Das eine Marketingwerkzeug, ohne das Führungskräfte nicht auskommen könnten
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Analysen: Marketingleiter priorisieren Analysen, weil die Sichtbarkeit von Conversions die Investitionen in Kanäle steuert und Vermutungen durch Belege ersetzt.
Praktische KI: Die leistungsfähigsten KI-Werkzeuge schaffen neue Kapazitäten, indem sie technische Aufgaben oder Aufgaben zur Qualitätskontrolle übernehmen, die Teams sonst nicht erledigen könnten.
Kundenstimme: Die exakten Worte der Kunden festzuhalten, macht ungedeckte Bedürfnisse und präzisere Botschaften sichtbar, bevor Annahmen Marketingentscheidungen verfälschen.
Einfache Systeme: Konsequentes Projektmanagement ist wichtiger als eine große Funktionsvielfalt, wenn Teams klare Verantwortlichkeiten, Fristen und eine verlässliche Umsetzung benötigen.
Vereinheitlichte Abläufe: Das wertvollste Marketingwerkzeug verbindet häufig Kampagnen, Vertrieb, Berichterstattung und institutionelles Wissen über komplexe Teams und Marken hinweg.
Marketing-Technologiepakete waren noch nie so überfüllt. Zwischen Analyseplattformen, KI-Assistenten, Projektmanagementsystemen und einem Dutzend Einzellösungen, die versprechen, jeweils ein eng begrenztes Problem zu lösen, verliert man leicht aus den Augen, was tatsächlich tragend ist. Deshalb stellten wir Marketingleitern eine einfache, aber aufschlussreiche Frage: Wenn Sie jedes Werkzeug bis auf eines streichen müssten, welches würden Sie behalten?
Ihre Antworten konzentrierten sich nicht auf die bekanntesten Namen im Bereich der Marketingtechnologie. Stattdessen verwiesen sie auf das, was ihnen Belege lieferte, sie am engsten mit den Kunden verband oder ein System zusammenhielt, das sonst auseinandergefallen wäre.
Das Argument für das Analyse-Rückgrat
Google Analytics
Rafael Sarim Oezdemir, Leiter des Wachstumsbereichs bei EZContacts, brachte es auf den Punkt: „Google Analytics zeigt alle Kontaktpunkte, die zu sämtlichen Conversions führen, die ich erziele. Ohne dieses Werkzeug hätte ich keine Ahnung von der Effizienz der Marketingkanäle, die am besten funktionieren.“
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Er zieht eine klare Grenze zwischen Werkzeugen, die für bestimmte Aufgaben entwickelt wurden, und einem Werkzeug, das das Gesamtbild liefert: „Während Werkzeuge wie Ahrefs oder SEMrush bei bestimmten Maßnahmen äußerst nützlich sein können, liefert Google Analytics Ihnen das vollständige Bild der Situation. Es ist Ihr Kompass.“
Yevhenii Tymoshenko, CMO bei Skylum, bestätigt diese Einschätzung aus der Perspektive der Softwarebranche. Google Analytics sei, so sagte er, „unsere zentrale Plattform für die Kundenreise und Zuordnung, die es uns ermöglicht, das Nutzerverhalten, Conversion-Trichter und die Effizienz der Akquisitionskanäle auf unseren Websites zu analysieren.“ Für Tymoshenko sind die Folgen fehlender Erkenntnisse konkret: „In der Softwarebranche führt jede Spekulation über das Nutzerverhalten zu Umsatzeinbußen. GA4 ist unser heiliger Gral, um den Trichter zu optimieren und das Budget auf die effizientesten Akquisitionskanäle im Marketing-Mix umzuverteilen.“
KI, die Arbeit ersetzt, statt sie nur zu beschleunigen
Clay
