Ed Breault de Aprimo: 5 cosas que necesitas para crear una carrera exitosa como CMO

Mi primera pasantía fue en Intel Corporation, donde realicé investigaciones de mercado y visité puntos de venta para interactuar con compradores y capacitar a los equipos de ventas locales. A esto lo llamo "punto de control del síndrome del impostor" número 1. Tras graduarme, tomé un puesto en el sector de energía nuclear en FirstEnergy Corporation, donde construí modelos analíticos avanzados para ingenieros nucleares. Esta fue mi introducción al "big data" antes de que el término se volviera de uso común. Finalmente, llegué a la consultoría para compañías Fortune 500, donde ayudaba en transformaciones de modelos de negocio. Punto de control del síndrome del impostor #2.

Seguí mi pasión por el marketing y eventualmente me uní a Aprimo. He tenido la oportunidad de trabajar con cientos de marcas increíbles, donde pude ayudar a transformar su marketing, automatizar y escalar con tecnología, y liderar el cambio. Aquí es donde encontré mi lugar. Después de varios años cambiando de roles y departamentos dentro de la organización, pude estar en la primera línea de fusiones y adquisiciones, además de ver de primera mano cómo generar valor empresarial SaaS. Esto podría ser el punto de control del síndrome del impostor #3, pero ciertamente se siente diferente y es una constante que debería llamarse de otra manera.

¿Cuál cree que fue un momento crucial que lo llevó por el camino para convertirse en CMO?

La imagen se volvió clara para mí después de tener la oportunidad de trabajar con cientos de marcas y directamente con departamentos de marketing en una capacidad anterior. Mi trayectoria también me llevó por varios departamentos de la empresa, así que pude experimentar cómo operaba toda la entidad y contemplar la necesidad de estar interconectados para lograr el éxito.

Antes de ser CMO, ocupé una posición de liderazgo en marketing y pude plasmar la visión en un plan operativo. Eso no solo generó mejoras de marketing localizadas sino que impulsó el éxito en toda la empresa, impactando positivamente a los clientes, nuestro producto, los mercados a los que servimos y cómo hacer crecer los ingresos eficientemente en colaboración con el equipo de ventas, lo que en última instancia aumenta el valor empresarial de la compañía.

¿Puede compartir alguna historia interesante que le haya sucedido desde que comenzó a liderar su empresa?

Tuve la oportunidad de relanzar la compañía, que inicialmente no había nacido en la nube. Siempre digo que renacimos en la nube. Fui parte de un equipo que llevó a cabo una transformación masiva hacia un negocio de software como servicio de primer nivel. Transformamos todo, desde la misión de la empresa y el producto hasta la marca y la forma en que operábamos como compañía. ¿A quién no le gusta una historia de regreso?

Nadie puede alcanzar el éxito sin ayuda en el camino. ¿Hay alguna persona en particular a la que esté agradecido?

John Stammen, mi anterior director ejecutivo. Mientras escribo esto, hace 16 años fue mi primer día en la empresa. Todo empleado debía pasar por un programa intensivo de dos semanas para aprender todo sobre la compañía, los mercados a los que servimos y cómo funciona el producto. Si no pasabas ese boot camp, no asumías tu puesto hasta lograrlo.

Al final de la segunda semana, me quedé hasta tarde preparando el examen final de certificación. Eran cerca de las 9:30 de la noche del jueves previo al examen del viernes. Yo era la única persona en el edificio, o eso creía, cuando un caballero pasó, se detuvo, dio la vuelta y entró a saludarme. Me dio palabras de ánimo, me deseó suerte, y yo volví a estudiar.

Lo busqué en la web, y era parte del equipo directivo. No era el director ejecutivo en ese momento sino el director general de ventas. Pensé: ¿por qué alguien en un puesto directivo tan establecido tiene que estar trabajando tan tarde, yéndose tan tarde? Con los años y mientras fui avanzando de puesto, me inculcó que sin importar lo que te haya llevado hasta donde estás, debes seguir teniendo hambre de mejorar, y siempre hay margen para avanzar, aunque sea un 1% a la vez.

¿Puedes compartir tu 'Frase de Lección de Vida' favorita y cómo ha sido relevante para ti en tu vida? 

Mantente incómodo; crecer implica seguir empujando fuera de tu zona de confort. Hubo muchos momentos en mi carrera en los que tuve oportunidades para alcanzar el siguiente nivel, y mi mente se llenó de dudas. Miro hacia atrás en esos momentos, y aunque fueron dolorosos y plagados de fracasos, fue ahí donde di mis mayores saltos hacia adelante.

