Ed Breault von Aprimo: 5 Dinge, die Sie für eine erfolgreiche Karriere als CMO brauchen

Mein erstes Praktikum absolvierte ich bei der Intel Corporation, wo ich Marktforschung betrieb und Einzelhandelsstandorte besuchte, um mit Käufern zu sprechen und lokale Vertriebsteams zu schulen. Das nenne ich Impostor-Syndrom-Kontrollpunkt Nr. 1. Nach meinem Abschluss nahm ich eine Stelle im Bereich Kernenergie bei der FirstEnergy Corporation an, wo ich fortschrittliche Analysemodelle für Kerntechniker entwickelte. Das war mein Einstieg in das sogenannte „Big Data“, bevor dieser Begriff überhaupt geläufig wurde. Schließlich habe ich als Berater für Fortune-500-Unternehmen gearbeitet und bei der Transformation von Geschäftsmodellen geholfen. Impostor-Syndrom-Kontrollpunkt Nr. 2.

Ich habe meine Leidenschaft fürs Marketing weiterverfolgt und kam schließlich zu Aprimo. Ich hatte die Möglichkeit, mit Hunderten von großartigen Marken zu arbeiten, deren Marketing ich transformieren, mithilfe von Technologie automatisieren und skalieren sowie Veränderungen vorantreiben konnte. Hier habe ich meine Heimat gefunden. Nach Jahren in verschiedenen Rollen und Abteilungen im Unternehmen war ich an vorderster Front bei M&A dabei und durfte aus erster Hand erleben, wie SaaS-Unternehmenswert geschaffen wird. Das könnte Impostor-Syndrom-Kontrollpunkt Nr. 3 sein, aber es fühlt sich ganz anders und wie eine Konstante an, die einen anderen Namen verdient.

Was war aus Ihrer Sicht ein entscheidender Moment, der Sie auf den Weg zum CMO gebracht hat?

Das Bild wurde für mich klar, nachdem ich mit Hunderten von Marken und direkt mit Marketingabteilungen in einer früheren Funktion arbeiten konnte. Mein Karriereweg führte mich zudem durch verschiedene Abteilungen des Unternehmens, wodurch ich erleben konnte, wie die gesamte Organisation funktioniert und für den Erfolg ineinandergreifen muss.

Bevor ich CMO wurde, war ich bereits in einer Führungsposition im Marketing und konnte die Vision in einen operativen Plan überführen. Das führte nicht nur zu lokalen Marketingverbesserungen, sondern stand für einen unternehmensweiten Erfolg, der sich positiv auf unsere Kunden, unser Produkt, die Märkte, die wir bedienen, und auf das effiziente Umsatzwachstum in Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam auswirkte, was letztlich den Unternehmenswert steigerte.

Können Sie eine interessante Geschichte erzählen, die Ihnen seit der Leitung Ihres Unternehmens passiert ist?

Ich hatte die Möglichkeit, das Unternehmen neu zu positionieren – das ursprünglich nicht in der Cloud entstanden war. Ich sage gern: Wir wurden in der Cloud wiedergeboren. Ich war Teil eines Teams, das eine riesige Transformation zu einem erstklassigen Software-as-a-Service-Unternehmen durchgeführt hat. Wir haben alles verändert: die Mission des Unternehmens, das Produkt, die Marke und unsere gesamte Arbeitsweise. Wer liebt keine Comeback-Story?

Keiner von uns kann ganz alleine erfolgreich werden. Gibt es eine Person, der Sie besonders dankbar sind?

John Stammen, mein vorheriger CEO. Während ich dies schreibe, ist mein erster Tag bei dem Unternehmen 16 Jahre her. Jeder Mitarbeiter musste ein zweiwöchiges Bootcamp absolvieren, um alles über das Unternehmen, die von uns bedienten Märkte und über das Produkt zu lernen. Wer das Bootcamp nicht bestand, durfte seine Rolle erst dann übernehmen, wenn es geschafft war.

Am Ende der zweiten Woche habe ich bis spät in die Nacht für die Abschlussprüfung gebüffelt. Es war etwa 21:30 Uhr am Donnerstag vor der Prüfung am Freitag. Ich dachte, ich sei allein im Gebäude, als ein Herr vorbeilief, stehenblieb, umdrehte und hereinkam, um sich vorzustellen. Er sprach mir ein paar aufmunternde Worte zu, wünschte mir Glück, und ich ging zurück zum Lernen.

