So entwickeln Sie eine Markenmanagementstrategie (+ Beispiele)

Was ist Markenmanagement?

Markenmanagement ist der strategische Prozess, mit dem aufgebaut, gepflegt und weiterentwickelt wird, wie Ihre Marke von Kunden wahrgenommen wird. Es geht darum, den Ruf zu beeinflussen, den Markenwert zu steigern, die Markenpositionierung festzulegen und sicherzustellen, dass Ihre Marke ihre Versprechen konsequent einhält.

Es umfasst jeden Berührungspunkt, an dem Kunden mit Ihrer Marke interagieren – von Ihrem Logo und Ihrer Kommunikation bis hin zum Kundenservice und Produkterlebnis. Markenmanagement umfasst die folgenden zentralen Aktivitäten:

• Markenpositionierung: Wie sich Ihre Marke von Wettbewerbern abhebt und welchen einzigartigen Wert sie Kunden bietet
• Entwicklung der Markenidentität: Erstellung und Pflege konsistenter visueller Elemente, Botschaften und einer einheitlichen Tonalität über alle Kanäle und in sämtlicher Kommunikation hinweg
• Markenüberwachung: Nachverfolgung, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen, durch die Beobachtung sozialer Medien, Umfragen und Tools für das Reputationsmanagement
• Umsetzung der Markenstrategie: Sicherstellung, dass alle Initiativen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenerlebnis mit den Kernwerten und der Positionierung Ihrer Marke übereinstimmen

Effektives Markenmanagement geht über Marketingkampagnen hinaus. Es erfordert Abstimmung in jeder Abteilung – von der Bearbeitung von Beschwerden durch Ihr Kundenserviceteam bis hin zur Entwicklung neuer Funktionen durch Ihr Produktteam. Ziel ist es, ein einheitliches Markenerlebnis zu schaffen, das mit der Zeit Vertrauen, Bekanntheit und Loyalität aufbaut.

Starkes Markenmanagement zahlt sich durch eine höhere Kundenbindung, die Möglichkeit zur Durchsetzung von Premiumpreisen und eine Differenzierung vom Wettbewerb aus. Wenn Kunden eine klare, positive Verbindung zu Ihrer Marke haben, entscheiden sie sich eher für Sie als für Alternativen und empfehlen Sie weiter.

Warum ist Markenmanagement wichtig?

Erfolgreiches Markenmanagement entscheidet darüber, welche Unternehmen florieren und welche Schwierigkeiten haben, sich in gesättigten Märkten abzuheben. In der heutigen Wettbewerbslandschaft stehen Verbraucher vor unzähligen Auswahlmöglichkeiten, wodurch die Markenwahrnehmung zu einem entscheidenden Faktor bei Kaufentscheidungen wird. Ohne bewusstes Markenmanagement laufen Unternehmen Gefahr, als austauschbare Anbieter wahrgenommen zu werden, die ausschließlich über den Preis statt über den Wert konkurrieren.

Die Auswirkungen eines effektiven Markenmanagements zeigen sich auf mehrere entscheidende Arten:

• Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit - Markenkonsistenz an allen Berührungspunkten schafft Zuverlässigkeit in den Köpfen der Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich bei Kaufentscheidungen für Ihre Marke entscheiden
• Möglichkeit zur Durchsetzung von Premiumpreisen - Starke Marken können höhere Preise verlangen, weil Kunden einen größeren Wert wahrnehmen und bereit sind, für vertrauenswürdige und bekannte Namen mehr zu bezahlen
• Kundenloyalität und -bindung - Die durch konsistente Markenerlebnisse geförderte emotionale Verbindung führt zu wiederholten Käufen und langfristigen Kundenbeziehungen
• Marktdifferenzierung - Eine klare Markenkommunikation hilft Kunden zu verstehen, was Ihr Angebot einzigartig macht, und hebt Sie von austauschbaren Wettbewerbern ab

Die Folgewirkungen gehen weit über Marketingkennzahlen hinaus. Gut geführte Marken ziehen Spitzenkräfte an, die für angesehene Unternehmen arbeiten möchten, sichern bessere Partnerschaften mit Lieferanten und Vertriebspartnern und überstehen wirtschaftliche Abschwünge oft besser als ihre schlecht geführten Wettbewerber.