¿Puedes compartir con nosotros tres fortalezas, habilidades o características que te ayudaron a llegar a este punto en tu carrera? ¿Cómo pueden otros desarrollar activamente estas áreas en sí mismos? 

La primera es la escucha, que puede ser un superpoder. Ya sea escuchando al mercado, a las personas o a uno mismo, hay momentos en los que no hay que hablar y hay que escuchar intencionadamente. Siempre me esfuerzo, cuando estoy en conversaciones o reuniones, especialmente durante mi pódcast, para que mi tiempo de intervención sea mucho menor que el de los demás.

La segunda es la ejecución. Debes hacer el trabajo. Nunca hay un momento en el que dejes de crear resultados valiosos en marketing. Sí, tienes que delegar, sí, tienes que movilizar a un equipo para tener éxito y sí, tienes que construir un equipo y gestionar el talento, pero siempre serás uno de los miembros que crean valor para el negocio. Aunque seas el CMO y representes el valor colectivo del equipo ante la alta dirección y la junta directiva, tu equipo necesita verte contribuyendo y liderando desde el frente.

La tercera es el tiempo de ciclo y la predisposición a la acción. George S. Patton es famoso por decir: «Un buen plan ejecutado enérgicamente ahora es mejor que un plan perfecto ejecutado la próxima semana». El tiempo es un elemento crítico, y ninguno de nosotros es inmune a él.

¿Qué habilidades sigues intentando desarrollar hoy en día?

Narración de historias. Esta habilidad tiene múltiples dimensiones, y nuestros cerebros están hechos para las historias. La narración de historias ayuda a crear una conexión emocional con el público objetivo y a transmitir un mensaje de forma memorable y atractiva. Una buena historia puede ayudar a una marca a destacar en un mercado saturado, facilitando que los consumidores entiendan y se identifiquen con el producto o servicio ofrecido.

La narración de historias puede usarse para comunicar los valores, la misión y los puntos de venta únicos de una marca de una manera que resuene con el público objetivo. También puede generar un sentido de comunidad y pertenencia entre los clientes, y ayudar a construir confianza y lealtad.

En términos de campañas de marketing, la narración puede utilizarse para crear contenido atractivo a través de diferentes plataformas y canales, como redes sociales, correo electrónico y video. También puede emplearse para crear una narrativa en torno a un producto o servicio, haciéndolo más cercano e interesante para el público objetivo.

Uno de mis mantras eternos es ser siempre humano. Una historia puede humanizar una marca y hacerla más cercana a la audiencia, lo cual puede ayudar a construir confianza y lealtad con los clientes.

Al haber alcanzado este punto, ¿cuáles crees que son las cinco cosas necesarias para ser un CMO altamente exitoso?

1. Mentalidad empresarial: Esto es imprescindible para los CMOs. Una mentalidad empresarial es la forma en la que un individuo u organización aborda el negocio y la toma de decisiones. Es un enfoque en los objetivos a largo plazo, el pensamiento estratégico y una perspectiva holística que considera toda la organización y su ecosistema. Los CMOs con mentalidad empresarial tienen la capacidad de pensar y actuar alineados con los objetivos generales de la organización. Pueden ver la visión global y considerar el impacto de sus acciones en toda la empresa, no solo en el departamento de marketing o el equipo inmediato. También anticipan y se adaptan a los cambios del mercado y la industria.
2. Toma de decisiones: En el contexto de la mentalidad empresarial que mencioné anteriormente, los CMOs deben ser capaces de tomar decisiones que sean en el mejor interés de la organización en su totalidad. También ayuda a fomentar una cultura de colaboración y pensamiento transversal, ya que las personas con mentalidad empresarial pueden ver cómo sus acciones impactan en diferentes departamentos y equipos.
3. Pensamiento estratégico: Un CMO necesita anticiparse y desarrollar planes de marketing a largo plazo que se alineen con los objetivos generales de la organización. Esto incluye analizar tendencias del mercado e identificar oportunidades de crecimiento.
4. Inteligencia emocional: Un CMO debe tener la capacidad de comprender, gestionar y expresar eficazmente las propias emociones y las de los demás. Incluye autoconciencia, autorregulación, motivación, empatía y habilidades sociales. Un CMO debe entender y responder a las necesidades de los miembros de su equipo y crear una cultura de confianza, respeto y colaboración.
5. Visión: Los CMOs deben ver más allá del presente y anticipar tendencias y oportunidades futuras. Tienen un entendimiento claro de hacia dónde necesita ir la organización y pueden inspirar y motivar a otros para trabajar hacia ese objetivo. Saben pensar estratégicamente, tomar decisiones difíciles y asumir riesgos calculados para lograr el éxito a largo plazo. Además, deben saber comunicar su visión de manera convincente, inspirando a otros a actuar.

