La CMO Mary Gilbert sobre las 5 principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer

Cuando me gradué, ya había perdido el interés en una carrera musical y en su lugar aproveché mi especialización menor en comunicación empresarial. No tenía idea de que la industria tecnológica estaba despegando. Encontré un trabajo de nivel inicial en ESRI, una empresa de GIS que está detrás de la mayoría de los mapas digitales del mundo hoy en día. Me fascinaban los mapas y la geografía, así que parecía algo divertido de hacer. No me sentí identificada con el sur de California así que, después de un par de años, me mudé al Área de la Bahía porque siempre me encantó San Francisco, y el resto es historia.

El marketing de tecnología B2B estaba surgiendo rápidamente, con líderes empresariales enfocados en ingeniería dándose cuenta de que el marketing iba a ser fundamental para la industria en crecimiento. Yo llegué temprano y ha sido toda una aventura. Tuve el gran privilegio de trabajar con algunos de los mejores marketers de la industria en ese momento, abriendo nuevos caminos con socios de canal, lo que entonces llamábamos marketing de bases de datos, y vislumbrando el futuro del 1:1.

Tuve la oportunidad de lanzar tecnologías realmente innovadoras, como redes Ethernet de 100 y 1000 MB (el precursor de las redes de alta velocidad y de internet), y alrededor de 10 versiones de productos Microsoft Office y Windows, además de mucho hardware de computadora que ahora es antigüedad. Nos enfocábamos en lograr que todo el mundo usara tecnología.

También me encantó el mundo de las agencias y logré mi trabajo soñado en McCann Relationship Marketing (MRM) liderando un equipo global de estrategia y análisis, ayudando a Microsoft en su transformación digital del marketing. Literalmente estábamos construyendo desde cero su stack de tecnología de marketing y su modelo operativo global. Ese fue un rol que definió mi carrera y me llevó por el camino del liderazgo en transformación digital para el resto de mi trayectoria profesional.

Una cosa que siempre valoré fue la noción de los humanos y su relación con la tecnología. Desde el inicio de mi carrera me enfoqué en los equipos, en cómo la tecnología los vuelve más fuertes y en ayudarlos a construir grandes relaciones con los clientes a escala. Mientras mis colegas perseguían puestos llamativos en branding, yo estaba completamente sumergida en los datos, lo digital y su potencial para moldear experiencias personales.

En ese momento era un poco una outsider porque todas esas tecnologías estaban en pañales. Sentía que era la geek en el baile de las marcas, pero realmente me interesaba, así que seguí adelante. Al mirar atrás, sé que aposté por lo correcto y aún me mantengo en la primera línea de la innovación en tecnología de marketing, que es exactamente donde quiero estar.   

Se ha dicho que nuestros errores pueden ser nuestros mejores maestros. ¿Puede compartir un error divertido de cuando estaba empezando?

Personalmente creo que no existen los errores, solo momentos de aprendizaje que pueden sentirse muy incómodos, o con suerte graciosos en el momento, pero que nos enseñan algo importante que podemos usar para dirigir nuestro rumbo.

Supongo que el error más "divertido" que cometí fue en los primeros días del email marketing. Estaba trabajando en una campaña y realmente no sabía que se podían usar hipervínculos en los correos electrónicos para dirigir a las personas a un sitio web. Así que un par de los primeros envíos tenían la dirección web en texto, pero no como un hipervínculo. Cuando nadie respondió y nos preguntamos por qué, un ingeniero señaló nuestro error.

En su momento fue vergonzoso, pero reaccionamos rápido. Lo que esto me enseñó fue la importancia de la experiencia del usuario en las comunicaciones. Debe ser sencillo para las personas interactuar y responder. La tecnología cambia tan rápido que, a veces, son las pequeñas cosas las que te pueden hacer tropezar. 

Ninguno de nosotros es capaz de alcanzar el éxito sin algo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que le tengas gratitud?

