So erstellen Sie eine Markenmanagementstrategie (+ Beispiele)
Eine starke Markenmanagementstrategie schützt Ihr Unternehmen, gewinnt neue Kunden und baut Kundentreue auf. Sie hält Ihr Unternehmen wettbewerbsfähig, verbessert die Markenbekanntheit und richtet Teams auf eine klare Identität aus.
Laut dem Trust-Barometer-Bericht des Marketingberatungsunternehmens Edelman nimmt die Rolle von Marken bei den Kaufentscheidungen der Kunden zu. Im Jahr 2023 tätigten 63% der Käufer ihre Käufe auf Grundlage von Überzeugungen – ein jährlicher Anstieg von fast 9% gegenüber dem 58%-Wert im Jahr 2022. Apple verfügt über einen Markenwert von $880 Milliarden und ist ein klares Beispiel dafür, wie strategisches Markenmanagement Geschäftsergebnisse vorantreibt.
In diesem Leitfaden zeige ich Ihnen, wie Sie eine Markenmanagementstrategie entwickeln, die Wachstum fördert, Vertrauen schafft und Ihre Marke an der Spitze hält.
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Was ist Markenmanagement?
Markenmanagement ist der strategische Prozess, mit dem aufgebaut, aufrechterhalten und weiterentwickelt wird, wie Ihre Marke von Kunden wahrgenommen wird. Es geht darum, den Ruf zu beeinflussen, den Markenwert zu steigern, die Markenpositionierung festzulegen und sicherzustellen, dass Ihre Marke ihre Versprechen konsequent einhält.
Es umfasst jeden Kontaktpunkt, an dem Kunden mit Ihrer Marke interagieren – von Ihrem Logo und Ihrer Kommunikation bis hin zum Kundenservice und Produkterlebnis. Markenmanagement umfasst diese zentralen Aktivitäten:
- Markenpositionierung: Wie sich Ihre Marke von Wettbewerbern unterscheidet und welchen einzigartigen Wert sie Kunden bietet
- Entwicklung der Markenidentität: Erstellung und Pflege einheitlicher visueller Elemente, Kommunikationsinhalte und sprachlicher Tonalität über alle Kanäle und in sämtlicher Kommunikation hinweg
- Markenüberwachung: Verfolgung der Kundenwahrnehmung Ihrer Marke durch Social Listening, Umfragen und Tools für das Reputationsmanagement
- Umsetzung der Markenstrategie: Sicherstellung, dass alle Initiativen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenerlebnis mit den Kernwerten und der Positionierung Ihrer Marke übereinstimmen
Effektives Markenmanagement geht über Marketingkampagnen hinaus. Es erfordert Abstimmung in jeder Abteilung – von der Art und Weise, wie Ihr Kundenservice-Team Beschwerden bearbeitet, bis hin dazu, wie Ihr Produktteam neue Funktionen entwickelt. Ziel ist es, ein kohärentes Markenerlebnis zu schaffen, das im Laufe der Zeit Vertrauen, Bekanntheit und Loyalität aufbaut.
Starkes Markenmanagement zahlt sich durch eine höhere Kundenbindung, mehr Spielraum für Premiumpreise und eine klare Differenzierung vom Wettbewerb aus. Wenn Kunden eine klare, positive Verbindung zu Ihrer Marke haben, entscheiden sie sich eher für Sie als für Alternativen und empfehlen Sie weiter.
Warum ist Markenmanagement wichtig?
Erfolgreiches Markenmanagement macht den Unterschied zwischen Unternehmen aus, die florieren, und solchen, die Schwierigkeiten haben, sich in überfüllten Märkten abzuheben. Im heutigen Wettbewerbsumfeld stehen Verbraucher vor unzähligen Möglichkeiten, wodurch die Markenwahrnehmung zu einem entscheidenden Faktor bei Kaufentscheidungen wird. Ohne ein bewusstes Markenmanagement laufen Unternehmen Gefahr, als austauschbare Anbieter wahrgenommen zu werden, die ausschließlich über den Preis statt über den Wert konkurrieren.
