Emily Amos de Uplift Content sobre cómo mejorar tu estrategia de marketing B2B

Sin embargo, con el tiempo me cansé de sentirme como una artista de circo al frente del aula. Quería un trabajo en el que pudiera sentarme a pensar. También deseaba un trabajo con más control sobre mi tiempo, ingresos y trayectoria profesional.

Sabía que era una escritora decente, así que me lancé y me convertí en redactora freelance. Fue duro al principio. Sin portafolio ni contactos locales, tuve que hacer mucho networking, algo que, hasta el día de hoy, no me termina de gustar.

Finalmente, descubrí que si conocía a todos los desarrolladores web de mi ciudad, podía convertirme en la persona a la que acudirían cuando sus clientes quisieran un nuevo sitio web, pero no tuvieran contenido. Funcionó muy bien y pronto me convertí en la persona en la que pensaban cuando necesitaban contenido web en mi ciudad.

Después de 11 años como redactora web freelance, decidí que necesitaba un cambio. Irónicamente, nunca me emocionó demasiado la escritura, pero lo que sí me apasiona es dirigir un negocio. Me gusta la estrategia, las ventas y el marketing, y la parte operativa. Decidí fundar una agencia de marketing de contenidos y contar con un equipo de freelancers encargados de la redacción y edición, mientras yo me ocupaba de la gestión del negocio.

Como marketera, sabía que sería más fácil posicionar mi agencia de marketing de contenidos si tenía un enfoque más específico. En ese momento, tenía un cliente B2B SaaS en San Francisco y pensé que ese podría ser mi nicho. Sabía que si tenía un cliente B2B SaaS, podría conseguir dos. Y si conseguía dos, podría tener cuatro. Seis años después, tenemos una lista completa de empresas B2B SaaS en todo el mundo.

Nadie logra el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a quien te sientas agradecida?

He tenido muchos mentores y coaches empresariales durante mis 17 años en el mundo de los negocios (11 como freelance y 6 como directora general de Uplift Content). Todos me han ayudado de diferentes maneras a convertirme en la empresaria que soy hoy. Hay una persona en particular a la que agradezco mucho: Jon McGinley.

Él se ha convertido en un mentor informal para mí, alguien que siempre aparece para apoyarme, hacer preguntas difíciles y empujarme a pensar más allá de donde estoy actualmente. Cada vez que nos reunimos a almorzar, siempre me pregunta qué puede hacer él para ayudarme a hacer crecer mi negocio. Como dueña de negocio, a veces cuesta pedir ayuda, pero estoy aprendiendo a aceptar cuando alguien se ofrece a hacer algo por mí.

¿Cuál es tu cita favorita sobre las lecciones de vida y cómo ha sido relevante para ti?

Desde hace años tengo una nota adhesiva rosa junto a mi ordenador. Dice: “¿Cuál es la mejor forma de usar mi tiempo para impulsar mi negocio?” Como CEO (y CMO y COO), llevo muchos sombreros y tengo muchas prioridades en competencia. Para que mi negocio funcione, tengo que pensar en cómo utilizar mejor mi tiempo. Y lo ideal sería que me hiciera esa pregunta antes de abordar cualquier tarea de mi lista.

Muy a menudo, es fácil postergar trabajando en tareas simples de bajo valor. Pero en lugar de eso, debemos priorizar las tareas que impulsan el crecimiento de nuestra empresa. Frecuentemente, requieren esfuerzo mental real. A veces son un poco abrumadoras porque tal vez nunca hemos hecho esa tarea antes, o sabemos que debemos exigirnos más para hacerla mejor que la vez anterior. Es fácil posponerlo porque es difícil.

Quizás en tu lista de pendientes hay una tarea que sigues posponiendo con excusas para mañana. Si es tu caso, te recomiendo esto: programa esa tarea como la primera del día. No solo la terminarás, sino que sentirás un gran alivio al haberla completado finalmente. Todo lo demás puede esperar.

¿Cuáles son tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollarlas activamente?

1. Persistencia: La persistencia es la habilidad que me ayudó a poner en marcha mi negocio como freelancer. Pasé meses revisando las Páginas Amarillas (¡esto fue en 2007 y ese gran libro amarillo todavía existía!) y enviando correos en frío a diferentes sectores empresariales. Por ejemplo, un día, me dirigía a todas las empresas de organización de eventos de mi ciudad. Al día siguiente, a todas las empresas de reparación de calderas. Fue un trabajo arduo, pero mi persistencia dio frutos y finalmente logré tener una excelente cartera de clientes.

