Emily Amos de Uplift Content sobre cómo mejorar tu estrategia de marketing B2B

Sin embargo, con el tiempo me cansé de sentirme como una artista de circo al frente del aula. Quería un trabajo en el que pudiera sentarme y pensar. También quería un trabajo en el que tuviera más control sobre mi tiempo, mis ingresos y la trayectoria de mi carrera. 

Sabía que escribía bastante bien, así que di el salto y me convertí en redactora independiente. Al principio fue difícil. Como no tenía portafolio ni contactos locales, tuve que hacer muchísimos contactos, algo que todavía hoy no me entusiasma demasiado. 

Con el tiempo, descubrí que, si conocía a todos los desarrolladores web de mi ciudad, podía convertirme en la persona a la que enviaban a sus clientes cuando estos querían un sitio web nuevo, pero no tenían contenido. Funcionó bien y pronto me convertí en la persona en la que pensaba la gente de mi ciudad cuando necesitaba contenido web.

Después de 11 años como redactora web independiente, decidí que necesitaba un cambio. Irónicamente, nunca me había apasionado realmente escribir, pero lo que sí me encanta es dirigir una empresa. Disfruto de la estrategia, las ventas y el marketing, así como del aspecto operativo. Decidí crear una agencia de marketing de contenidos y contar con un equipo de redactores y editores independientes que se encargara de la escritura y la edición, mientras yo me ocupaba de dirigir la empresa.

Como profesional del marketing, sabía que me resultaría más fácil promocionar mi empresa de marketing de contenidos si tenía un enfoque más específico. En ese momento, tenía un cliente de SaaS B2B en San Francisco y pensé que ese podía ser mi nicho. Sabía que, si tenía un cliente de SaaS B2B, podía conseguir dos. Y si podía conseguir dos, entonces podía conseguir cuatro. Seis años después, tenemos una cartera completa de empresas de SaaS B2B de todo el mundo. 

Ninguno de nosotros puede alcanzar el éxito sin recibir algún tipo de ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona a la que estés especialmente agradecida?

He tenido muchos mentores y asesores empresariales a lo largo de mis 17 años en el mundo de los negocios (11 como profesional independiente y 6 como directora ejecutiva de Uplift Content). Todos me han ayudado de distintas maneras a convertirme en la empresaria que soy hoy. En particular, estoy agradecida a Jon McGinley.

Se ha convertido en una especie de mentor informal para mí; siempre está presente para apoyarme, hacerme preguntas difíciles y animarme a pensar más allá de donde me encuentro actualmente. Cada vez que nos reunimos para almorzar, siempre me pregunta qué puede hacer para ayudarme a hacer crecer mi empresa. Como propietaria de una empresa, puede resultar difícil pedir ayuda, pero estoy aprendiendo a aceptar el apoyo cuando alguien se ofrece a hacer algo por mí. 

¿Cuál es tu cita favorita sobre las lecciones de vida y qué relevancia ha tenido para ti? 

Desde hace años tengo una nota adhesiva rosa junto a mi computadora. Dice: «¿Cuál es el mejor uso de mi tiempo para impulsar mi empresa?». Como directora ejecutiva (y directora de marketing y de operaciones), desempeño muchas funciones y tengo muchas prioridades contrapuestas. Para que mi empresa tenga éxito, necesito pensar en cuál es la mejor manera de emplear mi tiempo. Y, en el mejor de los casos, debería hacerme esa pregunta antes de realizar cualquier tarea de mi lista.

Con demasiada frecuencia, es fácil procrastinar haciendo tareas sencillas y de poco valor. Pero, en lugar de eso, debemos priorizar las tareas que impulsan el crecimiento de nuestra empresa. A menudo, estas requieren un verdadero esfuerzo mental. A veces resultan un poco abrumadoras porque quizá nunca hayamos realizado esa tarea concreta. O sabemos que tenemos que esforzarnos para hacerla aún mejor que la vez anterior. Es fácil posponerla porque es difícil.

