Was ist ein Marketing-Betriebsmodell? Ein umfassender Leitfaden

Ein Marketing-Betriebsmodell (MOM) ist der organisatorische Bauplan Ihres Unternehmens. Es definiert die Struktur, den Arbeitsablauf und die Fähigkeiten, die Sie benötigen, um Ihren Marketingplan umzusetzen.

Betrachten Sie es als die Brücke zwischen Strategie und Umsetzung (Menschen, Prozesse und Technologie). Ohne ein solches Modell riskieren Sie, dass Ihre brillantesten Kampagnenideen bei der Umsetzung scheitern.

Dieser Leitfaden behandelt alles, was leitende Marketingverantwortliche wissen müssen, um einen effektiven Marketingbetrieb aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Ich stelle verschiedene Modelltypen vor, schlüssle ihre wichtigsten Elemente auf und zeige, welche Vorteile Sie aus der richtigen Umsetzung ziehen können. Außerdem gehe ich auf häufige Herausforderungen ein und teile Erkenntnisse darüber, wie Sie Ihr Modell zukunftssicher machen.

Was ist ein Marketing-Betriebsmodell (MOM)?

Ein Marketing-Betriebsmodell (MOM) ist das lebendige, dynamische System Ihrer Organisation, mit dem umfassende Marketingstrategien in reale Ergebnisse verwandelt werden.

Es ist der Bauplan, der genau zeigt, wie Ihre Mitarbeiter, Prozesse und Technologien zusammenarbeiten müssen, um erfolgreiche Marketingkampagnen und -erlebnisse zu schaffen. Es ist mehr als nur ein statisches Rahmenwerk: Es hilft Marketingteams, agil und datengesteuert zu bleiben und gleichzeitig kontinuierlich die richtigen Botschaften an die richtigen Zielgruppen zu vermitteln.

Was MOM wirklich leistungsfähig macht, ist seine Fähigkeit, Silos abzubauen, die Zusammenarbeit zu verbessern und klare Verantwortungsbereiche in Ihrer Marketingorganisation zu schaffen.

Wenn es richtig umgesetzt wird, koordiniert Ihr Marketing-Betriebsmodell die täglichen Aktivitäten und steigert Ihre gesamten Marketingbemühungen, indem es Kundendaten und Erkenntnisse mit internen Fähigkeiten verbindet und sicherstellt, dass jeder Marketing-Euro effizienter und wirkungsvoller eingesetzt wird.

6 Arten von Marketing-Betriebsmodellen

Hier sind die sechs Arten von Marketing-Betriebsmodellen, aus denen Sie je nach den Anforderungen Ihrer Organisation wählen können: 

1. Das zentralisierte Marketing-Betriebsmodell

Ein zentralisiertes MOM ist genau das, wonach es klingt: Ihre gesamte Marketingkraft ist in einem Team oder einer Abteilung gebündelt. Dieses Modell ist die richtige Wahl, wenn Sie eine äußerst konsistente Marke und klare Entscheidungsprozesse wünschen und ein einziges Team über alles entscheidet – von der Kampagnenerstellung bis zur Umsetzung.

Große globale Marken, die über alle Märkte hinweg eine einheitliche Stimme bewahren müssen, setzen häufig auf diesen Ansatz. Dieses Modell gewährleistet zwar Qualitätskontrolle und Markenstandards, bringt jedoch auch einige Nachteile mit sich.

Ja, Sie profitieren von effizienten Prozessen. Wenn schnelle Entscheidungen erforderlich sind, können jedoch Engpässe entstehen. Organisationen, die sich für diesen Weg entscheiden, legen mehr Wert auf Konsistenz als auf Geschwindigkeit und sind bereit, in ein leistungsfähiges zentrales Team zu investieren, das die gesamte Marketingarbeit bewältigen kann.

2. Das dezentralisierte Marketing-Betriebsmodell

Beim dezentralisierten Marketing-Betriebsmodell geht es darum, den Menschen vor Ort Entscheidungsfreiheit zu geben. In diesem Modell arbeitet jedes Team als eine eigene Marketingzentrale – entweder mit integrierten Kompetenzen im Marketingbetrieb oder unterstützt durch einen spezialisierten Betriebsmanager.

