7 Arten der Marktsegmentierung für punktgenaues Targeting
Wenn Sie schon länger im Marketing tätig sind, wissen Sie, dass eine Gießkannen-Strategie garantiert zu schnellen Budgetverlusten führt. Heutige Kunden erwarten eine hochwertige Erfahrung, die genau auf sie zugeschnitten ist – von den ersten Marketing-Kontaktpunkten bis hin zum Produkterlebnis selbst. Wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht richtig segmentieren und segmentspezifische Strategien ignorieren, führt das zu niedrigen Konversionsraten, hoher Kundenabwanderung und verpassten Umsatzchancen.
Der Weg zu Marketingerfolg und Unternehmenswachstum liegt in einer präzisen Marktsegmentierung, die es Ihnen ermöglicht, Ihre wertvollsten Kunden-Personas zu identifizieren. Im Folgenden stelle ich die sieben wichtigsten Arten der Marktsegmentierung vor und schaffe so einen hilfreichen Rahmen, um Ihre wertvollsten Kundensegmente zu erkennen und das gesamte Kundenerlebnis Ihrer Marke gezielt darauf auszurichten.
Was ist Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung ist der Prozess, einen großen Markt in kleinere Gruppen von Verbrauchern oder Unternehmen zu unterteilen, die gemeinsame Merkmale aufweisen. Diese können demografisch sein, wie Alter und Einkommensniveau, Verhaltensweisen wie Kaufgewohnheiten und Technologienutzung oder psychografische Merkmale wie Werte und Lebensstil.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Für Unternehmen, die Account-Based Marketing (ABM) einsetzen, ist Segmentierung von entscheidender Bedeutung. Bei ABM geht es darum, die wertvollsten potenziellen Zielkontenlisten zu identifizieren und direkt zu adressieren.
Durch den Einsatz von Marketing-Segmentierungs-Tools zur Segmentierung nach Unternehmensmerkmalen (Firmografien) und Interessenssignalen (Intention-Daten) können Marketer ihren idealen Kunden definieren und sich gezielt auf diejenigen Accounts konzentrieren, die am kaufbereitesten sind. So wird eine hochgradig personalisierte Account-Based Marketing-Strategie möglich, die Kampagnen exakt auf die jeweilige Situation, die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der einzelnen Konten zuschneidet.
Warum ist Marktsegmentierung wichtig?
Marktsegmentierung ist wichtig, weil sie Ihnen ermöglicht, Ihre Kundenbasis besser zu verstehen und gezielt anzusprechen – so werden Streuverluste und vergeudete Werbeausgaben vermieden. Ohne Segmentierung würden Sie mit einer allgemeinen Herangehensweise arbeiten und neuen Produkten und Dienstleistungen allen Interessenten mit denselben Botschaften anbieten.
Laut dem State of Personalization Report 2022 von Twilio geben Verbraucher mehr Geld für einen Service aus, wenn sie eine personalisierte Erfahrung vom Unternehmen erhalten. Tatsächlich sagen 80 % der Unternehmensleiter, dass Verbraucher mit einer personalisierten Erfahrung im Schnitt 34 % mehr ausgeben.
Arten der Marktsegmentierung
1. Demografische Segmentierung
Demografische Segmentierung ist einer der gebräuchlichsten Ansätze und teilt Zielmärkte anhand statistischer Merkmale einer Bevölkerung in Segmente auf. Wichtige demografische Variablen sind:
- Alter
- Geschlecht
- Einkommen
- Bildungsstand
- Beschäftigungsstatus
- Familienstand
- Familienstatus
Dadurch können Marketer sehr spezifische Profile ansprechen, die aufgrund ihrer demografischen Merkmale besonders wahrscheinlich Interesse am jeweiligen Produkt oder Service zeigen.
Ein Anbieter von Marketing-Automatisierungssoftware könnte beispielsweise seinen Gesamtmarkt nach Unternehmensgröße und Mitarbeiteranzahl segmentieren. Die Positionierung, Ansprache und Preismodelle lassen sich dann individuell für KMU-, Mid-Market- und Enterprise-Segmente zuschneiden.
2. Geografische Segmentierung
Wie der Name schon sagt, organisiert die geografische Segmentierung Märkte in verschiedene Gruppen von Menschen basierend auf dem geografischen Standort, zum Beispiel:
- Länder
- Bundesstaaten
- Regionen
- Städte
- Ländliche Gebiete
- Stadtviertel
Dieser Ansatz berücksichtigt, dass sich Konsumentenbedürfnisse und Produktpräferenzen je nach Standort unterscheiden können – etwa durch Klima- und Umweltunterschiede, Bevölkerungsdichte (Stadt vs. Land), kulturelle Normen, lokale Gesetze und Vorschriften sowie Sprache oder ethnische Zusammensetzung.