Ich suchte ihn auf der Website, und tatsächlich war er im Führungsteam. Damals war er noch nicht CEO, sondern Vertriebsleiter. Ich fragte mich: Warum arbeitet er so lange und geht so spät nach Hause, wo er doch schon in einer etablierten Führungsposition ist? Im Laufe der Jahre hat er mir immer wieder eingetrichtert, dass man – egal welche Position man erreicht hat – hungrig bleiben muss und es immer Verbesserungsbedarf gibt, auch wenn es nur um 1 % geht.

Könnten Sie bitte Ihr Lieblingszitat zum Thema Lebensweisheit teilen und wie dieses Zitat in Ihrem Leben Bedeutung erlangt hat? 

Bleiben Sie unkomfortabel; Wachstum bedeutet, dass man sich stets außerhalb der Komfortzone bewegt. Es gab viele Momente in meiner Karriere, in denen ich die Möglichkeit hatte, auf das nächste Level zu kommen, und mein Kopf war voller Zweifel. Wenn ich auf diese Zeiten zurückblicke, so waren es – bei aller Schmerzhaftigkeit und trotz Misserfolgen – genau die Phasen, in denen ich die größten Fortschritte gemacht habe.

Können Sie drei Stärken, Fähigkeiten oder Eigenschaften mit uns teilen, die Ihnen geholfen haben, diesen Punkt in Ihrer Karriere zu erreichen? Wie können andere diese Bereiche bei sich selbst aktiv aufbauen? 

Das erste ist Zuhören – das kann eine Superkraft sein. Egal, ob man dem Markt, den Menschen oder sich selbst zuhört: Es gibt Zeiten, da sollte man nicht reden, sondern aktiv zuhören. Ich achte darauf, dass ich in Gesprächen oder Meetings, vor allem bei meinem Podcast, viel weniger rede als alle anderen.

Das zweite ist Umsetzung. Sie müssen die Arbeit machen. Es gibt nie den Zeitpunkt, an dem man im Marketing aufhört, Wert zu schaffen. Natürlich müssen Sie delegieren, natürlich müssen Sie ein Team mobilisieren, um erfolgreich zu sein, und natürlich müssen Sie ein Team aufbauen und Talente führen, aber Sie bleiben immer ein Teammitglied, das Wert fürs Unternehmen schafft. Auch wenn Sie CMO sind und den kollektiven Wert des Teams gegenüber der Geschäftsleitung und dem Vorstand repräsentieren, muss Ihr Team sehen, dass Sie selbst beitragen und an vorderster Front führen.

Das dritte ist Durchlaufzeit und eine Tendenz zur Handlung. George S. Patton ist berühmt für den Satz: „Ein guter Plan, der jetzt energisch umgesetzt wird, ist besser als ein perfekter Plan, der nächste Woche umgesetzt wird.“ Zeit ist ein kritischer Faktor, und niemand von uns ist davor gefeit.

An welchen Fähigkeiten arbeiten Sie aktuell noch?

Storytelling. Diese Fähigkeit hat viele Facetten, und unser Gehirn ist auf Geschichten programmiert. Storytelling hilft, eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe herzustellen und eine Botschaft auf eine einprägsame und mitreißende Art zu vermitteln. Eine gute Geschichte kann einer Marke helfen, sich auf einem gesättigten Markt abzuheben, sodass Konsumenten das Angebot besser verstehen und sich damit identifizieren können.

Storytelling kann dazu genutzt werden, die Werte, die Mission und die Alleinstellungsmerkmale einer Marke auf eine Weise zu kommunizieren, die bei der Zielgruppe Resonanz erzeugt. Es kann auch dazu beitragen, ein Gemeinschaftsgefühl und Zugehörigkeit unter den Kunden zu schaffen sowie Vertrauen und Loyalität aufzubauen.

Im Hinblick auf Marketingkampagnen kann Storytelling genutzt werden, um über verschiedenste Plattformen und Kanäle wie Social Media, E-Mail und Video überzeugende und einprägsame Inhalte zu schaffen. Außerdem kann so eine Erzählung rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt werden, sodass es für die Zielgruppe greifbarer und interessanter wird.