Los líderes transformacionales realmente me han impactado y he tenido la suerte de encontrarme con muchos de ellos en los momentos adecuados de mi carrera. Puedo decir sinceramente, y no es por adular a mi jefe actual, que Etai Beck, el CEO de Folloze, ha sido la persona cuya visión representa la culminación de mi trayecto personal y la manera perfecta de aplicar mi experiencia.

Toda su visión se basa en dar a compradores y vendedores la forma más fácil y poderosa de construir relaciones digitales. También es uno de los líderes más compasivos y centrados en las personas con los que he trabajado, algo que es fundamental hoy en día.

También quiero mencionar a Michael McLaren, el responsable de Microsoft en McCann, por ver el potencial en lo digital y ayudar a mi equipo a aprovechar aquellas primeras oportunidades que tanta proyección profesional nos dieron. Fue un visionario excelente y también un gran líder operativo: entendía lo digital como ningún otro líder de marca con el que trabajé jamás. Más tarde llegó a ser CEO de Merkle, lo cual no me sorprendió. Ya entonces sabía que era "uno de los nuestros".

¿Eres capaz de identificar un ‘punto de inflexión’ en tu carrera en el que empezaste a ver el éxito? ¿Comenzaste a hacer algo diferente?

En mis casi 30 años de carrera, he tenido muchos éxitos pero lo que es aún más satisfactorio, he tenido el placer de ayudar a otros a alcanzar el éxito. He podido ayudar a moldear la disciplina, liderar la transformación digital y navegar por los entresijos de una industria de marketing y publicidad en constante cambio.

Diría que el punto de inflexión para mí fue mi puesto como EVP y Jefe de Estrategia y Analítica en MRM a principios de los 2000. Fue un privilegio estar en la primera línea de la transformación digital del marketing en Microsoft, trabajando con una empresa global que tenía los recursos y el compromiso de ser la mejor. Aprendí más en mis ocho años en ese negocio que en cualquier otro momento de mi carrera. Pero había un lado oscuro en ese éxito.

Primero, tenía dos hijos pequeños y viajaba por el mundo tratando de estar a la altura de los hombres del sector, cuyos esposas estaban en casa. Existían grandes desigualdades salariales, y vi cómo mujeres y personas diversas con alto potencial eran ignoradas para puestos que debían haber obtenido. El desgaste y la insatisfacción laboral eran altos.

Empecé a darme cuenta de que el avance tecnológico no servía de nada si no se empleaba para elevar la experiencia, las oportunidades y la calidad de vida de las personas. Llegué a un punto en que reflexionaba cada vez más sobre el papel de la cultura y la experiencia humana en relación con el negocio tecnológico y nuestra aplicación de la tecnología. 

Al comprender que la industria no era justa y, en su mayoría, no era una gran experiencia para mucha gente, me puse a pensar en cómo, como líder, debía hacer las cosas de forma diferente. Desperté en una industria donde el sesgo y la discriminación estaban arraigados en el entorno laboral y donde los negocios, necesariamente, no estaban usando su enorme poder para nada que no fuera incrementar el valor para los accionistas.

Me di cuenta de que las cosas no iban a cambiar de la noche a la mañana; y que si quería eliminar los prejuicios y la discriminación, tendría que aprender a mantenerme firme en estos entornos y liderar desde mis valores. Desarrollé mi propio filtro de valores para enfocarme en equipos impulsados por un propósito, un producto que impacte en problemas reales y una orientación de liderazgo enfocada en la diversidad y la cultura.

Cuando veas problemas en tu trabajo o en tu industria, te animo a que mires los valores que más te importan y pongas el foco en cómo utilizarlos para impulsar cambios incrementales en tu carrera y, eventualmente, en tu sector y el mundo en general. 

¿Qué crees que distingue a tu compañía?

En abril de 2022, conocí Folloze y me pidieron asumir un desafiante puesto como CMO interina. Se convirtió en una misión transformar el marketing B2B y decidí aceptar un puesto a largo plazo y unirme al equipo como CMO.

