Wie Sie eine Markenmanagement-Strategie entwickeln (+ Beispiele)
Eine starke Markenmanagement-Strategie schützt Ihr Unternehmen, zieht neue Kunden an und baut Kundenloyalität auf. Sie hält Ihr Unternehmen wettbewerbsfähig, verbessert die Markenbekanntheit und vereint Teams um eine klare Identität.
Laut dem Trust Barometer Report der Marketingberatungsfirma Edelman spielt die Marke beim Kaufentscheid der Kunden eine immer größere Rolle: 63 % der Käufer haben im Jahr 2023 aufgrund ihrer Überzeugung gekauft – ein annähernd 9 %iger Anstieg gegenüber dem Wert von 58 % im Jahr 2022. Apple mit $880 Milliarden an Markenwert ist ein klares Beispiel dafür, wie strategisches Markenmanagement Geschäftserfolge fördert.
In diesem Leitfaden zeige ich Ihnen, wie Sie eine Markenmanagement-Strategie aufbauen, die Wachstum fördert, Vertrauen schafft und Ihre Marke vorn hält.
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Was ist Markenmanagement?
Markenmanagement ist der strategische Prozess, wie Ihre Marke von Kunden wahrgenommen wird. Es geht darum, den Ruf zu beeinflussen, den Markenwert zu steigern, die Markenpositionierung zu bestimmen und sicherzustellen, dass Ihre Marke ihre Versprechen konsequent einlöst.
Es umfasst jeden Berührungspunkt, an dem Kunden mit Ihrer Marke in Kontakt kommen – von Logo und Botschaft bis hin zu Kundenservice und Produkterlebnis. Zu den wichtigsten Aktivitäten im Markenmanagement zählen:
- Markenpositionierung: Wie sich Ihre Marke von Mitbewerbern abhebt und welchen einzigartigen Wert sie den Kunden bietet
- Markenidentitätsentwicklung: Entwicklung und Pflege einheitlicher visueller Elemente, Botschaften und Tonalität über alle Kanäle und Kommunikationswege hinweg
- Markenüberwachung: Überwachung, wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen – z. B. durch Social Listening, Umfragen und Reputationsmanagement-Tools
- Umsetzung der Markenstrategie: Sicherstellen, dass alle Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Initiativen mit den Kernwerten und der Positionierung Ihrer Marke übereinstimmen
Effektives Markenmanagement geht über Marketingkampagnen hinaus. Es erfordert die Abstimmung aller Abteilungen – vom Umgang des Kundendienstes mit Beschwerden bis zur Entwicklung neuer Funktionen im Produktteam. Ziel ist es, ein einheitliches Markenerlebnis zu schaffen, das Vertrauen, Wiedererkennung und Loyalität über die Zeit aufbaut.
Gutes Markenmanagement zahlt sich aus durch höhere Kundenbindung, Möglichkeiten zur Premium-Preisgestaltung und wettbewerbliche Differenzierung. Wenn Kunden eine klare, positive Verbindung mit Ihrer Marke haben, entscheiden sie sich eher für Ihr Unternehmen und empfehlen es weiter.
Warum ist Markenmanagement wichtig?
Erfolgreiches Markenmanagement macht den Unterschied zwischen Unternehmen aus, die florieren, und solchen, die in überfüllten Märkten ums Überleben kämpfen. Im heutigen Wettbewerbsumfeld stehen Verbraucher vor einer Fülle von Auswahlmöglichkeiten, weshalb die Markenwahrnehmung ein entscheidender Faktor bei Kaufentscheidungen ist. Ohne gezieltes Markenmanagement laufen Unternehmen Gefahr, als austauschbare Anbieter wahrgenommen zu werden, die nur über den Preis und nicht über den Wert konkurrieren.