Eines meiner zeitlosen Mantras ist, immer menschlich zu bleiben. Eine Geschichte kann eine Marke menschlicher machen und sie für das Publikum nahbarer machen – das trägt dazu bei, Kundenvertrauen und -bindung aufzubauen.

Nachdem Sie diesen Karrierepunkt erreicht haben: Was sind Ihrer Meinung nach die fünf wichtigsten Eigenschaften, um ein besonders erfolgreicher CMO zu sein?

1. Unternehmerisches Denken: Das ist für CMOs ein Muss. Unternehmerisches Denken beschreibt die Herangehensweise einer Person oder Organisation an Geschäftsführung und Entscheidungsfindung. Es bedeutet, langfristige Ziele zu verfolgen, strategisch zu denken und eine ganzheitliche Sicht einzunehmen, bei der die gesamte Organisation samt Ökosystem berücksichtigt wird. CMOs mit einem unternehmerischen Denken sind in der Lage, im Einklang mit den Gesamtzielen und der Strategie des Unternehmens zu denken und zu handeln. Sie sehen das große Ganze und berücksichtigen die Auswirkungen ihrer Handlungen auf das gesamte Unternehmen und nicht nur auf die Marketingabteilung oder das unmittelbare Team. Sie können zudem auf Veränderungen im Markt und in der Branche reagieren und sich anpassen.
2. Entscheidungsstärke: Im Zusammenhang mit unternehmerischem Denken, wie oben erläutert, müssen CMOs in der Lage sein, Entscheidungen zu treffen, die im besten Interesse der gesamten Organisation liegen. Außerdem fördert es eine Kultur der Zusammenarbeit und des bereichsübergreifenden Denkens – da Menschen mit unternehmerischer Denkweise erkennen, wie sich ihre Handlungen auf verschiedene Abteilungen und Teams auswirken können.
3. Strategisches Denken: Ein CMO muss vorausdenken und langfristige Marketingpläne entwickeln, die mit den Gesamtzielen des Unternehmens übereinstimmen. Dazu gehört es, Markttrends zu analysieren und Chancen für Wachstum zu erkennen.
4. Emotionale Intelligenz: Ein CMO muss in der Lage sein, eigene Emotionen und die anderer zu verstehen, zu steuern und wirkungsvoll auszudrücken. Dazu gehören Selbstwahrnehmung, Selbstregulierung, Motivation, Empathie und soziale Fähigkeiten. Ein CMO muss die Bedürfnisse der Teammitglieder verstehen und darauf eingehen sowie eine Kultur des Vertrauens, Respekts und der Zusammenarbeit fördern.
5. Vision: CMOs müssen über das Hier und Jetzt hinausblicken und künftige Trends und Chancen vorhersehen. Sie haben ein klares Verständnis davon, wohin sich das Unternehmen entwickeln muss und können andere inspirieren und motivieren, gemeinsam an dieser Vision zu arbeiten. Sie denken strategisch, treffen schwierige Entscheidungen und gehen kalkulierte Risiken ein, um langfristigen Erfolg zu sichern. Zudem müssen CMOs ihre Vision überzeugend kommunizieren können, sodass andere zum Handeln bewegt werden.

Gibt es unterschätzte Fähigkeiten oder Qualitäten, auf deren Entwicklung Sie andere besonders hinweisen?

Datenanalyse: Daten erlangen zunehmend Bedeutung im Vorstandszimmer. Die Fähigkeit, Daten zu verstehen und zu analysieren, wird im Marketing immer wichtiger. Die Fähigkeit, Daten zur Entwicklung der Marketingstrategie zu nutzen und die Wirksamkeit von Kampagnen zu messen, ist eine wertvolle Kompetenz.

Finanzielle Kompetenz: Wenn Sie nicht die Sprache des CFO sprechen, sind Sie verloren. Ein CMO sollte ein gutes Verständnis für Budgetierung, Prognosen und Leistungskennzahlen haben, um sicherzustellen, dass Marketingmaßnahmen kosteneffizient und mit den übergeordneten finanziellen Zielen der Organisation abgestimmt sind.