Hoy, vistas las condiciones del mercado, realmente siento que fue una decisión acertada. Nuestro negocio ayuda a las compañías a prosperar en condiciones de mercado dinámicas y complejas. Estamos transformando la manera en que los equipos de marketing y ventas B2B interactúan con sus compradores de forma altamente personalizada y relevante. Ayudamos a los equipos de marketing a lograr mucho más con menos y ser súper ágiles para adaptarse a lo que surja.

La Plataforma Folloze facilita a todos los profesionales del marketing, en todos los puntos de contacto digitales, la creación de recorridos impactantes y personalizados, y la obtención de resultados sin precedentes. La combinación única de potentes herramientas de diseño sin código, información en tiempo real y recomendaciones de contenido impulsadas por IA ayuda a los equipos a superar las antiguas formas de trabajo aisladas y a unirse como una sola unidad para orquestar la mejor experiencia para compradores, clientes y socios. 

Una historia que destaca es nuestro trabajo con la firma de investigación y análisis financiero, Celent. Como tantas otras empresas, Celent necesitaba una forma de involucrar mejor a sus clientes. Siendo un equipo ágil de 50 personas, la eficiencia es clave para interactuar y mantener relaciones con más de 20 000 usuarios en más de 70 países.

Transformaron todo su modelo de interacción utilizando la Plataforma de Experiencia del Comprador B2B de Folloze, y aprovecharon el Marketing Basado en Cuentas de Folloze para centrarse de manera más precisa en cuentas clave, orquestar campañas más eficaces y pivotar con éxito su estrategia de eventos digitales para prosperar en un panorama de servicios financieros en constante cambio. Al aprovechar la plataforma Folloze, Celent adoptó nuevas formas de trabajo y ahora se beneficia de la capacidad de involucrar rápidamente a audiencias clave en cada fase del ciclo de vida del cliente. 

¿Estás trabajando en algún proyecto interesante en este momento? ¡Cuéntanos sobre ello!

Como parte del equipo ejecutivo de Folloze, tengo la oportunidad de ayudar a otros líderes de marketing a resolver fácilmente los problemas que he intentado solucionar durante años y participar en el cambio de paradigma que facilita a los profesionales de marketing y ventas de primera línea encontrarse con los compradores en el momento adecuado con una experiencia atractiva. Para mí, no hay mejor manera de estar en la primera línea de una de las revoluciones más emocionantes en el marketing desde lo digital: la Revolución del Comprador B2B. 

Una de las cosas en las que hemos estado trabajando es en cómo aportar valor a los profesionales del marketing en este entorno volátil. Trabajar con CMOs y sus equipos para ayudarles a definir su estrategia, construir programas para hacer más con menos, y justificar el rendimiento de sus programas es realmente emocionante. Ayudar a los profesionales a ver que el rendimiento sigue siendo posible en este entorno es tan estimulante. Siento que estamos rejuveneciendo una industria y eso me hace feliz. 

Además, estamos trabajando en el lanzamiento de un producto de IA especialmente diseñado y realmente genial para este año. Es algo que siempre he querido y ahora está a punto de llegar. No puedo esperar para presentárselo a nuestros clientes. 

Estando a la vanguardia del marketing y liderando equipos diversos, ¿qué recursos o herramientas utilizas para mantenerte al tanto de un panorama en constante cambio?

Folloze siempre ha tenido una relación muy cercana con nuestros clientes. Son profesionales del marketing innovadores de algunas de las mejores marcas B2B del mercado. Nuestra plataforma se construye junto a ellos para resolver los problemas que tienen ahora y los que prevén para el futuro. No hay nada como trabajar con un cliente para resolver un problema estratégico. Es lo más inspirador e importante que podemos hacer.

Obviamente, también dependemos mucho de nuestras relaciones de colaboración con marcas como 6Sense, DemandBase y otras. Atienden a clientes similares y observan problemas similares desde una perspectiva diferente. Siempre aprendemos algo de ellos y también les enseñamos cosas. 

Por último, diría que nuestras relaciones con Gartner y Forrester son increíblemente valiosas para ayudarnos a dar forma a nuestra narrativa y productos de manera que destaquen en un espacio Martech muy saturado. Hablan con los mismos clientes con los que hablamos nosotros, además de nuestros socios y competidores, así que obtenemos una imagen muy clara de lo que necesitamos hacer para mantenernos relevantes. 

