CMO Zarina Lam Stanford über ihre 5 bewährten Marketingstrategien

Als ich Anfang der 2000er Jahre den Vertrieb bei IBM leitete, wurde ich gebeten, ins Marketing-Team zu wechseln, um Vertriebserkenntnisse einzubringen. Ich habe schnell gelernt, wie strategisch und visionär Marketing ist und sein kann, und habe seither nie zurückgeblickt!  

Keiner von uns kann Erfolg ganz allein erreichen. Gibt es eine bestimmte Person, für die Sie besonders dankbar sind?

Absolut – und wenn man so viel Glück hat wie ich, dann hatte ich viele Menschen, denen ich sehr dankbar bin und die eine entscheidende Rolle in meiner Karriere gespielt haben.  An erster Stelle bin ich meiner verstorbenen Mutter Lai Tak dankbar, die mich inspiriert hat, ich selbst zu sein, groß zu träumen und andere zu respektieren. Bis heute ist sie durch ihre Weisheit und ihren Geist meine beste Mentorin und Förderin.  

Gesegnet mit dem Positivitätsgen meiner Mutter hatte ich in meiner gesamten Laufbahn viel Glück, angefangen bei meinen allerersten Arbeitskollegen beim Berufseinstieg. Meine ersten Kollegen, insbesondere Molly und Charlie, waren damals über 30 Jahre älter als ich. Durch deren Einarbeitung und Unterstützung nahm ich ihre Ratschläge und Weisheiten auf – jede Minute, jede Stunde, jeden Tag. Sie brachten mir die Regeln der Geschäftswelt bei, eine gewissenhafte Arbeitsmoral und vor allem den Respekt gegenüber anderen, unabhängig davon, wie verschieden sie von uns sind. 

Im Verlauf meiner Laufbahn hatte ich die besten Chefs, Kolleginnen und Kollegen, Peers und Kundinnen und Kunden. Einer ist besonders herauszuheben: Am Ende meines ersten Jahres bei IBM rief mich mein damaliger Vorgesetzter Mark Latchford in sein Büro und ermutigte mich in weniger als 30 Minuten dazu, IBM-Führungskraft zu werden und zeigte mir sofort die nächsten Schritte auf!  

Mark, ich werde dir ewig für deine Zeit und deine Ratschläge dankbar sein. Seit Mark gab es noch viele andere Unterstützer bei IBM, SAP sowie Kolleginnen, Kollegen und Mentoren in der Branche, einschließlich The Marketing Academy! Schaut euch die großartigen Stipendien- und Förderprogramme an, die sie in EMEA, den USA und APAC anbieten!

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Ah, das ist sicherlich die Geschichte der Gründung von Bazaarvoice auf einer einzigen Prämisse – der Stimme des Kunden. Wir sind ein Unternehmen, das Marken und Einzelhändlern durch die Stimmen ihrer Kunden dient, durch nutzergenerierte Inhalte oder, wie wir sagen, ihre Bazaar-Stimmen.

Unser Unternehmen wurde von einem Shopper, einem Technologen, einem Serienunternehmer und einem Elternteil gegründet, der damals einen Kinderwagen suchte. Brett Hurt, der Gründer von Bazaarvoice, recherchierte online nach Bewertungen und wurde auf eine sieben Absätze lange Rezension eines Luft- und Raumfahrtingenieurs über den Peg Perego Pliko P3 Kinderwagen aufmerksam. Es war eine überzeugende Bewertung mit expliziten Details. Brett kaufte den Kinderwagen noch am selben Abend und war so begeistert vom Einfluss dieser Bewertung auf seine Kaufentscheidung, dass er beschloss, ein Unternehmen zu gründen, das Marken und Einzelhändlern ermöglicht, diese Kraft von Kundenfeedback zu nutzen.

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Ja, das tun wir. Für mich stechen drei Projekte besonders hervor, und alle drei sind auf das ausgerichtet, was Marketing ausmacht: 1) relevant zu sein, 2) Dinge umzusetzen und 3) Spaß zu haben und zu feiern. 

