Marketing-Informationsmanagement: Eine vollständige Anleitung

Stephanie Hood

on May 21, 2026

Da Marketingexperten mehr als 3 Billionen Dollar für das Management von Daten ausgeben, ist das Verständnis für das Sammeln, Organisieren, Speichern, Teilen und Interpretieren dieser Daten entscheidend. So funktioniert es.

Marketingforschung ist in den letzten 20 Jahren deutlich intelligenter geworden. Mit der durch soziale Medien ausgelösten Flut an digitalen Datenerhebungen sind Marketer wesentlich versierter darin geworden, ihre Marketingdaten zu sammeln und zu nutzen. Bereits 2012 gaben 88 % der Marketer an, für Marktforschung ein Drittunternehmen zu beauftragen, wobei mehr als 3 Billionen $ für das kanalübergreifende Datenmanagement ausgegeben wurden. Ein Großteil davon war verschwendet, und das Marketing-Informationsmanagement ist die Lösung dafür.

In diesem Artikel stellen wir das Konzept des Marketing-Informationsmanagements vor und erklären, warum es für Ihre Digitalmarketingstrategie relevant ist. Sie erfahren, dass dies im Grunde eine Rückkehr zur Normalität ist und dass die Raten für die Datenbeschaffung durch Drittanbieter drastisch sinken, da Markenverantwortliche ihre Marktforschung wieder ins eigene Haus holen – so, wie es früher üblich war. Abschließend erklären wir, was Marketing-Informationsmanagement ist, wie es funktioniert und wie Sie es nutzen können, um die Beziehung zu den Adressaten Ihrer Markenbotschaften neu zu gestalten.

Was ist Marketing-Informationsmanagement?

Marketing-Informationsmanagement bezeichnet das Geschäft des Sammelns, Organisierens, Speicherns, Teilens, Analysierens und effizienten Berichtens von Marketingdaten. Früher wurde dies häufig an Datenunternehmen ausgelagert, die für beratende Analysen und verkaufsrelevante Erkenntnisse Beratungsgebühren verlangten, auf deren Basis Marketingentscheidungen getroffen wurden.

Die Zeit, in der Außenstehende dies übernehmen, geht zu Ende. Neue Technologien haben das Sammeln von Daten so einfach wie nie gemacht, und Deep-Learning-Systeme haben die aufwändige Analyse wieder zurück unter das Dach der Markenunternehmen gebracht.

In gewisser Weise ist das eine Rückbesinnung auf die Zeit vor dem Internet. Damals haben Verantwortliche einer Marke interne Daten – wie Verkaufszahlen – ausgewertet und daraus eigene Erkenntnisse gewonnen. Ab etwa den späten 1990er-Jahren wurde dies jedoch zunehmend zum extern vergebenen Expertenjob. Dank moderner Marketing-Intelligence-Software und komplexer, dennoch erschwinglicher Lernstrukturen analysieren Markenunternehmen heute wieder verstärkt das eigene Wissen über das Verhalten ihrer Kunden im eigenen Haus.

Was ist datengetriebenes Marketing?

Datengetriebenes Marketing bedeutet, die Marketingstrategie anhand von verlässlich erhobenen Informationen gezielt zu optimieren. Oberflächlich betrachtet klingt das selbstverständlich, allerdings ist es deutlich anspruchsvoller als gedacht. Durch immer bessere Datenanalysen schon zu Beginn Ihrer Marketingkampagne können Sie ein sehr detailliertes Bild Ihrer Marken-Follower und der optimalen Zielgruppenansprache erhalten.

Nehmen wir an, eine Führungskraft möchte potenzielle Anbieter erreichen, und Ziel der E-Mail-Kampagne ist eine Öffnungsrate von mindestens 50 %. Ihre Aufgabe ist es, mindestens die Hälfte der Empfänger dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen und Ihre Botschaft zu lesen. Ihre Auswertung ergibt, dass ein kleiner Kreis von Followern in sozialen Medien besonders aktiv auf Nachrichten reagiert und sie teilt. Daraufhin fokussieren Sie Ihre E-Mails auf diese Personen und erzielen eine sehr hohe Öffnungsrate und überdurchschnittlich viele Shares und Antworten.

In diesem Fall haben Ihnen Ihre gekonnt ausgewerteten Daten konkrete Handlungsempfehlungen geliefert und eine Richtung aufgezeigt. Wenn Sie die vorhandenen Marketinginformationen nutzen, können Sie Ihre Erkenntnisse zum Verhalten der Zielgruppe umsetzen und so wesentliche Erfolgsindikatoren erreichen. (Profi-Tipp: Performance-Marketing-Plattformen können dabei helfen, diese Erfolge zu tracken.)

