CMO sagt, Effizienzgewinne durch KI schaden Ihrem Marketingbudget

Diego Lomanto ist seit zwei Jahrzehnten im Bereich Enterprise-Technology-GTM tätig. Er ist derzeit CMO bei WRITER, einer Organisation, die Enterprise-KI für Fortune-500-Unternehmen entwickelt.

Wir haben uns mit Diego zusammengesetzt, um von seinen Erfahrungen mit agentischer KI im Marketing zu lernen. Er erklärte uns, warum Effizienzgewinne durch KI in vielen Unternehmen nicht auf das Endergebnis durchschlagen – und wie man das beheben kann.

Die Speerspitze der Transformation

Ich bin Diego Lomanto, CMO bei WRITER. Wir entwickeln Enterprise-KI für Fortune-500-Unternehmen und unterstützen einige der größten, bekanntesten Marken der Welt – wie Vanguard, Clorox, Mars und KPMG – bei der Transformation ihrer Marketing-Operationen im großen Maßstab.

Ich bin seit etwa 20 Jahren in der Enterprise-Technology-GTM unterwegs. Vor WRITER war ich bei UiPath während eines der prägendsten Wachstumsmomente der Enterprise-Software-Branche dabei. Ich stieß dazu, als der Jahresumsatz etwa 50 Millionen Dollar betrug, und half dabei, die Marke von 1 Milliarde Dollar beim Börsengang zu überschreiten. Zuvor war ich bei Workmarket zum Series-A-Einstieg dabei, half dabei, deren Marktposition als Enterprise-Workforce-Management-Lösung zu definieren, und trieb den Verkauf an ADP mit voran.

In beiden Erfahrungen habe ich immer wieder beobachtet, dass erfolgreiche Unternehmen die Lücke zwischen technischer Möglichkeit und operativer Realität in großen Organisationen schließen. Diese Lücke ist seit den meisten Jahren meiner Laufbahn meine Obsession.

Als ich 2024 zu WRITER kam, habe ich das enorme Potenzial agentischer KI gesehen, das Marketing, wie wir es kennen, grundlegend zu verändern, und war überzeugt, dass WRITER diese Transformation ermöglichen würde. WRITER ist auf Business-Anwender ausgelegt – die Menschen, die der Arbeit am nächsten stehen und wissen, was nicht funktioniert. Es macht es auch für nicht-technische Leute wie mein Team und mich einfach, agentische KI zu nutzen, Workflows neu zu gestalten und unsere Arbeitsweise grundlegend zu verändern, ganz ohne ein Ingenieursteam an jeder Ecke. Deshalb ist mein Team auch das erste Testfeld für alles, was WRITER macht.

Ich bin überzeugt, dass Marketing das Testfeld für KI ist, aber im Moment gibt es noch kein Playbook, das jemandem zeigt, wie "gut" eigentlich aussieht. Es ist faszinierend, an der Speerspitze dieser Transformation zu stehen, Frameworks und Use Cases zu entwickeln, die hunderte, tausende andere Marketing-Teams prägen.

Die gesamte GTM-Fläche

Diego teilt seine Erfahrungen

Man kann sich nicht auf einer Kampagne ausruhen. Man muss präsent sein – und zwar immer auf eine Weise, die klar wiedererkennbar die eigene Handschrift trägt.

Mein Team deckt die gesamte GTM-Fläche ab, einschließlich Demand Generation, Produktmarketing, Marke, Inhalte, Kommunikation, Field Marketing, Kundenmarketing und Analyst Relations für WRITER.

Wir verkaufen an Unternehmenskunden in Fortune-500-Firmen, das heißt, jede einzelne Kampagne muss gleichzeitig den CMO überzeugen, dem die Markenintegrität wichtig ist, einen CIO, der Antworten zu Sicherheit und Governance braucht, sowie einen Teamleiter aus dem Business, der einfach Ergebnisse sehen möchte – und zwar schnell. Jede Kanalentscheidung, jede Botschaft, jeder Content-Baustein von uns richtet sich an alle drei.

Das ist auch die wettbewerbsintensivste Landschaft, die ich in 20 Jahren erlebt habe. KI verkürzt Technologiewechselzyklen von mehreren Jahren auf wenige Monate. Unternehmen kaufen Software nicht mehr wie früher und schließen keine Dreijahresverträge ab. Sie prüfen und evaluieren ständig neu.

Das bedeutet, wir müssen permanent im Markt präsent sein und die Aufmerksamkeit anspruchsvoller Käufer gewinnen, die von allen KI-Anbietern angesprochen werden. Man kann sich nicht auf einer Kampagne ausruhen. Man muss präsent sein – und zwar immer auf eine Weise, die klar wiedererkennbar die eigene Handschrift trägt.

