Growth-Marketerin Jennifer Apy über ihre 5 bewährtesten Marketing-Strategien

Keiner von uns kann allein Erfolg haben. Gibt es eine bestimmte Person, der Sie besonders dankbar sind?

Während meines Studiums an der Stanford Business School waren die Prinzipien von Jim Collins, die Geheimnisse des geschäftlichen Erfolgs lüften, höchst interessant und ganz anders als alles, was ich zuvor gelernt hatte. „Uhrenbauen vs. Zeitansagen“, die „Macht des UND“ und „Level 5 Leadership“. Diese Prinzipien sind mir während meiner gesamten Laufbahn in Erinnerung geblieben. Seine Bücher und seine Beratungspraxis sind heute weltweit anerkannt, aber ich kann mit Freude sagen, dass ich in seinen frühen Lehrtagen sehr von ihm profitieren durfte, als er mich im Unterricht namentlich aufrief.

Was, denken Sie, lässt Ihr Unternehmen herausstechen?

Im Gegensatz zu der Isolation, die viele unabhängige Führungskräfte als Berater erleben, fühle ich mich bei Chief Outsiders niemals allein. Hier herrscht wahrhaftig eine „Stammes“-Atmosphäre – ich kann auf die geballten Erkenntnisse und Erfahrungen von über 130 „Teamkollegen“ mit einem unglaublichen Maß an Marketing- und Vertriebserfahrung zurückgreifen.

Dieser gemeinsame Ansatz bedeutet zum Beispiel, dass ich, auch wenn ich als Fractional Chief Marketing Officer engagiert bin und als zentrale Ressource für einen Kunden fungiere, jederzeit jeden meiner Kollegen hinzuziehen kann, wenn ich zusätzliche Einblicke oder Expertise benötige.

Das Resultat ist, wie unsere Mission sagt, dass wir „große Dinge für unsere Kunden möglich machen“, während jeder Chief Outsider dabei hilft, dass wir „die beste Arbeit unserer Karriere, umgeben von Menschen, von denen wir gerne lernen, leisten“.

Arbeiten Sie derzeit an spannenden Projekten? Erzählen Sie uns davon!

Da es mir am Herzen liegt, die Würde und den Respekt zu bewahren, den wir alle im Alter verdienen, habe ich vor Kurzem meinen Praxisbereich auf Senioreneinrichtungen ausgeweitet. Jeder von uns hat eine persönliche Geschichte über einen geliebten Menschen, der Betreuung im Wohnheim braucht. Diese Einsichten habe ich genutzt, um Einrichtungen auf strategischer Ebene dabei zu unterstützen, die richtigen Zielgruppen zu erreichen, die ihrer Gemeinschaft beitreten möchten.

Meine Kollegen und ich helfen diesen Einrichtungen, ihren einzigartigen Wert zu identifizieren und ihre Geschichte wirkungsvoll zu erzählen, um künftige Bewohner anzuziehen, die in ihrem Umfeld aufblühen können. So unterstützen wir die Einrichtungen, Patienten und ihre Familien dabei, eine ideale Passung für eine Beziehung zu gewährleisten, die so persönlich und bedeutsam ist.  

Bei so vielen verschiedenen Marketingarten – hat ein bestimmter Bereich größeren Einfluss auf Unternehmen als andere? Haben sich hier Veränderungen ergeben?

Über Digitales Marketing und Content-Strategien wird vermehrt gesprochen, da dies für viele Kunden noch relativ neue Bereiche sind. Diese Bereiche haben jedoch nicht zwangsläufig einen größeren Einfluss als andere Bestandteile des Marketing-Mix. Die Wirkung und Rolle der verschiedenen Kanäle im Marketing-Mix hängt vom jeweiligen Unternehmen und der Branche ab und davon, wie sich das Kundenverhalten seit Beginn der Pandemie verändert hat (zum Beispiel darin, wie Interessenten Informationen aufnehmen, nach neuen Produkten/Dienstleistungen suchen und diese bewerten etc.).

Das Verständnis der Customer Journey und wie man „relevante Schnittstellen“ schafft, damit Interessenten aktiv werden, sich identifizieren oder zum Lead/Kunden werden, ist der entscheidende Faktor, um die relative Bedeutung der Kanäle im Marketingmix zu bestimmen.

