Megan Neapolitan von FOVNDRY: So verbessern Sie Ihre B2B-Marketingstrategie

Im Jahr 2020 verspürte ich den Drang, mich neuen Herausforderungen zu stellen und eine Position anzunehmen, in der ich all meine Leidenschaften und Erfahrungen intensiv einbringen konnte. Die Zusammenarbeit mit Laura Van Eperen, Gründerin und CEO einer renommierten, von Frauen geführten PR-Agentur (ehemals Van Eperen), markierte einen wichtigen Meilenstein auf meinem Weg. Laura hatte die Vision, ihren Kunden durch die Verschmelzung von Marketing- und Kreativleistungen mit ihrer etablierten PR-Praxis einen noch größeren Mehrwert bieten zu können. Ich kam zunächst als Director of Operations and Client Services auf Vertragsbasis ins Team, baute zentrale Systeme und Prozesse auf und betreute kreative und Marketing-Kunden. Noch im selben Jahr wurde die Position in eine feste Anstellung umgewandelt, und im Frühjahr 2021 starteten wir als integrierte Agentur – FOVNDRY – neu durch. 

Heute verantworte ich als COO von FOVNDRY eine Vielzahl an Aufgaben, die eine effiziente und effektive Zusammenarbeit und optimale Ergebnisse ermöglichen. Zudem leite ich externe Markenstrategien und Kundenbeziehungen – alles mit dem Ziel, gemeinsamen Erfolg zu schaffen.

Keiner von uns schafft Erfolg vollkommen allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Manche scherzen oft zu mir, dass sie niemals mit ihrem Ehepartner zusammenarbeiten könnten. Und ja, zu leben, zu erziehen, Fahrgemeinschaft zu machen und jeden Tag mit derselben Person zu arbeiten, kann durchaus eine Herausforderung sein. Aber ich kann ehrlich sagen: Ohne meinen Mann und FOVNDRYs Creative Director, Jase Neapolitan, wäre ich nicht da, wo ich heute bin. 

Wir haben uns schon zu Beginn meiner Karriere kennengelernt; Jase ist Grafikdesigner und wir wurden beide bei unserer vorherigen Agentur dem Volkswagen-Account zugeteilt. Ich war frischgebackene Account Executive und habe erstmals wirklich funktionsübergreifend gearbeitet – und ich hatte große Bewunderung und Respekt für Kreative und ihr Handwerk. Es reichte mir nicht, nur Briefings zu schreiben und als Vermittlerin zwischen unseren internen und externen Teams zu agieren – ich wollte Teil des kreativen Prozesses sein und war zutiefst neugierig auf das „Wie“ und „Warum“ hinter allem, was wir taten und lieferten. 

Durch unsere achtjährige Zusammenarbeit hat mir Jase geholfen, mein kreatives Denken zu schärfen – indem er mir nicht nur zeigte, welche Fragen man stellen sollte, sondern auch warum sie wichtig sind und wie man die Antworten in Ideen übersetzt. Wir haben uns ständig herausgefordert und gegenseitig weitergebracht – und dabei auch viel über uns selbst (und Autoteile) gelernt. Diese Teamarbeit war der Anstoß für meine Begeisterung für Strategie und hat mich letztlich dazu inspiriert, den nächsten Karriereschritt zu gehen, bei dem ich diese Leidenschaft täglich leben kann. Über ein Jahrzehnt später, während ich Verantwortung bei FOVNDRY übernommen und ausgebaut habe, stand Jase immer an meiner Seite. Nicht nur als Ehemann und Vater unserer Kinder, sondern auch als mein beruflicher Cheerleader, Sparringspartner und Gegenpart. Persönliche Voreingenommenheit hin oder her – er ist einer der talentiertesten Kreativprofis, mit denen ich je zusammenarbeiten und von denen ich lernen durfte.

Was ist Ihr Lieblingszitat als Lebensmotto, und welche Bedeutung hat es für Sie gehabt? 