Wir haben hart daran gearbeitet, diesen Raum zu schaffen. Ihn zu schützen, bleibt eine Daueraufgabe.

Wie KI-Agenten operative Effizienz erzeugen

Die größte operative Änderung, die wir mit KI vorgenommen haben, war, Menschen aus einem Großteil der Ausführungsarbeiten herauszunehmen und stattdessen kontrollierte KI-Agenten einzusetzen, die diese Workflows eigenständig und skalierbar durchführen.

Mit Ausführungsarbeit meine ich die Dinge, die den Großteil des Arbeitstags eines Marketing-Teams beanspruchen: Entwürfe, Bearbeitung, Formatierung, Abstimmung für Freigaben und die Anpassung von Inhalten über verschiedene Kanäle hinweg. Das sind nicht die glamourösesten Anwendungsfälle, aber sie haben die kognitive Kapazität beansprucht, die wir für Strategie, Kreativität und die wirklich umsatzrelevante Arbeit brauchen.

Wir sind mit den Workflows gestartet, die den größten Einfluss haben – nicht mit den einfachsten. Zu Beginn einer jeden KI-Einführung gibt es einen Sog hin zu dem, was am leichtesten zu automatisieren ist. Das hilft zwar beim Gewöhnen, bringt aber keine besseren Geschäftszahlen. Wir haben das Impact-by-Frequency-Modell genutzt: Welche Arbeiten fallen permanent an und laufen nach einem wiederholbaren Muster ab? Dort haben wir begonnen. Unser Team produziert jetzt das 2,2-fache Volumen mit nur 1,25-facher Personalaufstockung – mit KI, die etwa 60-70 % dieses Gewinns bei der Ausführung übernimmt.

Wie KI-Gewinne dein Marketingbudget ausbremsen können

Diego teilt

Produktivität ist nur das Fundament, und echter Wert entsteht exponentiell, wenn Sie Sichtbarkeit, Differenzierung und Agilität erreichen.

Es gibt ein kontraintuitives Problem mit diesen Effizienzgewinnen.

KI hat auch das Messproblem nicht gelöst, von dem sich viele Marketingverantwortliche bereits eine Lösung erhofften. Nur etwa 22 % der Marketer verfügen über die Infrastruktur, um den direkten Geschäftswert des Marketings nachzuweisen.

Das führt zurück zur „Produktivitätsfalle“. In dem Moment, in dem Sie KI als Effizienzmaßnahme präsentieren, geben Sie Ihrem CFO die Rechtfertigung, Ihr Budget zu kürzen. Die eigentliche Frage für Ihren CFO ist nicht: „Wie geben wir weniger aus?“ Sondern: „Wie verlagern wir Ausgaben aus Bucket 2 in Bucket 1, wo aus einer Million zwanzig Millionen Pipeline werden?“

Jeder Marketing-Euro muss entweder Rendite bringen oder sie ermöglichen. Sobald Sie diesen Fall darstellen, machen Sie klar, dass Produktivität nur das Fundament ist und der eigentliche Wert dann entsteht, wenn Sie Sichtbarkeit, Differenzierung und Agilität erreichen. Das ist die Sprache, die Ihr CFO versteht.

Warum auf Effizienzgewinne immer strategische Reinvestition folgen muss

Es gibt eine Kennzahl, auf die ich noch stolzer bin als auf unsere Effizienzgewinne, aber sie lässt sich schwer in eine Präsentation einbauen. Wenn Ihr Team nicht mehr im Ausführungsmodus feststeckt, denken sie anders. Sie wagen sich an größere, kreativere Ideen. Sie setzen Dinge um, die seit Monaten auf der To-Do-Liste stehen.

Unser Marketing-KI-ROI-Rechner entstand genau daraus. Endlich hatte jemand die Zeit und den Freiraum, etwas zu bauen, das zu lange nur eine Idee im Hintergrund war. Heute ist es eines unserer stärksten Nachfrage-Assets.

Diese Art von Innovation ist entscheidend – so schließen Sie die Lücke zwischen Erwartung und Realität, wenn es um den Einfluss auf den Unternehmensumsatz geht.

Die meisten Teams feiern echte Produktivitätsgewinne und machen einfach weiter. Sechs Monate später fragen sie sich dann, warum sich die Effizienz nicht in der Pipeline widerspiegelt. Die Zeitersparnis war erheblich, aber die Teams haben sie mit noch mehr Ausführungsarbeit gefüllt.