Tal vez haya una tarea en tu lista de pendientes para la que no dejas de inventar excusas para posponerla hasta mañana. Si es así, te recomiendo lo siguiente: prográmala como tu primera tarea del día. No solo la terminarás, sino que sentirás un enorme alivio al haberla completado por fin. Todo lo demás puede esperar.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te han ayudado a llegar a este punto de tu carrera? ¿Cómo pueden otras personas desarrollar activamente estas áreas en sí mismas? 

1. Persistencia: La persistencia es la habilidad que me ayudó a poner en marcha mi negocio independiente. Pasé meses revisando las Páginas Amarillas (¡esto fue en 2007 y ese enorme libro amarillo todavía existía!) y enviando correos electrónicos en frío a diferentes sectores empresariales. Por ejemplo, un día me ocupaba de todos los organizadores de eventos de mi ciudad. Al día siguiente, de todas las empresas de reparación de calefacciones. Fue un trabajo arduo, pero mi persistencia dio sus frutos y, con el tiempo, conseguí una excelente cartera de clientes.

También recurrí mucho a la persistencia cuando fundé Uplift Content. Fue mucho más difícil de lo que pensaba establecer contactos con grandes empresas tecnológicas de San Francisco cuando vivía a 6.000 kilómetros de distancia, en una pequeña ciudad de Canadá. A fuerza de voluntad y sin rendirme nunca, seguí adelante y, con el tiempo, establecí excelentes conexiones con mi público objetivo y desarrollé muchas relaciones valiosas.

Mi consejo para ti: Sigue adelante. No te rindas. Simplemente pon un pie delante del otro y aborda una tarea a la vez.

2. Lenguaje sencillo: El lenguaje sencillo es una habilidad muy importante en la comunicación. Todos hemos estado en situaciones en las que hemos tenido que leer algo varias veces antes de entenderlo. Lo mismo ocurre al hablar con otras personas. No queremos obligar a nadie a esforzarse para entender algo. Nadie tiene paciencia para eso. Tenemos que escribirlo o decirlo con claridad desde el principio.

El tiempo que pasé enseñando inglés a estudiantes internacionales me ayudó mucho a aprender a comunicarme con claridad. Tenía que pensar detenidamente en lo que quería decir y averiguar cómo transmitirlo  de la manera más sencilla posible para que mis estudiantes pudieran entenderme a la primera.

Mi consejo para ti: Ponte en el lugar de tus lectores. ¿Qué saben ya sobre el tema? ¿Qué preguntas tienen? ¿Qué necesitan saber? ¿Cómo puedes comunicar esta información con la mayor claridad posible?

3. Exponerte: Soy un poco introvertida, así que me cuesta exponerme. Pero lo que he descubierto con los años es que muchos nos ponemos nerviosos al conocer gente nueva. Según mi experiencia, la gente suele alegrarse cuando reúno el valor para presentarme, porque así no tiene que hacerlo. Y a menudo surgen conversaciones increíbles. 

Mi consejo para ti: Respira profundamente. Acércate a alguien y preséntate. O envía ese correo electrónico. O haz esa llamada telefónica. ¿Qué es lo peor que podría pasar? 

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar?

Han pasado diecisiete años y todavía intento desarrollar mis habilidades de ventas. A lo largo de los años he hecho varios cursos de ventas, pero he descubierto que simplemente no van conmigo. A menudo me parecen insistentes o poco honestos. Preferiría mucho más tener una conversación con alguien. Me encanta hacer preguntas a la gente. Me encanta descubrir qué les motiva y qué les quita el sueño. 

Descubro que, si puedo conversar con las personas, suelen valorar lo que ofrecemos porque pueden ver que soy sincera y que quiero ayudarlas tanto como puedo. Y como he hecho preguntas y he escuchado realmente sus respuestas, puedo explicar nuestras soluciones de maneras que conectan con ellas.