Es ist kein Zitat, sondern vielmehr eine visuelle Darstellung der Wachstumsgesinnung. Für mich bedeutet eine Wachstumsmentalität, wie man Herausforderungen wahrnimmt und angeht. Es ist einfach, in seiner Komfortzone zu bleiben – also Situationen zu meiden, in denen man sich sicher, selbstbewusst und kontrolliert fühlt. Aber Wachstum entsteht, wenn man Herausforderungen als Chancen betrachtet, zu lernen und neue Fähigkeiten sowie Wissen zu erwerben. Es geht nicht um Glück oder Optimismus. Es ist bewusst und verlangt Risikobereitschaft, harte Arbeit und Ausdauer. Und mit jeder gemeisterten Herausforderung oder neu erlernten Fähigkeit erweitert sich die Komfortzone und die Fähigkeit, zukünftige Herausforderungen zu meistern.

Ich habe eine Grafik der Wachstumsmentalitäts-Zonen – Komfort, Angst, Lernen und Wachstum – gerahmt und neben meinem Schreibtisch im Büro hängen. Sie erinnert mich daran, dass Unbehagen und Unsicherheit natürliche und wesentliche Bestandteile persönlichen Wachstums sind.

Welche drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften haben Ihnen geholfen, diesen Punkt in Ihrer Karriere zu erreichen? Wie können andere diese Bereiche aktiv in sich selbst ausbauen? 

Ich würde Neugier, Offenheit und ausgeprägte Kommunikationsfähigkeit nennen. Ich bin von Natur aus neugierig, suche ständig nach neuen Informationen und nehme sie auf. Ein Mangel an Verständnis oder Erfahrung betrachte ich als Einladung und Antrieb zu lernen. Und neue Ideen begeistern und inspirieren mich wirklich.

Auf meiner Wissenssuche bemühe ich mich, aufgeschlossen und empathisch zu sein. Mein Mentor sagte mir einmal, dass es zu jeder Geschichte drei Seiten gibt – deine, meine und die Wahrheit, die irgendwo dazwischen liegt. Das hat mich nachhaltig beeindruckt, und so gehe ich an Situationen heran, indem ich verstehe, dass jede Erzählung mehrere Facetten hat und es entscheidend ist, Dinge aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.

Und zuletzt war es entscheidend, ein effektiver Kommunikator zu sein – Ideen klar zu vermitteln, aktiv zuzuhören und meinen Kommunikationsstil auf verschiedene Zielgruppen abzustimmen. Das ist die Grundlage für Verbindung, eine meiner wichtigsten und lohnendsten Aufgaben.

Für alle, die diese Eigenschaften kultivieren möchten, lautet mein Rat ganz einfach: Lesen und konsumieren Sie so viele Inhalte wie möglich. Sich mit unterschiedlichen Stilen und Perspektiven auseinanderzusetzen, kann wirklich transformativ sein.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie momentan noch?

Personal Branding. Es ist ironisch, wie viele Kommunikationsprofis herausragend darin sind, andere zu fördern, aber sich damit schwertun, dies für sich selbst zu tun. Das liegt außerhalb meiner aktuellen Komfortzone, aber es ist in Arbeit, während ich meine Nische definiere und den authentischsten Weg finde, meine Stimme zu teilen. Ich wurde von zahlreichen Profis inspiriert, die ihre Plattformen nutzen, um Wissen und Expertise zu teilen, und hoffe, das Gleiche mit meinen eigenen Leidenschaften und Erfahrungen tun zu können.

Wie nehmen Sie die aktuelle Landschaft des B2B-Marketings wahr?

Es herrscht viel Unsicherheit – aber noch mehr Chancen. Es ist keine Überraschung, dass sich das B2B-Umfeld in den letzten Jahren durch den Einsatz von automatisierten Tools – und natürlich KI – stark verändert hat. Verständlicherweise gibt es bei Marketer:innen und Content-Ersteller:innen Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen auf die Branche und unserer beruflichen Zukunft. Das zeigt sich in der Zunahme programmatischer Werbung statt manueller Optimierung, im Einsatz von Chatbots auf Websites anstelle von Kundenbetreuer:innen und dem überwältigenden Anstieg von durch ChatGPT erstellten Inhalten.