Zunächst hatte unser neues Brand-Narrative-Projekt im letzten Jahr einen großartigen Start, und wir haben es kontinuierlich in den Markt eingeführt, während wir mit unserem Revenue-Team an Sales Enablement gearbeitet haben. Unser neues Narrative basiert auf dem Verhalten und den Erfahrungen der Käufer, einschließlich unserer jährlichen Shopper Experience Index-Studie. Jetzt starten wir mit der „See It“-Kampagne für die Marke, offiziell beginnend mit unserem virtuellen Gipfel Anfang März.

Während wir die Relevanz unserer Marke steigern, in einer Zeit, in der der Handel sich kontinuierlich weiterentwickelt, ermöglicht es Marketing- und Commerce-Praktikern, durch die Stimme des Kunden wirkungsvolle Resultate zu erzielen. Für die von uns betreuten Marken und Händler zeigt es auf, wie sie von neuen Konsumentenverhalten und Markttrends wie der Creator Economy und Authentizität profitieren können. 

Zweitens befinden wir uns in der letzten Phase einer kanalübergreifenden Forschungsstudie mit Marketing- und Commerce-Praktikern weltweit, um Erkenntnisse über ihre Content- und Kanalstrategie im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld zu gewinnen. Einsichten aus dieser Forschung sowie Branchen- und Best-Practice-Benchmarks sollen Marken und Händlern helfen, ihre Content-Strategie zwischen markeneigenen und organischen Inhalten sowie das Gleichgewicht von Paid, Owned, Earned und Shared Channels zu optimieren. Die Ergebnisse werden Mitte Februar veröffentlicht.  

Drittens starten wir eine branchenweite Bewegung, um Fake-Bewertungen einzudämmen und Markensicherheit und Vertrauen zu schützen. Als Goldstandard der Branche für Authentizität und Mitautor der ISO-Norm für Grundsätze und Anforderungen an Online-Verbraucherbewertungen für Sammlung, Moderation und Veröffentlichung, sind Bazaarvoice und unser Netzwerk aus Marken und Händlern entschlossen, diese Mission zur Authentizität weiter voranzutreiben. Dies reicht tief in die werteorientierte Unternehmenskultur und die Orientierung am alltäglichen (End-)Konsumenten von Gen X über Gen Z bis Gen Alpha sowie für jede Marke und jeden Händler weltweit. 

Bei so vielen verschiedenen Arten von Marketing: Gab es einen Bereich, der den größten Einfluss auf das Geschäft hatte?

Was für eine großartige Frage. Marketing-Mix-Modellierung (MMM) war seit Jahren sowohl Herausforderung als auch Chance. Es gibt eine ständige direkte Korrelation zwischen der Wirkung von Marketing und dem gezielten Erreichen der „Tränken“ (Treffpunkte) unserer Zielgruppe. Ich habe dieses Phänomen kürzlich im Waterhole Migration-Kontext während des Bazaarvoice-Webinars zu Trends und Prognosen 2023 so bezeichnet.  

Wenn sich die Treffpunkte (Tränken) Ihrer Zielgruppe verändern, muss sich auch Ihr MMM anpassen, um die maximale Marketingwirkung zu erzielen. Zur zweiten Frage: Der MMM-Bereich, der derzeit am meisten Einfluss auf das Geschäft in Bezug auf Markenbekanntheit, Kaufabschluss und Loyalität hat, ist eindeutig der organische Bereich. Das bedeutet organischer Content wie nutzergenerierte Inhalte (UGC) und organische Kanäle wie „earned“ und „shared“– denn dies sind heute die modernen Tränken, ganz gleich ob im B2B- oder B2C-Bereich.

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus und welche Kriterien muss sie erfüllen, bevor Sie sie umsetzen?

