Precisely-CMO Kevin Ruane über die 5 wichtigsten neuen Marketing-Trends, die Führungskräfte kennen sollten

Es ist lustig, denn eigentlich habe ich an der Syracuse University in New York studiert, einer Hochschule, die vor allem für Sportjournalismus bekannt ist, und ich wollte die Welt erobern und der nächste große Sportjournalist werden! Doch die Praktika haben meinen Weg verändert – und der Rest ist, wie man so schön sagt, Geschichte.

Unsere Fehler können manchmal unsere größten Lehrmeister sein. Können Sie einen Fehler teilen, den Sie zu Beginn Ihrer Karriere gemacht haben?

Das ist eine tolle Frage! Der wichtigste Fehler, der mir einfällt, stammt aus meinen frühen Agenturjahren. Ich bin eines Tages ins Büro gekommen, mein Vorgesetzter kommt auf mich zu, mustert mich von oben bis unten und fragt: „Hast du unseren großen Pitch für den neuen Kunden heute verdrängt?“ Nicht nur, dass mir der Pitch völlig entfallen war – ich war auch noch ziemlich leger gekleidet, was natürlich bei einem potenziellen Kunden gar nicht gepasst hätte!

Zum Glück hatte ich einen Arbeitskollegen mit ähnlicher Statur, sodass wir kurzerhand für den Tag die Kleidung tauschten. Ich trug sein Hemd, er meinen Sweater. Der Pitch lief am Ende gut, aber diese Erfahrung hat mir wirklich gezeigt, wie wichtig es ist, sich professionell zu präsentieren und immer auf alles vorbereitet zu sein.

Keiner von uns schafft Erfolg ganz allein. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Ich hatte das Glück, auf meinem Weg viele großartige Menschen kennenzulernen, die mich unterstützt haben, aber die erste Person, an die ich denke, ist meine Mutter. Sie verließ das College nach dem zweiten Jahr, um meine große Schwester und mich zu bekommen, und hat dann abends ihr Studium abgeschlossen. Nach der Scheidung meiner Eltern nutzte sie ihren Abschluss, um eine neue Karriere zu starten und arbeitete sich ganz nach oben.

Als ich selbst das College abschloss, war sie Marketing Managerin in der Zentrale von CVS in Rhode Island. Ich habe Anfang der 2000er Jahre abgeschlossen, in einem schwierigen Arbeitsmarkt, der damals stark von wirtschaftlicher Instabilität geprägt war – nicht unähnlich zu heute – und es gab einfach kaum Jobs. Meine Mutter hat dann durch ihre Kontakte dafür gesorgt, dass ich einen halben Tag in der CVS-Zentrale verbringen konnte, wo ich mehrere Mitglieder des Marketing- und Kommunikationsteams treffen und wertvolle Tipps erhalten habe.

Der Zugang zu diesem Netzwerk hat Wunder für mein Selbstvertrauen bewirkt und meine Jobsuche neu belebt. Tatsächlich habe ich meinen ersten Marketingjob rund einen Monat später gefunden und gelernt, wie wichtig ein starkes Netzwerk ist. Ich denke oft an diese Zeit zurück, nicht nur aus Dankbarkeit gegenüber meiner Mutter, sondern auch, weil sie mir den Wunsch vermittelt hat, „etwas zurückzugeben“.

Oft melden sich Hochschulabsolventen bei mir für Karrieretipps, und ich nehme mir immer Zeit, ihnen zu helfen, wo ich kann. Wir haben bei Precisely ein ausgezeichnetes Praktikumsprogramm, aus dem wir schon einige herausragende Teammitglieder gewinnen konnten.

Können Sie einen „Wendepunkt“ in Ihrer Karriere benennen, ab dem Sie angefangen haben, Erfolge zu sehen? Haben Sie damals etwas anders gemacht?