Aber es gab auch einen beeindruckenden Aufschwung unter Branchenprofis, die Tools, Plattformen und KI als Verstärker für Kreativität und Ergebnisse nutzen. Zum Beispiel ermöglichen schnellere Datenauswertung und Automatisierung interner Arbeitsprozesse Marketingfachleuten, sich stärker auf ihre wertvollsten Ressourcen zu konzentrieren – menschliche Erkenntnisse und Expertise. 

Trotz aller Veränderungen bleibt eines konstant: Authentizität und Beziehungen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg im B2B-Marketing. Während viele dem Trend folgen, automatisierte Inhalte massenhaft zur Lead-Generierung zu produzieren, werden diejenigen erfolgreich sein, die ihr Know-how einsetzen, um echte Verbindungen aufzubauen und zu pflegen.

Wie haben jüngste Markttrends und -veränderungen Ihre Herangehensweise beeinflusst, um Wettbewerber zu übertreffen?

Wirtschaftliche Unsicherheit und schwankende Ausgabenbereitschaft in Unternehmen haben die Marketingbudgets definitiv beeinflusst. Als Agentur kennen wir diese Bedenken und raten unseren Kunden, sich auf drei zentrale Bereiche zu konzentrieren: Marke, Strategie und organische Thought-Leadership-Inhalte. Anders als bezahlte Medienbudgets, die teuer und schnell vergänglich sein können, bieten diese Säulen nachhaltigen Mehrwert – sie ermöglichen echte Verbindungen, schaffen Vertrauen und halten Publikum auf lange Sicht aktiv eingebunden.

B2B-Kaufzyklen sind oft lang und komplex. Wie bleiben Sie über die verschiedenen Phasen der Customer Journey hinweg mit Interessenten in Kontakt und pflegen Leads?

Es ist entscheidend, kontinuierlich echtes Interesse an den Herausforderungen Ihrer potenziellen Kund:innen zu zeigen. Vieles im Marketing ist werblich und transaktionsorientiert und betont nur oberflächliche Vorteile. Doch Entscheidungsträger:innen sind Menschen, die von Emotionen und Zielen beeinflusst werden. Indem Sie kontinuierlich wertvolle Inhalte bereitstellen – ob per E-Mail, Webinar, Blog oder sozialen Plattformen – bilden Sie nicht nur weiter, sondern stärken auch die Position Ihres Unternehmens als vertrauenswürdige Experten, bauen Beziehungen auf und erhöhen Ihre Chance, in die engere Auswahl zu kommen.

rnrnWas ist die wertvollste Marketing-Software in Ihrem Tech-Stack? Unser CRM für die Verbindung von Vertrieb + Marketing; und Asana für das interne Projektmanagement.rnrnrnrnWelches andere Unternehmen oder welchen CMO bewundern Sie momentan? Chris Do, Gründer & CEO, The Futur — inspirierender, praxisnaher Rat für Kreativprofis.rnrnrnrnWelchen einzelnen Ratschlag würden Sie angehenden CMOs geben? Niemals aufhören, zu lernen.rnrnrnrnWas lesen Sie gerade? Radical Candor (zum 2.^Mal).rnrnrnrnWelches Produkt, Tool oder welcher Service sollte Ihrer Meinung nach existieren? Eine Pausentaste! Für Arbeit und Leben.rnrn

Personalisierung gewinnt im B2B-Marketing an Bedeutung. Wie können Marketer Daten wirksam nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen?

Um eine wirksame Personalisierungsstrategie zu entwickeln, ist es entscheidend, Zielgruppen zu segmentieren und Personas zu erstellen. Selbst bei spitzen und fein abgestimmten Zielgruppen haben einzelne Käufer:innen eigene Überlegungen und Präferenzen. Die Kategorisierung von Interessenten auf Basis von demografischen Merkmalen ist ein guter Anfang, aber wenn Sie nach Verhalten, Bedürfnissen und Entscheidungsmustern segmentieren, können Sie spezifische Schmerzpunkte und Vorlieben identifizieren und Botschaften entwickeln, die wirklich ankommen – das führt zu sinnvolleren Interaktionen und mehr Conversions.