Andere Führungskräfte verwiesen auf KI-Werkzeuge, machten jedoch einen deutlichen Unterschied zwischen KI, die bestehende Arbeit beschleunigt, und KI, die völlig neue Arbeit ermöglicht. Kristen Ribero, Vizepräsidentin für Marketing bei unitQ, nannte genau aus diesem Grund Clay: „Es schreibt den Code für unsere Website und fügt Datensätze zusammen – Clay-Anreicherung mit unseren eigenen proprietären Produktfeedback-Daten – in Kampagnen zur aktiven Kundenansprache, die weit über den Punkt hinaus personalisiert sind, an dem ein Mensch aufgegeben hätte.“
Die Auswirkungen auf die Kapazität ihres Teams waren unmittelbar: „Mein Verantwortungsbereich hat sich in diesem Jahr verdoppelt, ohne dass die Mitarbeiterzahl entsprechend gewachsen ist, und die beiden Dinge, die sonst blockiert gewesen wären, sind genau diejenigen, für die ich normalerweise einen Entwickler oder eine Mitarbeiterin bzw. einen Mitarbeiter im Operations-Bereich benötigen würde. Alles andere in meinem Technologiepaket macht die Arbeit, die ich ohnehin erledige, schneller; dies ist das einzige Werkzeug, das Arbeit übernimmt, die sonst überhaupt nicht stattfinden würde.“
GPTZero
Kirill Pashkin, Marketingleiter bei GanttPRO, lenkt das KI-Gespräch in eine andere Richtung – hin zur Qualitätskontrolle statt zur Erstellung von Inhalten. „LLMs sind zu einem so großen Bestandteil des Marketings geworden, dass die Qualitätskontrolle inzwischen genauso wichtig ist wie der Einsatz von KI selbst“, sagte er. „GPTZero hilft mir dabei, Inhalte von Auftragnehmern und Bewerbern zu überprüfen und zu erkennen, wo KI möglicherweise ihr eigenes Denken ersetzt hat.“
Für Pashkin ist das Werkzeug fast so unverzichtbar wie KI selbst geworden: „Je einfacher KI zu nutzen ist, desto wichtiger wird es, sicherzustellen, dass wir weiterhin echte menschliche Expertise erhalten. Wenn ich alles andere streichen müsste (außer KI, auf die offenbar unmöglich zu verzichten ist), würde ich GPTZero behalten.“
Den tatsächlichen Worten der Kunden am nächsten bleiben
Notion
Eine dritte Gruppe von Führungskräften entschied sich für Werkzeuge, die sie der ungefilterten Sprache der Kunden nahebringen, anstatt sich auf Interpretationen aus zweiter Hand zu verlassen. Molly McClure, CMO und Marketing-Führungskraft bei DrugScreens.com, nutzt Notion genau zu diesem Zweck: „Ich verwende Notion, um laufend festzuhalten, was Kunden uns tatsächlich sagen: welche Fragen sie stellen, was sie frustriert, warum wir einen Abschluss verloren haben, wonach sie gesucht haben und sogar die genauen Worte, mit denen sie ein Problem beschreiben.“
Ihre Begründung steht im Widerspruch zu einer verbreiteten Marketingfalle: „Ich würde es so gut wie allem anderen vorziehen, weil es mich eng mit dem Kunden verbindet. Im Marketing gerät man leicht in den Sog dessen, was man glaubt, dass die Menschen wollen. Ich gehe lieber zurück zu dem, was sie uns tatsächlich gesagt haben. Dort beginnt normalerweise das beste Marketing.“
GummySearch
Volodymyr Lebedenko, Leiter für Marketing und SEO bei HostZealot, erzielt einen ähnlichen Nutzen durch die Beobachtung von Gesprächen statt von Suchdaten. „Ich nutze GummySearch, um Gespräche auf Reddit zu beobachten und wiederkehrende Fragen, Beschwerden und die Sprache zu identifizieren, die Kunden verwenden, wenn sie über Hosting- und Infrastrukturprobleme sprechen“, sagte er.