Technisches Verständnis: Ohne Technologie lässt sich Effizienz nicht skalieren. Ein CMO sollte die technischen Aspekte des Marketings – zum Beispiel Webdesign, Suchmaschinenoptimierung und Marketing-Automatisierungstools – gut verstehen, um das Team zu führen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Der „Figure-it-out-Faktor“: Überall herrscht Unklarheit. Ein CMO sollte in der Lage sein, Probleme zu erkennen und effektive Lösungen zu entwickeln, insbesondere in einem schnelllebigen, sich ständig verändernden Markt. Ärmel hochkrempeln und wissenschaftliche Methoden anwenden. Testen, nicht hassen.

Was sind einige der Hauptprobleme, mit denen andere CMOs häufig zu kämpfen haben? Was kann getan werden, um diese Herausforderungen zu bewältigen?  

Vertrauen ist ein entscheidender Faktor und eine Alles-oder-Nichts-Qualität eines CMO, weil es hilft, Beziehungen zu ihrem Team, zu Stakeholdern und zu externen Kunden aufzubauen und zu pflegen. Ein CMO, dem sein Team vertraut, kann seine Vision und Strategie für die Marketingabteilung mit höherer Wahrscheinlichkeit umsetzen. Es ist eine wechselseitige Sache, und der CMO muss bei der Talentförderung immer Vertrauen mitdenken. Dadurch wird das Team schneller agieren und sowohl Wachstum als auch persönliche Erfüllung ermöglichen.

Mit Vertrauen kann er oder sie auch die Zustimmung und Unterstützung für Initiativen von anderen Abteilungen und Stakeholdern sichern. Vertrauen ist auch beim Aufbau von Kundenbeziehungen wichtig. Ein CMO, dem Kunden vertrauen, kann den Wert der Produkte oder Dienstleistungen der Organisation effektiver kommunizieren. Kunden, die dem CMO und der Organisation vertrauen, sind loyaler, engagierter und eher bereit, die Organisation weiterzuempfehlen.

Was ist Ihrer Meinung nach der wirkungsvollste Weg, sich als CMO abzuheben und einen Einfluss zu hinterlassen?

Herausragende CMOs sind immer daten- und kundenbesessen. 

Um Wirkung zu erzielen, ist es entscheidend, einen datenbasierten Ansatz zu verfolgen. Ein CMO sollte Daten und Analysen nutzen, um Marketingstrategie und Entscheidungen zu steuern. Durch die Analyse von Daten aus Marketing-Intelligence-Software können sie Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben der Kunden gewinnen und diese Informationen nutzen, um in jeder Dimension des Jobs Mehrwert zu schaffen.

Bleiben Sie nah am Kunden, versetzen Sie sich in dessen Lage und übernehmen Sie seine Gedanken und Gefühle. Die besten CMOs konzentrieren sich darauf, eine positive Kundenerfahrung zu schaffen und eine loyale Kundenbasis aufzubauen. Indem der CMO die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden versteht, kann er das gewünschte Kundenerlebnis kreieren.

Wenn Sie eine Bewegung inspirieren könnten, die den meisten Menschen viel Gutes bringen würde, welche wäre das? 

Sie würde sich auf den weltweiten Zugang zu psychischen Gesundheitsdiensten beziehen. Natürlich ist das ein komplexes und facettenreiches Thema, aber mit einer inspirierten Bewegung können wir es erreichen. Es gibt viele Dimensionen von Wohlergehen, deren Schaffung möglich ist; einige Überlegungen dazu sind Zugänglichkeit, Stigmatisierung, Integration in die Primärversorgung, gemeindebasierte Ansätze, kulturelle Sensibilität und richtige Investitionen.

Gibt es abschließend eine Person, mit der Sie gerne frühstücken oder zu Mittag essen würden – und warum? Vielleicht liest sie das ja!

Einer der inspirierendsten Spoken-Word-Künstler und Entertainer ist für mich Henry Rollins. Ich bin mit seinen Performances aufgewachsen, seine Musik ist explosiv und seine Geschichten in Spoken-Word-Vorträgen sind meisterhaft. Ich würde mich gern einmal mit ihm zu einem 1:1 treffen, auch wenn es wahrscheinlich eines der intensivsten Frühstücks- oder Mittagessenerlebnisse meines ganzen Lebens wäre.