Unternehmen, die das Markenmanagement vernachlässigen, geraten in Preiskämpfe, haben mit steigenden Kosten für die Kundengewinnung zu kämpfen und sind jedem Wettbewerber mit einer stärkeren Markenpräsenz ausgeliefert. Erfolgreiches Markenmanagement verwandelt Ihr Unternehmen von einem Anbieter in einen bevorzugten Partner und schafft nachhaltige Wettbewerbsvorteile, die sich im Laufe der Zeit verstärken.

So entwickeln Sie eine effektive Markenmanagementstrategie

Während die Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Strategie ein komplexer Prozess ist, der die nahtlose Integration vieler unterschiedlicher Aufgaben erfordert und eher wie eine Kunst als wie eine Wissenschaft erscheinen kann, gibt es bewährte Verfahren und Muster, die Sie befolgen können, um Fallstricke zu vermeiden und Ihre Erfolgschancen zu maximieren. Wir haben diese bewährten Verfahren zu einem optimierten Prozess für die Entwicklung einer Markenstrategie zusammengefasst.

Marken-Assets organisieren

Marken-Assets sind Designelemente wie Logo, Slogan und Farbschema, die Ihre Marke identifizieren und von der Konkurrenz abheben. Ein effektives Asset, beispielsweise ein berühmtes Logo oder ein bekannter Slogan, kann in den Köpfen der Menschen sofort eine Verbindung zwischen dem Asset und der Marke herstellen. Da Assets den Großteil der Kontaktpunkte Ihrer Marke mit Kunden ausmachen können, sind sie für Ihre Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung, da sie Ihre Markenbekanntheit steigern und Ihre Identität stärken. Tools wie Software zur Verwaltung geistigen Eigentums können dazu beitragen, dass diese Assets konsequent geschützt und effektiv verwaltet werden (dies ist einer von vielen Vorteilen von Software zur Verwaltung geistigen Eigentums).

Die 3 wichtigsten Assets in Ihrer Markenmanagementstrategie sind:

• Logo: Logos sind das bekannteste Markenidentifikationsmerkmal: 75% der Menschen erkennen eine Marke anhand ihres Logos. Noch wichtiger ist, dass 50% eher bei einer Marke kaufen, deren Logo sie kennen. Der Swoosh von Nike, die goldenen Bögen von McDonald’s und das angebissene Apfellogo von Apple sind allesamt ikonische Designs, die weltweit sofort wiedererkannt werden.
• Farbschema: Farben haben einen überproportional großen Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung. Menschen bilden sich innerhalb von 90 Sekunden eine Meinung über ein Produkt, wobei bis zu 90% dieses ersten Eindrucks allein auf der Farbe basieren. Das Robin-Ei-Blau von Tiffany, das klassische Orange von Hermès sowie das Gelb und Grün von Subway sind Beispiele für die Wirkung eines gut gestalteten Farbschemas.
• Slogan: Ein guter Slogan kann Ihr Markenimage und Ihren Zweck in einem einprägsamen und prägnanten Spruch vermitteln. Wenn Sie die Worte „Just Do It“ sehen, wissen Sie sofort, dass es sich um Nike handelt. Weitere berühmte Slogans sind „Der glücklichste Ort der Welt“ von Disneyland und „Ein Diamant ist für immer“ von De Beers. In einem Markt voller konkurrierender Produkte kann ein einprägsamer Slogan Ihrer Marke helfen, sich abzuheben und im Bewusstsein der Kunden präsent zu bleiben.