Ich denke, mein Wendepunkt kam, als ich bei Oracle gearbeitet habe. Ich hatte die Möglichkeit, umzuziehen und aus der Zentrale des Unternehmens im Silicon Valley zu arbeiten – in dem berühmten Hauptgebäude auf dem Campus, das als „Larry Ellisons Gebäude“ bekannt ist – also genau dort, wo alles passiert!

Ich hatte das Glück, mit einigen Branchenschwergewichten in Kontakt zu kommen, gerade zu einer Zeit, als das Unternehmen mehrere hochkarätige Übernahmen tätigte. Es war eine unglaublich spannende und inspirierende Zeit. Diese Erfahrung des exponentiellen Wachstums hatte großen Einfluss auf mein Selbstvertrauen. Ich glaube, sie bildete das Fundament für alles, was danach in meiner Karriere folgte.

Was macht Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach besonders?

Nun, falls Sie uns schon einmal online oder bei einer Veranstaltung begegnet sind, ist Ihnen unser Precisely-Lila sicher nicht entgangen! Wir sind sehr stolz auf unsere Marke und haben 2020 ein vollständiges Rebranding durchgeführt. Aber letztlich sind es die Menschen, die uns ausmachen. In jeder Abteilung und auf jeder Ebene finden Sie eine Kultur engagierter Expert:innen, die neugierig sind und es lieben, komplexe Herausforderungen für unsere Kunden zu lösen.

Wir sind ein Unternehmen, das durch Akquisitionen entstanden ist – allein in den letzten drei Jahren haben wir acht Unternehmen übernommen – und das hat zu einem vielfältigen Team mit unterschiedlichsten Hintergründen und Erfahrungen geführt. Unsere Unternehmenswerte sind Offenheit, Entschlossenheit, Individualität und Zusammenarbeit. Wir sind fest davon überzeugt, dass uns das, was uns unterscheidet, auch stärker macht.

Arbeiten Sie gerade an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Ich habe das große Glück, mit einer großartigen Marketingorganisation arbeiten zu dürfen, die es mir ermöglicht, mich stärker für unser gesamtes Unternehmen zu engagieren. Kürzlich bat mich unser CEO, Josh Rogers, die Leitung einer bereichsübergreifenden Gruppe zu übernehmen, die sich darauf konzentriert, das Marktwachstum und die Akzeptanz unserer bahnbrechenden, SaaS-basierten Data Integrity Suite zu beschleunigen.

Das verschafft mir die Gelegenheit, noch näher an unsere Kunden heranzurücken und für sie einen größeren Mehrwert zu schaffen, insbesondere da die Cloud-Einführung weiterhin Fahrt aufnimmt und Unternehmen immer mehr auf verlässliche Daten angewiesen sind, um schnelle und fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Das zeigt auch, wie sehr Marketing von unserer Führungsebene und dem weiteren Team bei Precisely geschätzt wird. Wir sind sehr stolz darauf, als strategische Funktion des Unternehmens angesehen zu werden, die eng mit der Gesamtvision des Unternehmens verknüpft ist.

Als CMO sind Sie an der Spitze des Marketings und führen vielfältige Teams. Welche Ressourcen oder Tools nutzen Sie, um über die sich ständig verändernde Landschaft informiert zu bleiben?

Ich bin Gründungsmitglied der Networking-Gruppe CMO Huddles, die großartige CMOs aus verschiedenen Unternehmen zusammenbringt und einen sicheren Raum für den Austausch von Ideen und Erfahrungen bietet. Außerdem nehme ich regelmäßig an einer Meetup-Gruppe namens CMO Coffee Talk teil, bei der jede Woche in ungezwungener Atmosphäre unterschiedliche Marketingthemen diskutiert werden.

Es ist erstaunlich, wie oft wir alle vor ähnlichen Herausforderungen stehen und wie groß der Wunsch ist, sich gegenseitig zu unterstützen – das ist wirklich etwas Besonderes. Die Bedeutung eines starken Netzwerks ist heute genauso hoch wie zu Beginn meiner Karriere!