Quiero trabajar en tomar las habilidades de ventas tradicionales y adaptarlas a mi personalidad para sentirme cómoda al utilizarlas.

¿Cómo percibes el panorama actual del marketing B2B?

El panorama del marketing B2B sigue evolucionando. El software de marketing y la tecnología avanzan a una velocidad vertiginosa, y las herramientas impulsadas por IA están ocupando el primer plano. Las marcas que prosperan en este entorno son las que mantienen el elemento humano en el centro. Son las empresas que cuentan historias reales, se presentan con autenticidad, transparencia y valentía, y se atreven a mostrar su «alma empresarial» a su público.

En el mundo del B2B, ser humano significa crear contenido e interacciones significativos y genuinos. Las empresas no deberían ser entidades sin nombre ni rostro. Necesitan humanizar sus marcas y crear conexiones reales con su público. Parte de esto implica mostrarse vulnerables: reconocer los errores, fomentar los comentarios y estar dispuestas a aprender y cambiar.

¿Cómo han influido las tendencias y los cambios recientes del mercado en tu enfoque para superar a la competencia?

El público objetivo de Uplift Content son los profesionales de marketing de SaaS B2B. Desafortunadamente, el mundo del SaaS B2B ha sido extremadamente turbulento durante el último año. Cada día se oyen noticias sobre más despidos y más recortes presupuestarios. Por eso, mi principal objetivo este año ha sido mostrar empatía y ser útil.

Comparto ofertas de empleo. Pongo en contacto a quienes buscan trabajo con otras personas de mi red que podrían ayudarles. Creamos contenido que demuestra que entendemos los desafíos de la economía actual y por lo que nuestro público objetivo puede estar pasando a nivel personal y profesional. Y ofrecemos consejos sobre cómo hacer más con menos. Por encima de todo, queremos ser personas que se preocupan por las personas. 

Los ciclos de compra B2B suelen ser largos y complejos. ¿Cómo mantienes la interacción y nutres a los clientes potenciales durante las distintas etapas del recorrido del comprador?

Para nosotros, todo consiste en ofrecer contenido valioso y útil en el momento adecuado a lo largo del recorrido del comprador. Nos aseguramos de conocer a nuestro público a fondo. Creamos un mapa del recorrido del cliente para cada perfil de comprador, de modo que sepamos qué preguntas y desafíos tienen nuestros distintos segmentos de público en cada etapa del recorrido. Después, creamos contenido educativo de alta calidad que aborda esas preguntas y desafíos.

Es importante recordar que a las personas les gusta consumir contenido de distintas maneras, por lo que desarrollamos publicaciones de blog, libros blancos, seminarios web, libros electrónicos, vídeos, marketing por correo electrónico y publicaciones en redes sociales para ofrecer la variedad que buscan. Como profesionales del marketing, siempre debemos adelantarnos un paso a nuestro público objetivo y proporcionarle exactamente lo que necesita en cada etapa del recorrido.

La personalización está cobrando cada vez más importancia en el marketing B2B. ¿Cuáles son algunas formas en que los profesionales del marketing pueden aprovechar eficazmente los datos para ofrecer experiencias personalizadas?

Dado que los profesionales del marketing suelen dirigirse al menos a un par de públicos diferentes, es importante ofrecer el contenido adecuado al público adecuado utilizando los datos para ayudar a proporcionar experiencias personalizadas precisas, relevantes y estratégicas. Usa los datos que recopilas para trazar los intereses, desafíos y necesidades de cada segmento de público. Después, crea contenido específico para cada etapa del recorrido del comprador que los haga avanzar por el embudo de conversión.

