Kimberly Michener von Identity Digital: So verwalten Sie Ihr Marketingbudget für eine bessere Kapitalrendite (ROI)

Ein wesentlicher Wendepunkt in meiner Karriere war der Wechsel auf die Unternehmensseite, wo ich das Werbeprogramm für Epson America verantwortete, darunter verschiedenste Produkte von Robotern und Druckern bis hin zu Home-Entertainment und weiteren B2B-Technologien. Heute bringe ich die einzigartige Mischung an Erfahrungen aus beiden Welten bei Identity Digital ein.

Können Sie uns drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften nennen, die Ihnen geholfen haben, Ihre heutige Position zu erreichen? Wie kann man diese gezielt bei sich selbst aufbauen?

Anpassungsfähigkeit, Detailgenauigkeit und Durchhaltevermögen sind die drei entscheidenden Eigenschaften, die mir den Weg zu meiner aktuellen Position geebnet haben.

Anpassungsfähigkeit: Das kann ich nicht genug betonen – anpassungsfähig zu sein, ist essenziell fürs Überleben. Es bedeutet, flexibel zu reagieren, ganz gleich, wie unerwartet die Situation ist. Wenn sich etwas zunächst ungewohnt anfühlt, geben Sie ihm eine Chance – es könnte eine wichtige Funktion erfüllen, die sich nicht sofort erschließt. Um Ihre Anpassungsfähigkeit zu stärken, sagen Sie häufiger „Ja“ zu neuen Erfahrungen und Sichtweisen. Das mag anfangs ungewohnt sein, kann aber zu großartigen Entwicklungen führen.

Detailgenauigkeit: Ganz gleich, ob bei kleinen Aufgaben oder riesigen Projekten – sich auf die Feinheiten zu konzentrieren, lässt die eigene Arbeit glänzen. Möchten Sie das trainieren, dann hören Sie aktiv zu und beobachten Sie alles sehr genau. Je mehr Sie üben, desto selbstverständlicher wird es – unabhängig davon, wo Sie in Ihrer Karriere stehen.

Durchhaltevermögen: Jeder erlebt Höhen und Tiefen in seiner Laufbahn. Wer jedoch das Ziel im Auge behält, kommt leichter durch schwierige Zeiten. Sehen Sie Durchhaltevermögen als Ihren persönlichen Treibstoff. Wie Sie mehr davon entwickeln? Setzen Sie sich klare, erreichbare Ziele und konzentrieren Sie sich darauf. Erinnern Sie sich daran, warum diese Ziele für Sie wichtig sind, besonders wenn es mal schwer wird. Bleiben Sie dran und machen Sie weiter – es lohnt sich am Ende.

Welche Faktoren berücksichtigen Sie bei der Aufteilung Ihres Marketingbudgets auf verschiedene Kanäle und Maßnahmen?

Drei zentrale Faktoren sind für mich bei der Budgetaufteilung ausschlaggebend:

1. Ziele & Vorgaben: Zunächst schaue ich, was wir erreichen wollen. Möchten wir die Markenbekanntheit steigern? Den Umsatz oder die Kundenbindung erhöhen? Und wie schnell brauchen wir Ergebnisse? Die Antworten auf diese Fragen helfen mir, die geeignetsten Kanäle und Maßnahmen auszuwählen.

2. Budget: Der nächste Punkt ist das verfügbare Budget. Es gibt maßgeblich vor, welche Kanäle und Maßnahmen wir uns leisten können und über welchen Zeitraum. Es bestimmt auch, welchen Anteil unserer Zielgruppe wir überhaupt erreichen können. Ist das Budget begrenzter, fokussieren wir uns auf kosteneffiziente Methoden, die trotzdem starke Ergebnisse liefern, wie zum Beispiel Soziale Medien, Display-Werbung oder E-Mail-Marketing. Auch hier hängt vieles von den Zielen und Vorgaben ab.

3. Zielgruppe: Wir müssen uns fragen: Wo halten sich unsere Zielkunden auf? Wie erreichen wir sie möglichst effizient mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit? Es gibt zahlreiche Werkzeuge dafür – verschiedene Partner und Ansätze fürs Targeting, etwa Behavioral oder Contextual Targeting. Es ist wichtig, herauszufinden, was am besten funktioniert, und dies immer weiter zu optimieren.