Wenn KI die strategische Fokussierung nicht verändert und gewonnene Kapazität zu mehr Content-Produktion statt zu spitzerer Positionierung oder größerer Kreativität führt, ändert sie die Geschäftsergebnisse nicht – denn eine strategische Reinvestition hat nicht stattgefunden.

Warum Menschen immer die Richtung vorgeben, auch wenn KI immer mehr ausführt

Unser generelles Mentalmodell ist: Menschen geben die Richtung vor, und KI führt skalierbar aus. 

KI übernimmt alles, was Mustern folgt: Content-Adaption, Workflow-Ausführung, Compliance-Checks, Performance-Reporting, Routing und Freigaben. Die Grenze ziehe ich bei Punkten "wertvoller Reibung", wo menschliche Expertise, Urteilsvermögen und Geschmack eine Marke unverwechselbar machen. 

Die meisten CMOs unterschätzen das Risiko von Markenverwässerung im großen Stil. Großartige Markenarbeit ist nicht nur konsistent, sondern manchmal auch überraschend. Sie trifft Entscheidungen, die unerwartet menschlich wirken und genau deshalb Aufmerksamkeit gewinnen, weil sie unvorhersehbar sind. KI glänzt darin, Muster zu erkennen und zuverlässig darin zu agieren – aber sie hat nicht das Gespür zu wissen, wann es genau richtig ist, das Muster zu durchbrechen. Menschen müssen kreativen Mut bewahren.

Es gibt kein bewährtes Erfolgsrezept, wo diese Grenze verläuft – und das Ziel verschiebt sich ständig. KI kann heute Aufgaben verlässlich übernehmen, die vor 18 Monaten noch menschliches Urteilsvermögen brauchten. Zum Job gehört es, diese Schwelle ständig neu zu bewerten.

Die Grenze in die eine oder andere Richtung falsch zu ziehen, führt zu echten Problemen.

Warum KI-Agenten mit Ihren Systemen verbunden sein müssen

Entscheidend ist: Nichts davon funktioniert, wenn Ihre KI-Tools nicht mit Ihrem CRM, CMS, Data Warehouse und Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform verbunden sind. Wenn Ihr Team weiterhin zwischen Tabs wechselt, um sich Kontext aus Salesforce oder HubSpot zu holen, handeln Sie nicht agentenhaft. Echte Transformation entsteht erst, wenn Sie der KI Zugang zu den Systemen verschaffen, in denen die Arbeit stattfindet, sodass der gesamte Marketing-Motor gemeinsam arbeitet—nicht nur isolierte Teile.

Wenn das gegeben ist, erhalten Sie etwas grundsätzlich anderes als das, was die meisten Teams derzeit aufbauen.

Sie können extrem sichtbar sein und Inhalte in großem Stil über alle relevanten Kanäle produzieren. Sie können Ihre Differenzierung – Ihre Stimme, Perspektive und Identität – in jedes Ergebnis einfließen lassen. Und Sie können sich in Echtzeit anpassen und global die Richtung ändern, ohne dass Schichten von Prozessen Sie ausbremsen.

So wird daraus ein Marketing-Motor, der immer läuft und ständig am Markt ist.

Warum die verpflichtende Einführung von KI ohne Engagement scheitert

Diego teilt seine Erfahrungen

Man kann die Einführung von KI nicht verordnen. Ich habe es versucht. Es ist gescheitert.

Sie können die Einführung von KI nicht einfach anordnen. Ich habe es versucht. Es hat nicht funktioniert. Die Nutzungszahlen haben sich nicht verändert.

Was die Kultur verändert hat, war etwas Einfacheres: ein Hackathon und ein Meme. Ich habe das Team zusammengebracht, Spaß daraus gemacht und das Gefühl vermittelt, dass wir gemeinsam am Anfang von etwas stehen. Wir nutzten ein ganz einfaches Framework mit zwei Achsen: Wirkung und Häufigkeit.

Hohe Wirkung, hohe Häufigkeit? Das ist Ihr erster Agent. Geringe Wirkung, geringe Häufigkeit? Legen Sie es ab – verschwenden Sie Ihre Energie nicht damit. Von dort aus haben wir Haftnotizen erstellt und an eine Wand gehängt mit alltäglichen Anwendungsfällen, die zwar Zeit kosten, aber keinen strategischen Mehrwert bringen.

Es macht Spaß. Es ist energiegeladen. Und es gibt Ihrem Team etwas, um das sie sich versammeln können – keine Anweisung von oben, sondern eine gemeinsam erstellte Übersicht.