Es ist der ultimative Ansatz nach dem Motto „Jeder macht es auf seine Weise“: Lokale Teams können schnell Entscheidungen treffen und sich an ihre spezifischen Marktanforderungen anpassen, ohne sich in bürokratischen Unternehmensprozessen zu verfangen.

Dieses Modell eignet sich hervorragend für Organisationen wie globale Einzelhandelsmarken oder Unternehmen mit unterschiedlichen Produktlinien in verschiedenen Regionen. Stellen Sie sich eine Einzelhandelskette in Miami und Minneapolis vor: Ihre lokalen Teams können schnell reagieren, um unterschiedliche saisonale Trends oder kulturelle Ereignisse zu nutzen, ohne auf die Genehmigung der Zentrale warten zu müssen. 

Mit dieser umfassenden lokalen Autonomie geht jedoch das Risiko eines Markenchaos einher.

Am Ende verwenden verschiedene Teams möglicherweise unterschiedliche Tools, wiederholen bereits geleistete Arbeit oder entfernen sich – schlimmer noch – so weit von der globalen Markenbotschaft, dass Ihr Unternehmen den Eindruck erweckt, in verschiedene Richtungen zu ziehen. Der Schlüssel zu dezentralisiertem Marketing liegt darin, den optimalen Ausgleich zwischen lokaler Autonomie und ausreichender Konsistenz zu finden, damit Kunden Sie weiterhin als eine Marke erkennen.

3. Das Marketing-Betriebsmodell mit Selbstbedienung

Das Marketing-Betriebsmodell mit Selbstbedienung stellt die zentrale Kontrolle auf den Kopf und gibt Marketingteams die Schlüssel zu ihrem Erfolg selbst in die Hand. Zwar bleiben ein zentrales System und eine zentrale Infrastruktur bestehen (in der Regel vom Marketingbetrieb verwaltet), doch einzelne Teams können ihre eigenen Kampagnen und Marketingaktivitäten durchführen. 

Dieses Modell glänzt durch Geschwindigkeit und Flexibilität. Teams können schnell reagieren und Kampagnen starten, ohne sich in bürokratischen Prozessen zu verfangen.

Aber es gibt einen Haken: Sie müssen intensiv in die richtige Technologie investieren und sicherstellen, dass jeder weiß, wie sie richtig eingesetzt wird. 

Der Erfolg hängt von technisch versierten Teams und einer soliden Governance ab, damit alles reibungslos läuft. Dadurch eignet sich dieses Modell perfekt für digital ausgereifte Organisationen, die ihre Marketingteams stärken und gleichzeitig durch gemeinsame Tools und Prozesse gewisse Leitplanken beibehalten möchten. Wenn es gut funktioniert, erhalten Sie das Beste aus beiden Welten: gleichbleibende Qualität und blitzschnelle Umsetzung.

4. Das funktionale Marketing-Betriebsmodell

Das funktionale Marketing-Betriebsmodell unterteilt deine Marketingaktivitäten anhand ihrer Expertise oder ihres Produktfokus in spezialisierte Teams. Es handelt sich um einen hybriden Ansatz, der die besten Elemente zentralisierter und dezentralisierter Modelle kombiniert und funktionalen Teams ermöglicht, unabhängig zu arbeiten und gleichzeitig gemeinsame Ziele zu verfolgen.

Dieses Modell ist einzigartig, weil es spezialisierten Marketingteams ermöglicht, sich auf das zu konzentrieren, was sie am besten können – sei es auf digitale Kampagnen oder Marktanalysen. Der Erfolg hängt jedoch von der Koordination zwischen diesen funktionalen Teams ab.

Du brauchst starke Kommunikationskanäle und gemeinsam genutzte Technologien, damit alle in dieselbe Richtung arbeiten. Das Modell eignet sich hervorragend für größere Organisationen mit klar voneinander abgegrenzten Produktlinien oder Marktsegmenten, die besondere Aufmerksamkeit benötigen. 