Por ejemplo, si eres una empresa de tecnología financiera con mercados importantes en Boston, Austin y San Francisco, quizá quieras considerar la posibilidad de escribir publicaciones de blog específicas para cada una de esas tres ciudades. Si tu software está dirigido a responsables de recursos humanos, directores de operaciones y directores de TI, probablemente querrás crear campañas de marketing por correo electrónico específicas para cada público.

El ABM también ha ganado popularidad por su enfoque personalizado para dirigirse a cuentas de alto valor. ¿Qué consejo darías a otros profesionales del marketing B2B que quieran adoptar esta estrategia?

Para una estrategia de marketing basado en cuentas, primero necesitas obtener el respaldo de la alta dirección y del equipo de ventas, y determinar tus objetivos y KPI específicos. Después, debes identificar las cuentas objetivo prioritarias. ¿Con qué empresas quieres trabajar realmente? ¿Cuál es el perfil de un cliente ideal que encaje perfectamente? Piensa en factores como el tamaño de la organización, la ubicación geográfica, los ingresos anuales, etc. 

A continuación, determina con quién debes ponerte en contacto en cada una de esas empresas. Además de saber a quién contactar, también debes desarrollar perfiles de comprador. Después, desarrolla contenido para cada perfil en cada etapa del recorrido del comprador y averigua en qué canales pasan tiempo tus contactos.

A continuación, planifica y ejecuta tácticas de ABM dirigidas a cada perfil. Aunque las campañas pueden compartir similitudes, cada una debe estar dirigida y adaptada a una cuenta específica. Por último, mide el rendimiento de tus esfuerzos. Analiza la interacción midiendo las visitas al sitio web, las aperturas de correos electrónicos y las descargas. 

Basándote en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus 5 consejos para mejorar tu estrategia de marketing B2B?

1. Actualiza y optimiza las publicaciones de blog existentes: Probablemente ya tengas muchísimas publicaciones de blog. Pero ¿están dando resultados? ¿Cuándo fue la última vez que las revisaste? 

Nuestro objetivo para 2023 es actualizar y optimizar una publicación existente cada semana. Para algunas publicaciones, solo tenemos que actualizar las estadísticas y añadir algunos enlaces internos más a la publicación. Para otras, tenemos que empezar prácticamente desde cero: volver a investigar las palabras clave, analizar las publicaciones de la competencia sobre el mismo tema, reescribir la publicación, añadir ejemplos, incluir plantillas, ofrecer conclusiones prácticas y crear gráficos.

Es un trabajo arduo, pero estamos obteniendo resultados. En los últimos 6 meses, hemos logrado un aumento del 1,421% en las sesiones, un aumento del 1,644% en los clics y un aumento del 3,277% en las conversiones. 

2. Usa el lenguaje de tu público objetivo: Si puedes describir los problemas y desafíos de tu público objetivo de la misma manera en que ellos lo harían, tu público objetivo conectará con tu contenido, confiará en tu marca y participará más a menudo en él. Hablar el lenguaje de tus clientes significa prestar atención al tono, la voz y el vocabulario. ¿Tu contenido es excesivamente formal cuando un enfoque más conversacional sería más eficaz? 

Usar el lenguaje de tu público objetivo también significa no dejar que tu mensaje se pierda en un mar de palabras de moda o jerga técnica. A menudo nos familiarizamos tanto con nuestros productos y servicios que perdemos de vista cómo hablarían de ellos nuestros clientes ideales.

Ayer, mi hijo quería saber dónde voy a mis clases de yoga. En lugar de decirle que el estudio está en Woodlawn, en Tacoma Drive, le dije que estaba cerca de Dairy Queen. Supo exactamente a qué lugar me refería.

Para averiguar qué tipo de lenguaje utilizan tus clientes, escúchalos. Tus clientes están ahí fuera hablando de sus problemas y desafíos en las redes sociales, en grupos de Slack y en conferencias. Solo tienes que escuchar con atención.