Según tu experiencia, ¿es posible predecir las tendencias que vienen?

Es absolutamente posible prever las próximas tendencias. Vivimos en un mundo donde tenemos tanto acceso a información sobre lo que la gente piensa, hace y lo que está funcionando, que si miras los datos desde la perspectiva de la experiencia, puedes pronosticar una tendencia fácilmente. 

Hace cinco años anticipé el fin de la generación de demanda tradicional. Trabajaba de cerca con clientes implementando verdaderas operaciones ABM. El hecho de poder enfocar medios y campañas en función de verdaderas señales de intención y seguirlas a lo largo de todo su recorrido tenía muchísimo sentido. Pero las empresas solo hacían ABM en áreas discretas de sus organizaciones.

Cuando vi cuánto dinero estaban ahorrando las empresas y el impacto en el pipeline que estaban generando con campañas de recorrido completo, muy enfocadas y para múltiples partes interesadas, comparado con lo que llamo el modelo “dispersar y rezar”, se encendió la bombilla. Si ejecutabas esta estrategia como la principal de generación de demanda, podías ahorrar millones de dólares al año a las empresas y mejorar los resultados. Cinco años después, ya estamos viendo que esta tendencia está despegando. 

En marketing, ¿dirías que es mejor ser de los primeros en adoptar tendencias o esperar a ver si se consolidan antes de destinar recursos?

Realmente depende de tu estrategia y tu tolerancia al riesgo. Por ejemplo, veo a bastantes personas probar con ChatGPT y algunos ya están obteniendo mejoras en eficiencia usándolo como una manera de sacar adelante muchos primeros borradores.

Sin embargo, los equipos que están viendo el verdadero valor se aseguran de que un redactor real dé forma a la narrativa y la traiga a la vida con la voz de la marca. Diría que otros lo ven como sustituto de un redactor y corren el riesgo de disminuir el engagement de la marca si no enriquecen y refinan el resultado final con perspectivas humanas reales. 

Con la tendencia hacia la fusión de ABM y Generación de Demanda, si no estás listo para invertir en una plataforma ABM y el cambio organizacional en toda tu empresa, probablemente deberías esperar para sumarte a la tendencia porque no obtendrás los resultados que buscas. ABM es una mentalidad, un proceso organizacional y un conjunto de herramientas que abarca a todo un equipo de GTM, así que debes asegurarte de que tu CRO esté alineado contigo. 

¿Cuáles son algunas de las tendencias pasadas que adoptaste y qué resultados obtuviste?

En Folloze somos un equipo de marketing centrado en ABM y obtenemos resultados increíbles con un equipo muy pequeño. Vimos que nuestro pipeline creció un 100% año tras año y logramos un aumento del 55% en nuevos clientes en un mercado muy difícil, con índices de retención que son inauditos incluso para los estándares de la industria. Todo esto es porque estamos comprometidos con la centralidad en el comprador, que es clave para ganar en este mercado. 

Otra tendencia es la IA. La usamos todos los días para mantenernos en la cima de nuestro desempeño. Desde analizar llamadas de ventas para que nuestros equipos de ventas estén al máximo, hasta aprovecharla para optimizar nuestras secuencias de correos de BDR, es fundamental para nuestro día a día. En mi equipo nos encanta decir: “No le temas a la IA. Ponla a trabajar a nuestro favor”.

¿Puedes compartir una ocasión en la que una estrategia no entregó los resultados que esperabas y lo que aprendiste de la experiencia? 

Tengo que decir que esto se relaciona con ese antiguo modelo tradicional de “disparar a todo lo que se mueva”. Recuerdo cuando pensaba que se necesitaba mucho dinero para generar muchos leads. En general, eso es cierto. Pero estaba buscando el resultado equivocado. Así que participé en algunas campañas de generación de demanda que no funcionaron como esperaba a pesar de contar con muchos recursos.