Die Auswirkungen eines effektiven Markenmanagements zeigen sich auf verschiedene wichtige Weise:
- Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsaufbau – Markenkonsistenz an allen Kontaktpunkten schafft Zuverlässigkeit in den Köpfen der Kunden, sodass sie sich bei ihrer Kaufentscheidung eher für Ihre Marke entscheiden
- Premium-Preisgestaltung – Starke Marken erzielen höhere Preise, da Kunden einen größeren Wert wahrnehmen und bereit sind, für vertraute, anerkannte Namen mehr zu bezahlen
- Kundenloyalität und -bindung – Eine emotionale Bindung, die durch konsistente Markenerlebnisse gefördert wird, führt zu Wiederholungskäufen und langfristigen Kundenbeziehungen
- Marktdifferenzierung – Klare Markenbotschaften helfen Kunden zu verstehen, was Ihr Angebot einzigartig macht und heben Sie von generischen Wettbewerbern ab
Die positiven Effekte reichen weit über Marketingkennzahlen hinaus. Gut geführte Marken ziehen Spitzenkräfte an, die für angesehene Unternehmen arbeiten möchten, sichern sich bessere Partnerschaften mit Lieferanten und Distributoren und überstehen wirtschaftliche Abschwünge oftmals besser als Unternehmen mit schwacher Markenführung.
Unternehmen, die das Markenmanagement vernachlässigen, geraten in Preiskämpfe, haben mit hohen Kundenakquisitionskosten zu kämpfen und sind gegenüber Mitbewerbern mit starker Markenpräsenz anfällig. Erfolgreiches Markenmanagement verwandelt Ihr Unternehmen von einem Anbieter in einen bevorzugten Partner und schafft nachhaltige Wettbewerbsvorteile, die sich mit der Zeit potenzieren.
Wie entwickelt man eine effektive Markenmanagement-Strategie?
Auch wenn die Entwicklung und Umsetzung einer wirksamen Strategie ein komplexer Prozess ist, der die nahtlose Integration vieler verschiedener Aufgaben erfordert und eher einer Kunst als einer Wissenschaft zu ähneln scheint, gibt es bewährte Methoden und Muster, denen Sie folgen können, um Fallstricke zu vermeiden und Ihre Erfolgschancen zu maximieren. Wir haben diese Best Practices in einen optimierten Prozess für die Entwicklung einer Markenstrategie überführt.
Marken-Assets organisieren
Marken-Assets sind Designelemente wie Logo, Slogan und Farbschema, die Ihre Marke kennzeichnen und sie von der Konkurrenz abheben. Ein effektives Asset, wie ein berühmtes Logo oder ein einprägsamer Slogan, kann in den Köpfen der Menschen sofort eine Verbindung zwischen dem Asset und der Marke herstellen. Da Assets die meisten Berührungspunkte Ihrer Marke mit den Kunden ausmachen können, sind sie von entscheidender Bedeutung für Ihre Marketingstrategie, indem sie die Markenbekanntheit verbessern und Ihre Identität stärken. Tools wie Software für das Management geistigen Eigentums können dabei helfen, diese Assets konsequent zu schützen und effizient zu verwalten (dies ist nur einer der vielen Vorteile von Software für das Management geistigen Eigentums).
Die drei wichtigsten Assets Ihrer Markenmanagement-Strategie sind:
- Logo: Logos sind das am häufigsten wiedererkennbare Markenzeichen. 75% der Menschen erkennen eine Marke am Logo. Noch wichtiger: 50% tendieren eher dazu, bei einer Marke mit bekanntem Logo zu kaufen. Nikes Swoosh, McDonald’s „Golden Arches“ und Apples angebissenem Apfel sind ikonische Designs, die weltweit sofort erkannt werden.
- Farbschema: Farbe hat einen enormen Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung. Menschen bilden sich innerhalb von 90 Sekunden eine Meinung über ein Produkt – bei bis zu 90 % dieses ersten Eindrucks ist die Farbe ausschlaggebend. Tiffanys „Robin Egg Blue“, das klassische Orange von Hermès und Subways Gelb und Grün sind Beispiele für die Kraft eines gut gestalteten Farbschemas.