Zusätzlich zu den 3 oben genannten Elementen gehören zu den weiteren wichtigen Assets:

• Verpackung
• Schriftart
• Lied oder Audioausschnitt
• Maskottchen
• Video

Marken-Assets auf Ihren Markenzweck, Ihre Vision und Ihre Persönlichkeit abstimmen

Ihre Assets sollten Ihren Markenzweck, Ihre Vision und Ihre Persönlichkeit stärken und mit ihnen übereinstimmen. 

Der Markenzweck ist die unmittelbare Motivation hinter Ihren täglichen Entscheidungen und Abläufen, die Vision ist das langfristige Leitprinzip und oberste Ziel Ihres Unternehmens, und die Markenpersönlichkeit umfasst die Eigenschaften, die Sie Ihrer Marke verleihen, um sie zu personifizieren und bei Ihrer Zielgruppe Anklang zu finden. 

Zum Beispiel:

• Nike
  • Zweck: “Inspiration und Innovation für jeden Sportler auf der Welt schaffen”
  • Vision: “Wir sehen eine Welt, in der jeder ein Sportler ist — vereint in der Freude an Bewegung”
  • Persönlichkeit: Entschlossen, wettbewerbsorientiert, abenteuerlustig, stark, leidenschaftlich
• Microsoft
  • Zweck: “Jeden Menschen und jede Organisation auf der Welt dazu befähigen, mehr zu erreichen”
  • Vision: “Menschen und Unternehmen auf der ganzen Welt dabei helfen, ihr volles Potenzial auszuschöpfen”
  • Persönlichkeit: Innovativ, herzlich, sympathisch, vertrauenswürdig, kompetent

Unterschiedliche Markenzwecke, Visionen und Persönlichkeiten können unterschiedliche Asset-Designs erfordern. Für eine Massenmarktmarke eignet sich möglicherweise ein auffälliges Logodesign und ein Primärfarbschema am besten, während ein Monogramm-Emblem mit einer zurückhaltenden Farbpalette für eine gehobene Marke geeigneter sein kann.

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Marken-Assets verwalten

Sobald Sie Ihre Assets erstellt haben, können Sie sie mit einer Markenmanagement-Software speichern und organisieren, damit alle Mitarbeiter einfach darauf zugreifen können. Auf diese Weise können Sie eine zentrale Materialquelle aufrechterhalten und einen unternehmensweiten Standard für Ihr Logo, Ihre Schriftart, Ihre Farbpalette und Ihre Dokumentvorlagen durchsetzen.

Markenwerte und Markenpositionierung aufeinander abstimmen

Um den Markenwert zu stärken und bei ihren Kunden Anklang zu finden, stellen erfolgreiche Marken sicher, dass ihre Werte mit ihrer Positionierung übereinstimmen. Das können Sie ebenfalls tun, indem Sie Ihre Werte und Ihre Positionierung überprüfen, um mögliche Unstimmigkeiten zwischen ihnen zu erkennen.

Markenwerte sind die Grundlage und die Prinzipien, die den Betrieb eines Unternehmens sowie die täglichen Entscheidungen und Verhaltensweisen seiner Mitarbeiter leiten. Diese zentralen Werte prägen die Unternehmenskultur und tragen zur Schaffung von Markentreue bei. Befragen Sie die wichtigsten Stakeholder in Ihrem Unternehmen und dokumentieren Sie die zentralen Werte, die Ihre Marke definieren und Ihre Mitarbeiter leiten. Beispiele für Markenwerte sind:

• Nike: Gemeinschaft, Nachhaltigkeit, Vielfalt, soziale Verantwortung
• Disney: Optimismus, Geschichtenerzählen, Qualität, Innovation
• Levi Strauss: Empathie, Originalität, Integrität, Mut

Sobald Sie Ihre Werte dokumentiert haben, ist es an der Zeit, Ihre Positionierung zu ermitteln und sicherzustellen, dass beide übereinstimmen. Befragen Sie Ihre bestehenden und potenziellen Kunden, um herauszufinden, wie sie Ihre Marke wahrnehmen, und führen Sie Wettbewerbsanalysen durch, um festzustellen, wie sich Ihre Marke im Vergleich zu anderen Anbietern behauptet.