Wie oft probieren Sie eine neue Marketingstrategie aus, und welche „Kriterien“ muss sie erfüllen, bevor Sie bereit sind, sie umzusetzen?

Unabhängig davon, ob ein Unternehmen B2C oder B2B ist: Sobald ich weiß, wer die Zielgruppe ist, welche Kernbotschaften ein wettbewerbsfähiges Wertversprechen darstellen, um Bekanntheit und Conversion zu fördern, und genug Details über die Customer Journey vorliegen, um eine breite Bekanntheit durch „zufriedene Kunden“-Empfehlungen aufzubauen, sind wir bereit, neue Marketingstrategien zu prüfen, um die Mid-Funnel-Nurturing-Phase und die Top-of-Funnel-Akquise zu beschleunigen. 

Damit eine neue Marketingstrategie oder ein neuer Kanal „den Test besteht“, müssen wir drei Dinge bewerten:

1. Welchen Teil der Customer Journey unterstützt die neue Strategie oder der neue Kanal? Gibt es erfolgreiche Beispiele von relevanten Unternehmen oder aus der Branche?
2. Wird sie bestehende Programme (die bereits gut funktionieren) beschleunigen oder einen völlig neuen Strom von Kundenakquise-Möglichkeiten schaffen, und welche erwartbaren Ergebnisse oder Benchmarks für die Performance gibt es (wie sehen „gut“ und „großartig“ aus)?
3. Haben wir die Fähigkeiten zur Umsetzung, oder benötigen wir eine externe Ressource, um die neue Idee zu „testen“? Haben wir das nötige Budget?  Wenn wir die Arbeit in #2 erledigt haben, können wir einen potenziellen ROI prognostizieren, um das Budget zu rechtfertigen.

Die Einbindung des Führungsteams in das Ergebnis dieser Bewertung hilft, alle Beteiligten frühzeitig auf Erwartungen und Investitionen auszurichten. So wird es einfacher, später Unterstützung für die möglichen Resultate – sei es positiv oder negativ – zu gewinnen.

Was ist Ihrer Meinung nach besser: Neue Marketing-Taktiken ausprobieren oder bei Bewährtem bleiben? Wie entscheiden Sie, wo Sie Budget und Ressourcen investieren?

Ich glaube an kontinuierliches Experimentieren, wähle Experimente aber sehr sorgfältig aus. Konzentrieren Sie sich zuerst auf Tests, die einen Einfluss auf die unteren Teile des Conversion-Funnels haben – das bringt langfristig den größten Nutzen. Alle wollen mit neuen Awareness-Kampagnen und Kanälen oben im Funnel starten. Da hört man dann schon mal: „Lasst uns Werbung schalten, Listen aufbauen, zu Konferenzen gehen und Suchbegriffe erweitern.“

Das können gute Ansätze zum Testen sein, und darunter sind vielleicht einige offensichtliche Gewinner, die man schnell zur Erschließung neuer Märkte umsetzen sollte. Aber wenn wir zunächst den unteren Funnel optimieren, verlieren wir weniger potenzielle, markenbewusste Kandidaten, wenn wir später Traffic in den Funnel leiten. Mathematisch potenzieren sich die Ergebnisse bei jeder neuen Top-of-Funnel-Kampagne, wie in diesem Artikel erklärt.

Konzentrieren Sie sich zuerst auf die Fragen: „Warum kaufen die Leute nicht? Können wir unsere Conversion-Rate verbessern? Wo steigen sie im Funnel aus? Können wir Einwände schneller adressieren?“ „Fix Funnel Leaks First“ – das hat mein Marketingteam oft von mir gehört. Andernfalls laufen wir Gefahr, uns mit vielen „Beliebigen Marketing-Aktionen“ zu verzetteln – viel Aktivität ohne klaren Fortschritt in Richtung Verbesserung. 

Auf Grundlage Ihrer Erfahrung und Erfolge: Was sind Ihre fünf erfolgreichsten Marketingstrategien?