Was sind Ihrer Meinung nach häufige Fehler, die Marketer beim Management ihrer Budgets machen? Wie lassen sich diese vermeiden?

Effizientes Marketing-Budget-Management bedeutet, strategische Entscheidungen zu treffen. Den Reiz neuer Möglichkeiten mit einem smarten, integrierten Marketing und der Auswahl geeigneter Agenturpartner in Einklang zu bringen, hilft dabei, häufige Fehler zu umgehen und das Beste aus dem Marketing-Budget herauszuholen.

Hier sind drei häufige Fehler, die Sie vermeiden sollten, sowie Best Practices, um Ihr Marketingbudget zu optimieren:

1. Dem „glänzenden Objekt“ hinterherjagen: Für Marketer ist es verlockend, sich vom neuesten Trend oder einer innovativen Idee anziehen zu lassen. Das ist nicht zwangsläufig schlecht. Die Offenheit für neue und spannende Möglichkeiten macht das Marketing zu einem dynamischen Feld. Aber es ist entscheidend, dabei bodenständig zu bleiben. Neue Trends sollten immer im Hinblick auf Ihre Geschäftsziele, Ihre Zielgruppe und Ihr Budget bewertet werden. Nur weil etwas im Trend liegt, heißt das noch lange nicht, dass es zu Ihrer Strategie passt. Lassen Sie sich nicht von Neuheiten blenden und verlieren Sie nicht aus den Augen, wie wichtig die Ausrichtung auf Ihre umfassendere Marketingstrategie ist.

2. Unpassende Agenturen: Die falsche Agentur kann zu ineffektiven Strategien und verschwendeten Ressourcen führen. Es kommt sowohl auf die Fähigkeiten der Agentur als auch auf Vertrauen und gegenseitiges Verständnis an. Machen Sie sich klar, was Sie brauchen und erwarten. Bewerten Sie mehrere Agenturen, holen Sie Referenzen ein und investieren Sie, wenn möglich, ein kleines Budget in ein Testprojekt, um das Arbeiten mit der Agentur zu erleben, bevor Sie sich festlegen.

3. Fragmentierte Kampagnen: Mitunter setzen Marketer auf mehrere kleinere Kampagnen anstatt auf einen ganzheitlichen, integrierten Plan. Das kann die Wirkung verwässern und die Effizienz Ihres Budgets verringern, insbesondere wenn Ressourcen knapp sind. Ein konsolidierter Ansatz, der dennoch Zielgruppensegmentierung und differenzierte Kommunikation zulässt, liefert häufig bessere Ergebnisse.

Wie balancieren Sie beim Budgetieren kurzfristige Marketingziele mit langfristigen Maßnahmen zum Markenaufbau?

Das Austarieren von kurzfristigen Marketingzielen und langfristigen Markenaufbau gleicht einem Seiltanz. Man muss stets das Gleichgewicht bewahren, sonst droht alles zu kippen. Gleichzeitig ist kontinuierliche Priorisierung erforderlich. Dabei spielen mehrere Faktoren eine Rolle:

Manchmal müssen sofort bestimmte Ziele erreicht werden. Wenn Sie jetzt nicht die nötigen Zahlen liefern, gibt es vielleicht kein „Später“. Diese harte Realität muss jeder Marketer anerkennen. Ob Sie ein börsennotiertes oder privates Unternehmen sind, kann diese Balance ebenfalls beeinflussen, da das Maß an Kontrolle und die Erwartungen Ihrer Stakeholder oder des Vorstands unterschiedlich sind.

Konsistenz ist für den Markenaufbau unerlässlich. Ihr Markenauftritt sollte bei allen Marketingaktivitäten konsequent erhalten bleiben. Das sieht zwar auf den ersten Blick weder wie ein kurzfristiges noch wie ein langfristiges Ziel aus, ist aber eine zentrale Praxis, die Wiedererkennung und Markenwert nachhaltig fördert.

Ein weiterer wichtiger Schritt ist, alle Beteiligten auf eine einheitliche Definition von „kurzfristig“ und „langfristig“ einzuschwören. Nur wenn Einigkeit über den Zeithorizont besteht, können Sie besser entscheiden, welche Initiativen zu priorisieren sind.