- Slogan: Ein guter Slogan kann Ihr Markenbild und Ihren Zweck in einem einprägsamen, pointierten Spruch transportieren. Wenn Sie die Phrase „Just Do It“ sehen, wissen Sie sofort, dass es Nike ist. Weitere bekannte Slogans sind Disneys „The happiest place on Earth“ oder De Beers „A diamond is forever“. In einem Markt voller Konkurrenzprodukte kann ein einprägsamer Slogan Ihrer Marke helfen, sich abzuheben und im Bewusstsein der Kunden zu bleiben.
Neben den drei oben genannten Elementen gehören auch folgende zu den wichtigen Assets:
- Verpackung
- Schriftart
- Song oder Audioschnipsel
- Maskottchen
- Video
Marken-Assets mit Ziel, Vision und Persönlichkeit der Marke abstimmen
Ihre Assets sollten Ihren Markenzweck, Ihre Vision und Ihre Markenpersönlichkeit verstärken und konsistent widerspiegeln.
Markenzweck ist die unmittelbare Motivation hinter Ihren täglichen Entscheidungen und Abläufen, Vision ist das langfristige Leitprinzip und das übergeordnete Ziel Ihres Unternehmens, und Markenpersönlichkeit sind die Eigenschaften, mit denen Sie Ihrer Marke Persönlichkeit verleihen und eine Verbindung zur Zielgruppe schaffen.
Zum Beispiel:
- Nike
- Zweck: „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world“
- Vision: „We see a world where everybody is an athlete — united in the joy of movement“
- Persönlichkeit: Entschlossen, wettbewerbsorientiert, abenteuerlustig, stark, temperamentvoll
- Microsoft
- Zweck: „To empower every person and every organization on the planet to achieve more“
- Vision: „To help people and businesses throughout the world realize their full potential“
- Persönlichkeit: Innovativ, warmherzig, sympathisch, vertrauenswürdig, kompetent
Unterschiedliche Markenzwecke, Visionen und Persönlichkeiten erfordern unterschiedliche Asset-Designs. Eine Massenmarke funktioniert am besten mit einem auffälligen Logo und primären Farbschema, wohingegen ein Monogramm-Emblem mit zurückhaltender Farbpalette eher zu einer Luxusmarke passt.
Marken-Assets verwalten
Sobald Sie Ihre Assets erstellt haben, können Sie diese mit Software für Markenmanagement speichern und organisieren, sodass alle Mitarbeitenden leichten Zugriff darauf haben. So bewahren Sie eine zentrale Materialquelle und stellen unternehmensweit einheitliche Standards für Logo, Schrift, Farbpalette und Dokumentvorlagen sicher.
Markenwerte und Markenpositionierung abstimmen
Um die Markenstärke zu erhöhen und bei der Zielgruppe anzukommen, achten erfolgreiche Marken darauf, dass ihre Werte zur Positionierung passen. Sie können dies ebenfalls erreichen, indem Sie Ihre Werte und Ihre Markenpositionierung überprüfen und Unstimmigkeiten beseitigen.
Markenwerte sind das Fundament und die Prinzipien, die den Geschäftsbetrieb eines Unternehmens sowie die täglichen Entscheidungen und Verhaltensweisen der Mitarbeitenden leiten. Diese Kernwerte prägen die Unternehmenskultur und stärken die Markenloyalität. Befragen Sie die wichtigsten Stakeholder in Ihrem Unternehmen und dokumentieren Sie die zentralen Werte, die Ihre Marke definieren und Ihre Mitarbeitenden führen. Beispiele für Markenwerte sind:
- Nike: Gemeinschaft, Nachhaltigkeit, Vielfalt, soziale Verantwortung
- Disney: Optimismus, Geschichtenerzählen, Qualität, Innovation
- Levi Strauss: Empathie, Originalität, Integrität, Mut
Sobald Sie Ihre Werte dokumentiert haben, sollten Sie Ihre Markenpositionierung bestimmen und sicherstellen, dass diese zueinander passen. Befragen Sie bestehende und potenzielle Kund:innen, wie sie Ihre Marke wahrnehmen, und führen Sie Wettbewerbsanalysen durch, um herauszufinden, wie sich Ihre Marke im Vergleich zu anderen Anbietern schlägt.