In abgewandelter Form gab es das schon immer, sogar auf sehr einfachem Niveau. Einzelhändler wussten zum Beispiel, dass sie vor Thanksgiving die Preisaktionen für Truthähne starten müssen. Als das Marketing online stattfand, sprangen Datendienstleister ein, um für ihre Kunden Daten zu erheben und aufzubereiten. Über Jahre hinweg gab es kaum Alternativen. Mittlerweile verschiebt sich das Gleichgewicht zurück zu den Marketingteams selbst, da die Fähigkeit, Daten intern auszuwerten, stetig wächst.

Wie Sie MIM für eine datengetriebene Marketingstrategie nutzen

Kern einer modernen Marketing-Informationsmanagement-Strategie ist es, Kundendaten und Informationen zum Verbraucherverhalten aus den gängigen Datenquellen mithilfe von Tracking- und Attributionssoftware zu sammeln und alles in einem einzigen Marketing-Informationsmanagementsystem zu bündeln und zu analysieren. Das ermöglicht eine zentrale Beurteilung und Auswertung der Unternehmensdaten und die Umsetzung der Erkenntnisse in effizientere Marketingmaßnahmen als je zuvor.

Die meisten Modelle des Marketing-Informationsmanagements teilen den Prozess in Schritte, was die Implementierung erleichtert.

Schritt 1: Relevante Daten erfassen

Die Datenerfassung ist der erste Schritt. Sie benötigen verlässliche Daten, um überhaupt etwas tun zu können, und sollten daher auf gute Datenquellen achten. Es gibt im Wesentlichen drei Quellen: interne Daten, Wettbewerbsbeobachtung und Marktforschung.

Interne Daten

Interne Daten sind alle Informationen, die Ihr Unternehmen im Rahmen seiner normalen Geschäftstätigkeit sammelt. Ihre Marketingteams erfassen und speichern beispielsweise Daten zu geografischer Lage, Geschlecht, Alter, Kaufverhalten und Kommunikationspräferenzen und setzen diese dann mit dem geweckten Interesse und den generierten Leads in Beziehung. Vertriebsteams sammeln Informationen über Käufer, darunter Kaufmuster und andere Verhaltensweisen.

Damit ist aber noch nicht Schluss. Ihr Unternehmen erfasst auch Daten über Buchhaltung und Rechnungsstellung, die genau wissen, wie viel Geld die Kunden ausgeben und welche bevorzugten Zahlungsmethoden sie nutzen. Der Kundensupport bekommt direktes Feedback von den Kunden, darunter Anwendungsfälle, häufige Probleme mit einem Produkt und Zufriedenheitsdaten.

Früher haben die Abteilungen diese Informationen oft für sich behalten und kaum abteilungsübergreifend geteilt. In Zeiten von Drittanbieterdaten für das Marketing gaben die Abteilungen ihre Daten an die Berater weiter, aber nicht untereinander. Das moderne Management von Marketinginformationen verlangt, dass diese Daten gebündelt werden, damit alle daraus einen Mehrwert ziehen können.

Wettbewerbsanalyse

Wettbewerbsanalyse ist die Erhebung von Daten von Ihren Mitbewerbern. Es versteht sich von selbst, dass diese ihre Informationen nicht freiwillig preisgeben, sodass Sie hierbei Kreativität benötigen. Typische Methoden zur Gewinnung von Wettbewerbsdaten sind:

Produktinformationen: Dies sind Dinge, die Sie herausfinden können, indem Sie das Produkt eines Konkurrenten kaufen und untersuchen. Wie stellen sie es her und ist es besser, günstiger oder mit Funktionen ausgestattet, die Ihrem Produkt fehlen? Sie versuchen herauszufinden, warum Menschen sich für dieses Produkt und nicht für Ihres entscheiden.
Marktanteil: Es ist relativ einfach, Daten über den Marktanteil zu erhalten, insbesondere bei großen Unternehmen. Angenommen, Sie sind im Cola-Geschäft und möchten wissen, wer Ihre Wettbewerber sind. Schon durch Recherchen in öffentlich zugänglichen Daten sehen Sie, dass Coca-Cola den Markt anführt, gefolgt von PepsiCo und dann Keurig Dr Pepper, während Barq's hinterherhinkt.
Preisstrategie: Verlangen Ihre Konkurrenten mehr für ihre Produkte oder weniger? Warum ist das Ihrer Meinung nach so? Was steckt hinter ihrer Preisstrategie? Angesichts Ihrer Kenntnisse über Betriebskosten: Ist es möglich, dass sie Verluste in Kauf nehmen, um Marktanteile zu gewinnen?
Kommunikation der Mitbewerber: Wenn Sie dringend Informationen über Ihre Wettbewerber benötigen, folgen Sie ihnen einfach in den sozialen Medien. Beobachten Sie, wie sie mit der Öffentlichkeit interagieren, und achten Sie darauf, wie sich diese Interaktionen auf ihren Umsatz auswirken. Wie effektiv schätzen Sie ihre Botschaften in sozialen Medien ein? Im Fernsehen? Über Influencer-Marketing? Wie sieht es mit dem Web-Traffic durch organische SEO-Maßnahmen aus?