Ich denke, das Schlüsselwort ist hier „ausprobieren“. Neue Ansätze und Ideen zu testen, die sich zu neuen Marketingstrategien entwickeln können, ist gesund. Das führt zu Innovation, Best-Practices und Next-Practices. Es ist entscheidend, Innovation und nachhaltige Wirkung ins Gleichgewicht zu bringen.

Was sich als sehr wirksam erwiesen hat, ist ein halbjährlicher Planungs- und Replanungsprozess, bei dem eine neue Marketingstrategie mindestens zwei Quartale umgesetzt wird – und solange die laufenden Kennzahlen positiv verlaufen, bleibt sie bestehen.  Entwickeln sich die Kennzahlen in den ersten ein bis zwei Monaten nach Einführung jedoch nicht in die richtige Richtung, ist es Zeit für Analyse, Anpassung, Neuausrichtung oder eventuell für einen Ausstieg. 

Bei Bazaarvoice stützen wir unsere Marketingstrategie auf drei Wachstumstreiber: Marke, Nachfrage und Advocacy (Fürsprache). Diese drei Hebel orientieren sich an den allgemeinen Geschäftszielen und KPIs des gesamten Unternehmens. Auf dieser höchsten Ebene sind alle eingesetzten Marketingstrategien an einen oder mehrere dieser Hebel gekoppelt. Das sind die „Boxen“, die wir abhaken müssen, bevor wir eine Strategie implementieren.  

Ist es Ihrer Meinung nach besser, neue Marketingtaktiken auszuprobieren, oder sollten Sie bei bewährten bleiben? Wie entscheiden Sie, wohin Sie Ihr Budget und Ihre Ressourcen investieren?

Egal ob bei der jährlichen oder regelmäßigen Planung, oder bedingt durch Notwendigkeiten wie das aktuelle wirtschaftliche Umfeld – Budget- und Ressourcenzuteilung muss an eine von zwei Sachen gekoppelt sein: ROI oder strategische Intention.  

Als Geschäftsleiter priorisieren und optimieren wir Budget und Ressourcen, um die Markt- und Kundenbedürfnisse im Namen des Unternehmens zu erfüllen. ROI ist eine effektive Kennzahl zur Priorisierung. Eine Frage, die ich mir und meinem Team oft stelle, ist: „Wenn ich 100 $ zur Verfügung habe, welche Option bringt uns den höchsten Ertrag?“  

Es gibt jedoch Gelegenheiten, bei denen der ROI nicht der richtige Entscheidungsfaktor ist. Beispielsweise kann eine Produkteinführung, eine Greenfield-Initiative oder der Eintritt in einen neuen Markt einen erheblichen strategischen Wert über die Zeit haben, aber es wird lange dauern, bis der ROI mit laufenden Initiativen auf Augenhöhe ist. 

Was den ersten Teil Ihrer Frage angeht, so hängt es ehrlich gesagt davon ab. Um innovatives Denken und innovative Praktiken zu fördern, tendiere ich immer dazu, neue Taktiken und Kanäle auszuprobieren und gleichzeitig einige bewährte Best Practices beizubehalten. Bei laufenden operativen Programmen sorgt das Festhalten an Bewährtem für eine solide Basis, von der aus man wachsen kann. 

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen, was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien?

1. Marke, Nachfrage und Befürwortung vereinen, um den Multiplikatoreffekt zu erzielen. Gemeinsam vervollständigen diese drei Wachstumstreiber das Marketing-Kreislaufmodell. Sie sind nicht nur Wachstumstreiber für Marketing, sondern auch die wichtigsten Wachstumstreiber für jedes Unternehmen. Wenn unser ultimatives Ziel ist, einen Kunden ein Leben lang zu gewinnen, müssen wir mit unserem Markenversprechen und -wert beginnen. Mit Markenbekanntheit, Überlegung und Loyalität folgt die Nachfrage. Mit der Nachfrage wächst die Befürwortung und der vollständige Kreislauf wiederholt sich – nur werden die Zyklen durch exponentielle Faktoren immer mächtiger. Schauen Sie sich doch einmal eine Exponentialgleichung an, um den Hockeyschläger-Effekt zu sehen!