Cuando finalmente cambié mi perspectiva y me di cuenta de que no buscaba leads sino realmente una interacción de calidad con cuentas de alto valor y un pipeline predecible, fue cuando me puse serio respecto a cambiar mi estrategia. 

¿Qué factores deben considerar los líderes antes de sumarse a una tendencia?

Así es como pienso en las tendencias para mi negocio. Primero, ¿entiendo esta tendencia y tendrá un impacto positivo en mi empresa? Si la respuesta es sí, excelente, entonces probablemente puedas construir una estrategia sólida y un caso de negocio alrededor de esa tendencia y podría valer la pena explorarla. 

En segundo lugar, ¿mi equipo está preparado para adoptar esta tendencia o será una distracción de nuestro camino actual? Si es una distracción, puede que no sea el momento adecuado. Si tu equipo no tiene la capacidad y el valor comercial todavía no está del todo claro, puede afectar su desempeño. Si tu equipo está completamente involucrado, ve cómo encaja y está dispuesto a trabajar para aprovechar la oportunidad, entonces adelante. 

Por último, ¿confío en que esta tendencia llegó para quedarse y/o es el inicio de algo que estará presente por mucho tiempo? Toma la IA, por ejemplo: es una tendencia que llegó para quedarse. El hecho de que todas las herramientas no estén completamente maduras no significa que no debas empezar a explorarlas. Pero asegúrate de que las herramientas de IA que usas realmente mejoren lo que ya haces hoy, que tengas una comprensión clara de cómo funcionan y dónde pueden estar los posibles problemas. 

Basado en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son las cinco principales tendencias de marketing que los líderes deben conocer en 2023?

5 mejores prácticas para lanzar campañas ABM en horas, no semanas

1. El recorrido del comprador digital primero ya está aquí. El 90% de los datos mundiales se han creado en los últimos dos años. Las empresas que ganan son aquellas que aprovechan esos datos para superar a la competencia. 
2. La IA diseñada para un propósito se adoptará a gran escala. No para reemplazar a los especialistas en marketing, sino para hacerlos más ágiles y potenciar su capacidad para ofrecer personalización a escala. Aprende a utilizarla ahora.
3. La generación de demanda tradicional ha terminado. Las empresas B2B más proactivas están cambiando sus equipos hacia un enfoque orientado a ABM. Están viendo nuevos niveles de enfoque, eficiencia y un crecimiento más rápido. 
4. La TV de realidad llega al B2B. Si no estás pensando en tu marca como una empresa de medios, vas a perder tu audiencia. El contenido auténtico, útil y fácil de consumir superará al contenido tradicional excesivamente elaborado y laborioso. 
5. El fin del Martech 1.0. Quedarán atrás cosas como la personalización genérica de sitios web, herramientas discretas de pruebas A/B y herramientas de datos que solo hacen una o dos funciones. Serán herramientas integradas que ofrecen una visión holística de los comportamientos de cuentas y personas, y proporcionan los recursos para actuar en momentos críticos. 

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Si pudiera inspirar un movimiento, sería que los profesionales de marketing trabajen con el flujo, muy similar a las enseñanzas del Tao. Esto se traduce literalmente como ‘el camino’, o una filosofía integral que ofrece una forma de entender la relación interconectada entre todos los seres vivos.

Ayuda a navegar la vida con más fluidez, y es el principio organizador perfecto para forjar relaciones productivas en el entorno empresarial actual, que es altamente fragmentado y caótico. Este enfoque proporciona un marco orientado a lo humano desde el cual ver el papel de los profesionales del marketing de una manera más intencionada y significativa. Se convierte en humanos interactuando con humanos.

Seguir las enseñanzas del Tao crea un entorno que favorece el crecimiento saludable, natural y sistemático, en vez del antiguo método de trabajar sin parar, que ya no beneficia ni a los profesionales del marketing ni a sus clientes. Esto representa una forma completamente nueva de trabajar, pero el camino será productivo y recompensará a los profesionales del marketing, las empresas y los clientes con una experiencia más satisfactoria. Y nunca ha sido esto más importante. 

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