7 Arten der Marktsegmentierung für gezielte Ansprache

Für Unternehmen, die Account-basiertes Marketing (ABM) einsetzen, ist die Segmentierung äußerst wichtig. Bei ABM geht es darum, die wertvollsten potenziellen Zielkundenlisten zu identifizieren und direkt anzusprechen.

Durch den Einsatz von Tools zur Marktsegmentierung, um nach Unternehmensmerkmalen (Firmografien) und Interessenssignalen (Intent-Daten) zu segmentieren, können Marketingfachleute ihren idealen Kunden definieren und sich auf die Accounts konzentrieren, die am ehesten kaufen werden. Dies ermöglicht eine stark personalisierte Account-basierte Marketingstrategie sowie Kampagnen, die auf die jeweilige Situation, die Bedürfnisse und die Schmerzpunkte jedes einzelnen Accounts zugeschnitten sind. 

Warum ist Marktsegmentierung wichtig?

Marktsegmentierung ist wichtig, weil sie Ihnen ermöglicht, Ihren Kundenstamm besser zu verstehen und gezielt anzusprechen, wodurch Sie verschwendete Werbeausgaben vermeiden. Ohne Segmentierung würden Sie einen grundsätzlich allgemeinen Ansatz verfolgen und allen Interessenten neue Produkte und Dienstleistungen mit derselben Botschaft anbieten.

Laut dem State-of-Personalization-Bericht von Twilio aus dem Jahr 2022 geben Verbraucher tendenziell mehr Geld für eine Dienstleistung aus, wenn sie eine personalisierte Erfahrung mit dem Unternehmen machen. Tatsächlich sagen 80 % der Führungskräfte, dass Verbraucher bei einer personalisierten Erfahrung durchschnittlich 34 % mehr ausgeben.

Arten der Marktsegmentierung

1. Demografische Segmentierung

Demografische Segmentierung ist einer der gängigsten Ansätze. Dabei werden Zielmärkte anhand statistischer Merkmale einer Bevölkerung in Segmente unterteilt. Zu den wichtigsten demografischen Variablen gehören:

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Bildungsniveau
• Beschäftigungsstatus
• Familienstand
• Familienstatus

Dies ermöglicht es Marketingfachleuten, sehr spezifische Profile anzusprechen, bei denen aufgrund ihrer demografischen Merkmale eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, Interesse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu zeigen.

Beispielsweise kann ein Anbieter von Marketingautomatisierung seinen Gesamtmarkt nach Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl segmentieren. Seine Positionierung, Botschaften und Angebotspakete können dann für Segmente aus kleinen und mittleren Unternehmen, dem mittleren Marktsegment und Großunternehmen angepasst werden.

2. Geografische Segmentierung

Wie der Name bereits andeutet, ordnet die geografische Segmentierung Märkte anhand des geografischen Standorts in verschiedene Personengruppen ein, zum Beispiel:

• Länder
• Bundesstaaten
• Regionen
• Städte
• Ländliche Gebiete
• Stadtviertel

Dieser Ansatz berücksichtigt, dass sich Verbraucherbedürfnisse und Produktpräferenzen je nach Standort aufgrund von Faktoren wie Klima- und Umweltunterschieden, Bevölkerungsdichte (städtisch oder ländlich), kulturellen Normen, lokalen Gesetzen und Vorschriften sowie sprachlichen und ethnischen Zusammensetzungen unterscheiden können.

Für weltweit tätige B2B-Unternehmen ist die geografische Segmentierung entscheidend, um regionale Unterschiede bei Vorschriften, Geschäftsnormen und Käufererwartungen zu berücksichtigen. In vielen Fällen müssen Marketingbotschaften und Produktfunktionen für jedes Land oder jede Region angepasst werden. 

3. Psychografische Segmentierung

Während demografische Merkmale die direkten Fakten über einen Verbraucher liefern, versucht die psychografische Segmentierung, tiefer in qualitative Eigenschaften einzudringen, wie etwa:

• Persönliche Werte und Einstellungen
• Interessen und Hobbys
• Meinungen und politische Ideologien
• Persönlichkeitstypen und Lebensstile

Durch diese psychografische Perspektive erhalten Marken tiefere Einblicke in die Motivationen und Glaubenssysteme der Verbraucher, die deren Kaufentscheidungen beeinflussen.

Viele Technologiemarken richten beispielsweise ihr Produkterlebnis und ihre Markteinführungsstrategien an Segmenten wie „Frühadoptern“ und „technikaffinen Fachkräften“ aus, die durch den Einsatz modernster Lösungen motiviert sind.

Der Community beitreten

Werde Teil der CMO-Community und erhalte Zugang zu exklusiven Inhalten, praxisnahen Vorlagen, Veranstaltungen nur für Mitglieder und wöchentlichen Führungstipps – die Mitgliedschaft ist kostenlos.

