para el crecimiento de la industria. Yo entré temprano y vaya que ha sido toda una aventura. Tuve el privilegio de trabajar con algunos de los mejores mercadólogos de la industria en ese momento, abriendo nuevos caminos en socios de canal, lo que en ese entonces llamábamos marketing de bases de datos, y visualizando el futuro del uno a uno.

Tuve la oportunidad de lanzar tecnologías innovadoras como Ethernet de 100 y 1000 MB (el precursor de las redes de alta velocidad y de Internet), y unas 10 versiones de productos de Microsoft Office y Windows, además de mucho hardware de computación que ahora es de colección. Nos enfocábamos en lograr que todo el mundo utilizara la tecnología.

También me encantó el mundo de las agencias y logré conseguir el trabajo de mis sueños en McCann Relationship Marketing (MRM), liderando un equipo global de estrategia y analítica que ayudó a Microsoft durante su transformación digital de marketing. Literalmente estábamos construyendo su stack tecnológico de marketing y el modelo operativo global desde cero. Ese fue un papel definitorio en mi carrera y me llevó al camino del liderazgo en la transformación digital para el resto de mi trayectoria profesional.

Algo que siempre valoré fue la idea de los seres humanos y su relación con la tecnología. Centrarse en los equipos, en cómo la tecnología los fortalece y ayudarlos a construir excelentes relaciones con los clientes a gran escala es algo que hice desde el principio de mi carrera. Mientras mis colegas perseguían empleos de marca más "sexys", yo estaba completamente convencida del potencial de los datos y lo digital para crear experiencias personales.

En ese momento era una especie de outsider porque todas estas tecnologías estaban en pañales. Me sentía como la nerd en la fiesta de las marcas, pero realmente me interesaba, así que seguí adelante. Mirando atrás sé que tomé todas las decisiones correctas y aún continúo liderando desde la primera línea en la innovación tecnológica de marketing, que es exactamente donde quiero estar.   

Se dice que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir algún error gracioso de cuando comenzó?

Personalmente creo que no existen los errores, solo momentos de aprendizaje que pueden resultar muy embarazosos, o incluso graciosos en su momento, pero que nos enseñan algo importante que podemos usar para dirigir nuestro rumbo.

Supongo que el error más “gracioso” que cometí fue en los primeros días del email marketing. Estaba trabajando en una campaña y realmente no sabía que podías usar hipervínculos en los correos electrónicos para dirigir a las personas a un sitio web. Así que un par de envíos iniciales de correos tenían la dirección web en texto plano y no como un enlace. Cuando nadie respondió y nos preguntábamos por qué, un ingeniero señaló nuestro error.

En ese momento fue vergonzoso, pero reaccionamos rápido. Esto me reforzó la importancia de la experiencia del usuario en las comunicaciones. Debe ser fácil para las personas interactuar y responder. La tecnología cambia tan rápido que a veces son las pequeñas cosas las que pueden hacerte tropezar. 

Ninguno de nosotros puede lograr el éxito sin alguna ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le estés agradecido/a?

Los líderes transformacionales realmente me han impactado y he tenido la suerte de encontrarme con muchos de ellos en los momentos adecuados de mi carrera. Sinceramente puedo decir —y no es por halagar a mi jefe actual— que Etai Beck, el CEO de Folloze, ha sido la persona cuya visión representa la culminación de mi viaje personal y la manera perfecta de aplicar mi experiencia.

Toda su visión se basa en dar a compradores y vendedores la forma más fácil y poderosa de construir relaciones digitales. También es uno de los líderes más compasivos y con más corazón con los que he trabajado, lo cual es fundamental hoy en día.

También quiero destacar a Michael McLaren, jefe de la división de Microsoft en McCann, por ver el potencial del mundo digital y ayudar a mi equipo a realmente aprovechar esas primeras oportunidades que tanto contribuyeron a nuestra carrera. Fue un visionario excelente y también un gran líder operativo: entendía lo digital como ningún otro líder de marca con el que hubiera trabajado. Después fue CEO de Merkle, lo cual no me sorprendió. Sabía que ya era "uno de los nuestros" en aquel entonces.

¿Puedes identificar un ‘punto de inflexión’ en tu carrera cuando empezaste a ver el éxito? ¿Comenzaste a hacer algo diferente?

En casi 30 años de carrera, he tenido muchos éxitos, pero lo que es aún más gratificante: he tenido el placer de ayudar a otros a lograr el éxito. He participado en formar la disciplina, liderar la transformación digital y navegar por los entresijos de una industria del marketing y la publicidad en constante cambio.