1.  Suche nach Marktsegmentierung und klarer Botschaft bei der Marktforschung. Wenn Sie wissen, wer den größten Bedarf an Ihrem Produkt oder Service hat und wie Sie den Wert klar und prägnant vermitteln, erobern Sie schneller neue Märkte.  Als ich ZUCAs Disc Golf Cart eingeführt habe, setzten wir – im Gegensatz zu bereits etablierten Konkurrenten, die über Profi-Spieler Einfluss gewinnen wollten – auf Amateurspieler und Turniere. Dadurch konnten wir eine treue Anhängerschaft zu geringeren Kosten als die Konkurrenz aufbauen und innerhalb nur eines Jahres nach dem Launch die Marktführerschaft in einem hart umkämpften Markt gewinnen.

2. Errichten Sie früh und oft „Beachheads“, insbesondere beim Start eines neuen Produkts oder beim Markenaufbau. Auch wenn Ihr Produkt oder Service einen breiteren Markt adressiert, richten Sie Ihre Botschaft zunächst eng aus, um schnell ein Marktsegment zu gewinnen. Die Gewinne aus einer Marktführerschaft in einem bestimmten Segment lassen sich auf das nächste Ziel übertragen und ermöglichen organisches Wachstum. Warten Sie nicht zu lange mit der nächsten „Beachhead“-Expansion und wählen Sie neue Zielsegmente mit Bedacht. Sonst verschenken Sie wertvolle Zeit und Ressourcen und die Konkurrenz holt auf.

3. Verstehen Sie die Reise Ihrer Interessenten zur Kundschaft. Egal ob B2B oder B2C – wenn Sie den idealen Conversion-Pfad kennen und wissen, wo Ausstiege passieren, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen gezielt einsetzen und die Conversion-Bereitschaft beschleunigen. Vermeiden Sie zufällige Marketingaktionen, indem Sie sich auf Schlüsselfaktoren, Partner und Kampagnen konzentrieren, die effizient und wirkungsvoll Aufmerksamkeit schaffen und Kaufbereitschaft fördern.

4. Entwickeln Sie wettbewerbsfähige, nutzenorientierte Botschaften, die einen „Blue Ocean“ definieren. Botschaften, die nicht direkt Wahrnehmungen adressieren und Probleme lösen, gehen im Marktrauschen unter. Die alleinige Präsentation von Produkt- oder Dienstleistungsvorteilen reicht nicht aus, um das Verhalten zu verändern und Adoption zu fördern. Erkenntnisse aus der Kundensicht können zu revolutionären Wertkurven führen (berühmtes Beispiel: Southwest Airlines). Das gezielte Kommunizieren dieser „Blue Ocean“-Eigenschaften und Problempunkte verschafft Ihnen schneller Aufmerksamkeit und klare Differenzierung im Wettbewerb.

5. Finden Sie frühzeitig Kooperationspartner. Sind potenzielle Partner, Kanäle oder Influencer im Einklang mit Ihrer Marke und sprechen womöglich dieselbe Zielgruppe an? Vielleicht bieten sie ein ergänzendes Produkt oder eine Dienstleistung an und können Ihnen helfen, schneller Sichtbarkeit zu erlangen (und umgekehrt). Sie können nicht nur Erkenntnisse und Kampagnenergebnisse austauschen, sondern auch bei den Ausgaben Effizienz erreichen. Sobald Sie diese Partner gefunden haben, entwickeln Sie ein Empfehlungsprogramm, schaffen Sie Co-Marketing-Möglichkeiten und helfen Sie sich gegenseitig, Backlinks sowie Social-Media-Follower zu gewinnen. Wählen Sie Ihre Partner jedoch mit Bedacht aus – die falschen Partner, deren Audience oder Einfluss geringer ist als Ihrer, helfen möglicherweise am Anfang nicht weiter (könnten aber später wertvoll sein, wenn Sie bereits eine starke Marktposition haben und skalieren möchten).

Können Sie eine Situation schildern, in der eine Strategie nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hat und was Sie daraus gelernt haben?