Create Free Account

Have an account? Log In

4. Verhaltenssegmentierung

Statt zu betrachten, wer Verbraucher sind, konzentriert sich die Verhaltenssegmentierung darauf, wie sich verschiedene Segmente verhalten. Dabei werden Kunden anhand von Faktoren wie den folgenden gruppiert:

• Beobachtete Handlungen
• Nutzungsmuster
• Ausgabengewohnheiten
• Markentreue

Eine E-Commerce-Marke kann beispielsweise ihre Kunden mit dem höchsten Wert als „häufige Käufer“ segmentieren, die einen überproportional großen Teil des Umsatzes generieren, um gezielt Angebote zur Kundenbindung auszubauen. Ein weiteres Beispiel: Softwareunternehmen können ihre Gruppe besonders intensiver Nutzer identifizieren – also diejenigen, die bestimmte Funktionsbereiche intensiv nutzen –, um gezielte Marketingkampagnen für Zusatz- und Querverkäufe durchzuführen.

Verhaltensdaten sind für die Segmentierung äußerst wertvoll. Die Muster beim Konsum von Inhalten durch Interessenten, die Teilnahme an Webinaren, das Surfverhalten auf Websites und Signale zur Interaktion mit E-Mails können allesamt erfasst werden, um die Kaufabsicht und das Interessenniveau einzuschätzen. Dadurch lassen sich Kampagnen individuell darauf abstimmen, an welchem Punkt der eigenen Kundenreise sich jeder Interessent derzeit befindet.

5. Firmografische Segmentierung

Während Demografie und Psychografie auf einzelne Verbraucher angewendet werden, ist die firmografische Segmentierung das B2B-Pendant für Organisationen. Sie betrachtet Merkmale von Unternehmen wie: 

• Branche/Branchenbereiche
• Unternehmensgröße/Mitarbeiterzahl
• Jahresumsatz/Verkaufszahlen 
• Wachstumsrate und Zukunftsprognosen
• Technologie-Stack und eingesetzte Software

Mit diesen Kriterien können B2B-Anbieter die Vielzahl an Informationen ausblenden und sich bei der Akquise und der Priorisierung von Marketingmaßnahmen auf ihre idealen Kundenprofile konzentrieren. Ein Anbieter einer CRM-Plattform kann beispielsweise bestimmte Branchen priorisieren, in denen er die höchsten Durchdringungsraten erzielt und den größten Mehrwert bieten kann, etwa im Technologiesektor oder bei professionellen Dienstleistungen.

6. Segmentierung nach der Phase der Kundenreise

Während Verhaltensdaten zeigen, an welchem Punkt ihrer Kaufreise sich potenzielle Käufer derzeit befinden, ist die Segmentierung nach der Phase der Kundenreise ein strategischer Ansatz, um Zielgruppen anhand ihrer jeweiligen Phase im Kundenlebenszyklus abzubilden, beispielsweise:

• Phase der Bekanntheit/Bildung
• Phase der Erwägung/Bewertung
• Phase des Kaufs/der Entscheidung
• Phase der Einführung/Nutzung
• Phase der Kundenbindung

Zielgruppen in frühen Phasen der „Bekanntheit“ führen möglicherweise gerade erst thematische Recherchen durch, weshalb sich breit angelegte, informative Inhalte gut eignen. Segmente in der Erwägungsphase erhalten detailliertere Informationen zur Produkterkundung und zu Vergleichen mit Wettbewerbern.

7. Transaktionsbasierte Segmentierung

Diese Perspektive wird manchmal auch als „Interaktionssegmentierung“ bezeichnet und richtet den Fokus auf die spezifischen Arten von Interaktionen, Transaktionen und Mikroverhaltensweisen, die ein Verbraucher während seiner gesamten Kundenreise mit einer Marke zeigt. Die Segmente werden anhand konkreter Handlungen und Transaktionsereignisse definiert, wie etwa:

• Einkaufs-/Kaufverhalten (Abbrüche im Warenkorb, wiederholte Käufe usw.)
• Aktivitätsverläufe auf Websites/in Apps (Konsum von Inhalten, Nutzung von Funktionen usw.)
• Kommunikations- und Supportinteraktionen

Vorteile einer Marktsegmentierungsstrategie

Effektiveres Marketing und ein effektiverer Vertrieb

Durch die Segmentierung Ihrer Zielgruppen können Sie Marketingbotschaften, Vertriebsstrategien und Produktangebote präzise auf die einzigartigen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Kaufverhaltensweisen jedes Segments zuschneiden. Diese hohe Relevanz verbessert ABM-Kennzahlen wie Klickraten, Lead-Qualität, Verkaufszyklen und Konversionsraten deutlich.