Vergleichen Sie Ihre Werte und Ihre Positionierung, um mögliche Abweichungen zwischen ihnen zu erkennen. Wenn beispielsweise „Nachhaltigkeit“ zu Ihren Werten gehört, Ihre Kunden jedoch einige Ihrer Wettbewerber als führend im Bereich Nachhaltigkeit wahrnehmen, sollten Sie Ihre Strategie einschließlich Marketing und PR anpassen, um hervorzuheben, was Sie zum Schutz des Planeten und zur Förderung der Nachhaltigkeit tun.

Marketing planen & erstellen

Achten Sie bei der Planung und Erstellung Ihrer Marketingkampagne darauf, dass sie die passende Markenstimme verwendet, um Ihre zentralen Werte zu repräsentieren und Ihre Botschaften zu vermitteln. Wenn Ihre Werte beispielsweise „Integrität“ umfassen, sollten Sie Ihr Marketing so gestalten, dass es Gefühle von Authentizität und Vertrauen hervorruft. Und wenn „Wärme“ zu Ihrer Markenpersönlichkeit gehört, sollten Sie in Ihrem Marketing ein freundliches Kundenerlebnis betonen.

Ebenso sollten Ihre Werte und Persönlichkeitsmerkmale Ihre Marketingkanäle bestimmen. Rolex, eine luxuriöse Uhrenmarke mit einer reichen Tradition, sponsert die PGA of America, um ihr gehobenes und traditionelles Image zu stärken. Red Bull, eine unangepasste und abenteuerliche Marke, konzentriert sein Marketing auf Extremsportarten wie Klettern und Mountainbiking, um seine lebensfrohe Persönlichkeit zu betonen.

Wenn Ihre Kunden hauptsächlich der Generation X oder den Babyboomern angehören, sollten Sie Fernsehen, Radio und Zeitungen als bevorzugte Marketingkanäle in Betracht ziehen. Wenn Sie dagegen hauptsächlich an Millennials oder die Generation Z verkaufen, erreichen Sie Ihre Zielgruppe eher durch digitales Marketing in sozialen Medien oder über Smartphone-Apps.

Abhängig von Ihren Zielmarktsegmenten können Sie alternative Kanäle wie YouTube-Challenges, Influencer-Marketing und physische Geschenke in Ihren Marketingplan aufnehmen, um Ihre treuesten Kunden zu erreichen und den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu maximieren.

Markenreputation überwachen

Ein entscheidender Schritt in der Strategie des Markenmanagements besteht darin, Ihre Markenreputation zu überwachen, nachdem Sie Ihre Kampagne eingeführt haben. Sie möchten feststellen, wie sich Ihr Marketing positiv oder negativ auf Ihre Markenreputation ausgewirkt hat. 

Im Rahmen Ihrer Strategie für das Reputationsmanagement können Sie Software zur Überwachung sozialer Medien oder Software zur Medienüberwachung verwenden, um Nutzerkommentare, Bewertungen und Feedback in sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Reddit zu durchsuchen und sie in leicht verständlichen quantitativen Kennzahlen wie „87 % positiv“ zusammenzufassen und zu verdichten. 

Sie können auch Diagramme erstellen, um zu verfolgen, wie sich Ihre Reputation im Laufe der Zeit verändert und wie sich verschiedene Marketingkampagnen und -kanäle darauf auswirken. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingmaßnahmen fein abstimmen, um Ihre Leistung zu optimieren.

Wenn Ihr Team mehr praktische Unterstützung benötigt, können auch Dienstleistungen im Reputationsmanagement hilfreich sein.

Leistung messen & analysieren

Strategisches Markenmanagement ist ein fortlaufender Prozess mit kontinuierlichem Feedback und Anpassungen. Messen und analysieren Sie die Leistung Ihrer Marke, um Ihre Markenstrategie kontinuierlich zu optimieren.