Obwohl Earned Media – SEO, Social Media und Backlinks – langfristig auszahlt, ist der Aufbau oft ein langsamer Prozess, selbst wenn man alles richtig macht: Longtail-Keywords, Inhalte, die begeistern und zur Entscheidung anregen, Partnerschaften, Medienarbeit und Social Influencer. Ich habe einmal mit einem Softwareunternehmen zusammengearbeitet, das sich lieber auf den Aufbau von Earned-Media-Kanälen konzentrierte, anstatt für Werbung oder Channel-Partnerschaften zu bezahlen. Doch nach drei Monaten Content Marketing und Social Posting haben wir festgestellt, dass in einem engen, spezialisierten Markt Earned-Media-Kanäle ohne weitere Marketingmaßnahmen sehr langsam voranschreiten.

Wir haben daher schnell umgesteuert und gezielt in einige wenige Veranstaltungen investiert, um qualifizierte Zielgruppen schneller zu erreichen, und Social-Influencer-Inhalte durch gesponserte Posts und bezahlte Anzeigen verstärkt. Die Earned-Media-Kanäle begannen sich auszuzahlen, angestoßen durch die bezahlten Events und Anzeigen. Allmählich begann unsere Marketingmaschine mit der richtigen Mischung aus organischen und bezahlten Maßnahmen zu liefern.

Zu wissen, wann in organische Maßnahmen investiert werden sollte, hängt davon ab, wie Ihre Kunden kaufen und ob es gezieltere Ansätze gibt, die schneller Sichtbarkeit und eine Zielgruppe aufbauen können. Sobald Sie die in den fünf Strategien oben beschriebene Basis geschaffen haben, wird deutlich, wann und wie Earned Media in Ihrem Marketing-Mix hinsichtlich der Time-to-Value eine Rolle spielt.

Welche Expertentipps können Sie Anfängern geben, die gerade erst ihre Marketingstrategie aufbauen?

Überspringen Sie keine Kunden- und Wettbewerber-Insights! Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen, nur weil Sie selbst dazugehören. Sehen Sie sich als Stichprobe von einer Person und überprüfen Sie Ihre Annahmen bei potenziellen Interessenten (mit einer gesunden Portion Skepsis). Gehen Sie außerdem davon aus, dass es mindestens 100 Wettbewerber und Alternativen für jedes Angebot gibt, und stellen Sie sicher, dass Sie ein wettbewerbsfähig differenziertes Nutzenversprechen bieten, das sich auf wesentliche Bedürfnisse oder Probleme konzentriert. Alles, was Sie im Marketing tun, baut auf diesen Kunden- und Wettbewerbs-Insights auf – investieren Sie also ausreichend Zeit zu Beginn, um diese Aspekte richtig zu erfassen.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die sehr vielen Menschen Gutes bringen würde, was wäre das?

Helden tragen nicht immer Umhänge. Wenn jemand, den Sie kennen, eine Idee hat, diese aber für nicht wichtig genug hält, sie zu erwähnen oder daraus eine Aktion zu machen, könnte er anderen damit einen Bärendienst erweisen. Menschen können durch die kleinsten Gesten zu „Alltagshelden“ werden – ein freundliches Wort, ein Unterstützungsangebot, Inklusion in einer Situation, in der es einfacher gewesen wäre, keinen Aufwand zu betreiben.

Positive Energie und solche Taten können sich auf überraschende Weise vervielfältigen und zu vorher kaum vorstellbaren heldenhaften Ergebnissen führen – man weiß nie! Und oft kostet es uns wenig. Helden machen die Welt für andere besser; wir alle verfügen über diese Superkraft. Versuchen Sie, jeden Tag einen Menschen mit einem freundlichen Wort oder einer unterstützenden Geste zu berühren und auch Sie können ein solcher Held sein.

Wie können unsere Leser Ihrer Arbeit online folgen?

Vernetzen Sie sich mit mir! Chief Outsiders hat einige meiner Artikel auf dem Blog veröffentlicht, und ich habe auch einige für The Startup auf Medium und auf LinkedIn geschrieben. Melden Sie sich jederzeit gerne, um über B2C- oder B2B-Demand Generation, Channel-Entwicklung oder Kampagnentrends zu sprechen. Besonders gerne höre ich von aufstrebenden Unternehmen, die Produkt-Markt-Fit erreicht haben und bereit sind, zu skalieren!

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