Die größte Herausforderung? Zu verhindern, dass sich diese spezialisierten Teams zu isolierten Einheiten entwickeln. Unternehmen, denen die Zusammenarbeit gelingt, verbinden die umfassende Expertise spezialisierter Marketingaktivitäten mit der Durchschlagskraft einer einheitlichen Strategie.

5. Das kampagnenzentrierte Marketing-Betriebsmodell

Ein kampagnenzentriertes Marketing-Betriebsmodell ähnelt der Einrichtung eines speziellen Einsatzteams für jede deiner wichtigsten Marketinginitiativen.

Anstatt dauerhafte Marketingstrukturen zu unterhalten, stellst du rund um wichtige Initiativen flexible Teams zusammen – unabhängig davon, ob es sich um eine umfangreiche Produkteinführung, eine vertriebsorientierte Kampagne oder die Erschließung eines neuen Marktes handelt. Das Modell eignet sich perfekt für Organisationen, die mit ihrem GTM-Ansatz eine starke Wirkung erzielen müssen.

Dieses Modell beweist seinen Wert in geschäftlich entscheidenden Momenten, etwa bei der Einführung eines wegweisenden Produkts oder beim Eintritt in neue Märkte. So könnte beispielsweise ein Technologieunternehmen, das eine revolutionäre Softwareplattform auf den Markt bringt, ein eigenes Team zusammenstellen, in dem Produktmarketing, Nachfragegenerierung, Inhaltsersteller und Datenanalyse-Experten gemeinsam auf den Einführungstermin hinarbeiten. 

Die Stärke dieses Modells liegt in seinem Fokus und seiner Flexibilität. Teams können sich schnell anpassen und ihre gesamte Energie darauf konzentrieren, jede Kampagne zum Erfolg zu führen.

Du musst jedoch besonders umsichtig mit dem Management von Marketingressourcen umgehen und sicherstellen, dass diese kampagnenorientierten Aktivitäten auf deine übergeordnete Marketingstrategie abgestimmt bleiben. Organisationen, die diesen Ansatz erfolgreich umsetzen, verfügen über ein starkes Projektmanagement und können Ressourcen schnell umverteilen, wenn sich die Prioritäten der Kampagnen verändern.

6. Das ausgelagerte Marketing-Betriebsmodell

Beim ausgelagerten Marketing-Betriebsmodell dreht sich alles um strategische Partnerschaften. Dabei werden externe Experten hinzugezogen, die bestimmte Teile deiner Marketingaufgaben übernehmen. Das kann bedeuten, deine Marketingaktivitäten an einen teilzeitlichen CMO oder eine Agentur zu übergeben oder Spezialisten für bestimmte Funktionen wie E-Mail-Marketing oder die Entwicklung kreativer Inhalte zu finden. 

Dieses Modell ist besonders attraktiv, weil es Flexibilität und Zugang zu spezialisierten Talenten bietet. So könnte ein wachsendes Technologie-Startup seine Kernstrategie intern behalten, aber für die Auffrischung seiner Marke auf die Designkompetenz einer Agentur zurückgreifen.

Alternativ könnte ein mittelständisches Unternehmen sein gesamtes E-Mail-Marketing an Spezialisten auslagern, die sich ausschließlich damit beschäftigen. Die Kosteneinsparungen können erheblich sein, insbesondere wenn man die Kosten für die Einstellung und den Unterhalt spezialisierter interner Teams berücksichtigt. 

Der Nachteil besteht darin, dass du für diese Expertise einen Teil deiner Kontrolle abgibst. Wähle deine Partner daher sorgfältig aus, denn der Erfolg hängt davon ab. Die Festlegung klarer SLAs (Service-Level-Vereinbarungen) und die Aufrechterhaltung starker Kommunikationskanäle würden wesentlich zu deinem Erfolg beitragen. 

Dieses Modell eignet sich für Organisationen, die entweder schnell skalieren müssen, schlank bleiben möchten oder bestimmte Fähigkeiten schlichtweg nicht intern haben (oder nicht aufbauen möchten).