Wichtige Kennzahlen für die Zuordnung von Markenerfolgen umfassen:

• Markenbekanntheit: Kennt Ihre Zielgruppe Ihre Marke? Die Beantwortung dieser Frage ist entscheidend, um die Markenbekanntheit zu messen.
  • Markenbekanntheit an erster Stelle: Der Prozentsatz der Zielgruppe, die Ihre Marke zuerst nennt, wenn sie an Ihre Nische denkt
  • Ungestützte Markenbekanntheit: Die Anzahl der Personen, die Ihre Marke ungefragt erwähnen (in Blogbeiträgen, Kommentaren in sozialen Medien usw.)
  • Gestützte Markenbekanntheit: Die Anzahl der Personen, die Ihre Marke mit Unterstützung erkennen, beispielsweise indem sie sie aus einer Liste von Auswahlmöglichkeiten herauspicken
• Markenbefürwortung: Bewerben Ihre Kunden Ihre Marke durch Mundpropaganda?
  • Kundenzufriedenheitswert (CSAT): Fragen Sie Ihre Kunden mithilfe einer Umfrage, wie zufrieden sie mit Ihrer Marke sind. Der Prozentsatz derjenigen, die mit „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ geantwortet haben, ist Ihr CSAT-Wert. Ein hoher Prozentsatz zufriedener oder sehr zufriedener Kunden ist ein gutes Zeichen für Ihren Markenwert.
  • Net Promoter Score (NPS): Fragen Sie Ihre Kunden mithilfe einer Umfrage auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Marke weiterempfehlen. Ziehen Sie die Anzahl der Befragten, die mit 0–6 geantwortet haben, von der Anzahl derjenigen ab, die mit 9–10 geantwortet haben. Teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtzahl der Antworten, um Ihren NPS zu berechnen.
• Kaufabsicht: Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Zielgruppe innerhalb eines bestimmten Zeitraums, beispielsweise in den nächsten 6 oder 12 Monaten, bei Ihnen kauft? Messen Sie diese Kennzahl mithilfe von Umfragen oder prädiktiven Modellen auf Grundlage von Daten wie Website-Interaktionen, Reaktionen auf Marketingbotschaften und demografischen Merkmalen.

Zukunftstrends im Markenmanagement

Die Strategie des Markenmanagements muss sich mit veränderten Verbrauchererwartungen, technologischen Innovationen und kulturellen Entwicklungen weiterentwickeln. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen moderne Marken vorhersehen, wohin sich dieser Bereich entwickelt. Hier sind die wichtigsten Trends, die den Umgang von Marketingfachleuten mit Markenmanagement neu gestalten:

Digitalorientiertes Branding

Da digitale Kontaktpunkte die Kundenreise dominieren, ist eine konsistente und anpassungsfähige Markenpräsenz auf Websites, in Apps und auf sozialen Plattformen unverzichtbar.

Personalisierung in großem Maßstab

Verbraucher erwarten maßgeschneiderte Erlebnisse. Fortschritte in der KI und Datenanalyse ermöglichen es Marken, hochgradig personalisierte Inhalte, Angebote und Interaktionen bereitzustellen, ohne dabei an Effizienz einzubüßen.

Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Wirkung

Die Haltung einer Marke zu Umwelt- und Gesellschaftsthemen beeinflusst zunehmend Kaufentscheidungen. Authentisches, werteorientiertes Branding wird erwartet, wenn Marken relevant bleiben wollen.

Kundenerlebnis als Differenzierungsmerkmal einer Marke

CX ist keine reine Supportfunktion mehr. CX ist ein zentraler Bestandteil der Markenidentität. Marken investieren in nahtlose, intuitive und emotional ansprechende Erlebnisse, um Loyalität aufzubauen.

Markenaufbau durch Influencer und Communities

Von oben vorgegebene Markenerzählungen weichen gemeinschaftlich entwickelten Inhalten. Influencer, Content-Ersteller und Markenbefürworter spielen eine zunehmend größere Rolle bei der Prägung der Wahrnehmung.