Vergleichen Sie Ihre Werte mit Ihrer Positionierung, um mögliche Diskrepanzen zu erkennen. Zum Beispiel: Während „Nachhaltigkeit“ einer Ihrer Werte ist, können Ihre Kund:innen einige Ihrer Wettbewerber als führend in Sachen Nachhaltigkeit ansehen. In diesem Fall passen Sie Ihre Strategie, einschließlich Marketing und PR, an, um hervorzuheben, was Sie zum Schutz des Planeten beitragen und wie Sie Nachhaltigkeit fördern.
Planen & Erstellen Sie Ihr Marketing
Stellen Sie bei der Planung und Erstellung Ihrer Marketingkampagne sicher, dass sie die passende Markenstimme verwendet, um Ihre Kernwerte zu repräsentieren und Ihre Botschaft zu vermitteln. Wenn zum Beispiel „Integrität“ zu Ihren Werten gehört, gestalten Sie Ihr Marketing so, dass es Authentizität und Vertrauen vermittelt. Und wenn „Warmherzigkeit“ zu Ihrer Markenpersönlichkeit zählt, betonen Sie in Ihrem Marketing ein freundliches Kundenerlebnis.
Ebenso sollten Ihre Werte und Persönlichkeiten auch Ihre Marketingkanäle bestimmen. Rolex, eine luxuriöse Uhrenmarke mit reicher Tradition, sponsert die PGA of America, um ihr gehobenes und traditionelles Image zu unterstreichen. Red Bull, eine markante und abenteuerlustige Marke, konzentriert sich im Marketing auf Extremsportarten wie Klettern und Mountainbiking, um ihre lebensfrohe Persönlichkeit zu betonen.
Wenn Ihre Kund:innen überwiegend aus der Generation X oder den Babyboomern stammen, sollten Sie TV, Radio und Zeitung als bevorzugte Marketingkanäle in Betracht ziehen. Verkaufen Sie hingegen hauptsächlich an Millennials oder die Generation Z, erreichen Sie Ihr Publikum wahrscheinlich besser durch digitales Marketing über soziale Medien oder Handy-Apps.
Je nach Zielmarktsegmenten können Sie in Ihrem Marketingplan auch alternative Kanäle wie YouTube-Challenges, Influencer-Marketing und physische Geschenke aufnehmen, um Ihre treuesten Kund:innen zu erreichen und die Markenbekanntheit zu maximieren.
Überwachen Sie Ihren Markenruf
Ein entscheidender Schritt in der Markenführungsstrategie besteht darin, Ihren Markenruf zu überwachen, nachdem Sie Ihre Kampagne gestartet haben. So sehen Sie, wie sich Ihr Marketing auf Ihr Markenimage auswirkt – im Positiven wie im Negativen.
Im Rahmen Ihrer Reputationsmanagement-Strategie können Sie Social-Media-Überwachungssoftware oder Medienüberwachungssoftware einsetzen, um Nutzerkommentare, Bewertungen und Rückmeldungen in sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook und Reddit zu erfassen, zusammenzufassen und in leicht verständliche quantitative Werte wie zum Beispiel „87 % positiv“ aufzubereiten.
Sie können auch Grafiken erstellen, um zu verfolgen, wie sich Ihr Ruf im Laufe der Zeit verändert und wie verschiedene Marketingkampagnen und -kanäle ihn beeinflussen. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingaktivitäten gezielt optimieren.