Der Reiz liegt darin, was es offenbart, bevor ein Kunde überhaupt mit der Suche beginnt: „Ich würde es behalten, weil es mir ungefilterte Kundensprache liefert. Ich bin noch auf kein anderes Marketingtool gestoßen, das dasselbe tut. Anstatt mit Keyword-Daten oder Wettbewerberberichten zu beginnen, kann ich sehen, womit die Menschen zu kämpfen haben, bevor sie diese Probleme in Suchanfragen verwandeln.“
Warum einfache Systeme überlegen sind
Basecamp
Nicht jede Führungskraft setzte auf ausgefeilte Lösungen. Einige argumentierten, dass das einfachste Tool, konsequent eingesetzt, eine funktionsreichere Alternative übertrifft. Teresha Aird, CMO und Miteigentümerin von Custom Neon, verwendet seit zwei Jahrzehnten dasselbe Projektmanagementtool: „Ich nutze Basecamp seit über 20 Jahren in mehreren Unternehmen, bei zahlreichen Partnerschaften, Projekten und Kampagnen.“ Ihre Empfehlung beruht auf Zurückhaltung, nicht auf Funktionsumfang: „Es ist ein gutes Beispiel für das KISS-Prinzip (halte es einfach, Dummkopf), und es funktioniert. Auch wenn es nicht das aufregendste Projektmanagementsystem ist, ist es meiner bescheidenen Meinung nach insgesamt das beste. Sein sachliches Layout, frei von den meisten Extras und Zusatzfunktionen anderer Systeme, macht es wirklich hilfreich, ohne zu nerven.“
Asana
Sarah Bell, Gründerin und Marketingleiterin bei Personalized Creative, begründete ihre Wahl von Asana ähnlich: als Tool, auf dem alles andere aufbaut, was ihr Team tut: „Asana hilft uns, alles auf unserer Aufgabenliste zu organisieren. Obwohl wir unsere anderen Tools lieben, könnten wir unsere Arbeit notfalls auch ohne sie erledigen. Ohne einen Ort, an dem wir Aufgaben und Fristen organisieren und zuweisen können, wären wir jedoch verloren, und ehrlich gesagt könnten wir unsere Arbeit ohne Asana oder ein ähnliches Tool nicht gut erledigen.“
Ein System für alles
Für Führungskräfte, die Komplexität über mehrere Marken, Kunden oder Unternehmen hinweg verwalten, war entscheidend, ob ein Tool diese Komplexität zusammenhalten konnte.
monday.com
Patricia Gunter, Gründerin und teilzeitige CMO bei Duplia Marketing, führt ihre gesamte Geschäftstätigkeit über monday.com: „Es steuert meine gesamte Marketingfunktion, von Redaktions- und PR-Kalendern bis hin zu Kampagnenboards für Kunden – mit jedem Entwurf, jeder Genehmigung, jedem Termin, an dem gerade daran gearbeitet wird, und jeder Frist an einem Ort.“
Als teilzeitige CMO, die mehrere Kunden betreut, ist das Risiko, gegen das sie sich absichert, sehr konkret: „Meine größte Sorge ist, den Überblick über die einzelnen Unternehmen zu verlieren. monday.com ist das einzige System, mit dem eine einzelne Marketingleitung mehrere Unternehmen führen kann, ohne Verpflichtungen zu vernachlässigen.“ Sie verwies außerdem darauf, wie sich die Plattform weiterentwickelt hat: „Für Unternehmen ist es ein großartiges Tool, um alle Marketinganfragen und Projekte an einem einzigen Ort zu bündeln und sie kollaborativ zu verwalten, damit sie rechtzeitig abgeschlossen werden. Die Verbindung mit anderen Systemen über den Marktplatz sowie die inzwischen verfügbaren KI-Funktionen und Agenten innerhalb des Tools machen das Angebot noch leistungsfähiger.“
HubSpot
Shaye Smith, Marketingleiterin beim The Center for Sales Strategy, nannte HubSpot aus ähnlichen Gründen: Transparenz und Verantwortlichkeit: „HubSpot ermöglicht es mir, das gesamte Marketingbild an einem Ort zu sehen und Marketingaktivitäten mit der Vertriebspipeline und den tatsächlichen Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.“ Für ein schlankes Team erfüllt diese Transparenz gleich zwei Zwecke: „Wenn ich nur ein Tool behalten dürfte, könnte ich mit HubSpot weiterhin sowohl Ergebnisse liefern als auch nachweisen, dass die Arbeit tatsächlich zum Unternehmen beiträgt – die Bemühungen eines kleinen Teams verstärken und unsere Abläufe so verbessern, dass wir größer wirken.“