Die Auswirkungen eines effektiven Markenmanagements zeigen sich auf mehrere entscheidende Arten:
- Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit - Markenkonsistenz an allen Kontaktpunkten schafft Zuverlässigkeit in den Köpfen der Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich bei Kaufentscheidungen für Ihre Marke entscheiden
- Spielraum für Premiumpreise - Starke Marken können höhere Preise verlangen, weil Kunden einen größeren Wert wahrnehmen und bereit sind, mehr für vertrauenswürdige, bekannte Namen zu bezahlen
- Kundentreue und -bindung - Die durch konsistente Markenerlebnisse geförderte emotionale Verbindung führt zu wiederholten Käufen und langfristigen Kundenbeziehungen
- Differenzierung im Markt - Eine klare Markenkommunikation hilft Kunden zu verstehen, was Ihr Angebot einzigartig macht, und hebt Sie von austauschbaren Wettbewerbern ab
Die Auswirkungen reichen weit über Marketingkennzahlen hinaus. Gut geführte Marken ziehen Spitzenkräfte an, die für angesehene Unternehmen arbeiten möchten, sichern bessere Partnerschaften mit Lieferanten und Vertriebspartnern und überstehen wirtschaftliche Abschwünge oft besser als ihre schlecht geführten Wettbewerber.
Unternehmen, die das Markenmanagement vernachlässigen, geraten in Preiskämpfe, haben mit steigenden Kosten für die Kundengewinnung zu kämpfen und sind jedem Wettbewerber mit einer stärkeren Markenpräsenz ausgeliefert. Erfolgreiches Markenmanagement verwandelt Ihr Unternehmen von einem Anbieter in einen bevorzugten Partner und schafft nachhaltige Wettbewerbsvorteile, die sich im Laufe der Zeit verstärken.
So entwickeln Sie eine effektive Markenmanagementstrategie
Während die Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Strategie ein komplexer Prozess ist, der die nahtlose Integration vieler verschiedener Aufgaben erfordert und eher wie eine Kunst als wie eine Wissenschaft erscheinen kann, gibt es bewährte Verfahren und Muster, die Sie befolgen können, um Fallstricke zu vermeiden und Ihre Erfolgschancen zu maximieren. Wir haben diese bewährten Verfahren zu einem optimierten Prozess für die Entwicklung einer Markenstrategie zusammengefasst.
Markenressourcen organisieren
Markenressourcen sind Gestaltungselemente wie Logo, Slogan und Farbschema, die Ihre Marke identifizieren und von Wettbewerbern abheben. Eine effektive Ressource, etwa ein berühmtes Logo oder ein bekannter Slogan, kann in den Köpfen der Menschen eine unmittelbare Verbindung zwischen der Ressource und der Marke schaffen. Da Ressourcen den Großteil der Kontaktpunkte Ihrer Marke mit Kunden ausmachen können, sind sie für Ihre Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung, da sie Ihre Markenbekanntheit steigern und Ihre Identität stärken. Tools wie Software zur Verwaltung geistigen Eigentums können dazu beitragen, dass diese Ressourcen konsequent geschützt und effektiv verwaltet werden (dies ist einer von vielen Vorteilen von Software zur Verwaltung geistigen Eigentums).
Die 3 wichtigsten Ressourcen in Ihrer Markenmanagementstrategie sind:
- Logo: Logos sind die am besten wiedererkennbaren Markenkennzeichen; 75 % der Menschen erkennen eine Marke an ihrem Logo. Noch wichtiger ist, dass 50 % eher bei einer Marke kaufen, deren Logo sie kennen. Der Swoosh von Nike, die goldenen Bögen von McDonald’s und das angebissene Apfellogo von Apple sind allesamt ikonische Designs, die auf der ganzen Welt sofort erkannt werden.
- Farbschema: Farben haben einen überproportional großen Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung. Menschen bilden sich innerhalb von 90 Sekunden eine Meinung über ein Produkt, wobei bis zu 90 % dieses ersten Eindrucks allein auf der Farbe basieren. Das Robin-Ei-Blau von Tiffany, das klassische Orange von Hermès sowie das Gelb und Grün von Subway sind Beispiele für die Wirkung eines gut gestalteten Farbschemas.