Wenn Ihr Unternehmen also ein Bedürfnis nach einer dedizierten Strategie für Marke, Nachfrage oder Befürwortung hat, empfehle ich sicherzustellen, dass alle drei Wachstumstreiber von vornherein miteinander verbunden sind – denn einer führt zum anderen. Wer den Weg zum Full Stack CMO sucht, findet hier die Praxis und die Erfolgsformel: Bauen Sie Fachkenntnisse und Agilität im Zusammenspiel von Marke, Nachfrage und Befürwortung auf.  

2. Folgen Sie den Treffpunkten Ihrer Zielgruppen. Treffen Sie Ihre Zielgruppen dort, wo sie sich aufhalten. Diese Erkenntnis hatte ich, als ich vor einigen Jahren das Performance Marketing bei IBM leitete. Für unser damaliges Datenbank-Geschäft hatten wir Datenbankadministratoren (DBAs) als Schlüsselzielgruppe identifiziert. Das Team plante eine integrierte Kampagne mit verschiedenen Kanälen, leicht unterschiedlichen Inhalten und Botschaften, um den optimalen Kampagnenmix zu erreichen.  

Bereits im ersten Monat der Kampagne stellten wir fest, dass eine bestimmte Taktik allen anderen in Bezug auf die Wirkung weit voraus war und mehr als das Zehnfache an Engagement brachte. Die siegreiche Taktik war das Sponsoring einer Veranstaltung des DBA-Verbands. Ein genialer Schachzug. Warum? Wir haben unsere Zielgruppe an ihrem Treffpunkt getroffen. Sie hatten sich selbst durch ihr gemeinsames Interesse, ihren gemeinsamen Fokus und ihre Mitgliedschaft ausgewählt.

Im Jahr 2023 ist das Phänomen „Wasserloch“ (Treffpunkt) genauso lebendig wie vor 10–15 Jahren. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sich die Treffpunkte inzwischen überwiegend auf soziale Kanäle verlagert haben, aber online und offline gleichermaßen vorkommen. Deshalb explodiert Social Commerce mit exponentiellem Wachstum und überschreitet in kürzester Zeit die Billionen-Marke. Es basiert auf der Bequemlichkeit der Wasserlöcher, an denen Verbraucher zusammenkommen, um zu lernen, sich auszutauschen, zu beeinflussen und zu inspirieren. Ein Beispiel: Influencer-Marketing ist direkt mit sozialen Kanälen und Treffpunkten verbunden. 

3. Fokus auf Upselling und Cross-Selling. Wie der legendäre Walt Disney sagte: „Mache das, was du tust, so gut, dass sie es wieder sehen und ihre Freunde mitbringen wollen.“ Dies ist aus jeder Perspektive ein gewinnbringendes Vorgehen mit hohem ROI und Lebenszeitwert. Einfach goldwert. 
   
4. Lassen Sie Ihre Kunden sprechen. Haben Sie ein großartiges Produkt, sind die besten Werbung und Empfehlung die Stimmen Ihrer Kunden. Wie bereits erwähnt, basiert das gesamte Geschäft von Bazaarvoice genau auf diesem Prinzip. Verbraucher möchten von anderen Verbrauchern hören, und tatsächlich vertrauen sie laut dem 2022 Bazaarvoice Shopper Experience Index nutzergenerierten Inhalten 2,4-mal mehr als Markeninhalten. Wenn Verbraucher mit relevanten nutzergenerierten Inhalten interagieren, verzeichnen Marken und Händler sogar eine Steigerung der Konversionsrate von bis zu 145 %, zusammen mit höherem Umsatz pro Besucher und höherem durchschnittlichen Bestellwert. 