Diría que el punto de inflexión para mí fue el trabajo como EVP y Directora de Estrategia y Analítica en MRM a principios de los 2000. Tuve el privilegio de estar en primera línea en la transformación digital del marketing en Microsoft, trabajando con una empresa global que contaba con los recursos y estaba comprometida con ser la mejor. Aprendí más en esos ocho años trabajando en ese negocio que en cualquier otro momento de mi carrera. Pero también hubo un lado oscuro en ese éxito.

En primer lugar, tenía dos niños pequeños y viajaba por el mundo tratando de mantener el ritmo de los hombres del negocio con esposas que se quedaban en casa. Había enormes desigualdades salariales, y vi a mujeres y personas de minorías con alto potencial ser ignoradas para empleos que debían haber conseguido. El agotamiento y la insatisfacción laboral eran elevados.

Comencé a darme cuenta de que el avance tecnológico es inútil si no sirve para mejorar las experiencias, oportunidades y calidad de vida de las personas. Llegué a un punto en el que pensaba cada vez más en el papel de la cultura y la experiencia humana en relación con el sector tecnológico y nuestra aplicación de la tecnología. 

A medida que fui comprendiendo que la industria no era justa y, en su mayoría, no era una gran experiencia para muchas personas, empecé a pensar en cómo, como líder, necesitaba hacer las cosas de manera diferente. Abrí los ojos a una industria donde el sesgo y la discriminación estaban arraigados en el entorno laboral y las empresas no necesariamente utilizaban su enorme poder para nada más que aumentar el valor para los accionistas.

Me di cuenta de que las cosas no cambiarían de la noche a la mañana; si quería eliminar el sesgo y la discriminación, tendría que aprender a mantenerme firme en estos entornos y liderar desde mis valores. Desarrollé mi filtro de valores para centrarme en equipos orientados por propósito, un producto que tenga impacto sobre problemas reales y una orientación de liderazgo hacia la diversidad y la cultura.

Cuando veas problemas en tu trabajo o en tu industria, te animo a que observes los valores que son más importantes para ti y te enfoques en cómo aprovecharlos para crear cambios incrementales en tu carrera y, eventualmente, en la industria y el mundo en general. 

¿Qué crees que hace que tu empresa se destaque?

En abril de 2022, me presentaron a Folloze y me pidieron asumir el desafiante rol interino de CMO. Se convirtió en una misión para transformar el marketing B2B y decidí aceptar un compromiso a largo plazo y unirme al equipo como CMO.

Hoy, dadas las condiciones del mercado, siento que fue un movimiento inspirado. Nuestro negocio ayuda a las empresas a prosperar en condiciones de mercado dinámicas y desafiantes. Estamos transformando la manera en la que los profesionales de marketing y ventas B2B interactúan con los compradores de formas altamente personalizadas y relevantes. Estamos ayudando a los equipos de marketing a hacer mucho más con menos y ser súper ágiles para adaptarse a lo que venga.

La Plataforma Folloze facilita a todos los equipos de marketing, en todos los puntos de contacto digitales, la creación de recorridos personalizados e impactantes, y la obtención de resultados sin precedentes. La combinación única de potentes herramientas de diseño sin código, información en tiempo real y recomendaciones de contenido impulsadas por IA ayuda a los equipos a superar antiguas formas de trabajo aisladas y a unirse como un solo equipo para orquestar la mejor experiencia para compradores, clientes y socios. 

Una historia que destaca es nuestro trabajo con la firma de investigación y análisis financiero, Celent. Como tantas otras empresas, Celent necesitaba una forma de involucrar mejor a sus clientes. Como un equipo ágil de 50 personas, la eficiencia es clave para conectar y mantener relaciones con más de 20.000 usuarios en más de 70 países.

Transformaron por completo su modelo de engagement utilizando la Plataforma de Experiencia de Comprador B2B de Folloze, y aprovecharon el Marketing Basado en Cuentas de Folloze para enfocar de manera más precisa en cuentas clave, orquestar campañas más efectivas y pivotar con éxito su estrategia de eventos digitales para prosperar en un panorama de servicios financieros en constante cambio. Al utilizar la plataforma Folloze, Celent adoptó nuevas formas de trabajo y ahora se beneficia de la capacidad de conectar rápidamente con audiencias clave en cada fase del ciclo de vida del cliente. 

¿Estás trabajando en algún proyecto emocionante actualmente? ¡Cuéntanos!

Como parte del equipo ejecutivo de Folloze, tengo la oportunidad de ayudar a otros líderes de marketing a resolver fácilmente los problemas que he intentado solucionar durante años y participar en el cambio de paradigma para facilitar a los equipos de marketing y ventas de primera línea el poder conectar con los compradores en el momento adecuado, ofreciéndoles una experiencia convincente. Para mí, no hay mejor manera de estar en primera línea de una de las revoluciones más emocionantes del marketing desde lo digital: la Revolución del Comprador B2B. 