- Slogan: Ein guter Slogan kann Ihr Markenimage und Ihren Markenzweck in einem einprägsamen und prägnanten Spruch vermitteln. Wenn Sie die Formulierung „Just Do It“ sehen, wissen Sie sofort, dass es sich um Nike handelt. Weitere berühmte Slogans sind „Der glücklichste Ort der Welt“ von Disneyland und „Ein Diamant ist für immer“ von De Beers. In einem Markt voller konkurrierender Produkte kann ein einprägsamer Slogan dazu beitragen, dass sich Ihre Marke abhebt und im Bewusstsein der Kunden bleibt.
Zusätzlich zu den 3 oben genannten Elementen gehören zu den weiteren wichtigen Ressourcen:
- Verpackung
- Schriftart
- Lied oder Audioausschnitt
- Maskottchen
- Video
Markenressourcen an Markenzweck, Vision und Persönlichkeit ausrichten
Ihre Ressourcen sollten Ihren Markenzweck, Ihre Vision und Ihre Persönlichkeit stärken und mit ihnen übereinstimmen.
Der Markenzweck ist die unmittelbare Motivation hinter Ihren täglichen Entscheidungen und Abläufen, die Vision ist das langfristige Leitprinzip und letztendliche Ziel Ihres Unternehmens, und die Markenpersönlichkeit umfasst die Eigenschaften, die Sie Ihrer Marke verleihen, um sie zu verkörpern und bei Ihrer Zielgruppe Anklang zu finden.
Zum Beispiel:
- Nike
- Zweck: „Jedem Sportler auf der Welt Inspiration und Innovation bringen“
- Vision: „Wir sehen eine Welt, in der jeder ein Sportler ist – vereint in der Freude an Bewegung“
- Persönlichkeit: Entschlossen, wettbewerbsorientiert, abenteuerlustig, stark, leidenschaftlich
- Microsoft
- Zweck: „Jeden Menschen und jede Organisation auf der Welt dazu befähigen, mehr zu erreichen“
- Vision: „Menschen und Unternehmen auf der ganzen Welt dabei helfen, ihr volles Potenzial auszuschöpfen“
- Persönlichkeit: Innovativ, herzlich, zugänglich, vertrauenswürdig, kompetent
Unterschiedliche Markenzwecke, Visionen und Persönlichkeiten können unterschiedliche Ressourcendesigns erfordern. Für eine Marke im Massenmarkt eignet sich möglicherweise ein auffälliges Logodesign mit einem Primärfarbschema am besten, während ein Monogramm-Emblem mit einer zurückhaltenden Farbpalette besser für eine hochwertige Marke geeignet sein kann.
Markenressourcen verwalten
Sobald Sie Ihre Ressourcen erstellt haben, können Sie sie mit einer Markenmanagementsoftware speichern und organisieren, damit alle Mitarbeitenden problemlos darauf zugreifen können. Auf diese Weise können Sie eine zentrale Quelle für Materialien pflegen und einen unternehmensweiten Standard für Ihr Logo, Ihre Schriftart, Ihre Farbpalette und Ihre Dokumentvorlagen durchsetzen.
Richten Sie Ihre Markenwerte und Markenpositionierung aufeinander aus
Um den Markenwert zu stärken und bei ihren Kunden Anklang zu finden, stellen erfolgreiche Marken sicher, dass ihre Werte mit ihrer Positionierung übereinstimmen. Sie können dasselbe tun, indem Sie Ihre Werte und Ihre Positionierung überprüfen, um mögliche Widersprüche zwischen ihnen zu erkennen.
Markenwerte sind das Fundament und die Grundsätze, die die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens sowie die täglichen Entscheidungen und Verhaltensweisen seiner Mitarbeiter leiten. Diese Kernwerte prägen die Unternehmenskultur und tragen zur Schaffung von Markentreue bei. Befragen Sie die wichtigsten Stakeholder in Ihrem Unternehmen und dokumentieren Sie die Kernwerte, die Ihre Marke definieren und Ihre Mitarbeiter leiten. Beispiele für Markenwerte sind:
- Nike: Gemeinschaft, Nachhaltigkeit, Vielfalt, soziale Verantwortung
- Disney: Optimismus, Geschichten erzählen, Qualität, Innovation
- Levi Strauss: Empathie, Originalität, Integrität, Mut
Sobald Sie Ihre Werte dokumentiert haben, ist es an der Zeit, Ihre Positionierung zu ermitteln und sicherzustellen, dass beide übereinstimmen. Befragen Sie Ihre bestehenden und potenziellen Kunden, um herauszufinden, wie sie Ihre Marke wahrnehmen, und führen Sie Wettbewerbsanalysen durch, um festzustellen, wie Ihre Marke im Vergleich zu anderen Anbietern abschneidet.