3. No renuncies al contenido que tiene un rendimiento inferior: Uno de nuestros imanes de clientes potenciales no estaba funcionando en absoluto. Había tenido 0 impresiones y 0 clics en los 5 meses anteriores. Estaba listo para retirarlo de nuestro sitio y poner fin a su sufrimiento (y al nuestro), pero entonces pensé en el tiempo y el esfuerzo que habíamos invertido en producirlo. 

Así que decidimos darle una última oportunidad. Lo reutilizamos y lo publicamos en nuestro sitio como una entrada de blog. En los últimos 5 meses, la entrada de blog reutilizada ha tenido 13.352 impresiones y 282 clics. Además, tenemos 3 términos posicionados en la primera página de Google. No está mal para un recurso que íbamos a desechar. 

4. ¿Qué gano yo con esto? Recientemente recibí un correo electrónico masivo de una incubadora de empresas local que me invitaba a asistir al lanzamiento de un nuevo centro que habían creado. Estaban orgullosos del esfuerzo que habían realizado para construirlo y de la colaboración necesaria con otras organizaciones para hacerlo realidad. 

¿El problema? En ningún lugar del correo electrónico me explicaban qué era el centro, por qué podría interesarme ni cómo podría beneficiarme a mí y a mi empresa. No hace falta decir que no asistí al lanzamiento. Esto me recordó lo importante que es dejar claro de inmediato el “¿Y qué?” en todo el contenido que creamos. 

5. Reutiliza, reutiliza, reutiliza: Como profesionales del marketing de contenidos, todos conocemos la dificultad de intentar crear constantemente suficiente contenido nuevo para alimentar las máquinas de marketing de contenidos. Pero no tienes que escribir cada entrada, filmar cada vídeo ni diseñar cada infografía desde cero.

En su lugar, puedes reutilizar una pieza de contenido nueva en una gran variedad de formatos y aprovechar al máximo estas nuevas piezas de contenido en tus canales y embudos de contenido. 

Por ejemplo, si creas un nuevo caso práctico, puedes reutilizarlo de las siguientes maneras:

• Métricas en las redes sociales: Comparte algunas métricas sorprendentes que a tu público objetivo le encantaría alcanzar.
• Testimonio escrito en las redes sociales: Comparte una foto de perfil y un testimonio o una cita de un cliente. 
• Testimonio en vídeo en las redes sociales: Comparte un breve vídeo con el testimonio de un cliente. 
• Avance de una historia en las redes sociales: Ofrece un adelanto de la historia del cliente en las redes sociales y enlaza a la historia completa en tu sitio. 
• Carrusel de LinkedIn: Convierte la historia del cliente en un carrusel para presentarla de forma más visual. 
• Correos electrónicos de nutrición: Utiliza los casos prácticos como pruebas y llamadas a la acción en tus correos electrónicos.
• Entradas de blog: Aumenta el reconocimiento de la marca publicando una entrada de blog de interés periodístico sobre cómo ayudaste a resolver un problema a una empresa conocida. 
• Guía práctica: Crea una guía que explique cómo obtener determinados resultados. Utiliza ejemplos de algunas historias de tus clientes para ilustrar los puntos clave. 
• Infografías: Atrae a los clientes potenciales más visuales convirtiendo la historia de un cliente en una infografía que se pueda compartir. 
• Boletines: Reutiliza las historias de tus clientes en un artículo para el boletín o incluye un avance de la historia completa en tu sitio. 
• Libros electrónicos: Reúne entre 5 y 7 de tus historias más impactantes en un libro electrónico para descargar. 
• Seminarios web: Utiliza la historia de tu cliente como ejemplo en un seminario web y, si puedes hacer que tu cliente participe en él, mucho mejor. 
• Pódcasts: Haz que tu cliente cuente su historia con sus propias palabras en un episodio de pódcast. 

¿Cómo utilizas los datos o la IA para perfeccionar tu estrategia de marketing B2B y qué herramientas han sido especialmente decisivas para obtener una ventaja competitiva?