Marktforschung

Sie kennen sich vielleicht schon mit Marktforschung aus. Marktforschung ist ein Prozess, bei dem Probleme identifiziert werden, die gelöst, oder Chancen, die ergriffen werden sollen – ebenso wie die dafür notwendigen Informationen, um sinnvolle Forschungsfragen zu formulieren. Typische Bereiche der Marktforschung sind:

Produktforschung: Wenn Sie aktuelle und zukünftige Produkte erforschen, können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem Sie analysieren, was der Markt aktuell bietet, was demnächst kommt und wie Sie Ihr Angebot vermarkten können.
Forschung zu Promotion: Hier geht es darum, die Effizienz Ihrer Marktsegmentierung, Markenbotschaften, Werbung und Kommunikation, Veranstaltungen, Partnerschaften und Sponsorings sowie das Design Ihrer Verpackungen und Warenpräsentation an physischen Standorten wie Geschäften zu optimieren. Werbeforschung fällt auch in diese Kategorie.
Forschung zur internen Struktur: Dies ist eine Sammelkategorie, die die genaue Betrachtung Ihrer internen Unternehmensstruktur, Unternehmenskultur sowie Ihrer Forschungs- und Entwicklungsprozesse umfasst. Hier können Sie auch Ihre Markenstrategie, Ihre Branchenkontakte und Ihre langfristige Unternehmensplanung untersuchen.
Umweltfaktoren: Hierunter fällt die Untersuchung von externen Einflussfaktoren, wie dem allgemeinen Zustand der Wirtschaft, rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen Ihrer Branche und Ihrem Zugang zu Produkten und Absatzmärkten.
Kundenbewertungen: Hierbei handelt es sich meist um Daten, die in Echtzeit zu den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden erhoben werden. Hier erfahren Sie am meisten darüber, wie Ihre Marke öffentlich wahrgenommen wird. Das kann auch eine Analyse des Kaufentscheidungsprozesses umfassen. Sie gewinnen diese Informationen unter anderem durch Fokusgruppen, direktes Feedback und viele andere Berührungspunkte.

Schritt 2: Erstellen Sie wertvolle Marketingberichte

Das Erstellen fokussierter, nutzbarer Berichte ist einer der Hauptvorteile des Marketings-Informationsmanagements. Auf diesen Ansatz ausgerichtete Plattformen können in der Regel Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfügen und Ihnen die Möglichkeit geben, Berichte in neuen und nützlichen Darstellungsformen zu erstellen.

Der Schlüssel zu einem guten Bericht besteht darin, die einzelnen Datenpunkte so zusammenzuführen, dass Entscheidungsträger daraus Maßnahmen ableiten können. Im Idealfall kann sogar eine unerfahrene Person die Daten durchstöbern und einen Nutzen daraus ziehen. Je nachdem, was Sie erreichen möchten, gibt es verschiedene Berichtformate, mit denen Sie arbeiten können:

Zeitreihenmodell: Dieses Modell betrachtet historische Daten, um strategische Entscheidungen und Umsatzprognosen zu unterstützen. Die Informationen können die Saisonalität des Umsatzes, Verkaufszyklen und Veränderungen im Marktverhalten umfassen.
Markenwechselmodell: Dieses Modell verfolgt das Kundenverhalten, um Gründe dafür zu modellieren, warum eine bestimmte Zielgruppe ihre Markenpräferenz verändert und sich für Ihre Marke statt für die Konkurrenz entscheidet.
SWOT-Analyse: Dies ist ein eher reflektierendes Modell, das die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen Ihrer Marke auflistet. Besonders nützlich ist es bei interner Strukturforschung oder zur Vorbereitung eines Rebrandings.
Zielmarktanalyse: Dieser Bericht berücksichtigt die Marktsegmentierung und liefert Ihnen detaillierte Informationen über die Profile Ihrer Kunden sowie die besten Ansätze zur Erschließung neuer Märkte.
Lineare Programmierung: Dies sind mathematisch anspruchsvolle Berichte, die mithilfe statistischer Modelle Geschäftsergebnisse vorhersagen, wie zum Beispiel die Umsatzstruktur und die voraussichtlichen Gewinnspannen — basierend auf einem von Ihnen gewählten Algorithmus.
Preis-/Produktelastizität: Preise und Produktverfügbarkeit verändern sich manchmal. Mit diesem Modell können Sie erkennen, wie gut Ihre Marke diese Veränderungen bewältigt.
Regressionsanalyse: Eine Regressionsanalyse hilft Ihnen, schwer erkennbare Zusammenhänge zwischen scheinbar unabhängigen Faktoren herauszufiltern – etwa zwischen Einstellungen und Verkaufszahlen.