Auch ABM hat mit seinem personalisierten Ansatz bei der Ansprache von wichtigen Zielkonten an Bedeutung gewonnen. Welchen Rat würden Sie anderen B2B-Marketer:innen geben, die diese Strategie übernehmen möchten?

Die Einführung einer ABM-Strategie erfordert einen Wandel der Denkweise, insbesondere in Bezug auf die klassischen Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb. Einer der wichtigsten Ratschläge, die ich geben kann, ist, die Kluft zwischen beiden Bereichen aktiv zu überbrücken. Hochwertige Zielkonten sind nicht einfach weitere Verkaufsgelegenheiten – sie benötigen einen differenzierten Ansatz. Entscheidend ist, diesen Kontakten Inhalte zu bieten, die echten Mehrwert schaffen und ihre spezifischen Herausforderungen und Bedürfnisse ansprechen. Durch enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften konsistent, fundiert und auf die Besonderheiten jedes Zielkontos zugeschnitten sind.

Basierend auf Ihren Erfahrungen und Erfolgen: Was sind Ihre 5 Tipps zur Verbesserung der B2B-Marketingstrategie?

1. Führen Sie externe Stakeholder-Interviews oder Umfragen durch, um Ihre Zielgruppen besser kennenzulernen. Gehen Sie über interne Annahmen und Oberflächendaten hinaus: Das Eintauchen in Denkweisen, Schmerzpunkte und Erkenntnisse hilft, auf einer aspirativen statt nur transaktionalen Ebene zu verbinden. Ihre bestehenden Kund:innen sind hierfür ein perfekter Ausgangspunkt.

2. Optimieren Sie Ihre Marke intern wie extern. Kommunizieren Sie Ihre Kernwerte und Alleinstellungsmerkmale klar und deutlich, und sorgen Sie dafür, dass interne Maßnahmen externe Kommunikation widerspiegeln. Zum Beispiel sollte ein Unternehmen, das Innovation extern betont, auch intern innovative Denkweisen fördern und belohnen.

3. Stellen Sie Lösungen vor Plattformen. Anstatt direkt dem neuesten Kanal oder Trend zu folgen, verstehen Sie die Kernbedürfnisse Ihrer Zielgruppe und was Sie erreichen möchten. Wenn der Beziehungsaufbau Priorität hat, setzen Sie auf maßgeschneiderte, wertvolle Inhalte. Wählen Sie dann Content-Marketing-Plattformen, die zu diesem Ansatz passen, damit jedes Marketing-Tool oder jeder Kanal einer klaren Strategie dient. Qualität geht bei Ihrem Marketing-Stack vor Quantität.

4. Denken Sie ganzheitlich über das Nutzererlebnis. Entscheidungen fallen selten an nur einem Touchpoint, sondern über viele Interaktionen hinweg auf unterschiedlichen Kanälen und Plattformen. Betrachten Sie die gesamte Reise Ihrer Kund:innen und entwickeln Sie eine umfassende, konsistente Strategie, die sie entlang des Funnels zur gewünschten Handlung führt. 

5. Gestalten Sie Ihre Inhalte dynamisch. Ihre Zielgruppe ist nicht von der Stange, also sollte Ihre Botschaft das auch nicht sein. Erstellen Sie Personas und passen Sie die Kommunikation an deren individuelle Bedürfnisse an. Mit dynamischen Inhalten und Plattformen können Sie skalierbare, aber dennoch personalisierte Kommunikation umsetzen und mittels A/B-Tests herausfinden, was funktioniert und was nicht.

Wie nutzen Sie Daten oder KI, um Ihren B2B-Marketing-Ansatz zu verfeinern, und welche Tools waren besonders wirkungsvoll, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?

Jede Woche scheint es ein neues, KI-gestütztes Tool zu geben – da den Überblick zu behalten, ist gar nicht so einfach! Nach meiner Erfahrung ist KI am wertvollsten, wenn es darum geht, Recherchen durchzuführen, um Strategie und Messaging zu untermauern. Mithilfe von Social-Listening-Tools und Consumer-Intelligence-Lösungen wie Brandwatch gewinnen wir Einblicke in die Markenwahrnehmung, Trends und aufkommende Themen. So können wir Inhalte erstellen, die sowohl aktuell als auch relevant sind.