Messen & Analysieren Sie die Performance
Strategisches Markenmanagement ist ein fortlaufender Prozess mit kontinuierlichem Feedback und Anpassungen. Messen und analysieren Sie die Markenperformance, um Ihre Markenstrategie kontinuierlich zu optimieren.
Wichtige Kennzahlen für die Markenzuordnung sind:
- Markenbekanntheit: Kennt Ihre Zielgruppe Ihre Marke? Die Beantwortung dieser Frage ist entscheidend für das Messen der Markenbekanntheit.
- Top-of-Mind-Markenbekanntheit: Der Prozentsatz der Zielgruppe, der Ihre Marke als erstes nennt, wenn sie an Ihre Branche denkt.
- Ungeführte Markenbekanntheit: Die Anzahl der Personen, die Ihre Marke (in Blogbeiträgen, Kommentaren in sozialen Medien usw.) unaufgefordert erwähnen.
- Geführte Markenbekanntheit: Die Anzahl der Personen, die Ihre Marke erkennen, wenn sie beispielsweise aus einer Liste ausgewählt werden soll.
- Markenbefürwortung: Werben Ihre Kund:innen durch Mundpropaganda für Ihre Marke?
- Kundenzufriedenheitswert (CSAT): Mittels einer Umfrage fragen Sie Ihre Kund:innen, wie zufrieden sie mit Ihrer Marke sind. Der Prozentsatz derjenigen, die mit „zufrieden“ oder „sehr zufrieden“ antworten, ergibt Ihren CSAT-Wert. Ein hoher Prozentsatz zufriedener oder sehr zufriedener Kund:innen wirkt sich positiv auf Ihre Markenstärke aus.
- Net Promoter Score (NPS): In einer Umfrage fragen Sie Ihre Kund:innen, wie wahrscheinlich es ist (auf einer Skala von 0-10), dass sie Ihre Marke weiterempfehlen würden. Ziehen Sie die Anzahl der Personen, die mit 0-6 antworten, von denen ab, die mit 9-10 antworten. Teilen Sie dieses Ergebnis durch die Gesamtzahl der Antworten, um Ihren NPS zu berechnen.
- Kaufabsicht: Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Zielgruppe innerhalb eines bestimmten Zeitraums – zum Beispiel in den nächsten 6 oder 12 Monaten – bei Ihnen kauft? Messen Sie diese Kennzahl mit Umfragen oder Prognosemodellen auf Basis von Daten wie Website-Interaktion, Reaktionen auf Marketingbotschaften und Demografie.
Zukünftige Trends im Markenmanagement
Strategien im Markenmanagement müssen sich an veränderte Verbrauchererwartungen, technologische Innovationen und kulturelle Dynamiken anpassen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen moderne Marken antizipieren, wohin sich das Fachgebiet entwickelt. Hier sind die wichtigsten Trends, die das Markenmanagement neu gestalten:
Digital-First-Branding
Da digitale Touchpoints die Customer Journey dominieren, ist ein konsistenter und flexibler Markenauftritt über Webseiten, Apps und soziale Netzwerke hinweg unverzichtbar.
Personalisierung im großen Maßstab
Konsument:innen erwarten maßgeschneiderte Erlebnisse. Fortschritte in KI und Datenanalyse ermöglichen Marken, hochgradig personalisierte Inhalte, Angebote und Interaktionen bereitzustellen, ohne an Effizienz zu verlieren.
Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Wirkung
Die Haltung einer Marke zu Umwelt- und Sozialthemen prägt immer stärker die Kaufentscheidungen. Authentisches, wertebasiertes Markenmanagement wird vorausgesetzt, um relevant zu bleiben.
Kundenerlebnis als Markendifferenzierung
CX ist keine unterstützende Funktion mehr, sondern zentral für die Markenidentität. Marken investieren in nahtlose, intuitive und emotional ansprechende Erlebnisse, um Loyalität aufzubauen.