También dependí mucho de la persistencia al iniciar Uplift Content. Fue mucho más difícil de lo que pensé establecer contactos con grandes empresas tecnológicas en San Francisco cuando vivía a 6,000 kilómetros de distancia en una pequeña ciudad de Canadá. A base de pura fuerza de voluntad y sin rendirme nunca, seguí intentándolo y, finalmente, logré establecer conexiones valiosas con mi público objetivo y desarrollar muchas relaciones excelentes con el tiempo.

Mi consejo para ti: Insiste. No te rindas. Solo avanza paso a paso y aborda una tarea a la vez.

2. Lenguaje sencillo: El lenguaje sencillo es una habilidad clave en la comunicación. Todos hemos pasado por situaciones en las que tuvimos que leer algo varias veces para comprenderlo. Lo mismo ocurre al hablar con las personas. No queremos que la gente tenga que esforzarse para entender algo. Nadie tiene paciencia para eso. Necesitamos escribirlo o decirlo con claridad desde el principio.

Mi experiencia enseñando inglés a estudiantes internacionales realmente me ayudó a aprender a comunicarme con claridad. Tenía que pensar muy bien lo que quería decir y averiguar cómo podía expresarlo de la forma más sencilla posible para que mis estudiantes me entendieran a la primera.

Mi consejo para ti: Ponte en el lugar de tus lectores. ¿Qué saben ya sobre el tema? ¿Qué preguntas tienen? ¿Qué necesitan saber? ¿Cómo puedes comunicar esta información de la manera más clara posible?

3. Atreverse a exponerse: Soy un poco introvertida, así que me cuesta hacerme notar. Pero, lo que he descubierto a lo largo de los años es que muchos de nosotros nos ponemos nerviosos al conocer gente nueva. En mi experiencia, las personas suelen alegrarse cuando reúno el valor para presentarme porque así ellos no tienen que hacerlo. Y de eso surgen conversaciones increíbles. 

Mi consejo para ti: Respira hondo. Acércate a alguien y preséntate. O envía ese correo. O haz esa llamada telefónica. ¿Qué es lo peor que puede pasar? 

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar ahora?

Tras diecisiete años, sigo intentando mejorar mis habilidades de ventas. He tomado varios cursos de ventas a lo largo de los años, pero he descubierto que no encajan conmigo. Muchas veces me resultan poco honestos o dudosos. Prefiero tener una conversación con alguien. Me encanta preguntarles cosas. Me encanta descubrir qué los motiva y qué les quita el sueño. 

He comprobado que, si logro tener una conversación con las personas, suelen sentirse atraídas por lo que ofrecemos porque perciben que soy honesta y quiero ayudarles tanto como pueda. Y como he hecho preguntas y escuchado realmente sus respuestas, puedo explicar nuestras soluciones de una manera que les resuene.

Quiero trabajar en adaptar las habilidades tradicionales de ventas a mi personalidad para sentirme cómoda usándolas.

¿Cómo percibes el panorama actual del marketing B2B?

El panorama del marketing B2B sigue evolucionando. El software de marketing y la tecnología avanzan a la velocidad de la luz, con herramientas impulsadas por IA a la cabeza. Las marcas que prosperan en este entorno son aquellas que mantienen el elemento humano en primer plano. Estas son las empresas que cuentan historias reales, que se muestran con autenticidad, transparencia y valentía, y que se atreven a mostrar su “alma empresarial” a su audiencia.

En el mundo B2B, ser humano significa crear interacciones y contenidos genuinos y significativos. Las empresas no deberían ser entidades sin nombre ni rostro. Necesitan humanizar sus marcas, creando conexiones reales con su público. Parte de esto implica volverse vulnerables: reconocer errores, fomentar la retroalimentación y estar dispuestas a aprender y cambiar.

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¿Cómo han influido las tendencias y cambios recientes del mercado en tu estrategia para superar a la competencia?

El público objetivo de Uplift Content son los especialistas en marketing B2B SaaS. Desafortunadamente, el mundo del B2B SaaS ha sido extremadamente tumultuoso en el último año. Todos los días se escuchan más noticias sobre despidos y recortes de presupuesto. Por eso, mi objetivo principal este año ha sido ser empática y de ayuda.