Für Suchmaschinenoptimierung (SEO) helfen uns SEMrush und Ahrefs, schnell die Content-Strategien von Wettbewerbern zu analysieren, um Lücken und Chancen für unsere Mandanten zu identifizieren. Es gibt zudem zahlreiche kostenlose, plattformspezifische SEO-Reporting-Tools, mit denen wir Marketing- und Kampagnenwirkung in Echtzeit analysieren und berichten können. In Kombination mit menschlicher Erfahrung und Kreativität verschafft uns dieser Zugang zu Daten die Möglichkeit, noch fundiertere und wirkungsvollere Strategien zu entwickeln und umzusetzen.

Welche digitalen Kanäle haben sich für Sie als am effektivsten erwiesen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, und wie optimieren Sie Ihre Präsenz auf diesen Kanälen, um die Konkurrenz zu übertreffen?

Die Wirksamkeit eines digitalen Kanals hängt oft davon ab, wie gut die Zielgruppe und der Mehrwert des Inhalts übereinstimmen – nicht nur vom Kanal selbst. Kanäle wie E-Mail und LinkedIn, die Thought Leadership in den Mittelpunkt stellen, sind dabei besonders wirkungsvoll. Indem wir B2B-Zielgruppen dort abholen, wo sie sich aufhalten, und sie zu weiterführenden Ressourcen wie Blogs, Gastbeiträgen, Webinaren oder Podcasts leiten, erhalten Unternehmen die Chance, ihre Fachkompetenz und Tiefe greifbar zu präsentieren. Um diese Ansätze weiter zu optimieren, sollte auf eine einheitliche Markenstimme, Konsistenz auf allen Plattformen und klar definierte Conversion-Pfade geachtet werden.

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Eigenschaften, auf die Sie andere aufmerksam machen möchten?

Selbstreflexion und Bescheidenheit – die Fähigkeit, sich selbst objektiv zu betrachten, Kritik und Feedback konstruktiv anzunehmen und mit Würde und Integrität weiterzumachen. Sowohl beruflich als auch privat sind diese Eigenschaften das Fundament für effektive Kommunikation, starke Führung, bedeutsame Beziehungen und persönliches Wachstum.

Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die möglichst vielen Menschen Gutes bringt, welche wäre das? 

Wenn ich eine Bewegung anführen könnte, dann wäre es, psychische Gesundheit – insbesondere am Arbeitsplatz und für Frauen und Mütter – in den Mittelpunkt zu stellen. Das ständige Streben nach beruflichem Aufstieg und das gleichzeitige souveräne Meistern von Herausforderungen fordert oft einen wenig beachteten emotionalen Tribut. Besonders deutlich wird das angesichts der alarmierenden Häufigkeit von postpartaler Depression und Angstzuständen bei Frauen – Probleme, die durch gesellschaftliche Stigmata rund um psychische Gesundheit noch verschärft werden.

Durch die Bereitstellung konkreter Ressourcen und umfassenden mentalen Gesundheitstrainings für Führungskräfte möchte diese Bewegung das Stigma abbauen und ein Umfeld schaffen, in dem emotionales und psychisches Wohlbefinden Priorität hat – damit alle sowohl privat als auch beruflich aufblühen können.

Gibt es schließlich eine Person, mit der Sie gerne ein privates Frühstück oder Mittagessen hätten – und warum? Vielleicht liest sie dies ja! 

Whitney Wolfe Herd, Gründerin und CEO von Bumble. Sie ist Mutter, CEO, Führungspersönlichkeit und Advokatin für Frauen – sie durchbricht gläserne Decken, während sie ihr Kind auf dem Arm hält. Als sie vor einigen Jahren zur jüngsten weiblichen CEO wurde, die ein großes US-Unternehmen an die Börse brachte, war ich gleichermaßen stolz wie beeindruckt. Damit sendete sie ein starkes Signal an Frauen und arbeitende Mütter weltweit.   

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