Auch wenn dieses Beispiel auf B2C abzielt – die Kraft der Kundenstimme wirkt gleichermaßen im B2B-Bereich. Ich erinnere mich an meine frühen B2B-Jahre mit dem Ziel und der Praxis, Kundensprecher auf die Bühne von Konferenzen zu holen, Kunden-Statements in Präsentationen einzubauen und in großem Umfang jährliche Nutzerkonferenzen zu organisieren, bei denen Markeninhalte gemeinsam mit Peer-to-Peer-Gesprächen das Marketing und den Vertrieb für das Unternehmen übernehmen. Am Ende des Tages kaufen Menschen von anderen Menschen. 

5. Messen. Iterieren. Lernen. Feiern. Betrachten Sie dies als einen Gedanken für eine geschlossene Kreislauf-Operation und Denkweise. Eine Marketingstrategie wird erstellt, um einen substanziellen geschäftlichen Einfluss zu erzielen. Wir müssen die besten Geschichtenerzähler sein, die kreativsten Mitglieder des Unternehmens, und für die effektivsten Marketer gilt: Wir müssen Ergebnisse liefern und messbare Geschäftserfolge erzielen – Pipeline, ROI, NPS und alle KPIs, die in Ihrem Unternehmen Priorität haben. Wer Erwartungen hat, muss auch inspizieren und messen. Das eröffnet für die Strategie einen klaren Weg zu Fortschritt und Erfolg.

Ich habe drei weitere Schritte hinzugefügt, um dieses Kapitel abzurunden. Ich bin selbst schon in die Falle getappt, bis zum Ziel zu messen und dann einfach weiterzuziehen. Im Laufe der Jahre habe ich die Kraft von agiler und iterativer Denk- und Arbeitsweise erkannt. Ich bin glühende Verfechterin der Design-Thinking-Methodik, die mir die Bedeutung und Stärke von Iterationen und Lernen gezeigt hat. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Marketingstrategie kein lineares Programm bleibt, sondern organisch, dynamisch und zweckmäßig ist! Und vergessen Sie nicht, unterwegs zu feiern—kleine und große Erfolge gleichermaßen!

Können Sie einen Moment schildern, in dem eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat, und was Sie daraus gelernt haben?

Das könnte locker eine eigene Abhandlung werden, denn dies passiert wahrscheinlich öfter, als wir zugeben. Was ich unterstreichen möchte: Jeder Fehlschlag oder Missgriff ist eine wertvolle Lernerfahrung. Es ist wichtig, das Prinzip „Think big, fail fast“ zu leben. 

Zum Beispiel, vor ein paar Jahren, als ich CMO bei Syniti war, einem SAP-Partner, haben wir eine Content-Syndication-Kampagne über LinkedIn als Mini-ABM-Strategie in EMEA ausgerollt. Innerhalb von weniger als vier Wochen erhielten wir außergewöhnliche Resonanz und einen starken Pipeline-Aufbau, einschließlich einer bedeutenden Verkaufschance (die kurz nach Abschluss der Kampagne realisiert wurde). Also haben wir die Kampagne schnell für Nordamerika kopiert. Die NA-Kampagne mussten wir jedoch nach weniger als drei Wochen stoppen. Warum? Das Budget war aufgebraucht. Die Kampagne war extrem wirkungsvoll und generierte so viel Engagement, dass auch die Kosten proportional anstiegen (basiert auf Opt-Ins). Zusätzlich haben wir festgestellt, dass im Gegensatz zu EMEA die Opt-Ins in NA keinen nachfolgenden Wert gebracht haben.

Welche Profi-Tipps können Sie denen geben, die gerade dabei sind, ihre Marketingstrategie zu entwickeln?