Vergleichen Sie Ihre Werte und Ihre Positionierung, um mögliche Abweichungen zwischen ihnen festzustellen. Während beispielsweise „Nachhaltigkeit“ zu Ihren Werten gehört, sehen Ihre Kunden möglicherweise einige Ihrer Wettbewerber als führend im Bereich Nachhaltigkeit an. Passen Sie in diesem Fall Ihre Strategie einschließlich Marketing und PR an, um hervorzuheben, was Sie zum Schutz des Planeten und zur Förderung der Nachhaltigkeit tun.
Planen und erstellen Sie Ihr Marketing
Achten Sie bei der Planung und Erstellung Ihrer Marketingkampagne darauf, dass sie die passende Markenstimme verwendet, um Ihre Kernwerte zu repräsentieren und Ihre Botschaft zu vermitteln. Wenn Ihre Werte beispielsweise „Integrität“ umfassen, sollten Sie Ihr Marketing so gestalten, dass es Gefühle von Authentizität und Vertrauen hervorruft. Und wenn „Wärme“ zu Ihrer Markenpersönlichkeit gehört, sollten Sie in Ihrem Marketing ein freundliches Kundenerlebnis betonen.
Ebenso sollten Ihre Werte und Persönlichkeitsmerkmale auch Ihre Marketingkanäle bestimmen. Rolex, eine luxuriöse Uhrenmarke mit einer reichen Tradition, sponsert die PGA of America, um ihr gehobenes und traditionelles Image zu stärken. Red Bull, eine unkonventionelle und abenteuerlustige Marke, konzentriert sein Marketing auf Extremsportarten wie Klettern und Mountainbiking, um seine lebensfrohe Persönlichkeit zu unterstreichen.
Wenn Ihre Kunden hauptsächlich zur Generation X oder zu den Babyboomern gehören, sollten Sie Fernsehen, Radio und Zeitungen als bevorzugte Marketingkanäle in Betracht ziehen. Wenn Sie dagegen hauptsächlich an Millennials oder die Generation Z verkaufen, erreichen Sie Ihre Zielgruppe wahrscheinlich eher durch digitales Marketing in sozialen Medien oder über Smartphone-Apps.
Abhängig von Ihren Zielmarktsegmenten können Sie alternative Kanäle wie YouTube-Challenges, Influencer-Marketing und physische Geschenke in Ihren Marketingplan aufnehmen, um Ihre treuesten Kunden zu erreichen und den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu maximieren.
Überwachen Sie den Ruf Ihrer Marke
Ein entscheidender Schritt in der Markenmanagementstrategie besteht darin, den Ruf Ihrer Marke zu überwachen, nachdem Sie Ihre Kampagne gestartet haben. Sie möchten sehen, wie sich Ihr Marketing positiv oder negativ auf den Ruf Ihrer Marke ausgewirkt hat.
Als Teil Ihrer Strategie für das Reputationsmanagement können Sie Software zur Überwachung sozialer Medien oder Software zur Medienbeobachtung verwenden, um Nutzerkommentare, Bewertungen und Feedback in sozialen Medien, einschließlich Twitter, Facebook und Reddit, zu erfassen und in leicht verständliche quantitative Kennzahlen wie „87 % positiv“ zusammenzufassen und zu verdichten.
Sie können auch Diagramme erstellen, um zu verfolgen, wie sich Ihr Ruf im Laufe der Zeit verändert und wie sich verschiedene Marketingkampagnen und -kanäle darauf auswirken. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingmaßnahmen feinjustieren, um Ihre Leistung zu optimieren.
Wenn Ihr Team mehr praktische Unterstützung benötigt, können auch Dienstleistungen im Reputationsmanagement hilfreich sein.