Software für Account-basiertes Marketing ermöglicht es Ihnen, Ihre Segmentierungsstrategie umzusetzen, indem Sie Ihre Marketinginvestitionen auf die spezifischen, besonders wertvollen Kundenkonten innerhalb Ihrer profitabelsten Segmente konzentrieren. Alles – von der Anzeigenausrichtung über die Content-Syndizierung und Vertriebsmaßnahmen bis hin zu orchestrierten Erlebnissen über verschiedene Kanäle – wird auf jedes priorisierte Kundenkonto zugeschnitten.

Neue Märkte und Chancen

Der Prozess der Marktsegmentierung macht häufig Zielgruppen und Segmente sichtbar, die Ihrem Unternehmen zuvor unbekannt waren oder deren Bedeutung unterschätzt wurde. Diese können völlig neue Märkte, ungenutzte Umsatzquellen oder wertvolle Kundensegmente darstellen, die bislang unter dem Radar geblieben sind. Ein Softwareunternehmen könnte beispielsweise zunächst davon ausgehen, dass große Unternehmen seine idealen Kunden sind. Eine psychografische Segmentierung könnte jedoch eine engagierte Gruppe kleinerer Unternehmen und Start-ups aufdecken, die bisher nicht ausreichend bedient wird.

Indem Sie die einzigartigen Bedürfnisse dieser Segmente genau definieren, können Sie Ihre Positionierung, ABM-Taktiken und sogar Ihre Produkt-Roadmap anpassen, um deren Potenzial zu erschließen. So können Sie in lukrative Branchen, Kundensegmente oder Anwendungsfälle expandieren, die Ihre Wettbewerber vernachlässigen oder nicht angemessen bedienen können.

Hochwertigere Leads

Eine der größten Herausforderungen für Marketer besteht darin, Zeit und Ressourcen darauf zu verwenden, unqualifizierte Leads zu pflegen, die realistischerweise niemals konvertieren werden. Indem Sie Ihre Marketingausgaben und Vertriebsaktivitäten auf Ihre wertvollsten und am besten passenden Zielgruppensegmente konzentrieren, erhöhen Sie ganz natürlich die Qualität der eingehenden Leads. Die Modellierung ähnlicher Zielgruppen kann diesen Effekt noch verstärken, indem sie die Zielgruppenansprache in großem Umfang auf ähnliche erstklassige Segmente ausweitet und mithilfe von ABM-Personalisierung deren Aufmerksamkeit gewinnt.

Dadurch gelangen unqualifizierte Leads gar nicht erst in Ihre Marketing- und Vertriebstrichter. Die eingehenden Anfragen, die Sie erhalten, sind von vornherein deutlich besser qualifiziert, da sie bereits die erforderlichen Filter erfüllt haben und exakt Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen. Kein weiteres Verfolgen aussichtsloser Leads und keine langen Verkaufszyklen mit skeptischen Interessenten.

Niedrigere Kosten

Durch die korrekte Umsetzung einer Segmentierungsstrategie können Sie die Kosten in mehreren Bereichen von Marketing und Vertrieb drastisch senken. Ohne Segmentierung verschwenden Sie zwangsläufig große Teile Ihres Marketingbudgets damit, Zielgruppen zu erreichen, die niemals kaufen werden.

Dieser präzise Ansatz minimiert verschwendete Impressionen und zahlt sich durch deutlich höhere Konversionsraten aus. Ihre Kosten pro Akquisition (CPA) verbessern sich, da Sie kein Geld für völlig unqualifizierte Interessenten ausgeben. Die eingesparten Marketingmittel können Sie neu verteilen, um Ihre wertvollsten Segmente noch stärker zu fördern.

Höhere Kundenloyalität

Segmentierung ist nicht nur für die Gewinnung potenzieller Kunden wertvoll. Sie ist ebenso entscheidend für deren Bindung und den Aufbau langfristiger Loyalität nach dem ersten Kauf. Durch besonders relevante Erlebnisse, die Kundenkonten konsistent über alle Kontaktpunkte hinweg erhalten, schaffen Sie „Wow“-Momente, die Kunden begeistern und eine stärkere Verbundenheit fördern. 

Herausforderungen einer Marktsegmentierungsstrategie

Höhere Anfangsinvestitionen

Die Umsetzung eines umfassenden Segmentierungsansatzes erfordert zunächst erhebliche Investitionen in Forschung, Technologie und Schulungen, die Budgets anfänglich belasten können. Zu den Kosten gehören Marktforschung zur Identifizierung und Validierung wichtiger Segmente, Kundendatenplattformen zur Erfassung einheitlicher Profile, Marketing-Automatisierungstools zur Durchführung segmentspezifischer Kampagnen sowie Veränderungsmanagement, um Teams für den neuen segmentzentrierten Ansatz zu qualifizieren.