Gerade für weltweit tätige B2B-Unternehmen ist geografische Segmentierung entscheidend, um regionale Unterschiede bei gesetzlichen Vorgaben, Geschäftsgepflogenheiten und Kundenerwartungen zu berücksichtigen. Häufig müssen Marketingbotschaften und Produktfunktionen für jedes Land oder jede Region individuell angepasst werden.
3. Psychografische Segmentierung
Während demografische Merkmale die direkten Fakten über einen Konsumenten liefern, geht die psychografische Segmentierung tiefer in qualitative Attribute wie:
- Persönliche Werte und Einstellungen
- Interessen und Hobbys
- Meinungen und politische Ideologien
- Persönlichkeitstypen und Lebensstile
Durch diese psychografische Perspektive gewinnen Marken bessere Einblicke in die Motivation und Glaubenssysteme, die Konsumenten zu ihren Kaufentscheidungen bewegen.
Beispielsweise richten viele Technologieunternehmen ihre Produkterfahrung und Markteinführungsstrategien an Segmenten wie „Early Adopters“ und „technikaffine Fachkräfte“ aus, die von dem Antrieb motiviert sind, moderne Lösungen einzusetzen.
4. Verhaltensorientierte Segmentierung
Anstatt darauf zu schauen, wer die Konsumenten sind, konzentriert sich die verhaltensorientierte Segmentierung darauf, wie sich unterschiedliche Segmente verhalten. Hier werden Kunden nach Aspekten wie:
- Beobachtete Handlungen
- Nutzungsverhalten
- Ausgabengewohnheiten
- Markentreue
Ein Beispiel: Eine E-Commerce-Marke könnte ihre wertvollsten „Vielkäufer“-Kunden, die einen überproportionalen Anteil am Umsatz ausmachen, gezielt segmentieren, um ihre Loyalitätsangebote zu intensivieren. Ein anderes Beispiel: Softwareunternehmen identifizieren ihre Power-User – also Nutzer, die bestimmte Funktionsbereiche besonders intensiv nutzen – für gezielte Upselling- und Cross-Selling-Kampagnen.
Verhaltensdaten sind Gold wert für die Segmentierung. Analyse des Content-Konsums, Webinar-Teilnahmen, Webseitenbesuche und E-Mail-Engagement-Signale von Interessenten können verfolgt werden, um Kaufabsicht und Interessensniveau zu bewerten. Dadurch können Kampagnen hochgradig personalisiert werden, je nachdem, wo sich jeder Lead aktuell auf seiner individuellen Buyer’s Journey befindet.
5. Firmenbezogene Segmentierung
Während Demografie und Psychografie auf einzelne Konsumenten zutreffen, ist die firmenbezogene Segmentierung das B2B-Pendant für Organisationen. Hier werden Merkmale von Unternehmen betrachtet wie:
- Branche/Vertikalen
- Unternehmensgröße/Mitarbeiterzahl
- Jahresumsatz/Verkaufsvolumen
- Wachstumsrate und zukünftige Prognosen
- Verwendete Technologie und Software
Mit diesen Kriterien können B2B-Anbieter gezielt ihre idealen Kundenprofile für Akquise und Marketing priorisieren. Ein CRM-Plattformanbieter könnte zum Beispiel spezifische Branchen priorisieren, in denen er besonders stark vertreten ist und den größten Mehrwert bieten kann – etwa in der Technologiebranche oder im Bereich professioneller Dienstleistungen.
6. Segmentierung nach Journey-Phase
Während Verhaltensdaten zeigen, wo sich potenzielle Käufer aktuell in ihrem Kaufprozess befinden, ist die Segmentierung nach Journey-Phase ein strategischer Ansatz, Zielgruppen je nach ihrer konkreten Phase im Kundenlebenszyklus zu unterscheiden, beispielsweise:
- Bewusstseins-/Informationsphase
- Überlegungs-/Bewertungsphase
- Kauf-/Entscheidungsphase
- Onboarding-/Nutzungsphase
- Bindungsphase
Käufer in der frühen „Bewusstseins“-Phase führen eventuell nur allgemeine Recherchen durch – hier bietet sich breitgefächerter, edukativer Content an. In der Überlegungsphase eignen sich detailliertere Informationen über das Produkt und den Vergleich mit Wettbewerbern.
7. Transaktionale Segmentierung
Manchmal auch als „Interaktionssegmentierung“ bezeichnet, richtet sich dieser Ansatz auf die ganz konkreten Arten von Interaktionen, Transaktionen und Mikroverhalten eines Konsumenten mit einer Marke über die gesamte Experience hinweg. Segmente werden anhand von messbaren Handlungen und Ereignissen wie:
- Kauf-/Einkaufsverhalten (Warenkorbabbrüche, Wiederholungskäufe etc.)