Una de las cosas en las que hemos estado trabajando es en cómo aportar valor a los profesionales de marketing en este entorno volátil. Trabajar con CMOs y sus equipos para ayudarles a definir su estrategia, construir programas para hacer más con menos y justificar el rendimiento de dichos programas es realmente emocionante. Ayudar a que los profesionales de marketing vean que el rendimiento es posible incluso en este entorno es muy estimulante. Siento que estamos rejuveneciendo una industria y eso me hace feliz. 

Además, estamos trabajando en el lanzamiento de un producto de IA realmente innovador y diseñado específicamente para este año. Es algo que siempre he querido y ahora está por llegar. No veo la hora de presentarlo a nuestros clientes. 

Al estar a la vanguardia en el ámbito del marketing y liderar equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas usas para mantenerte al día en este entorno en constante cambio?

Folloze siempre ha tenido una relación muy cercana con nuestros clientes. Son profesionales de marketing innovadores de algunas de las mejores marcas B2B del mercado. Nuestra plataforma se construye con ellos para resolver los problemas que tienen actualmente y los que prevén que tendrán. No hay nada como trabajar codo a codo con un cliente para resolver un problema estratégico. Es lo más inspirador e importante que podemos hacer.

Obviamente también nos apoyamos mucho en nuestras relaciones de colaboración con marcas como 6Sense, DemandBase y otras. Atienden a clientes similares y ven problemas parecidos desde otra perspectiva. Siempre aprendemos algo de ellos y también les enseñamos cosas. 

Por último, diría que nuestras relaciones con Gartner y Forrester son increíblemente valiosas para ayudarnos a dar forma a nuestra narrativa y productos de una manera que destaque en un espacio de Martech muy concurrido. Hablan con los mismos clientes a los que nosotros nos dirigimos, además de con nuestros socios y competidores, así que obtenemos una visión muy clara de lo que debemos hacer para seguir siendo relevantes. 

Según tu experiencia, ¿es posible anticipar las próximas tendencias?

Absolutamente es posible anticipar tendencias próximas. Vivimos en un mundo donde tenemos tanto acceso a la información sobre lo que la gente piensa, hace y lo que está funcionando que si miras los datos desde la perspectiva de la experiencia, puedes prever fácilmente una tendencia. 

Predije el final de la generación de demanda tradicional hace cinco años. Trabajaba de cerca con clientes implementando verdaderas operaciones ABM. El hecho de poder dirigir medios y campañas basados en señales reales de intención y seguirles la pista a lo largo de todo su trayecto tenía mucho sentido. Pero las empresas sólo aplicaban ABM en áreas aisladas dentro de sus organizaciones.

Cuando vi cuánto dinero ahorraban las empresas y el impacto en el pipeline que se lograba a través de campañas altamente enfocadas, multiconstituyentes y de recorrido completo versus lo que yo llamo el modelo de “disparar a todo y rezar”, se encendió la bombilla. Si ejecutabas esta estrategia como principal para la generación de demanda, podrías ahorrar a las empresas millones de dólares al año y mejorar los resultados. Cinco años después, ya es una de las tendencias que empiezan a despegar. 

En marketing, ¿dirías que es mejor ser un adoptador temprano de las tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de asignar recursos?

Realmente depende de tu estrategia y de tu tolerancia al riesgo. Por ejemplo, estoy viendo que bastantes personas se están subiendo a ChatGPT y algunos ya están percibiendo mejoras de eficiencia usándolo como una forma de sacar muchos primeros borradores.

Los equipos que están percibiendo el valor, sin embargo, se aseguran de que un redactor real dé forma a la narrativa con la voz de la marca y la lleve a la vida. Diría que otros lo ven como un sustituto del redactor y corren el riesgo de que la interacción con la marca disminuya si no enriquecen y refinan el producto final con una perspectiva humana auténtica. 

Con la tendencia hacia una fusión entre ABM y Generación de Demanda, si no estás listo para invertir en una plataforma de ABM y en la gestión del cambio en toda tu organización, entonces probablemente deberías esperar antes de sumarte a la tendencia porque no obtendrás los resultados que buscas. ABM es una mentalidad, un proceso organizacional y un conjunto de herramientas que abarca a todo el equipo de GTM, así que necesitas tener a tu CRO a bordo contigo. 

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados obtuviste?

En Folloze somos un equipo de marketing enfocado en ABM y logramos resultados increíbles con un equipo muy pequeño. Vimos que nuestro pipeline creció un 100% año tras año y conseguimos un aumento del 55% en nuevos clientes en un mercado muy difícil, con tasas de retención que son inauditas según los estándares de la industria. Todo eso se debe a que estamos comprometidos con la centralidad en el comprador, que es clave para ganar en este mercado. 

