Erläuterung des Forrester Leitfadens zur Marketingbudgetierung 2025
Das Marketingforschungsunternehmen Forrester hat kürzlich seine Budgetplanungsleitfäden für 2025 vorgestellt, die Verantwortlichen für Technologie, Marketing, Kundenservice, Digitalisierung und Vertrieb Einblicke bieten, in welchen Bereichen sie im kommenden Jahr mehr oder weniger investieren sollten.
Wenn das Motto der Budgetstrategie der letzten Jahre noch „abwarten und beobachten“ lautete, so kündigt das Unternehmen für 2025 endlich steigende Marketingbudgets und -ausgaben an. 91 % der weltweiten Technologieentscheider und 87 % der globalen Marketingentscheider planen, ihre Budgets im kommenden Jahr zu erhöhen.
Angesichts des nach wie vor volatilen Marktes stellen sich jedoch einige entscheidende Fragen: Sollten wir mehr für Marketing ausgeben? Wohin sollten wir zusätzliche Ressourcen investieren? Und vielleicht am wichtigsten: Gibt es einen Weg, unseren Ansatz im B2B-Marketing zu transformieren, ohne die Ausgaben erheblich zu steigern? (Spoiler: Ja. Mehr dazu weiter unten.)
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Vieles von Forresters Prognose für das Budget 2025 spricht mir aus der Seele, doch als langjährige Expertin für Marketingorganisationsdesign und -transformation bringe ich auch eine besondere Perspektive ein.
Im Folgenden erläutere ich meine Sicht auf einige der wichtigsten Empfehlungen der Organisation und gebe tiefergehende Einblicke, wie Sie Ihre Marketing-Operations und -Fähigkeiten grundlegend überholen können, ohne Ihr Budget signifikant zu belasten.
Forrester: Stärkerer funktionsübergreifender Schulterschluss schafft vernetzte Erlebnisse.
Forrester berichtet, dass Führungskräfte, deren Marketing-, Digital- und Customer-Experience-Teams eng zusammenarbeiten, ein 1,6-faches schnelleres Umsatzwachstum sowie eine 1,4-fach bessere Kundenbindung als ihre Wettbewerber erzielen. Für 2025 empfiehlt Forrester zudem, mit Plattform-Teams zu experimentieren, die Silos aufbrechen.
Meine Meinung: Da stimme ich vorbehaltlos zu: Wir dürfen nicht in Silos arbeiten oder funktionsübergreifende Zusammenarbeit als bloßen Austausch betrachten (z. B.: „Was kann der Vertrieb tun, damit meine Marketingvision umgesetzt wird?“). Echter Marketingerfolg basiert auf vertrauensvoller Kommunikation und echten Beziehungen zwischen den Teams.
Doch sogar die bestgemeinte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb kann scheitern, wenn es keine klar definierte Strategie für vernetzte Kundenerlebnisse gibt.
Wer Umsatzwachstum und Kundenbindung wirklich steigern will, muss Erkenntnisse über Markt und Kunden gewinnen und transparent aufzeigen, was ein nahtlos vernetztes Kundenerlebnis für die Käufer des Unternehmens bedeutet. Wenn Ihre Strategie steht, können Sie auch Effizienz steuern und echten Mehrwert für Stakeholder schaffen.
Forrester: Investitionen in Fähigkeiten und Rahmenwerke sind wichtig für KI-Governance und Vertrauen.
Forrester empfiehlt, Leitlinien und Richtlinien für Datenzugriff, -nutzung, -weitergabe, -speicherung und -aufbewahrung einzuführen und zudem in Sicherheit und Datenschutz zu investieren.
Meine Meinung: Das ist natürlich alles wichtig, um das Vertrauen von Kunden und Partnern zu bewahren. Ich empfehle jedoch, bevor Sie in neue Fähigkeiten und Rahmenwerke investieren, zunächst genau zu analysieren, welche bereits vorhanden sind.
Viele Organisationen verfügen bereits über Technologien, die KI-Funktionen bieten – sie werden jedoch oft nicht vollständig ausgeschöpft. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Sie zunächst festlegen sollten, wie KI eingesetzt werden soll, um Mehrwert für den Käufer oder Kunden zu generieren, und wie der KI-Einsatz das Wachstum fördern kann. Marketer sollten KI nicht ohne klares Ziel anstreben.
Forrester: Individuelle oder isolierte Tech-Stacks abschaffen.
Der Verzicht auf nicht optimierte MarTech-Stacks, die meist hohe Kosten bei Support, Sicherheit und Schulung verursachen, ist sicher ein sinnvoller Schritt. Aber selbst Forrester warnt, dass die Bereinigung von Technologie-Wildwuchs und technischen Altlasten zunächst Investitionen erforderlich macht.
Meine Meinung: So leicht ist das nicht immer: Bestehende Tech-Stacks sind integriert, und Veränderungen können teuer und störend sein.
Sie sollten kritisch prüfen, ob die vorhandenen Systeme wirklich nicht die benötigten Fähigkeiten bieten – oder ob Sie sie einfach nicht voll ausschöpfen (Gartner berichtete im vergangenen Jahr, dass Marketers nur 33 % der Martech-Fähigkeiten ihrer Organisation nutzen).