Letztlich sollten Sie realistisch einschätzen, was Ihr Budget zulässt. Es ist wichtig, offen über verschiedene Szenarien und potentielle Ergebnisse zu sprechen. Realistische Erwartungen und ein ehrlicher Austausch schaffen Klarheit darüber, was mit den vorhandenen Mitteln erreichbar ist, und helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

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Welche Taktiken empfehlen Sie Start-ups und Unternehmen mit kleinem Budget, um die höchste Rendite und das schnellste erste Wachstum zu erzielen?

Wenn Sie ein Start-up sind oder mit einem sehr knappen Budget arbeiten, ist es entscheidend, jeden Euro optimal einzusetzen. Nach meiner Erfahrung gibt es dafür einige wirksame Ansätze:

1. Unterer Funnel im Marketing: Taktiken wie Werbung in sozialen Medien und digitale Display-Anzeigen können hier besonders effektiv sein. Auch Suchmaschinenmarketing (SEM) bringt oft sehr gute Ergebnisse, da Nutzer angesprochen werden, die aktiv nach verwandten Keywords suchen.

Beachten Sie jedoch: Marketing ist nie ein „One-size-fits-all“-Prinzip. Was bei einer Marke oder Kategorie funktioniert, muss nicht zwangsläufig bei einer anderen greifen. Entscheidend ist es, verschiedene Ansätze zu testen und herauszufinden, was für Ihre Marke und Ihr Zielpublikum am besten funktioniert.

2. Aus Analysen lernen: Mit den heutigen digitalen Tools haben wir Zugriff auf eine Fülle von Analysedaten, die dabei helfen, zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Algorithmen können unsere Marketingmaßnahmen optimieren, aber es ist wichtig zu wissen, dass es verschiedene Arten von Algorithmen gibt, die jeweils für unterschiedliche Ziele geeignet sind. Stellen Sie also sicher, dass Sie denjenigen wählen, der zu Ihren Zielen passt.

Auch wenn Taktiken wie Social-Media-Anzeigen, digitale Display-Anzeigen und Suchmaschinenmarketing meist effektiv sind, gilt: Das Geheimnis für hohe Rendite und schnelles Wachstum ist Flexibilität, die Bereitschaft zu experimentieren und das Lernen aus Daten. Und behalten Sie dabei immer Ihre spezifischen Ziele, Vorgaben und die Zielgruppe im Auge.

Wie arbeiten Sie mit anderen Abteilungen in Ihrem Unternehmen zusammen, beispielsweise mit Vertrieb oder Finanzen, um eine Abstimmung sicherzustellen und den ROI Ihrer Marketingausgaben zu maximieren?

Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist entscheidend für den Erfolg jeder Marketingkampagne. So gehe ich vor:

1. Häufige Kommunikation: Kommunikation muss frühzeitig und regelmäßig stattfinden. Es ist entscheidend, dass alle Beteiligten von Anfang an auf dem gleichen Stand sind und dies während des gesamten Prozesses auch bleiben.

2. Abstimmung von Zielen und Vorgaben: Bevor es losgeht, sollte das gesamte Unternehmen auf die Ziele und Vorgaben der Kampagne eingeschworen sein. Dazu gehören nicht nur Marketing, sondern auch Vertrieb, Finanzen und alle weiteren relevanten Bereiche. Eine klare Verständigung für alle hilft, Missverständnisse und Fehlentwicklungen zu vermeiden.

3. Regelmäßige Meetings mit dem Vertrieb: Es ist wichtig, regelmäßig mit dem Vertriebsteam im Austausch zu sein, um die Abstimmung sicherzustellen und deutlich zu machen, wie das Marketing den Vertrieb unterstützt und das Geschäft vorantreibt. 

4. Transparenz gegenüber der Finanzabteilung: Die Finanzabteilung benötigt einen klaren Überblick über das Investitionsvolumen und den Ausgabenzeitplan der Kampagne. Transparenz bedeutet, ihnen eine detaillierte Übersicht zu geben, wann und wo investiert wird. Diese Offenheit erleichtert die Finanzplanung und sorgt zugleich dafür, dass alle verstehen, wie die Marketingausgaben zum finanziellen Gesamterfolg des Unternehmens beitragen.

Haben Sie Tipps, um vom CEO und anderen Mitgliedern des C-Levels Unterstützung für zusätzliche Budgets für neue Projekte oder Maßnahmen zu erhalten?