Messen und analysieren Sie die Leistung
Strategisches Markenmanagement ist ein fortlaufender Prozess mit kontinuierlichem Feedback und Anpassungen. Messen und analysieren Sie die Leistung Ihrer Marke, um Ihre Markenstrategie kontinuierlich zu optimieren.
Zu den wichtigen Kennzahlen für die Zuordnung von Markenerfolgen gehören:
- Markenbekanntheit: Kennt Ihre Zielgruppe Ihre Marke? Die Beantwortung dieser Frage ist entscheidend für die Messung der Markenbekanntheit.
- Markenbekanntheit an erster Stelle: Der Prozentsatz der Zielgruppe, die Ihre Marke zuerst nennt, wenn sie an Ihre Nische denkt
- Ungestützte Markenbekanntheit: Die Anzahl der Personen, die Ihre Marke unaufgefordert erwähnen (in Blogbeiträgen, Kommentaren in sozialen Medien usw.)
- Gestützte Markenbekanntheit: Die Anzahl der Personen, die Ihre Marke mit Unterstützung erkennen, beispielsweise indem sie sie aus einer Liste von Auswahlmöglichkeiten auswählen
- Markenbefürwortung: Bewerben Ihre Kunden Ihre Marke durch Mundpropaganda?
- Kundenzufriedenheitswert (CSAT): Fragen Sie Ihre Kunden mithilfe einer Umfrage, wie zufrieden sie mit Ihrer Marke sind. Der Prozentsatz derjenigen, die mit „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ geantwortet haben, ist Ihr CSAT-Score. Ein hoher Prozentsatz zufriedener oder sehr zufriedener Kunden ist ein gutes Zeichen für Ihren Markenwert.
- Weiterempfehlungswert (NPS): Fragen Sie Ihre Kunden mithilfe einer Umfrage, wie wahrscheinlich es auf einer Skala von 0 bis 10 ist, dass sie Ihre Marke weiterempfehlen. Ziehen Sie die Anzahl der Befragten, die mit 0–6 geantwortet haben, von der Anzahl derjenigen ab, die mit 9–10 geantwortet haben. Teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtzahl der Antworten, um Ihren NPS zu berechnen.
- Kaufabsicht: Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Zielgruppe innerhalb eines bestimmten Zeitraums, beispielsweise der nächsten 6 oder 12 Monate, bei Ihnen kauft? Messen Sie diese Kennzahl mithilfe von Umfragen oder prädiktiver Modellierung auf Grundlage von Daten wie Website-Interaktionen, Reaktionen auf Marketingbotschaften und demografischen Merkmalen.
Zukünftige Trends im Markenmanagement
Die Strategie des Markenmanagements muss sich mit den sich wandelnden Erwartungen der Verbraucher, technologischen Innovationen und kulturellen Dynamiken weiterentwickeln. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen moderne Marken voraussehen, wohin sich dieser Bereich entwickelt. Dies sind die wichtigsten Trends, die die Herangehensweise von Marketingfachleuten an das Markenmanagement neu gestalten:
Digital ausgerichtete Markenführung
Da digitale Kontaktpunkte die Kundenreise dominieren, ist eine konsistente und anpassungsfähige Markenpräsenz über Websites, Apps und soziale Plattformen hinweg unverzichtbar.
Personalisierung im großen Maßstab
Verbraucher erwarten maßgeschneiderte Erlebnisse. Fortschritte in den Bereichen KI und Datenanalyse ermöglichen es Marken, hochgradig personalisierte Inhalte, Angebote und Interaktionen bereitzustellen, ohne dabei an Effizienz einzubüßen.
Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Wirkung
Die Haltung einer Marke zu ökologischen und gesellschaftlichen Themen beeinflusst Kaufentscheidungen zunehmend. Authentische, werteorientierte Markenführung wird erwartet, wenn Marken relevant bleiben wollen.
Kundenerlebnis als Differenzierungsmerkmal einer Marke
CX ist keine reine Supportfunktion mehr. Sie ist ein Kernbestandteil der Markenidentität. Marken investieren in nahtlose, intuitive und emotional ansprechende Erlebnisse, um Loyalität aufzubauen.