Schlüsselelemente eines effektiven Marketing-Betriebsmodells

Die folgenden Schlüsselelemente bilden ein effektives Marketing-Betriebsmodell: 

1. Menschen: Talente auf die Strategie ausrichten

Die Marketingteams von heute sind komplexe Ökosysteme, die von strategischen Visionären, die die Richtung vorgeben, bis hin zu praktisch arbeitenden Umsetzern reichen, die Dinge verwirklichen. Der Erfolg hängt davon ab, die richtigen Personen in den richtigen Rollen zu haben, die alle in dieselbe strategische Richtung arbeiten. Dazu müssen deine vorhandenen Talente und dein Einstellungsbedarf auf deine Strategie abgestimmt werden. So geht’s: 

• Beginnen Sie mit einer Analyse der Kompetenzlücken. Vergleichen Sie die Fähigkeiten Ihres aktuellen Teams mit Ihren strategischen Anforderungen und ermitteln Sie, wo Defizite bestehen.
• Bewerten Sie Ihre Organisationsstruktur. Stellen Sie fest, ob Ihre Marketingaktivitäten und -teams optimal für Zusammenarbeit und Effizienz organisiert sind.
• Treffen Sie kluge Entscheidungen über Insourcing und Outsourcing. Entscheiden Sie, welche Kompetenzen Sie intern aufbauen und bei welchen Sie mit externen Experten zusammenarbeiten möchten.
• Bewerten Sie den Bedarf an Zentralisierung. Ermitteln Sie, welche Funktionen von zentraler Steuerung profitieren und bei welchen lokale Autonomie sinnvoll ist.
• Schaffen Sie bereichsübergreifende Verbindungen. Richten Sie kleine Kompetenzzentren ein, die abteilungsübergreifend arbeiten können, um organisatorische Hindernisse zu überwinden.
• Implementieren Sie ein solides Veränderungsmanagement. Kommunizieren Sie, warum Veränderungen stattfinden, und bieten Sie während der Übergänge Unterstützung an.
• Führen Sie regelmäßig Kompetenzprüfungen durch. Bewerten Sie kontinuierlich, ob die Fähigkeiten Ihres Teams mit neuen Marketingtrends und -technologien übereinstimmen. 

Als CMO spielen Sie dabei eine entscheidende Rolle. Neben der Leitung des Marketings müssen Sie auch den übergeordneten Geschäftskontext verstehen und Marketinginitiativen mit den zentralen Geschäftszielen verknüpfen. Diese Art der strategischen Führung ist in modernen Marketingabläufen entscheidend, da der CMO sowohl ein Marketingexperte als auch ein Unternehmensstratege sein muss, der für Zusammenhalt sorgen und Entscheidungen im gesamten Unternehmen beeinflussen kann. 

2. Prozesse: Streben Sie agile Arbeitsabläufe an

Prozesse treiben Ihre Marketingabläufe voran. Daher ist das Streben nach einem agilen Arbeitsablauf entscheidend, da Sie so mit maximaler Effizienz arbeiten können. Agiles Marketing unterteilt umfangreiche, einschüchternde Kampagnen in überschaubare Sprints, sodass Ihr Team direkt testen, lernen und sich anpassen kann.

So erstellen Sie funktionierende agile Arbeitsabläufe:

• Beginnen Sie mit der Prozessabbildung. Dokumentieren Sie Ihre aktuellen Arbeitsabläufe und ermitteln Sie Engpässe, bevor Sie Änderungen vornehmen.
• Richten Sie klare Entscheidungspunkte ein. Legen Sie fest, wer was wann genehmigen muss, damit Projekte vorankommen.
• Führen Sie regelmäßige Abstimmungen durch. Planen Sie kurze, fokussierte Besprechungen, um alle auf dem gleichen Stand zu halten und Hindernisse zu beseitigen.
• Definieren Sie glasklare Rollen. Stellen Sie sicher, dass jedes Teammitglied seine Verantwortung kennt.
• Automatisieren Sie Routineaufgaben. Nutzen Sie Marketingautomatisierungstools, um sich wiederholende Aufgaben zu erledigen, damit sich Ihr Team auf strategische Arbeit konzentrieren kann.
• Schaffen Sie Feedbackschleifen. Richten Sie Systeme für kontinuierliche Verbesserungen auf Grundlage der Kampagnenleistung und der Rückmeldungen des Teams ein.
• Entwickeln Sie flexible Rahmenbedingungen. Gestalten Sie Prozesse, die mit Ihrem Unternehmen wachsen und sich an veränderte Anforderungen anpassen können.
• Fördern Sie die bereichsübergreifende Zusammenarbeit. Überwinden Sie die Abgrenzungen zwischen Teams durch gemeinsam genutzte Tools und Kommunikationskanäle.