Comparto ofertas de trabajo. Conecto a las personas que buscan empleo con otras personas en mi red que puedan ayudar. Creamos contenido que demuestra que comprendemos los desafíos de la economía actual y por lo que nuestra audiencia objetivo puede estar pasando tanto a nivel personal como profesional. Y proporcionamos consejos sobre cómo lograr más con menos. Por encima de todo, queremos ser personas que se preocupan por otras personas. 

Los ciclos de compra B2B pueden ser largos y complejos. ¿Cómo mantienes el compromiso y nutres a los prospectos a lo largo de las distintas etapas del proceso de compra?

Para nosotros, todo gira en torno a proporcionar contenido valioso y útil en el momento adecuado a lo largo del recorrido del comprador. Nos aseguramos de conocer en profundidad a nuestra audiencia. Creamos un mapa de viaje del cliente para cada persona, de modo que sepamos qué preguntas y desafíos enfrentan nuestros diferentes segmentos de audiencia en cada etapa del proceso. Luego, creamos contenido educativo de alta calidad que aborda esas preguntas y desafíos.

Es importante recordar que las personas prefieren consumir contenido de diferentes maneras, por lo que desarrollamos artículos de blog, informes, seminarios web, libros electrónicos, videos, marketing por correo electrónico y publicaciones en redes sociales para ofrecer la variedad que buscan. Como especialistas en marketing, siempre debemos mantenernos un paso adelante de nuestra audiencia objetivo ofreciéndoles exactamente lo que necesitan en cada etapa del viaje.

La personalización está cobrando cada vez más importancia en el marketing B2B. ¿Cuáles son algunas formas en que los especialistas en marketing pueden aprovechar eficazmente los datos para ofrecer experiencias personalizadas?

Dado que los especialistas en marketing suelen atender al menos a un par de audiencias diferentes, es fundamental entregar el contenido adecuado a la audiencia adecuada utilizando los datos para ayudar a brindar experiencias personalizadas que sean precisas, relevantes y estratégicas. Usa los datos que recolectas para trazar los intereses, desafíos y necesidades de cada segmento de audiencia. Luego, crea contenido específico para cada etapa del recorrido del comprador que los guíe hacia la conversión.

Por ejemplo, si eres una empresa fintech con grandes mercados en Boston, Austin y San Francisco, podrías considerar escribir artículos específicos para cada una de esas tres ciudades. Si tu software está dirigido a responsables de RRHH, directores de operaciones y directores de TI, probablemente querrás desarrollar campañas de email marketing adaptadas a cada audiencia.

El ABM también ha ganado fuerza por su enfoque personalizado para dirigirse a cuentas de alto valor. ¿Qué consejo darías a otros especialistas B2B que estén considerando adoptar esta estrategia?

Para una estrategia de marketing basada en cuentas, primero necesitas el respaldo del equipo ejecutivo y el de ventas, y definir tus objetivos y KPIs concretos. Luego debes identificar tus cuentas objetivo prioritarias. ¿Con qué empresas realmente te gustaría trabajar? ¿Cuál es el perfil de un cliente ideal y adecuado? Piensa en factores como el tamaño de la organización, ubicación geográfica, ingresos anuales, etc. 

A continuación, identifica quién es el contacto clave en cada una de esas empresas. Además de saber a quién dirigirte, deberías desarrollar buyer personas. Después, elabora contenido para cada persona en cada fase del recorrido de compra y determina en qué canales pasan tiempo tus contactos.

Después, planifica y ejecuta tácticas ABM dirigidas para cada persona. Si bien las campañas pueden compartir similitudes, cada una debería ser específica y personalizada para cada cuenta clave. Finalmente, mide el rendimiento de tus esfuerzos. Analiza el compromiso midiendo visitas al sitio web, aperturas de correos electrónicos y descargas.

Con base en tu experiencia y éxito, ¿cuáles son tus 5 consejos para mejorar tu estrategia de marketing B2B?

1. Actualiza y optimiza los artículos de tu blog existentes: Probablemente ya tienes muchas publicaciones en tu blog. Pero, ¿están funcionando? ¿Cuándo fue la última vez que las revisaste? 

Nuestro objetivo para 2023 es actualizar y optimizar una publicación existente cada semana. Para algunas, sólo necesitamos actualizar las estadísticas y agregar algunos enlaces internos. Para otras, tenemos que volver a empezar casi desde cero: investigando palabras clave otra vez, revisando publicaciones de la competencia sobre el mismo tema, reescribiendo el artículo, añadiendo ejemplos, incluyendo plantillas, brindando recomendaciones prácticas y creando gráficos.