Otra tendencia es la IA. La usamos todos los días para mantenernos en la cima. Desde analizar llamadas de ventas para que nuestros equipos comerciales estén siempre preparados, hasta aprovecharla para optimizar nuestras secuencias de correo de BDR, es integral en nuestra vida cotidiana. En mi equipo nos gusta decir: “No temas a la IA. Ponla a trabajar a nuestro favor.”

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no arrojó los resultados que esperabas y qué aprendiste de la experiencia? 

Tengo que decir que esto se relaciona con el antiguo modelo tradicional de "spray and pray". Recuerdo cuando pensaba que se necesitaba mucho dinero para generar muchos leads. Generalmente es cierto. Pero buscaba el resultado equivocado. Así que hubo algunas campañas de generación de demanda en las que estuve involucrada que no funcionaron como esperaba, a pesar de contar con muchos recursos.

Cuando finalmente cambié mi perspectiva y me di cuenta de que no buscaba leads sino realmente interacción de calidad con cuentas de alto valor y un pipeline predecible, fue cuando me puse seria sobre cambiar mi estrategia. 

¿Qué factores deberían considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Así es como pienso las tendencias para mi negocio. Primero, ¿entiendo esta tendencia y tendrá un impacto positivo en mi negocio? Si la respuesta es sí, genial, entonces probablemente puedas construir una estrategia sólida y un caso de negocio alrededor de esa tendencia, así que podría valer la pena explorarla. 

En segundo lugar, ¿está mi equipo preparado para adoptar esta tendencia o será una distracción de nuestro camino actual? Si es una distracción, puede que no sea el momento correcto. Si tu equipo no tiene la capacidad y el valor empresarial no está realmente presente, podría obstaculizar tu rendimiento. Si tu equipo está completamente comprometido, puede ver cómo encaja y está dispuesto a trabajar para aprovechar la oportunidad, entonces adelante. 

Finalmente, ¿confío en que esta tendencia ha llegado para quedarse y/o que es el inicio de algo que estará presente mucho tiempo? Toma la IA, por ejemplo, es una tendencia y llegó para quedarse. El hecho de que no todas las herramientas estén completamente maduras no significa que no debas empezar a explorarlas. Pero asegúrate de que las herramientas de IA que estás usando estén potenciando lo que haces hoy. Que tengas un claro entendimiento de cómo funcionan y dónde podrían estar las trampas. 

Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco tendencias de marketing que los líderes deberían conocer en 2023?

5 mejores prácticas para lanzar campañas de ABM en horas, no en semanas

1. El recorrido de compra digital primero ya está aquí. El 90% de los datos en el mundo se han creado en los últimos dos años. Las empresas que ganan están aprovechando esos datos para superar a la competencia. 
2. La IA diseñada con propósito será adoptada a gran escala. No para reemplazar a los profesionales del marketing, sino para hacerlos más ágiles y potenciar su capacidad de entregar personalización a escala. Aprende a aplicarla desde ya.
3. La generación de demanda tradicional se ha terminado. Las empresas B2B progresistas están transformando a sus equipos hacia un enfoque orientado al ABM. Están viendo nuevos niveles de enfoque, eficiencia y un crecimiento más rápido. 
4. La TV de realidad llega al B2B. Si no piensas en tu marca como una empresa de medios, perderás a tu audiencia. El contenido auténtico, útil y fácil de consumir ganará frente al contenido tradicional sobreanalizado y laborioso. 
5. La muerte del Martech 1.0. Desaparecerán cosas como la personalización genérica de sitios web, herramientas individuales de pruebas A/B y herramientas de datos que solo hacen 1 o 2 cosas. Serán herramientas integradas que ofrezcan una vista holística del comportamiento de cuentas e individuos y brinden los recursos para actuar en momentos críticos. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran beneficio para la mayoría de las personas, ¿cuál sería?

Si pudiera inspirar un movimiento, sería que los profesionales del marketing trabajaran con el flujo, muy al estilo de las enseñanzas del Tao. Esto literalmente se traduce como ‘el camino’, o una filosofía integral que ofrece una vía para entender la relación interconectada entre todos los seres vivos.

Ayuda a navegar la vida con mayor fluidez y es el principio organizativo perfecto para forjar relaciones productivas en el entorno empresarial actual, que es altamente fragmentado y caótico. Este enfoque proporciona un marco orientado al ser humano desde el cual ver los roles de los mercadólogos de una manera más significativa y con propósito. Se convierte en humanos interactuando con humanos.

Seguir las enseñanzas del Tao crea un entorno que favorece un crecimiento sano, natural y sistemático, en lugar del viejo modelo de trabajar sin parar, que ya no beneficia ni a los mercadólogos ni a sus clientes. Esto representa una forma completamente nueva de trabajar, pero el camino será productivo y recompensará a los mercadólogos, empresas y clientes con una experiencia más satisfactoria. Y nunca eso ha sido tan importante. 

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