Entscheidend ist, das richtige Gleichgewicht zwischen Struktur und Flexibilität zu finden. Ihre Prozesse sollten genügend Orientierung bieten, damit alle in dieselbe Richtung arbeiten, und gleichzeitig flexibel genug bleiben, um die unvorhersehbare Natur des modernen Marketings zu berücksichtigen. Denken Sie daran: Das Ziel ist nicht Perfektion, sondern kontinuierliche Verbesserung und Anpassungsfähigkeit.

3. Technologie: Entwickeln Sie einen skalierbaren Technologie-Stack

Der zentrale Wert eines Technologie-Stacks besteht darin, dass er Ihr Marketingmodell oder Ihre Strategie ermöglicht. Daher sollten Sie Ihren Marketingtechnologie-Stack mit dem Gedanken aufbauen, dass er zu einem größeren Gesamtbild beiträgt. Er sollte flexibel und skalierbar sein, damit Sie veränderten Anforderungen gerecht werden können, während sich Ihr Team und die Marketinglandschaft weiterentwickeln. Hier finden Sie Tipps zur Auswahl und Nutzung von Tools für einen skalierbaren Technologie-Stack:  

• Denken Sie zunächst über Ihre Strategie und Ziele nach. So können Sie die Tools ermitteln, die am besten zu Ihrer Strategie passen, und Ihre Ziele erreichen. 
• Skizzieren Sie die Herausforderungen, mit denen Sie derzeit konfrontiert sind. 
• Legen Sie ein Budget fest.
• Recherchieren Sie Tools für Ihren Technologie-Stack und bewerten Sie deren Funktionen und Leistungsmerkmale. Berücksichtigen Sie das Potenzial für Integration und Erweiterung bei zukünftigen Anwendungsfällen.  

Bevor Sie jedoch Ihre Kreditkarte oder Bestellung zücken, sprechen Sie mit anderen relevanten Interessengruppen in den betreffenden Abteilungen, um deren Einschätzung einzuholen. Möglicherweise weist jemand auf etwas hin, das Sie bisher noch nicht berücksichtigt haben. 

4. Daten: Verbessern Sie die Entscheidungsfindung mit Analysen

Die Zeiten, in denen Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder ausschließlich auf kreative Intuition vertraut wurde, sind vorbei.

Der Preis, den man für das Vertrauen auf kreative Intuition zahlt, kann hoch sein, wenn man sich irrt. Tropicana ist ein Beispiel dafür. Das Unternehmen versuchte, seine Verpackung ohne datenbasierte Grundlage zu ändern. Dies kostete das Unternehmen $30 million an Umsatz und zwang es dazu, die Änderung rückgängig zu machen.  

Deshalb wird von CMOs heute erwartet, dass sie Datenanalysen gegenüber traditionellem Storytelling priorisieren und leistungsstarke Analysetools einsetzen, die alles von der Kundenbindung bis zu den Konversionsraten messen. Dieser Ansatz ermöglicht es Marketingteams, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren und Ressourcen sowie Strategien flexibel anzupassen, anstatt auf langwierige Überprüfungszyklen zu warten. 