Vielleicht fehlt es Ihnen intern einfach an Schulungen, wie die Technologien einzusetzen sind. Oder es gibt günstige Integrationen, mit denen Sie Ihre Probleme lösen können — oder beides.
Marketer, die nach Plattformen suchen, die mehrere verschiedene Systeme ersetzen können, finden in MaaS-Angeboten oft die passende Lösung: Hier holen Sie externes Know-how und Technologie ins Haus, ohne Ihr eigenes Team zu belasten.
Externe Fachleute verfügen bereits über Zertifizierungen für eine Vielzahl von MarTech-Tools und -Plattformen, Best Practices aus unterschiedlichsten Branchen und Nischen sowie aktuelle Kenntnisse über KI und die neuesten Technologielösungen. Das ist eine kosteneffiziente Möglichkeit, das eigene Team für mehr Engagement mit Kunden und für zukunftsweisende Ideen freizuspielen.
Unabhängig davon, wie Sie Ihre Martech-Landschaft neu organisieren, sollten Sie bei jeder Entscheidung genau wissen, was sie bewirkt und welchen Beitrag sie zum übergeordneten Geschäftserfolg leistet – denn genau diesen Mehrwert müssen Sie Ihrem CFO und der Geschäftsleitung vermitteln.
Forrester: Es ist an der Zeit, mit KI-Agenten im Marketing zu experimentieren.
Während KI zunehmend autonomer wird, sollten sich Marketer damit beschäftigen, wie diese Technologien das Kundenerlebnis ihres Unternehmens verbessern können.
Mein Fazit: Ich unterstütze die Idee, mit KI zu experimentieren, solange diese sich weiterentwickelt. Allerdings sollten Marketer die Anwendungsfälle sorgfältig abwägen – nicht alles eignet sich – und dabei einige wichtige Aspekte beachten:
- Mangel an menschlicher Intuition: Wir dürfen nicht darauf vertrauen, dass KI allein mit unseren Kunden interagiert. KI fehlt das feine Gespür für menschliches Verhalten, sie kann komplexe Emotionen und unvorhersehbare Marktentwicklungen nicht ausreichend einschätzen. Ich sehe die Gefahr, dass viele Unternehmen sich zu stark auf KI verlassen, um sich von Kundenservice oder Engagement zu entlasten, dann jedoch feststellen, dass sie unzufriedene Kunden zurücklassen, die sich vernachlässigt fühlen und zu Wettbewerbern wechseln, die KI geschickt mit menschlicher Expertise kombinieren. Auch hier kann MaaS Ihren Marketingteams Arbeit abnehmen, anstatt sie zusätzlich zu belasten.
- Unbeabsichtigte Vorurteile: KI kann Vorurteile unbeabsichtigt verstärken – mit ungenauer Zielgruppenansprache und potenziell schädlichen Auswirkungen auf das Markenimage.
- Risiken beim Datenschutz: Ein falscher Umgang mit persönlichen Daten durch KI-Agenten kann schwerwiegende Compliance-Probleme verursachen und das Vertrauen sowie rechtliche Konsequenzen riskieren.
Fazit
Auch wenn viele Marketingverantwortliche für 2025 mit steigenden Ausgaben rechnen, hat Forrester in seiner "2024 Budget Planning Survey" herausgefunden, dass nur 35 % der B2B-Marketingentscheider davon ausgehen, dass ihr Marketingbudget im kommenden Jahr um mehr als 5 % steigen wird; die Mehrheit (47 %) erwartet nur einen Zuwachs von 1–4 %.
Forrester Principal Analyst John Arnold bringt es für mich auf den Punkt: „Planen Sie nicht mit Budgetsteigerungen, um Leistungssteigerungen im Marketing für 2025 zu erreichen.“
Mit einer klar definierten, abteilungsübergreifenden Strategie für vernetzte Kundenerlebnisse, einer ehrlichen Bestandsaufnahme Ihres KI- und Martech-Einsatzes sowie einer kritischen Reflexion, wie KI-Agenten Ihr Geschäft optimieren können, schaffen Sie sich einen viel klareren Weg nach vorn – und können fundiert entscheiden, ob wirklich mehr Budget nötig ist oder ob es vielmehr darum geht, kreativ zu werden, wo Sie Ihr bestehendes Budget fokussieren.
Der rote Faden bei alldem: Geben Sie Raum für Experimente, während sich die Technologien rasant weiterentwickeln. Genau hier kann "Marketing-as-a-Service (MaaS)" die Belastung durch umfangreiche interne Schulungen abnehmen oder die laufenden Kosten von Agentur-Retainern deutlich ersetzen.
Mit MaaS-Anbietern wie 2X können Unternehmen auf ein breites Spektrum an Marketingkompetenzen zugreifen, ihre Marketing-Operationen verschlanken und das interne Team auf Kernkompetenzen fokussieren, während sie von der spezialisierten Expertise des Dienstleisters profitieren.
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