- Aktivitätsverläufe auf Website/App (Contentnutzung, Feature-Nutzung etc.)
- Kommunikations- und Support-Interaktionen
Vorteile einer Marktsegmentierungsstrategie
Effektiveres Marketing und Vertrieb
Durch die Segmentierung Ihrer Zielgruppen können Sie Ihre Marketingbotschaften, Vertriebsansätze und Produktangebote gezielt auf die spezifischen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Kaufverhalten jedes Segments zuschneiden. Diese starke Relevanz verbessert ABM-Kennzahlen wie Klickrate, Lead-Qualität, Verkaufszyklen und Konversionsraten erheblich.
Account Based Marketing Software ermöglicht es Ihnen, Ihre Segmentierungsstrategie in die Praxis umzusetzen, indem Sie Ihre Marketinginvestitionen auf die spezifischen, besonders wertvollen Zielkonten Ihrer profitabelsten Segmente konzentrieren. Alles – von der Anzeigenschaltung über Content-Syndizierung, Vertriebsaktionen bis hin zu abgestimmten Kanal-Erlebnissen – wird für jedes priorisierte Konto individuell angepasst.
Neue Märkte und Chancen
Der Prozess der Marktsegmentierung bringt häufig Zielgruppen und Segmente ans Licht, die Ihrem Unternehmen bisher unbekannt waren oder unterschätzt wurden. Diese können komplett neue Märkte, ungenutzte Einnahmequellen oder wertvolle Kundengruppen sein, die bisher unbeachtet geblieben sind. Zum Beispiel denkt ein Softwareunternehmen womöglich zunächst, dass vor allem große Unternehmen als ideale Kunden infrage kommen. Doch eine psychografische Segmentierung könnte eine begeisterte Gruppe kleinerer Unternehmen und Start-ups aufdecken, die bisher übersehen wurden.
Indem Sie die spezifischen Bedürfnisse dieser Segmente korrekt definieren, können Sie Ihre Positionierung, ABM-Taktiken und sogar Ihre Produkt-Roadmap daran anpassen, um deren Potenzial zu erschließen. So erschließen Sie lukrative Branchen, Kundengruppen oder Anwendungsfälle, die von Ihren Wettbewerbern vernachlässigt oder nicht ausreichend bedient werden.
Höherwertige Leads
Eines der größten Probleme im Marketing ist der unnötige Zeit- und Ressourcenaufwand für das Nurturing von unqualifizierten Leads, die voraussichtlich nie konvertieren werden. Durch die Fokussierung von Marketing-Ausgaben und Vertriebsaktivitäten auf Ihre wertvollsten und bestgeeigneten Zielsegmente steigt automatisch die Qualität der eingehenden Leads. Lookalike-Modeling kann diese Wirkung noch verstärken, indem Sie gezielt ähnliche Premium-Segmente im großen Maßstab ansprechen und mittels ABM-Personalisierung für sich gewinnen.
Dadurch gelangen unqualifizierte Leads gar nicht erst in Ihre Marketing- und Vertriebstrichter. Die eingehenden Anfragen sind von Natur aus deutlich besser qualifiziert, da sie bereits die Voraussetzungen Ihres Ideal-Kundenprofils exakt erfüllen. Kein Verfolgen aussichtsloser Leads oder langwierige Vertriebszyklen mit skeptischen Interessenten mehr.
Niedrigere Kosten
Die konsequente Umsetzung einer Segmentierungsstrategie ermöglicht es Ihnen, Kosten in verschiedenen Bereichen von Marketing und Vertrieb deutlich zu senken. Ohne Segmentierung verschwenden Sie zwangsläufig einen Großteil Ihres Marketingbudgets für Zielgruppen, die niemals kaufen werden.
Dieser präzise Ansatz minimiert Streuverluste und zahlt sich in deutlich höheren Konversionsraten aus. Ihre Cost-per-Acquisition-(CPA-) Kennzahlen verbessern sich, da Sie kein Geld mehr für vollkommen unqualifizierte Interessenten ausgeben. Die eingesparten Marketingbudgets können Sie gezielt in Ihre wertvollsten Segmente reinvestieren.
Höhere Kundenloyalität
Segmentierung ist nicht nur für die Akquise potenzieller Kunden von Wert. Ebenso wichtig ist sie für die Kundenbindung und die Entwicklung langfristiger Loyalität nach dem Erstkauf. Durch konsistent hochrelevante Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg erschaffen Sie „Wow“-Momente, die Kunden begeistern und eine stärkere Bindung fördern.