So können Sie datengetriebenes Marketing mit Analysen umsetzen und die Datenverwaltung verbessern:

• Beginnen Sie damit, klare Ziele für Ihre Datenanalysen festzulegen. 
• Wählen Sie Marketing-Analysetools aus, die sich nahtlos in Ihre bestehenden Systeme integrieren lassen.
• Führen Sie Daten aus mehreren Quellen (CRM, Webanalysen, soziale Medien) zusammen, um einen ganzheitlichen Überblick zu erhalten.
• Legen Sie klare Richtlinien dafür fest, wie Ihr Team auf Datenanalysen reagieren soll.
• Erstellen Sie automatisierte Warnsysteme, die auf bedeutende Trends oder Anomalien hinweisen.
• Entwickeln Sie einen robusten Rahmen für die Datenverwaltung mit klaren Richtlinien für Datenqualität und -sicherheit.
• Fördern Sie eine Kultur des Experimentierens und nutzen Sie A/B-Tests, um Strategien kontinuierlich zu verfeinern.
• Richten Sie kontinuierliche Feedbackschleifen ein, um die Datenerfassung und -interpretation zu verbessern.

Das Ziel besteht darin, die von Ihnen erfassten Daten in einen strategischen Vorteil zu verwandeln, der Ihre Marketingabläufe flexibel und reaktionsfähig hält und darauf ausrichtet, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

5. Organisation: Funktionsübergreifende Zusammenarbeit fördern

Der Marketingbereich ist Teil Ihrer übergeordneten Organisation. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist der Schlüssel zu einem wirklich einheitlichen Marketingansatz, der die gemeinsamen Stärken verschiedener Teams nutzt.

Das geschieht, wenn Abteilungen wie Marketing, Vertrieb, Finanzen und Produktteams beginnen, dieselbe Sprache zu sprechen und auf gemeinsame Ziele hinzuarbeiten. Die erfolgreiche Umsetzung eines funktionsübergreifenden Zusammenarbeitsmodells erfordert eine bewusste Führung und strukturelle Veränderungen. Aber wie? 

Beginnen Sie damit, Ihre Organisationsstruktur sorgfältig zu untersuchen und mögliche Lücken in der Zusammenarbeit zu identifizieren. Das kann Folgendes bedeuten:

• Gemeinsame Prioritätenlisten erstellen
• Klare Kommunikationskanäle einrichten
• Und gemeinsame Anreize entwickeln, die Teams zur Zusammenarbeit ermutigen.

Beispielsweise schaffen einige Unternehmen Modelle für Gemeinschaftsunternehmen oder integrieren Technologieteams direkt in Marketingabteilungen, wo sie dem CMO unterstellt sind. 

Weitere praktische Schritte, die Sie unternehmen können, sind: 

• Ein umfassendes Inventar der Ressourcen erstellen. 
• Klare Modelle für die Verwaltung definieren. 
• Sicherstellen, dass alle Teammitglieder die Anforderungen und Einschränkungen der jeweils anderen verstehen. 

Melanie Shires, Marketingdirektorin bei Education at Work, betont ebenfalls die Bedeutung von Daten. Sie empfiehlt, diese zu nutzen, um zu zeigen, wie Marketingmaßnahmen zur Vertriebspipeline beitragen und umgekehrt.

EINBLICK VON FACHLEUTEN

„Als Marketingdirektorin habe ich festgestellt, dass die Zusammenarbeit wesentlich natürlicher und produktiver wird, wenn beide Teams einen klaren Überblick über die Kundenreise haben und sich als Partner bei der Erreichung von Umsatzzielen verstehen.

Häufige Herausforderungen beim Betriebsmodell für Marketing

Die Umsetzung eines Betriebsmodells für Marketing bringt oft einige Herausforderungen mit sich. Hier sind einige der Herausforderungen, mit denen Sie rechnen sollten, sowie Möglichkeiten, sie zu vermeiden oder zu beheben:

• Hürden bei der Technologieeinführung: Die Einführung eines neuen Betriebsmodells für Marketing kann mehrere Veränderungen mit sich bringen, darunter neue Technologien. Dieser Prozess kann schlecht verlaufen, weil Gewohnheiten fest verankert sind oder die Technologie eine steile Lernkurve aufweist. In solchen Fällen ist eine schrittweise Umsetzung der richtige Weg.