Influencer- und Community-basiertes Markenwachstum
Von oben gesteuerte Markenerzählungen werden durch community-getriebenen Content ersetzt. Influencer:innen, Creator und Markenbotschafter:innen spielen eine zunehmend wichtige Rolle bei der Wahrnehmungsgestaltung.
Praxisbeispiele für erfolgreiche Markenmanagement-Strategien
Die weltweit erfolgreichsten Marken investieren seit Jahrzehnten strategisch in ihr Markenmanagement und schaffen so konsistente Erlebnisse auf allen Kanälen. Diese Beispiele zeigen, wie verschiedene Ansätze im Markenmanagement zu außergewöhnlichen Geschäftsergebnissen führen können.
Salesforce: Kundenerfolg und Innovation
Salesforce hat seine Marke rund um Kundenerfolg und kontinuierliche Innovation im CRM-Bereich aufgebaut. Ihr Markenmanagement zielt darauf ab, Unternehmen durch Technologie beim Wachstum und Erfolg zu unterstützen.
Die Schlüsselelemente des Salesforce-Markenmanagements sind:
- Fokus auf Kundenerfolg – Botschaften rund um „Kundenerfolg ist unser Erfolg“ finden sich konsequent in allen Kommunikationsmitteln und der Produktentwicklung.
- Innovations-Storytelling – Regelmäßige Produktveröffentlichungen und Dreamforce-Events positionieren Salesforce als Innovationsführer im CRM.
- Community-Building – Die Lernplattform Trailhead und Nutzer:innen-Communities stärken die Markenloyalität und fördern Fürsprache.
- Konsistente visuelle Identität – Das Wolken-Logo, die blaue Farbpalette und sympathische Maskottchen (Astro, Codey) sorgen für eine wiedererkennbare, nahbare Markenpräsenz.
HubSpot: Bildung und Inbound-Marketing
HubSpot entwickelte sich von einem Marketing-Automatisierungstool zu einer umfassenden Plattform für Unternehmenswachstum, indem es auf Bildung setzte und Unternehmen dabei unterstützte, Kunden auf natürliche Weise zu gewinnen.
Ihr Ansatz demonstriert zentrale Prinzipien des Markenmanagements:
- Bildungsorientierte Strategie – Kostenlose Kurse, Zertifizierungen und Inhalte etablieren HubSpot als Vordenker im Marketing und Vertrieb.
- Inbound-Philosophie – Kommunikationsbotschaften wie "Gefunden werden, Kunden gewinnen" grenzen sich klar von klassischen Outbound-Marketingmethoden ab.
- Transparente Kommunikation – Offene Weitergabe von Geschäftszahlen und Einblicken stärkt das Vertrauen von Interessenten und Kunden.
- Wachstumsorientierte Positionierung – Konsistente Botschaften rund um die Unterstützung beim Unternehmenswachstum finden Anklang in allen Marktsegmenten.
Slack: Revolution der Arbeitsplatzkommunikation
Slack hat die Arbeitsplatzkommunikation neu definiert, indem das Unternehmen sich als mehr als nur Messaging-Software positionierte. Das Markenmanagement konzentriert sich darauf, Arbeit menschlicher und produktiver zu machen.
Slacks Erfolg im Markenmanagement basiert auf folgenden Faktoren:
- Menschzentrierte Botschaften – "Arbeit besser machen" und der Fokus auf die Reduzierung von E-Mail-Flut spricht gestresste Büroangestellte an.
- Visuelle Konsistenz – Farbige, verspielte Designsprache unterscheidet sich deutlich von klassischer Unternehmenssoftware und bewahrt dennoch Professionalität.
- Community-Engagement – Von Nutzern erstellte Inhalte und Kundenberichte zeigen echte Veränderungen am Arbeitsplatz.
- Integrations-Ökosystem – Die Positionierung als Plattform, die sämtliche Arbeitstools verbindet, statt nur eine weitere Kommunikations-App zu sein.
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