Die Zustimmung des CEO und anderer Mitglieder der Geschäftsleitung zu bekommen, verlangt Vorbereitung, klare Kommunikation und Geduld. Kommen Sie mit einem prägnanten, gut strukturierten Vorschlag ins Gespräch und seien Sie bereit, diesen bei Bedarf zu diskutieren, anzupassen und zu verfeinern.

Konkret:

1. Klarheit über Ziele und Vorgaben: Wann immer Sie um zusätzliches Budget bitten, muss klar werden, wie Ihr Vorschlag zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt. Machen Sie deutlich, was Sie erreichen wollen, wie Sie vorgehen und innerhalb welchen Zeitrahmens. Wenn Sie einen klaren Weg von der Investition bis zur Rendite aufzeigen, können Sie das Management eher von Ihrem Plan überzeugen.

2. Phasenweises Vorgehen: Ein gestuftes Vorgehen hilft, Risiken zu minimieren und Vertrauen aufzubauen. Zum Beispiel können Sie für eine neue Kampagne zunächst eine sechswöchige Testphase vorschlagen und so zeigen, dass Sie strategisch und mit Augenmaß handeln. Fällt der Test erfolgreich aus, ist es leichter, für eine vollständige Umsetzung zu argumentieren.

3. Stornierungsmöglichkeiten: Seien Sie auf Rückfragen zu Stornierungsmöglichkeiten bei Mediabuchungen vorbereitet. Die Geschäftsleitung schätzt die Sicherheit, dass es auch eine Ausstiegsmöglichkeit gibt, falls etwas nicht wie erhofft läuft. Wenn Sie die Bedingungen von Mediabuchungen kennen und flexibel anpassen oder stornieren können, ist das ein starkes Argument – gerade für risikoscheue Entscheider.

4. Mit Best-Practice-Beispielen überzeugen: Nichts überzeugt mehr als echte Erfolge. Nutzen Sie Fallstudien aus dem eigenen Unternehmen oder aus erfolgreichen Branchenkampagnen als Referenz. Praxisnahe Beispiele zeigen das mögliche Renditepotenzial.

5. Offen für Feedback sein: Bedenken Sie, dass eine Entscheidung für Budgetfreigaben häufig ein Dialog ist, kein einmaliger Vorgang. Seien Sie offen für Rückmeldungen, beantworten Sie Fragen so gut wie möglich und fühlen Sie sich nicht verpflichtet, immer sofort eine Lösung parat zu haben. Oft braucht es mehrere Gesprächsrunden, um einen Konsens zu erzielen – das ist ganz normal. Ihre Offenheit unterstreicht Ihre Kooperationsbereitschaft und zeigt, dass Sie das Feedback des Managements schätzen.

Welche Marketingsoftware in Ihrem Tech-Stack halten Sie für die lohnendste Investition?

In unserem Technologie-Stack stechen HubSpot und Salesforce als lohnenswerte Investitionen hervor. Diese Plattformen bieten nicht nur Marketing-Automatisierung und CRM-Funktionen, sondern spielen auch eine entscheidende Rolle bei der Förderung einer effektiven Teamabstimmung. Zusätzlich verfügen wir über Tableau und ThoughtSpot, die einen zusätzlichen Mehrwert bieten, indem sie es uns ermöglichen, Produktdaten zu visualisieren und wertvolle Erkenntnisse für Marketingzwecke zu gewinnen. Diese Tools tragen wesentlich zu unserer gesamten Marketingstrategie bei.

Basierend auf Ihrer Erfahrung: Was sind die fünf wichtigsten Dinge, die Marketingverantwortliche tun sollten, um den ROI ihrer Marketingaktivitäten zu verbessern?

Die Verbesserung des Marketing-ROI basiert auf datengesteuerten Entscheidungen, dem Bündeln von Ressourcen, dem Aufbau eines kompetenten Teams, einem effektiven Management von Medienpartnerschaften und einem kontinuierlichen Experimentieren und Lernen. Jeder dieser fünf Punkte trägt zu einem Zyklus der kontinuierlichen Verbesserung bei, der langfristig zu besseren Ergebnissen führen kann.