An erster Stelle: Es ist lohnenswert, sich Zeit zum Überlegen und Skizzieren zu nehmen, bevor man direkt in die Schreib- oder Umsetzungsphase springt. Gerade am Anfang empfehle ich, einige zentrale Fragen für sich zu beantworten, bevor man mit dem Aufbau einer Marketingstrategie beginnt. Einige dieser Fragen haben sich in der Vergangenheit für mein Team und mich besonders bewährt: 

1. Welches Problem lösen wir? Ohne dies eindeutig zu definieren, wird das richtige Programm womöglich nicht entwickelt.
2. Wie sieht Erfolg aus?
3. Woran erkennen wir, dass wir das Ziel erreicht haben oder bereit für den Abschluss sind? CSFs und KPIs sind hierbei ausschlaggebend.
4. Welchen Beitrag leisten wir für das Unternehmen, für unsere Kunden und für uns selbst? 
5. Welche klaren Ziele und messbaren Erfolgs-/Ausstiegskriterien hat die Strategie?
6. Wann feiern wir? 

Sehen Sie die Möglichkeiten. Bleiben Sie immer relevant und wenden Sie das ‚Think big, fail fast‘-Prinzip an. Das führt zu großartigen Innovationen und außergewöhnlichen Ergebnissen. 

Und abschließend: Wenn Sie eine Bewegung anstoßen könnten, die vielen Menschen Gutes bringt – wie würde diese aussehen?

Ich liebe diese Frage und die Idee einer Bewegung! Meine Bewegung heißt Dare to Grow und das ist auch das Thema meines Buchprojekts – an dem ich übrigens schon einige Jahre arbeite. Es erfordert Mut. Es verlangt nach Entschlossenheit. Es setzt Offenheit voraus.

Lassen Sie mich einen kurzen Auszug aus meinem Manuskript teilen, um das Wesen der Dare to Grow Bewegung einzufangen.

„Menschen haben das Glück, organisch zu wachsen, bis das Alter uns Grenzen setzt. Es ist Teil unseres Erbguts und des Lebensprozesses. Wir haben aber den Luxus, mental, persönlich, beruflich und anhand von Erfahrungen unbegrenzt weiterzuwachsen – unabhängig von Alter und körperlichen Gegebenheiten. Wir haben als Einzelne die Wahl zu wachsen – in den Momenten unseres Lebens.  

Ich nenne diese Momente #DareToGrow Moments.

Das sind Gelegenheiten, in denen wir vor schwierigen Entscheidungen stehen. Sie treten oft an Wendepunkten unseres Lebens auf – die Wahl der Schule; eine Zu- oder Absage auf einen Heiratsantrag; ein Umzug ins Ausland zum Studieren oder um eine Stelle anzutreten; die Abwägung, ob man in A oder B investiert; oder einfach die Entscheidung, so zu sein, wie wir sein wollen. Das sind prägende Augenblicke für unser heutiges und zukünftiges Ich. Die Bedeutung liegt nicht im Inhalt der Entscheidung, sondern im Akt des Entscheidens. Unentschlossenheit ist ein Bremsklotz für Wachstum, ein Anti-Materie-Prinzip. Manche Entscheidungen verändern das Leben grundlegend, andere bekräftigen den eigenen Weg. Mut erfordert es immer. Es braucht Courage. Viele solcher Gelegenheiten werden zu #DareToGrow-Momenten.

Durch diese Momente lernen wir; wir wachsen; wir steigen auf; wir entwickeln uns weiter; wir transformieren uns.“  

Für das Publikum dieses Interviews möchte ich Ihnen zum Abschluss diese drei Gedanken mitgeben: 

1. Seien Sie jemand, der mutige Möglichkeiten sieht und messbare Ergebnisse erzielt.
2. Seien Sie jemand, der den Mut hat zu wachsen. Sehen Sie das Potenzial in anderen und fordern Sie sie heraus, ebenfalls zu wachsen. 
3. Bauen Sie dauerhafte Teams auf. Wachstum ist eine Teamsportart. Der Aufbau langfristiger Beziehungen und Teams ist entscheidend.  

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online weiter folgen?

Vielen Dank für die Nachfrage. Es wäre mir eine Ehre, mich auf LinkedIn zu vernetzen, und ich freue mich, von den Lesern über ihre Gedanken und Best Practices zu hören, damit wir das Gespräch und den Austausch fortsetzen können.