Ich habe außerdem die Early Adopters „berühmt“ gemacht. Nicht mit einem offiziellen Preisprogramm, sondern durch Erwähnungen in Slack, wenn jemand etwas Erfolgreiches gebaut hat. Eine kurze interne Videoserie, in der Teammitglieder gezeigt haben, was sie gebaut haben und was es gebracht hat. Wir haben das auf LinkedIn übernommen und diese Videos genutzt, um auch Marketingspezialisten außerhalb unseres Unternehmens zu inspirieren. Diejenigen, die voraus waren, haben offen geteilt. Diejenigen, die zögerlicher waren, haben gesehen, was für Menschen möglich ist, die wie sie arbeiten, und wollten mitmachen.

Und dann habe ich ein internes Meme kreiert: „Kann das ein Agent erledigen?“ Jedes Mal, wenn jemand mit einer Idee, einem zu verbessernden Prozess oder einem Tool-Vorschlag zu mir kam, habe ich diese einfache Frage gestellt. Konsequent, wiederholt, und wenn Sie mein Team fragen, auch ziemlich nervig. 

Aber es hat funktioniert. Bevor das Team mit etwas zu mir kam, wusste es, dass es diese Frage beantworten musste. Das hat unser Verhalten verändert und neue Gewohnheiten geschaffen.

Warum sich CMOs jetzt aus der operativen Arbeit zurückziehen müssen

Während des Großteils meiner Karriere war ich überzeugt, dass meine Stärke als Marketingleiter darin lag, nah an der operativen Arbeit zu bleiben: prüfen, freigeben, bei allem auf dem Laufenden sein. Gatekeeping bedeutete Fürsorge.

Ich habe erkannt, dass sich die Rolle des CMO grundlegend vom Gatekeeper zum Architekten verändert hat. Sie müssen nicht mehr die letzte Prüfinstanz für alles sein. Ehrlich gesagt möchte das auch niemand in Ihrem Team. Sie verlangsamen damit nur den gesamten Ablauf.

Sie müssen von Anfang an das richtige System bauen. Das ist eine andere Aufgabe und erforderte, einen jahrelang verankerten Arbeitsstil und, ehrlich gesagt, eine über Jahrzehnte entwickelte berufliche Identität loszulassen. Das spreche ich auch direkt an, wenn ich mit anderen Marketingverantwortlichen spreche, denn ich glaube nicht, dass ich der Einzige war, der diesen Wandel zunächst als Verlust empfunden hat, bevor er ihn als Gewinn wahrgenommen hat.

Warum CMOs selbst aktiv werden und Champions finden müssen

Hier ist mein Rat:

Erstens und am wichtigsten: Hören Sie auf, die Einführung von KI als IT-Projekt zu behandeln, und übernehmen Sie persönlich Verantwortung dafür. Den größten Durchbruch habe ich erlebt, wenn der CMO wirklich selbst aktiv mit KI arbeitet. Delegieren Sie die Transformation nicht an ein Komitee und warten Sie nicht darauf, dass die IT Ihnen eine Lösung liefert. Setzen Sie sich stattdessen selbst hin, bauen Sie etwas, und verstehen Sie von innen heraus, was schwierig ist und was nicht.

Wenn Sie das tun, geschehen einige Dinge: Ihr Team erkennt, dass die Führung es ernst meint. Sie gewinnen Glaubwürdigkeit, wirklich zu entscheiden, was automatisiert werden sollte und was geschützt werden muss. Und Sie geben Ihrem Team das Wichtigste: die Erlaubnis, zu hinterfragen, warum alles schon immer so gemacht wurde. Der Wandel von „So machen wir das“ hin zu „Muss das tatsächlich so funktionieren?“ verändert alles.

Zweitens: Geben Sie sich nicht mit Produktivität zufrieden. Das ist der naheliegendste Gewinn – darum bleiben die meisten dabei stehen. Aber Produktivität ist nur die Basis. Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entsteht, wenn Sie diese Kapazität in Differenzierung reinvestieren: eine schärfere Marke, außergewöhnlichere Kreativität, die Kampagnen, für die vorher nie Zeit war. Wenn KI sich am Ende nicht darin widerspiegelt, wie erkennbar und vertrauenswürdig Ihre Marke ist, haben Sie das Wertvollste liegen gelassen.

Und zuletzt: Finden und aktivieren Sie Ihre Fürsprecher. Holen Sie Kritiker früh ins Boot. Feiern Sie diejenigen, die Neues schaffen, nicht nur die, die es am häufigsten nutzen. Neid ist überraschenderweise eine ausgezeichnete Strategie für die Einführung neuer Technologien.

Bleiben Sie dran

Sie können Diego Lomantos Arbeit auf LinkedIn und X verfolgen.

Weitere Experteninterviews folgen beim The CMO Club!