Günümüzde şirketler, gelirlerinin %9,5'e varan kısmını pazarlamaya geri yatırıyor ve bu yatırımı sosyal medyadan tıklama başına ödeme yöntemine kadar yüksek performans gösteren çeşitli kanallara yönlendiriyor. CMO'lar ayrıca pazarlama harcamalarında %10,4'lük bir artış bildirdi; daha fazla harcama ise daha fazla hesap verebilirlik getiriyor.
İşletmeniz pazarlama kampanyalarınızın başarısına bağlı olduğundan, çeşitli pazarlama metriklerini doğru şekilde izlemek ve hangilerini takip etmeniz gerektiğini bilmek kritik önem taşır.
Pazarlama başarısını ölçmenize, pazarlama harcamalarını gerekçelendirmenize, bütçeleri en uygun şekilde tahsis etmenize ve şirket gelirini ölçeklendirmenize yardımcı olmak için temel metriklerin arkasındaki formülleri inceleyeceğim.
Pazarlama Metrikleri Nedir?
Pazarlama metrikleri, pazarlama kampanyalarının nasıl performans gösterdiğini belirlemek için kullanılan ölçülebilir değerlerdir. İzlenen metrikler kampanya türüne, amacına ve kanallarına göre değişir. Bunları ölçmek, çeşitli pazarlama analitiği yazılımlarının kullanımını da içeren basit veya karmaşık hesaplamalar gerektirebilir.
Pazarlama metrikleri, pazarlama kampanyalarının başarısı ve gelecekteki stratejik planlama açısından kritik öneme sahiptir. Pazarlama ilişkilendirmesi, CMO'ların hangi kanalların en verimli olduğunu ve daha iyi performans elde etmek için bütçelerini nerede optimize etmeleri gerektiğini belirlemelerine yardımcı olabilir.
Pazarlama Metrikleri ve KPI'lar
Kampanyalarınızın performansını belirlemek için kullanılan pazarlama metrikleri KPI'lardan farklıdır. Temel Performans Göstergeleri, pazarlama çalışmalarınızın genel hedefini belirlemenize yardımcı olur ve arzu edilen bir sonucu ifade eder (ör. web sitesi ziyaretçilerini %50 artırmak).
KPI'ları belirledikten sonra, bunlara ulaşmanıza yardımcı olabilecek pazarlama çalışmalarını ana hatlarıyla belirlersiniz (ör. daha fazla organik trafik elde etmek için SEO sıralamasını iyileştirmek). Ardından pazarlama verilerinizi analiz etmek için pazarlama metriklerini (bu durumda SEO için) kullanırsınız; bu da KPI'larınız açısından ne kadar iyi performans gösterdiğinize dair bir görünüm sunar.
Pazarlama Metrikleri Neden Önemlidir?
Basitçe ifade etmek gerekirse pazarlama metrikleri, pazarlama kampanyalarının etkinliğini ölçmeye yardımcı oldukları için önemlidir. Google ve MIT tarafından gerçekleştirilen yakın tarihli bir araştırmada pazarlamacıların %89'u, CLV, pazar payı ve brüt gelir gibi metriklerin pazarlama kampanyanızın etkinliğinin önemli göstergeleri olduğunu belirtti.
Bu metrikler şu konularda yardımcı olur:
- En yüksek ROI'yi sağlayan kanalları bilmek
- Gelecekteki bütçe tahsisi hakkında bilinçli kararlar almak
- Potansiyel müşterilerin dönüşümü için çabaları nerede en üst düzeye çıkaracağını bilmek
- Pazarlama bütçesindeki artışı gerekçelendirmek
Yaygın Pazarlama Metrikleri
Genel Pazarlama İçin:
Yatırım Getirisi (ROI):
ROI, tüm pazarlama yatırımlarınızı anlamlandırmanıza yardımcı olan metriktir. Pazarlama girişimlerinizin başarısına göre gelir artışınızı ve kârınızı tanımlar ve genellikle oran olarak gösterilir. ROI bütünsel olarak veya her kampanya temelinde hesaplanabilir. Satış ekibinizin çabalarını ve pazarlama ekibinizin bütçesini gerekçelendirmek için iyi bir yöntemdir.
Çoğu pazarlama planlama yazılımında bunu gerçek zamanlı olarak takip etmenizi sağlayan bir gösterge paneli bulunur. Ancak bunu net gelirinizi yatırım maliyetinize bölüp 100 ile çarparak da hesaplayabilirsiniz. Ayrıca pazarlama bütçenizin her yeni müşteriyi edinmek için ne kadarının kullanıldığını (CAC) ve müşterilerin belirli bir süre içinde işletmeniz için ortalama ne kadar gelir oluşturduğunu belirleyerek de hesaplayabilirsiniz.