Praxisbeispiele für eine wirksame Markenmanagementstrategie

Die erfolgreichsten Marken der Welt haben jahrzehntelang in strategisches Markenmanagement investiert und an jedem Kontaktpunkt konsistente Erlebnisse geschaffen. Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedliche Ansätze im Markenmanagement außergewöhnliche Geschäftsergebnisse erzielen können.

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Salesforce: Kundenerfolg und Innovation

Salesforce hat seine Marke auf Kundenerfolg und kontinuierliche Innovation im CRM-Bereich ausgerichtet. Das Markenmanagement des Unternehmens legt den Schwerpunkt darauf, Unternehmen mithilfe von Technologie beim Wachstum und Erfolg zu unterstützen.

Zu den wichtigsten Elementen des Markenmanagements von Salesforce gehören:

• Fokus auf Kundenerfolg - Die Botschaft „Unser Kundenerfolg ist unser Erfolg“ erscheint konsequent in der gesamten Kommunikation und Produktentwicklung.
• Innovations-Storytelling - Regelmäßige Produktveröffentlichungen und die Dreamforce-Veranstaltungen positionieren Salesforce als Vorreiter bei CRM-Innovationen.
• Aufbau einer Community - Die Lernplattform Trailhead und Nutzergemeinschaften schaffen eine starke Markentreue und Markenbotschafter.
• Einheitliche visuelle Identität - Das Wolkenlogo, das blaue Farbschema und die sympathischen Maskottchen (Astro, Codey) schaffen eine zugängliche Markenwiedererkennung.

HubSpot: Bildung und Inbound-Marketing

HubSpot entwickelte sich von einem Tool für Marketingautomatisierung zu einer umfassenden Plattform für Unternehmenswachstum, indem das Unternehmen sich auf Bildung und darauf konzentrierte, Unternehmen dabei zu helfen, Kunden auf natürliche Weise zu gewinnen.

Ihr Ansatz veranschaulicht zentrale Prinzipien des Markenmanagements:

• Bildungsorientierte Strategie - Kostenlose Kurse, Zertifizierungen und Inhalte etablieren HubSpot als Meinungsführer im Marketing und Vertrieb.
• Inbound-Philosophie - Die Botschaft „Gefunden werden, Kunden gewinnen“ unterscheidet das Unternehmen von traditionellen Ansätzen des Outbound-Marketings.
• Transparente Kommunikation - Die offene Weitergabe von Unternehmenskennzahlen und Erkenntnissen schafft Vertrauen bei potenziellen und bestehenden Kunden.
• Wachstumsorientierte Positionierung - Die konsequente Botschaft, Unternehmen dabei zu helfen, besser zu wachsen, spricht alle Marktsegmente an.

Slack: Revolution der Kommunikation am Arbeitsplatz

Slack definierte die Kommunikation am Arbeitsplatz neu, indem es sich als mehr als nur eine Messaging-Software positionierte. Das Markenmanagement des Unternehmens konzentriert sich darauf, Arbeit menschlicher und produktiver zu machen.

Der Erfolg des Markenmanagements von Slack beruht auf:

• Menschenzentrierter Kommunikation - „Arbeit besser machen“ und der Fokus auf die Verringerung der E-Mail-Flut sprechen frustrierte Büroangestellte an.
• Visueller Konsistenz - Eine farbenfrohe, verspielte Designsprache hebt das Unternehmen von Unternehmenssoftware ab und bewahrt zugleich Professionalität.
• Unterstützung durch die Community - Von Nutzern erstellte Inhalte und Kundengeschichten veranschaulichen die tatsächliche Veränderung am Arbeitsplatz.
• Integrationsökosystem - Die Positionierung als Plattform, die alle Arbeitswerkzeuge miteinander verbindet, statt nur eine weitere Kommunikations-App zu sein.

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