Stärkere Abhängigkeit von guten Daten

Die Wirksamkeit der Segmentierung hängt von der Qualität der zugrunde liegenden Kundendaten ab. Unvollständige, isolierte oder ungenaue Daten über Ihre Kunden und Interessenten führen zu schlecht definierten und nicht repräsentativen Segmenten. Ohne geeignete Systeme und eine entsprechende Verwaltung, um umfassende verhaltensbezogene, beschreibende und einstellungsbezogene Datenquellen zu zentralisieren, stimmen Ihre Segmente nicht mit den Zielgruppen der realen Welt überein. Fehlerhafte Daten führen zu fehlerhafter Segmentierung.

Risiko falscher Annahmen

Selbst bei einer soliden Datenbasis besteht die Gefahr, falsche Annahmen über die Profile der Segmente zu treffen und dadurch Ihre gesamte Strategie zu gefährden. Demografische Daten neigen zu Verallgemeinerungen über verschiedene Zielgruppen hinweg. Vermutete psychografische Profile stimmen möglicherweise nicht mit den tatsächlichen Motivationen überein. Zu Beginn getroffene Annahmen über Kundenpersönlichkeiten müssen kontinuierlich anhand beobachteter Daten und Marktforschung validiert werden, damit Vorurteile und falsche Annahmen korrigiert werden, bevor sie sich verfestigen.

Beispiele für Marktsegmentierung

Beispiel 1: Verhaltensbasierte Segmentierung

Asana segmentiert seine Nutzer nach ihrem Interaktionsniveau und konzentriert sich auf diejenigen, die die Plattform intensiv nutzen. Dazu gehören häufig Projektmanager und Teams in Technologieunternehmen, die umfangreiche Tools für die Zusammenarbeit benötigen. Asana spricht dieses Segment mit Funktionen wie fortschrittlichem Aufgabenmanagement, Integrationsoptionen und individuellen Workflows an, um die Produktivität und Kundenbindung zu steigern.

Beispiel 2: Geografische Segmentierung

Salesforce verfolgt einen gezielten Ansatz für KMU in Nordamerika und bietet maßgeschneiderte Lösungen an, die dem Umfang und Budget kleinerer Unternehmen entsprechen. Die Marketingstrategien umfassen häufig lokale Veranstaltungen, Marketing-Webinare und regional ausgerichtete Vertriebsteams, um diesen Unternehmen zu helfen, das CRM von Salesforce effektiv für ihr Wachstum und die Pflege von Kundenbeziehungen zu nutzen.

Beispiel 3: Firmografische Segmentierung

Tableau segmentiert seinen Markt nach Unternehmensgröße und konzentriert sich auf Organisationen auf Unternehmensebene, die umfangreiche Anforderungen an die Datenanalyse haben. Diese Segmentierung ermöglicht es Tableau, gezielt größere Unternehmen anzusprechen, die wahrscheinlich umfassende, skalierbare Analyselösungen benötigen, die große Datenmengen verarbeiten und eine breite Nutzerbasis unterstützen können. Die Marketingmaßnahmen sind darauf ausgerichtet, die Leistungsfähigkeit, Sicherheit und Integrationsmöglichkeiten der Tableau-Software hervorzuheben und direkt auf die Bedürfnisse von Kunden in großen Organisationen einzugehen.

Für gezieltere Erkenntnisse anmelden

Wenn Sie die wahren Beweggründe und Schmerzpunkte Ihrer Kunden auf relevante Weise ansprechen, werden Sie die Vorteile in Form von effektiverem Marketing, geringeren Kosten, einfacheren Vertriebsprozessen und größerer Kundenloyalität sehen. Durch Marktsegmentierung erhalten Sie diese besondere Fähigkeit.

Nach der Lektüre dieses Leitfadens nehmen Sie hoffentlich 3 zentrale Erkenntnisse mit:

• Es gibt 7 Hauptarten der Marktsegmentierung, die Sie nutzen sollten: demografische, geografische, psychografische, verhaltensbasierte, firmografische, phasenbezogene und transaktionale Segmentierung.
• Durch eine angemessene Segmentierung können Sie in neue Märkte expandieren, indem Sie unterversorgte Zielgruppen verstehen.
• Auch wenn Segmentierung zunächst Investitionen erfordert, zahlt sie sich durch einen deutlich verbesserten ROI und einen höheren Kundenlebenszeitwert aus.

Möchten Sie tiefer in hochmoderne Segmentierungsstrategien eintauchen, die von führenden Marken eingesetzt werden? Abonnieren Sie den Newsletter von The CMO und erhalten Sie Beispiele aus der Praxis sowie Expertenwissen direkt in Ihren Posteingang.