Es un trabajo duro, pero estamos obteniendo resultados. En los últimos 6 meses, hemos tenido un aumento del 1,421% en sesiones, un 1,644% en clics y un 3,277% en conversiones. 

2. Usa el lenguaje de tu audiencia objetivo: Si eres capaz de describir el dolor y los retos de tu público como ellos mismos lo harían, tu público conectará con tu contenido, generará confianza en tu marca y se involucrará más a menudo. Hablar el mismo idioma que tu cliente significa prestar atención al tono, voz y vocabulario. ¿Utilizas un lenguaje demasiado formal en tu contenido cuando un enfoque más conversacional sería más efectivo? 

Utilizar el lenguaje de tu audiencia objetivo también implica no dejar que tu mensaje se pierda en un mar de palabras de moda o jerga técnica. A menudo nos familiarizamos tanto con nuestros productos y servicios que perdemos de vista cómo hablaría nuestro cliente ideal sobre ellos.

Ayer, mi hijo quería saber a dónde voy a mis clases de yoga. En lugar de decir que el estudio está en Woodlawn en Tacoma Drive, le dije que estaba junto a Dairy Queen. Supo exactamente a qué lugar me refería.

Para averiguar qué tipo de lenguaje están usando tus clientes, escúchalos. Tus clientes están ahí fuera hablando sobre sus problemas y desafíos en redes sociales, grupos de Slack y en conferencias. Solo tienes que escuchar con atención.

3. No te rindas con el contenido que tiene bajo rendimiento: Uno de nuestros imanes de prospectos no estaba funcionando en absoluto. Tuvo 0 impresiones y 0 clics en los últimos 5 meses. Yo estaba listo para eliminarlo de nuestro sitio y así acabar con nuestra miseria, pero luego pensé en el tiempo y esfuerzo que habíamos invertido en producirlo. 

Así que decidimos darle una última oportunidad. Lo reutilizamos y lo subimos a nuestro sitio como una publicación de blog. En los últimos 5 meses, hemos tenido 13,352 impresiones y 282 clics en la publicación de blog reutilizada. Y tenemos 3 términos que están posicionándose en la página 1 de Google. Nada mal para un recurso que pensábamos descartar. 

4. ¿Qué gano yo con esto? Recientemente recibí un correo masivo de una incubadora de empresas local invitándome a asistir al lanzamiento de un nuevo centro que habían creado. Estaban orgullosos del esfuerzo que pusieron en construirlo y de la colaboración con otras organizaciones para que se hiciera realidad. 

¿El problema? En ningún lugar del correo decían qué es el centro, por qué podría interesarme o cómo podría beneficiarme a mí y a mi negocio. No hace falta decirlo, no asistí al lanzamiento. Esto fue un gran recordatorio de lo importante que es dejar claro el “¿Y qué?” de forma inmediata en todo el contenido que creamos. 

5. Reutiliza, reutiliza, reutiliza: Como especialistas en marketing de contenidos, todos conocemos la dificultad de tratar de crear siempre suficiente contenido nuevo para alimentar a las máquinas del marketing de contenidos. Pero no es necesario escribir cada publicación, grabar cada video o diseñar cada infografía desde cero.

En su lugar, puedes reutilizar un nuevo contenido en una infinidad de otros formatos y aprovechar al máximo estas nuevas piezas de contenido en tus canales y embudos de contenido. 

Por ejemplo, si creas un nuevo caso de éxito, puedes reutilizarlo de las siguientes maneras:

• Métricas en redes sociales: Comparte algunas métricas sorprendentes que tu público objetivo desearía lograr.
• Testimonio escrito en redes sociales: Comparte una foto de perfil y un testimonio o cita de un cliente. 
• Testimonio en video en redes sociales: Comparte un breve video con el testimonio de un cliente. 
• Adelanto de la historia en redes sociales: Presenta la historia del cliente en redes sociales y enlaza con la historia completa en tu sitio. 
• Carrusel en LinkedIn: Convierte la historia del cliente en un carrusel para una presentación más visual. 
• Emails de nutrición: Usa los casos de éxito como puntos de prueba y llamados a la acción en tus correos.
• Entradas de blog: Incrementa el reconocimiento de tu marca publicando una entrada de blog relevante sobre cómo ayudaste a resolver un problema a una empresa conocida. 
• Guía práctica: Crea una guía que explique cómo conseguir ciertos resultados. Usa ejemplos de algunas de tus historias de clientes para ilustrar los puntos clave. 
• Infografías: Atrae a tus prospectos más visuales transformando una historia de cliente en una infografía para compartir. 
• Boletines: Reutiliza las historias de clientes en un artículo de boletín o incluye un adelanto a la historia completa en tu sitio. 
• Ebooks: Compila de 5 a 7 de tus historias más potentes en un ebook para descargar. 
• Webinars: Usa la historia de tu cliente como ejemplo en un webinar y, si puedes invitar a tu cliente al webinar, mucho mejor. 
• Podcasts: Deja que tu cliente cuente su historia con sus propias palabras en un episodio de podcast. 