Utilizamos muchos datos para perfeccionar nuestro enfoque de marketing B2B en lo que respecta al SEO y las búsquedas orgánicas. Utilizamos herramientas de análisis de marketing como GA4, Google Search Console y SEMRush para obtener métricas, investigar palabras clave, analizar a la competencia y evaluar la salud general del sitio. Pero no creo que las herramientas sean la ventaja competitiva. En su lugar, la ventaja competitiva reside en el deseo de tu empresa de crear contenido excelente que tu público necesite. Esto es lo que me impulsa a dedicar tiempo, energía y dinero a mejorar continuamente nuestro contenido y nuestro SEO.

¿Qué canales digitales te han parecido más eficaces para llegar a tu público objetivo y cómo optimizas tu presencia en estos canales para destacar frente a la competencia?

La búsqueda orgánica es el canal más eficaz para nosotros. El 90 % de nuestros clientes potenciales llegan a través de Google. Cada semana, dedico una hora a revisar con mi consultor de SEO los datos de GA4 y SEMRush para ver qué páginas están cerca de posicionarse en la primera página de Google. También analizamos qué páginas han bajado en posiciones, clics e impresiones para comprobar si podemos darles un nuevo impulso.

Además, analizamos lo que están haciendo nuestros competidores, intentamos descubrir brechas de palabras clave y elaboramos estrategias sobre cómo aprovechar mejor nuestro tiempo para mejorar nuestro contenido para las búsquedas. El resto de la semana lo dedicamos a hacer correcciones, realizar investigaciones adicionales de palabras clave y trabajar con mi equipo para crear contenido nuevo o mejorar el contenido que ya tenemos. Todo se reduce a perseverancia, tenacidad y constancia. 

¿Hay alguna habilidad o cualidad infravalorada que recomiendes a los demás no pasar por alto?

Cuando tenía siete años, era una Brownie y estaba decidida a conseguir tantas insignias como fuera posible. Para obtener una insignia, tenías que aprender una habilidad y luego visitar a un «evaluador» que revisaba tu trabajo y ponía a prueba tu habilidad. 

Visitar a un evaluador implicaba llamar (sí, desde un teléfono conectado a la pared) y concertar una cita. Mi madre me obligaba a hacerlo aunque estaba aterrorizada. Para afrontarlo, escribía exactamente lo que iba a decir y lo leía cuando el evaluador contestaba el teléfono. 

Avancemos hasta hoy: el teléfono (o Zoom) todavía me pone un poco nerviosa cuando conozco a alguien por primera vez, pero lo uso porque es una herramienta poderosa para reunir a las personas y crear relaciones humanas reales. Animaría a todo el mundo a hacer una llamada, aunque un correo electrónico pudiera resultar más fácil.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que aportara una gran cantidad de beneficios al mayor número de personas, ¿cuál sería? 

Me gustaría inspirar a las mujeres para que sean sus propias jefas, de modo que puedan hacerse cargo de su propio crecimiento y éxito profesional. Quiero que las mujeres tengan la libertad y flexibilidad necesarias para forjar su propio camino, elegir hacer lo que las haga felices y decidir cómo es el éxito para ellas y sus negocios.

¿Hay alguna persona con la que te encantaría desayunar o almorzar en privado, y por qué? ¡Quizá llegue a verlo!

Ann Handley es alguien a quien admiro profundamente. Es la directora de contenidos de MarketingProfs, además de conferenciante principal y autora de varios libros sobre escritura. 

Me encantaría almorzar con Ann porque es muy cercana. Comenzó su carrera como periodista y después puso en marcha un negocio de marketing de contenidos antes de que el marketing de contenidos existiera siquiera como tal. Además, ha escrito un par de libros que tienen mucho uso en mi estantería. Es verdaderamente la reina de los contenidos, y me encantaría conocer más sobre su trayectoria.

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