Markenaufbau durch Influencer und Communities
Von oben gesteuerte Markenerzählungen weichen gemeinschaftsorientierten Inhalten. Influencer, Inhaltsersteller und Markenbefürworter spielen eine größere Rolle bei der Prägung der Wahrnehmung.
Praxisbeispiele für eine erfolgreiche Markenmanagementstrategie
Die erfolgreichsten Marken der Welt haben jahrzehntelang in strategisches Markenmanagement investiert und an jedem Kontaktpunkt konsistente Erlebnisse geschaffen. Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedliche Ansätze des Markenmanagements außergewöhnliche Geschäftsergebnisse erzielen können.
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Salesforce: Kundenerfolg und Innovation
Salesforce hat seine Marke auf Kundenerfolg und kontinuierliche Innovation im CRM-Bereich ausgerichtet. Das Markenmanagement des Unternehmens legt den Schwerpunkt darauf, Unternehmen mithilfe von Technologie beim Wachstum und Erfolg zu unterstützen.
Zu den wichtigsten Elementen des Markenmanagements von Salesforce gehören:
- Fokus auf den Kundenerfolg – „Unser Erfolg ist der Erfolg unserer Kunden“ – diese Botschaft zieht sich konsequent durch alle Kommunikationsmaßnahmen und die Produktentwicklung.
- Innovationsgeschichten – Regelmäßige Produktveröffentlichungen und Dreamforce-Veranstaltungen positionieren Salesforce als führendes Unternehmen für CRM-Innovationen.
- Aufbau einer Community – Die Lernplattform Trailhead und Nutzer-Communities schaffen eine starke Markentreue und fördern die Fürsprache für die Marke.
- Einheitliche visuelle Identität – Das Wolkenlogo, das blaue Farbschema und die freundlichen Maskottchen (Astro, Codey) schaffen eine zugängliche Markenwahrnehmung.
HubSpot: Bildung und Inbound-Marketing
HubSpot entwickelte sich von einem Tool für Marketingautomatisierung zu einer umfassenden Plattform für Unternehmenswachstum, indem das Unternehmen auf Bildung setzte und Firmen dabei half, Kunden auf natürliche Weise zu gewinnen.
Ihr Ansatz veranschaulicht zentrale Prinzipien des Markenmanagements:
- Bildungsorientierte Strategie – Kostenlose Kurse, Zertifizierungen und Inhalte etablieren HubSpot als Vordenker im Marketing und Vertrieb.
- Inbound-Philosophie – Die Botschaft „Gefunden werden, Kunden gewinnen“ hebt HubSpot von traditionellen Outbound-Marketing-Ansätzen ab.
- Transparente Kommunikation – Die offene Weitergabe von Geschäftskennzahlen und Erkenntnissen aus Erfahrungen schafft Vertrauen bei Interessenten und Kunden.
- Wachstumsorientierte Positionierung – Die konsequente Botschaft, Unternehmen dabei zu helfen, besser zu wachsen, findet in allen Marktsegmenten Anklang.
Slack: Revolution der Kommunikation am Arbeitsplatz
Slack definierte die Kommunikation am Arbeitsplatz neu, indem sich das Unternehmen als mehr als nur eine Messaging-Software positionierte. Im Mittelpunkt des Markenmanagements steht das Ziel, Arbeit menschlicher und produktiver zu gestalten.
Der Erfolg des Markenmanagements von Slack beruht auf:
- Menschenzentrierter Kommunikation – „Arbeit besser machen“ und der Fokus auf die Verringerung der E-Mail-Flut sprechen frustrierte Büroangestellte an.
- Visuelle Konsistenz – Eine farbenfrohe, spielerische Designsprache hebt Slack von Unternehmenssoftware ab und bewahrt zugleich Professionalität.
- Fürsprache durch die Community – Von Nutzern erstellte Inhalte und Kundengeschichten zeigen die tatsächliche Veränderung am Arbeitsplatz.
- Integrationsökosystem – Slack positioniert sich als Plattform, die alle Arbeitswerkzeuge miteinander verbindet, statt nur eine weitere Kommunikations-App zu sein.
Starten Sie Ihre Reise
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