¿Cómo utilizas los datos o la inteligencia artificial para perfeccionar tu estrategia de marketing B2B, y qué herramientas te han resultado más impactantes para obtener una ventaja competitiva?

Utilizamos muchos datos al perfeccionar nuestro enfoque de marketing B2B en SEO y búsqueda orgánica. Usamos herramientas de analítica de marketing como GA4, Google Search Console y SEMRush para métricas, investigación de palabras clave, análisis de la competencia y salud general del sitio. Pero no creo que las herramientas sean la ventaja competitiva. Más bien, la ventaja competitiva es el deseo de tu empresa de crear contenido excelente que tu audiencia necesita. Esta es la razón que me impulsa a invertir tiempo, energía y dinero en mejorar continuamente nuestro contenido y nuestro SEO. 

¿Qué canales digitales has encontrado más efectivos para llegar a tu público objetivo y cómo optimizas tu presencia en estos canales para destacar frente a la competencia?

La búsqueda orgánica es el canal más efectivo para nosotros. El 90% de nuestros clientes potenciales llega a través de Google. Cada semana, paso una hora con mi consultor de SEO revisando los datos de GA4 y SEMRush para ver qué páginas están cerca de posicionarse en la primera página de Google. También analizamos qué páginas han bajado en ranking, clics e impresiones para ver si hay algo que podamos hacer para darles nueva vida a esas páginas.

Además, analizamos lo que hacen los competidores, intentamos descubrir brechas de palabras clave y diseñamos estrategias sobre cómo aprovechar mejor nuestro tiempo para mejorar nuestro contenido para los motores de búsqueda. El resto de la semana lo dedicamos a hacer correcciones, realizar investigaciones adicionales de palabras clave y trabajar con mi equipo para crear contenido nuevo o mejorar el que ya tenemos. Todo se reduce a la persistencia, la tenacidad y la constancia. 

¿Hay alguna habilidad o cualidad subestimada que animes a otros a no pasar por alto?

Cuando tenía siete años, era una Brownie obsesionada con conseguir la mayor cantidad posible de insignias. Para obtener una insignia, tenías que aprender una habilidad y luego visitar a una “evaluadora” que revisaba tu trabajo y comprobaba tu destreza. 

Visitar a una evaluadora implicaba llamar (sí, a un teléfono que iba conectado a la pared) y concertar una cita. Mi madre me obligaba a hacerlo aunque yo estaba aterrorizada. Para afrontarlo, escribía exactamente lo que iba a decir y lo leía cuando la evaluadora respondía al teléfono. 

Rápidamente, hasta el día de hoy, el teléfono (o Zoom) todavía me pone un poco nerviosa cuando conozco a alguien por primera vez, pero lo uso porque es una herramienta poderosa para reunir personas y crear auténticas relaciones humanas. Recomiendo a todo el mundo que haga una llamada, incluso si enviar un correo electrónico podría ser más fácil.

Por último, si pudieras inspirar un movimiento que traería un gran bien a la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería?

Me gustaría inspirar a las mujeres a ser sus propias jefas para que puedan estar a cargo de su propio desarrollo profesional y éxito. Quiero que las mujeres tengan la libertad y flexibilidad de forjar su propio camino, elegir hacer lo que las haga felices y decidir cómo se ve el éxito para ellas y su negocio.

¿Hay alguna persona con la que te gustaría desayunar o almorzar en privado, y por qué? ¡Quizás lo vea!

Admiro profundamente a Ann Handley. Es la Chief Content Officer de MarketingProfs, además de conferencista principal y autora de varios libros sobre escritura. 

Me encantaría almorzar con Ann porque es muy cercana. Empezó su carrera como periodista y luego fundó un negocio de marketing de contenidos antes de que el marketing de contenidos fuera algo popular. Y ha escrito un par de libros que están muy consultados en mi estantería. Realmente es la Reina del Contenido y me encantaría escuchar más sobre su trayectoria.

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