Ihrem Erfahrungsschatz nach – ist es möglich, zukünftige Trends vorherzusagen?

Ich bin der Meinung, dass wir unsere Chancen zur Vorhersage zukünftiger Trends enorm steigern, wenn wir in der Lage sind, datengetrieben zu arbeiten und Entscheidungen sowie Annahmen auf Grundlage von Daten zu treffen, die genau, konsistent und im Kontext stehen.

Angesichts der aktuellen rasanten Veränderungen und wirtschaftlichen Turbulenzen in der Welt ist es unmöglich, alle Faktoren zu kontrollieren, die Ihr Unternehmen beeinflussen. Je mehr Aufmerksamkeit Sie jedoch den Daten schenken, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie frühe Signale erkennen und Muster entdecken, die Ihnen sonst vielleicht entgangen wären.

Im Marketing: Ist es Ihrer Meinung nach besser, Trends frühzeitig aufzugreifen, oder warten Sie lieber ab, ob sie sich durchsetzen, bevor Sie Ressourcen binden?

Ich bin ein großer Befürworter von Marketing-Innovationen und davon, bessere Methoden zu erlernen, aber ich finde, das muss immer im Einklang mit der eigenen Marke stehen. Ich sage meinem Team immer, dass unser Erfolg genauso sehr davon abhängt, was wir nicht tun, wie von dem, was wir tun. Auf jeden neuen Trend aufzuspringen, nur weil gerade viel darüber gesprochen wird, ist nicht zwingend im besten Interesse unserer Kunden.

Unsere Mission bei Precisely ist es, der strategische Partner erster Wahl für Kunden zu sein, die vertrauenswürdige Daten erreichen möchten – und genau daran orientieren wir uns bei allem, was wir tun. Ich interessiere mich stark für neue Technologien und Ideen, die uns im Rahmen unserer Mission unterstützen könnten, aber ich bin auch zufrieden damit, andere als Frühanwender*innen agieren zu lassen, bis wir den Mehrwert für unsere Kunden abgeschätzt haben.

Können Sie eine Situation teilen, in der eine Strategie nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht hat und was Sie daraus gelernt haben?

Nach COVID-19 gab es große Erwartungen an die Rückkehr von Präsenzveranstaltungen, weshalb wir im vergangenen Jahr einige größere Veranstaltungen gesponsert und darauf große Hoffnungen gesetzt haben. Allerdings haben diese in Bezug auf den ROI nicht so abgeschnitten wie in der Vergangenheit.

Ich denke, letztlich hat sich die Welt verändert und ebenso die Art und Weise, wie Kund:innen den Kauf von Technologie angehen. Der Fokus liegt weniger darauf, dass Veranstaltungen reine Lead-Generierungs-Aktivitäten sind, sondern vielmehr darauf, dass sie ein Vehikel für die Bildung und das Engagement wichtiger Käufergruppen sowie für das allgemeine Markenbewusstsein werden – etwas, das für uns als noch relativ junge Marke besonders wichtig ist. Ich glaube, die Zukunft von Präsenzveranstaltungen wird dadurch viel stärker erlebnisorientiert sein.

Basierend auf Ihrer Erfahrung und Ihrem Erfolg: Was sind die fünf wichtigsten Marketing-Trends, die Führungskräfte im Jahr 2023 kennen sollten?