Schritt 3: Eine kohäsivere Marketingstrategie entwickeln

Es ist gut, genaue Berichte zu haben, aber früher oder später muss man sie sinnvoll einsetzen. Das Ziel des bisherigen Marketing-Informationsmanagements ist es, zu einem Punkt zu gelangen, an dem eine Liste mit empfohlenen Maßnahmen fast schon von selbst bei Ihren Entscheidungsträgern entsteht. Marketing-Informationsmanagement erleichtert — oder ermöglicht zumindest besser informierte — Entscheidungen, die idealerweise am Ende in etwas Konkretem münden. Angenommen, Sie haben Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt, wie Marktforschung, Kundendienstinformationen, Feedback aus dem Vertrieb und historische Daten, und eine SWOT-Analyse durchgeführt. Ihr Endprodukt sollte eine Liste von Verbesserungen sein, die Sie umsetzen können, sowie eine Prognose, wie viel Verbesserung jede Maßnahme voraussichtlich bewirkt.

Vorteile des datengetriebenen Marketings

Jetzt, da Sie wissen, wie datengetriebenes Marketing funktioniert, sehen wir uns an, wie es die Entscheidungsfindung in Ihrem Unternehmen unterstützen kann. Es gibt vor allem vier große Vorteile – und jeder Einzelne davon reicht aus, um Ihr Team zu ermutigen, einen Ansatz mit Marketing-Informationsmanagement zu wählen.

Verbesserte Kundenerfahrung

Werbung muss nicht stören. Im Gegenteil — es ist besser, wenn sie es nicht tut. Die Einblicke, die Ihnen datenbasierte Ansätze für Ihre Zielgruppen liefern, helfen Ihnen, dem richtigen Kunden im richtigen Moment das passende Produkt anzubieten. So werden Ihre Markenbotschaften mehr zum Service als zur Belästigung.

Optimierte Marketing-Attribution

Die Erkenntnisse, die Sie durch besseres Datenmanagement und bessere Entscheidungen gewinnen, machen Ihr Marketing fast zwangsläufig effizienter. In jeder Phase können Sie Ineffizienzen beseitigen und mit einer datengestützten Herangehensweise Ihre Rentabilität steigern.

Relevantere Inhaltserstellung

Im Kern ist das Marketing-Informationsmanagement eine Methode, möglichst viel über Ihren Markt zu lernen. Die aus Ihrer Recherche gewonnenen Erkenntnisse sollten Ihnen helfen, Ihre Botschaften gezielter auf die gewünschte Zielgruppe zuzuschneiden und relevantere, interessantere Inhalte zu erstellen.

Identifikation von Promotion-Kanälen

Nicht jeder Kunde ist auf jeder Plattform unterwegs, und die von Ihnen genutzten Kanäle bieten unterschiedliche Renditen. Wenn Ihr Marketing mit klassischen Werbeformen weniger erfolgreich war, Ihre Untersuchung aber ergibt, dass der Großteil Ihrer Kernzielgruppe sich auf Twitter bewegt, wissen Sie sofort, wo Sie Ihre Marketingbemühungen verstärken sollten.

Wo erhalten Sie mehr Informationen über Marketing?

Mit dem richtigen Ansatz kann eine dynamische Marketing-Informationsmanagement-Strategie sowohl für kleine Unternehmen als auch für große Konzerne funktionieren. Die Erkenntnisse hören hier aber noch nicht auf – wir enden nur zunächst an dieser Stelle. Wenn Sie sich für Marketing-Informationsmanagement begeistern und wissen möchten, wie es die Marketingwelt wieder vertrauter macht, abonnieren Sie unseren Blog, um regelmäßig Updates und neue Einblicke zu diesem Thema zu erhalten.