¿Hay alguna habilidad o cualidad subestimada que anime a otros a no pasar por alto?

Análisis de datos: Los datos mandan en la sala de juntas. Ser capaz de comprender y analizar datos es cada vez más importante para el marketing. La habilidad de utilizar los datos para informar la estrategia de marketing y medir la efectividad de las campañas es una competencia muy valiosa.

Capacidad financiera: Si no entiendes el lenguaje del CFO, estás perdido. Un CMO debe tener un buen conocimiento de presupuestos, proyecciones y métricas de desempeño para asegurarse de que los esfuerzos de marketing sean rentables y estén alineados con los objetivos financieros de la organización.

Técnico: No puedes escalar eficazmente sin tecnología. Un CMO debe tener un buen entendimiento de los aspectos técnicos del marketing, como el diseño web, la optimización para motores de búsqueda y herramientas de automatización de marketing, para liderar al equipo y tomar decisiones informadas.

El "factor de averiguarlo": La ambigüedad está en todas partes. Un CMO debe ser capaz de identificar problemas y desarrollar soluciones efectivas, especialmente en un mercado dinámico y en constante evolución. Hay que arremangarse y aplicar métodos científicos. Itera, no te aburras.

¿Cuáles son algunos de los principales problemas con los que suelen luchar otros CMO? ¿Qué se puede hacer para abordar esos desafíos?  

La confianza es un factor CLAVE y una cualidad de ganar o perder para un CMO, ya que ayuda a construir y mantener relaciones con su equipo, los grupos de interés y clientes externos. Un CMO en quien su equipo confía tiene más probabilidad de poder implementar su visión y estrategia para el departamento de marketing. Es recíproco, y el CMO debe desarrollar talento teniendo presente la confianza. Esto hará que el equipo avance más rápido y permitirá el crecimiento y la realización personal.

Con confianza, también será capaz de asegurar la aceptación y el apoyo a sus iniciativas por parte de otros departamentos y grupos de interés. La confianza también es importante para crear relaciones con los clientes. Un CMO que sea confiable para los clientes tendrá más probabilidades de comunicar eficazmente el valor de los productos o servicios de la organización. Los clientes que confían en el CMO y en la organización serán más leales, comprometidos y dispuestos a recomendar la organización a otros.

¿Cuál crees que es la forma más efectiva de destacar y tener un impacto como CMO?

Los CMO que destacan están siempre obsesionados con los datos y los clientes. 

Hacer impactos requiere desarrollar un enfoque basado en datos. Un CMO debe utilizar los datos y la analítica para definir la estrategia y la toma de decisiones de marketing. Analizando los datos provenientes de software de inteligencia de marketing, puede obtener información sobre el comportamiento y las preferencias del cliente y usar esa información para crear valor en cada dimensión del rol.

Mantente cerca del cliente, ponte en sus zapatos y asume sus pensamientos y emociones. Los mejores CMO se enfocan en crear una experiencia positiva para el cliente y construir una base de clientes leales. Entendiendo las necesidades y preferencias del cliente, un CMO puede crear la experiencia que los clientes desean.

Si pudieras inspirar un movimiento que generara el mayor bien posible para la mayor cantidad de personas, ¿cuál sería? 

Estaría relacionado con la accesibilidad global de los servicios de salud mental. Por supuesto, es un tema complejo y multifacético, pero podemos lograrlo con un movimiento inspirado. Se pueden crear varias dimensiones de beneficio, y algunas formas de pensar en ello incluyen accesibilidad, reducción del estigma, integración con la atención primaria, enfoques comunitarios, sensibilidad cultural y una inversión adecuada.

Por último, ¿hay alguna persona con la que te gustaría desayunar o comer, y por qué? ¡Quizás lo vea!

Uno de los artistas de spoken word y animadores más inspiradores que existen es Henry Rollins. Crecí viéndolo actuar, su música es explosiva y su narrativa hablada es magistral. Me encantaría tener una charla uno a uno con él, aunque probablemente sería uno de los desayunos o comidas más intensos que he tenido en mi vida.