Herausforderungen einer Marktsegmentierungsstrategie
Höhere Anfangsinvestitionen
Die Umsetzung eines umfassenden Segmentierungsansatzes erfordert erhebliche Anfangsinvestitionen in Forschung, Technologie und Schulung, was Budgets anfangs belasten kann. Kosten entstehen etwa für Marktforschung zur Identifikation und Validierung wichtiger Segmente, Kunden-Datenplattformen für gesammelte einheitliche Profile, Marketing-Automation-Tools zur Abwicklung segmentspezifischer Kampagnen sowie Change Management zur Qualifizierung der Teams für den neuen segmentorientierten Ansatz.
Stärkere Abhängigkeit von guten Daten
Die Wirksamkeit von Segmentierung steht und fällt mit der Qualität der zugrundeliegenden Kundendaten. Unvollständige, isolierte oder fehlerhafte Daten über Ihre Kunden und Interessenten führen zu schlecht definierten, nicht repräsentativen Segmenten. Ohne geeignete Systeme und Daten-Governance zur Zentralisierung umfassender Verhaltens-, Beschreibungs- und Einstellungsdaten stimmen Ihre Segmente nicht mit realen Zielgruppen überein. Schlechte Daten führen zu mangelhafter Segmentierung.
Risiko von Fehlannahmen
Auch bei guten Daten besteht das Risiko, falsche Annahmen über Segmentprofile zu treffen, die die gesamte Strategie beeinträchtigen. Demografische Daten neigen zu Verallgemeinerungen über Zielgruppen hinweg. Wahrgenommene psychografische Profile stimmen möglicherweise nicht mit tatsächlichen Motiven überein. Grundannahmen über Personas müssen kontinuierlich durch beobachtete Daten und Marktforschung validiert werden, um Vorurteile und Fehlannahmen rechtzeitig zu korrigieren.
Beispiele für Marktsegmentierung
Beispiel 1: Verhaltensorientierte Segmentierung
Asana segmentiert seine Nutzer nach dem Grad der Nutzung und konzentriert sich insbesondere auf diejenigen, die die Plattform intensiv verwenden. Dazu gehören häufig Projektmanager und Teams in Technologieunternehmen, die umfangreiche Kollaborationstools benötigen. Asana spricht dieses Segment mit Funktionen wie fortschrittlichem Aufgabenmanagement, Integrationsmöglichkeiten und individuellen Workflows an, um Produktivität und Kundenbindung zu steigern.
Beispiel 2: Geografische Segmentierung
Salesforce verfolgt einen gezielten Ansatz für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) in Nordamerika und bietet maßgeschneiderte Lösungen, die auf den Umfang und das Budget kleinerer Unternehmen zugeschnitten sind. Ihre Marketingstrategien umfassen häufig lokale Veranstaltungen, Marketing-Webinare und regionsspezifische Vertriebsteams, um diesen Unternehmen zu helfen, das CRM von Salesforce effektiv einzusetzen und Kundenbeziehungen effizient zu verwalten und auszubauen.
Beispiel 3: Firmografische Segmentierung
Tableau segmentiert seinen Markt nach Unternehmensgröße und konzentriert sich dabei auf Großunternehmen mit umfangreichen Anforderungen an die Datenanalyse. Diese Segmentierung ermöglicht es Tableau, gezielt größere Unternehmen anzusprechen, die umfassende, skalierbare Analyselösungen benötigen, um große Datenmengen zu verarbeiten und viele Nutzer zu unterstützen. Marketingmaßnahmen werden darauf ausgerichtet, die Leistungsfähigkeit, Sicherheit und Integrationsmöglichkeiten der Tableau-Software hervorzuheben, sodass die Bedürfnisse der Kunden in Großunternehmen direkt angesprochen werden.
Jetzt anmelden für gezieltere Einblicke
Wenn Sie die wahren Motivationen und Schmerzpunkte Ihrer Kunden auf relevante Weise ansprechen, profitieren Sie von effektiverem Marketing, geringeren Kosten, einfacheren Verkaufsprozessen und größerer Kundentreue. Durch Marktsegmentierung erlangen Sie diese Superkraft.
Aus diesem Leitfaden sollten Sie idealerweise drei wesentliche Erkenntnisse mitnehmen:
- Es gibt 7 Hauptarten der Marktsegmentierung, die Sie nutzen sollten: demografisch, geografisch, psychografisch, verhaltensorientiert, firmografisch, nach Kundenreise und nach Transaktionen.
- Mit richtiger Segmentierung können Sie neue Märkte erschließen, indem Sie bisher unterversorgte Zielgruppen verstehen.
- Auch wenn Segmentierung eine Investition im Voraus erfordert, zahlt sie sich durch eine deutlich bessere Kapitalrendite (ROI) und einen höheren Customer Lifetime Value vielfach aus.
Möchten Sie tiefer in fortschrittliche Segmentierungsstrategien führender Marken eintauchen? Abonnieren Sie den The CMO Newsletter und erhalten Sie praxisnahe Beispiele sowie Experteneinschätzungen direkt in Ihr Postfach.