Sie fügte hinzu, dass dadurch teamübergreifende Abhängigkeiten vollständig entfallen: „Von einem kleinen Team, das hochwertige und effektive Ergebnisse liefern soll, kann ich damit Kampagnen und Strategien schneller an Vertriebs- und Umsatzzielen ausrichten, ohne von anderen Teams abhängig zu sein, die Landingpages, Formulare, Kampagnen, E-Mails, Workflows, Berichte und mehr erstellen müssen.“
Geoff Stevens, Vizepräsident für Marketing bei FlexOffers, begründete den Einsatz von HubSpot im größeren Maßstab mit mehreren Marken: „Der Enterprise Marketing Hub von HubSpot erfüllt unseren Bedarf an einem einheitlichen System, das Kampagnen, Vertriebspipeline und Berichte über mehrere Marken hinweg konsistent steuert, sodass sich jede Marke unabhängig bewegen kann, ohne die Daten oder den dahinterliegenden Prozess aufzusplitten.“ Was es seiner Ansicht nach unersetzlich macht, ist nicht die Plattform selbst, sondern die Koordination, die sie ermöglicht: „Es ist meine erste Wahl, weil es der einzige Bestandteil unseres Technologie-Stacks ist, mit dem Marketing und Vertrieb in einer Architektur mit mehreren Marken in einer einzigen, koordinierten Bewegung arbeiten können. Es zu ersetzen würde nicht nur eine Migration der Plattform bedeuten, sondern den vollständigen Neuaufbau dieser Koordination von Grund auf.“
Das Tool, das sich an alles erinnert
Fireflies
Shmuli Rosenberg, teilzeitiger CMO / CEO bei fwd/NYC, entschied sich für ein Tool, das eine andere Art von Problem löst: das institutionelle Gedächtnis. „Fireflies zeichnet jedes Meeting auf und ermöglicht mir über die ChatGPT-App, sofort alle Meetings zu durchsuchen, Zusammenfassungen abzurufen sowie Ideen, Entscheidungen und To-dos aus einem gesamten Projekt zu extrahieren“, sagte er. Für Rosenberg besteht der Wert darin, die Ideen selbst zu bewahren: „Im Marketing dreht sich so viel um Ideen, und sich keine Sorgen machen zu müssen, ob jemand Notizen gemacht hat, ist ein echter Wendepunkt. Ich muss mich nicht mehr fragen: ‚Was hatte ich vorgeschlagen?‘ oder: ‚Was war diese Idee, die vor drei Meetings aufkam?‘“
Herausfinden, was Wettbewerber nicht sehen können
Screaming Frog
Leury Pichardo, Marketingdirektor bei Digital Ceuticals, präsentierte die ungewöhnlichste Wahl der Gruppe. „Ich leite das Marketing bei einer Agentur für digitale PR und SEO, und nach zehn Jahren, in denen ich Websites erstellt und verkauft habe, ist das eine Tool, für dessen Erhalt ich kämpfen würde, nicht das, was irgendjemand erwartet“, sagte er. Seine Antwort: Screaming Frog. „Screaming Frog durchsucht jede Website und zieht von jeder Seite genau die Informationen heraus, nach denen ich frage. So erstelle ich meine eigenen Interessentenlisten mit echten Namen und Kontaktdaten, anstatt sie zu kaufen.“
Für Pichardo ist es ein Wettbewerbsvorteil, der auf eigenen Daten beruht: „Alles andere, wofür ich bezahle, berichtet über Zahlen, die bereits jemand gesammelt hat. Screaming Frog sammelt, was niemand veröffentlicht hat, und genau daraus ergeben sich die Chancen, die meine Wettbewerber nie sehen.“
Das letzte verbleibende Werkzeug
Fragt man Marketingleiter, welches Werkzeug sie behalten würden, wenn sie nur eines behalten dürften, setzen sich die auffälligsten Namen im Technologiepaket nur selten durch. Stattdessen zählen belegbare Fakten statt Vermutungen, ungefilterte Kundensprache statt Annahmen und Systeme, die flexibel genug sind, um einen fragmentierten Betrieb zusammenzuhalten. Ob Oezdemirs „Kompass“ oder Pichardos Vorteil, den sonst niemand sieht – der gemeinsame Nenner ist derselbe: Das eine Werkzeug, das es zu behalten lohnt, ist dasjenige, das alles andere möglich macht.
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