Meiner Meinung nach werden die folgenden fünf Trends für Marketer im Jahr 2023 und darüber hinaus immer wichtiger werden:

1. Virtuelle Events werden immer ausgefeilter – wie ich bereits erwähnte, glaube ich nicht, dass Präsenzveranstaltungen wirklich so „zurück“ sind wie zuvor. In der aktuellen Situation werden Kund:innen mit Einschnitten bei ihren Reisebudgets konfrontiert sein, und Marketingteams werden sich digitalen Kanälen zuwenden, um große Veranstaltungen auf umweltfreundlichere Weise durchzuführen. Ich denke, das eröffnet die Möglichkeit, virtuelle Events noch interaktiver zu gestalten – mit der Option, personalisierte Veranstaltungstracks viel mehr „à la carte“ anzubieten, als es bei physischen Veranstaltungen möglich ist. Unsere eigene Leitveranstaltung, Trust ’23, wird auch in diesem Jahr wieder virtuell stattfinden – und sie wird größer und besser als je zuvor!

2. Ein Anstieg von Inhalten, die von Künstlicher Intelligenz erstellt werden – Die jüngste Einführung von ChatGPT hat zweifellos interessante Fragen über die Rolle von KI bei der schnellen und kosteneffizienten Inhaltserstellung aufgeworfen. Im Jahr 2023 wird mehr und mehr auf diese Taktik zurückgegriffen werden, aber es bleibt spannend, wie sich das auf das Engagement insgesamt auswirkt – schließlich stellt sich die Frage: Kann KI wirklich das menschliche Fachwissen ersetzen, das bisher für die Schaffung und Vermittlung wertvoller Inhalte an Kund:innen eingesetzt wurde?

3. Anstieg von signalbasierter Vermarktung – Mit dem stärkeren Fokus auf Daten bei Marketingteams haben wir uns daran gewöhnt, Daten zu sammeln, die uns Einblicke in das Verhalten der Kund:innen geben. Ich glaube aber, dass sich dies 2023 weiterentwickelt und der Fokus verstärkt darauf liegen wird, frühere Signale aus den entscheidenden Käufergruppen zu beobachten. Die Nutzung von Intent-Daten wird das Marketing so steuern, dass potenzielle Kund:innen viel früher im Kaufprozess erreicht werden können.

4. Konversationales Marketing verbessert die Website-Erlebnisse – Anstatt Besucher:innen der eigenen Website dazu zu bringen, ein Leadformular auszufüllen und dann unbestimmt auf eine Antwort zu warten, wird es einen Wandel geben hin zur Nutzung von KI, Chatbots und gezielter Ansprache, um Website-Besucher:innen in Echtzeit einzubinden und deutlich persönlichere Erlebnisse als Kund:innen zu bieten.

5. Der Trend zu Beziehungsmarketing fördert Kundennähe – In wirtschaftlich unsicheren Zeiten wird es wichtiger sein denn je, unsere Kund:innen besser zu verstehen. Das hilft uns, ihnen als strategischer Partner zur Seite zu stehen, ihre Herausforderungen zu lösen und sie bei der Zielerreichung zu unterstützen. Ich erwarte, dass der Fokus auf Beziehungsmarketing im Jahr 2023 weiter zunimmt und so organisches, nachhaltiges und profitables Wachstum gefördert wird. Die Verpflichtung, das Richtige für die Kund:innen zu tun – und nicht nur das Einfache – wird für viele Unternehmen ein wichtiger Wettbewerbsvorteil.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die möglichst vielen Menschen möglichst viel Gutes bringt – wie sähe diese aus?

Wenn ich an all die Unterstützung und die Ratschläge denke, die ich zu Beginn meiner Karriere glücklicherweise erhalten habe, dann würde ich gerne eine Bewegung schaffen, die jungen Menschen die nötige Hilfestellung gibt, um ihren eigenen Karriereweg einzuschlagen – gerade in der heutigen wirtschaftlichen Lage.

Ich glaube, es gibt eine große Chance in der zukünftigen Mentorenschaft, durch den Einsatz technologischer Fortschritte noch mehr und vielfältigere Marketing-Talente zu erreichen und der nächsten Generation zu helfen, ihr volles Potenzial zu entfalten.

Wie können unsere Leser:innen Ihre Arbeit online weiterverfolgen?

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