1. Rechtzeitige Analyse und Anpassungen: Es ist entscheidend, Erkenntnisse zeitnah zu berücksichtigen und umzusetzen. Geduld ist jedoch ebenso wichtig. Änderungen zu früh vorzunehmen, kann den Datenfluss beeinträchtigen und die Ergebnisse verfälschen. Warten Sie, bis Sie genügend Daten gesammelt haben, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

2. Budgets gemeinsam einsetzen für mehr Effizienz: Wenn möglich, bündeln Sie Budgets, um größtmögliche Effizienz zu erzielen. Durch das Straffen Ihrer Ausgaben können Sie häufig bessere Konditionen aushandeln und Ihr Budget optimal nutzen.

3. Ein kluges Team aufbauen: Ob Sie mit einer Agentur oder einem internen Team arbeiten – auf smarte, fachkundige Mitarbeitende kommt es an. Wenn Sie intern einstellen, stellen Sie sicher, dass der verantwortliche Recruiting-Manager die Branche versteht und Spitzenkräfte identifizieren kann.

4. Zusammenarbeit mit Medienpartnern: Geben Sie Medienpartnern die Möglichkeit, ihren Wert unter Beweis zu stellen. Falls die Ergebnisse nicht wie geplant verlaufen, kommunizieren Sie Ihre Bedenken und geben Sie ihnen Zeit zur Anpassung. Scheuen Sie sich jedoch nicht, Mittel umzuschichten und Partner auszutauschen, wenn keine Verbesserung eintritt.

5. Mit Medienkanälen experimentieren: Denken Sie über verschiedene Kanäle hinaus – testen Sie verschiedene Medien innerhalb dieser Kanäle. Es gibt zahllose Möglichkeiten für gezielte Ansprache und aufmerksamkeitsstarke Platzierungen, die viel Raum zum Experimentieren bieten. Finden Sie heraus, was für Ihre Marke und Zielgruppe am besten funktioniert, und optimieren Sie Ihren Ansatz stetig.

Abschließend: Wenn Sie eine Bewegung ins Leben rufen könnten, die das größte Gute für die meisten Menschen bewirken würde, was wäre das?

Ich möchte eine Bewegung anstoßen, die jeden dazu ermutigt, Menschen in ihrem Umfeld zu helfen. Dabei soll es nicht um Geldspenden gehen, sondern um Taten – kleine, alltägliche Gesten der Freundlichkeit und Unterstützung. So stelle ich mir die weitreichende Wirkung einer solchen Bewegung vor:

1. Direkte Wirkung: Das unmittelbare Ziel ist es, denen zu helfen, die Unterstützung brauchen. Das kann so einfach sein wie dem Nachbarn beim Einkauf zu helfen, bei lokalen Veranstaltungen mitzuarbeiten oder Zeit mit einsamen Menschen zu verbringen. Jede kleine Tat kann einen großen Unterschied im Leben eines anderen Menschen machen.

2. Geteilte Freude: Wenn wir anderen helfen, profitieren nicht nur die Empfänger davon. Auch uns selbst bringt das Freude. Anderen zu helfen, macht uns stärker mit unserer Gemeinschaft verbunden und verleiht unserem Leben Sinn. Es macht uns glücklicher und freundlicher.

3. Positive Stimmung fördern: Jede freundliche Geste und positive Interaktion kann eine Welle der Positivität auslösen. Sie kann andere inspirieren, dasselbe zu tun, und so einen Kreislauf der Freundlichkeit schaffen, der allen zugutekommt.

4. Vertrauen in die Menschheit wiederherstellen: Eine solche Bewegung könnte das Vertrauen der Menschen in die Menschheit stärken. In einer Welt, in der Negativität die Schlagzeilen dominiert, erinnern uns diese freundlichen Taten daran, dass es mehr Gutes gibt, als wir manchmal glauben.

5. Gesellschaftlicher Wandel: Letztlich ist das Ziel, einen gesellschaftlichen Wandel anzustoßen hin zu mehr Hilfsbereitschaft – Taten, die wir aus eigener Initiative ergreifen, statt Hindernisse, die wir sehen. Dass wir täglich Freundlichkeit und Unterstützung in den Vordergrund stellen, würde zu einer offeneren, hilfsbereiteren Gemeinschaft führen.

Wie können unsere Leser Ihre Arbeit online am besten weiterverfolgen?

Sie können mir und meiner Arbeit auf LinkedIn folgen und sich mit mir vernetzen.

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