„Veränderungsmanagement ist nicht einfach“, räumt Annette Reed, Senior Director für globale strategische Kampagnen und Nachfragegenerierung bei SentinelOne, ein. „Eines der Dinge, über die ich immer nachdenke, ist, dass man nicht versuchen sollte, alles herauszureißen und zu ersetzen, sondern nach Dingen suchen sollte, die derzeit funktionieren, und von dort aus Ergänzungen oder Anpassungen vornehmen sollte. Wenn sie also ein Tool verwenden, das bereits im Einsatz ist, sollten sie nicht alles im Tool ändern. Beginnen Sie damit, nach und nach einige neue Dinge hinzuzufügen, damit die Anpassung sanfter erfolgt.“    

• Abgeschottete Teams: Unabhängig vom Betriebsmodell haben Teams oft ihre eigenen Ziele, Prioritäten und Arbeitsabläufe. Daher konzentriert sich jedes Team leicht auf das, was für es selbst wichtig ist. Dadurch entsteht eine Situation, in der nur wenig Synergie zwischen Teams besteht, die zusammenarbeiten sollten, um die Ergebnisse zu maximieren. 

Um dies zu beheben, müssen die einzelnen Teams oft dazu gebracht werden, die Perspektive der jeweils anderen zu verstehen. Annette erklärt aus eigener Erfahrung, wo man mit der Behebung dieses Problems beginnen sollte: 

„Ich habe in verschiedenen Bereichen innerhalb des Marketings gearbeitet, und was mir geholfen hat, die andere Person mir gegenüber zu verstehen, ist das alte Sprichwort, eine Meile in den Schuhen eines anderen zu gehen. Wenn man in eine Besprechung geht und versucht, eine Gruppe von Menschen dazu zu bringen, dem eigenen Plan zuzustimmen, dieser Plan aber ihren grundlegenden Aufgaben widerspricht, werden sie nicht aus der Tür gehen und Ja sagen. Man muss also in der Lage sein, ihre Stakeholder zu verstehen, zu wissen, wie ihre tägliche Arbeit aussieht, und zu erkennen, wie das, worum man bittet, darin Platz finden kann.“ 

• Agilitätshindernisse: Die modernen Anforderungen des digitalen Marketings verlangen integrierte Agilität im Marketing. Hindernisse wie eine fehlende Abstimmung der Führungsebene und unzureichende Governance-Rahmenbedingungen können die Agilität jedoch beeinträchtigen. 

Um agil zu bleiben, sollte ein flexibles Marketing-Betriebsmodell eingeführt werden. Ein flexibles Modell bietet eine klare Struktur und ermöglicht gleichzeitig Anpassungen und Weiterentwicklungen. Darüber hinaus sollte sichergestellt werden, dass die Führungsebene hinsichtlich der Governance-Rahmenbedingungen abgestimmt ist. Der Governance-Rahmen sollte alle Bereiche abdecken – von der Planung bis hin zur Berichterstattung. 

So machen Sie Ihr Marketing-Betriebsmodell zukunftssicher

Die Marketing-Betriebsmodelle von heute unterscheiden sich von denen vor zwanzig Jahren. Auch in den kommenden Jahren werden sie sich weiterentwickeln. Wie also machen Sie Ihr Marketing-Betriebsmodell zukunftssicher?

• Anpassungsfähige Modelle verwenden: Auch wenn ich empfehle, ein Betriebsmodell auf Grundlage der Anforderungen Ihrer Organisation auszuwählen, sollten Sie dennoch anpassungsfähig bleiben. Der Markt, die Kunden und die Marketinginstrumente entwickeln sich ständig weiter. 

Es geht also nicht darum, Ihre Modelle als etwas Unveränderliches zu betrachten, das buchstabengetreu befolgt werden muss, sondern als flexible Bausteine, die bei unvorhergesehenen Störungen angepasst werden können, wobei bestimmte grundlegende Prinzipien berücksichtigt werden.

„Stellen Sie sich vor, Ihr ICP ändert sich und reicht bis in die C-Suite“, sagt Andy Weiss, CMO bei Ceipal. „Ihr Leitfaden berücksichtigt möglicherweise nicht diese Variabilität. Für mich geht es darum, die zugrunde liegenden Grundsätze zu kennen – etwa die Ausrichtung auf das Geschäftsergebnis oder das Verständnis der eigenen Kunden. Das sind kleine Wahrheiten, die Ihnen helfen, sich durch Marktabschwünge oder sogar Phasen der Euphorie zu navigieren.“  

• Einen kundenorientierten Ansatz betonen: Da die Welt zunehmend digital wird, wird es mehr Kontaktpunkte geben, wodurch Kundenreisen noch komplexer werden. Traditionelle Betriebsmodelle, die sich ausschließlich auf Produktverkäufe oder Kundengewinnung konzentrieren, werden überholt. Ein echter Wettbewerbsvorteil entsteht durch das Verständnis und die Einbindung von Kundenerfahrungen bei jeder Interaktion innerhalb Ihres Modells.

Ein kundenorientierter Ansatz trägt dazu bei, Kundenerkenntnisse in der gesamten Organisation zugänglich zu machen, sodass jede Abteilung die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden umfassend versteht. Dadurch wird der freie Austausch von Erkenntnissen erleichtert, ein ganzheitliches Kundenbild geschaffen und Ihr Unternehmen in die Lage versetzt, reaktionsfähigere, anpassungsfähigere und überzeugendere Kundenerlebnisse zu schaffen, die dem Wettbewerb einen Schritt vorausbleiben.

• Generative KI integrieren: Technologien wie generative KI entwickeln sich in beispiellosem Tempo weiter. Ihre Integration in Ihr Marketing-Betriebsmodell ist unerlässlich, um sich auf die Zukunft vorzubereiten. Aber warum? Wo könnte generative KI künftig eingesetzt werden?  

„Wir neigen dazu, die Auswirkungen neuer Dinge kurzfristig zu überschätzen und langfristig zu unterschätzen – und das trifft insbesondere auf generative KI in bemerkenswertem Maße zu“, sagt Mark Fiske, Operating Partner für Marketing und digitale Transformation bei H.I.G Capital. 

„Ich würde sagen, dass wir kurzfristig gerade sehr stark in einer Welt der taktischen KI leben, in der wir punktuelle Lösungswerkzeuge einsetzen. Ich sehe, dass Menschen deutlich mehr Varianten erstellen, die Geschwindigkeit beim Testen erhöhen und sie für wirklich spannende kreative Anwendungen nutzen. Und das ist alles großartig. Langfristig begeistert mich im Marketing jedoch vor allem die Möglichkeit personalisierter, maßgeschneiderter Erlebnisse, die früher niemals möglich gewesen wären. Früher ging es meiner Meinung nach um Segmentierung, aber dieses Konzept wird bald grundlegend aufgebrochen.“

Warum Ihr Marketing-Betriebsmodell wichtig ist  

Ihr Marketing-Betriebsmodell (MOM) hilft Ihnen dabei, Marketingstrategien in konkrete Ergebnisse umzusetzen. Es richtet die Anstrengungen Ihres Teams an den Geschäftszielen aus, stellt die Optimierung von Kampagnen sicher und ermöglicht eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Zudem fördert es die Skalierbarkeit, indem es Menschen, Prozesse und Technologie wirksam integriert und Marketingteams dadurch in die Lage versetzt, sich anzupassen und zu wachsen. 

Ganz gleich, ob Sie ein Start-up sind, das schnell wachsen möchte, oder eine etablierte Marke, die innovativ bleiben will: Ein Marketing-Betriebsmodell stellt sicher, dass Sie nicht einfach nur Marketing betreiben, sondern Marketing zielgerichtet, präzise und anpassungsfähig umsetzen.

Führen Sie zunächst eine Prüfung Ihres aktuellen MOM durch, um Lücken bei Talenten, Prozessen, Technologien und der Organisation zu identifizieren. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Arbeitsabläufe zu verbessern oder skalierbare Marketingtools zu integrieren. 

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