İyi bir pazarlama ROI'si 5:1 oranında, istisnai durumlarda ise 10:1 oranında olmalıdır; ideal olarak hiçbir zaman 2:1'in altında olmamalıdır. Elbette belirli kıstaslar sektöre göre değişebilir.
İyi bir ROI, CLV'nizin (müşteri yaşam boyu değerinizin) veya müşteri başına ortalama gelirinizin, müşterileri edinme maliyetinden (CAC) daha yüksek olduğunu gösterir. İdeal olarak marj daha geniş olmalıdır.
Dönüşüm Oranı (CVR):
Dönüşüm oranı, insanların kanallar genelinde pazarlama materyallerinizle nasıl etkileşime girdiğini açıklayan bir metriktir. Dönüşüm oranınız kampanyanın amacına bağlı olacak ve potansiyel müşterilerinize ne kadar iyi hitap ettiğini yansıtacaktır. Bir pazarlama kanalından (ör. bir reklam yerleşiminden) elde edilen satışların yüzdesi yüksekse bu, tanıtım materyallerinin kitleniz için yeterince ilgi çekici ve ikna edici olduğunu, dolayısıyla dönüşüm oranının yüksek olduğunu gösterir.
Buna karşılık, dönüşüm oranınız düşükse bu, ya doğru kitleyi hedeflemediğinizin, pazarlamanızın yeterince ikna edici olmadığının ya da pazarlama huninizin bir yerinde sorun bulunduğunun göstergesi olabilir. Çoğu pazarlama ölçüm aracı, CVR'nizi ne sıklıkta takip etmek istediğinize bağlı olarak bunu belirli aralıklarla hesaplayabilir.
Have an account? Log In
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV):
Müşteri Yaşam Boyu Değeri, bir müşterinin işletmenizde toplamda harcamasını beklediğiniz tahmini tutar veya belirli bir dönem içinde bir müşteriden elde edilen gelirin ölçüsüdür. Fiyatlandırma modeli, benzer müşterilerden elde edilen mevcut veriler, olası üst satışlar ve mevcut verilere dayalı tahminlerdeki farklılıklar nedeniyle işletmeden işletmeye değişir. CLV'niz, pazarlama çalışmalarınızı mevcut müşterilerinize (kalite) mi yoksa yeni müşteriler kazanmaya (miktar) mı yönlendirmeniz gerektiğini belirlemenize yardımcı olur.
CLV'yi hesaplamanın basit bir yolu, ortalama müşteri satın alma değerini müşterilerin ortalama yaşam süresi ve satın alma sıklığıyla çarpmaktır.
Müşteri Elde Tutma Oranı (CRR):
CRR, işletmenin müşterileri elde tutma ve hizmetleriniz için geri dönmelerini sağlama becerisini açıklar. CRR'niz yüksekse bu, etkili pazarlamanın ve güçlü müşteri ilişkilerinin göstergesi olabilir. Aksi durumda, kazanılan müşterilerin zaman içinde elde tutulmadığı ve pazarlama çalışmalarının boşa harcandığı anlamına gelebilir. İşletmenin türüne bağlı olarak kısa veya uzun vadede hesaplanabilir.
Bunu belirlemek için hesaplamak istediğiniz dönemi ve dönemin başındaki ve sonundaki müşteri sayısını belirleyin, kazanılan yeni müşterileri çıkarın, farkı başlangıçta sahip olduğunuz müşteri sayısına bölün ve 100 ile çarpın.
Örneğin, belirli bir ayın sonunda 12 müşteriniz olduğunu, ayın başında 10 müşteriniz bulunduğunu ve ay boyunca 4 müşteri kazandığınızı varsayalım.
CRR'yi şu şekilde hesaplayabilirsiniz:
(12 (sondaki toplam) – 4 (kazanılan))/10 (başlangıçtaki mevcut müşteri) * 100
8/10 * 100 = %80 CRR
Net Tavsiye Skoru (NPS):
Bu metrik, potansiyel bir müşterinin sunduğunuz ürün veya hizmetleri başkalarına tavsiye etme olasılığını belirlemek için ölçülür. -100+ temelinde belirlenir. Mevcut müşterilerinizden aldığınız tavsiyeler ne kadar fazlaysa net tavsiye skorunuz da o kadar yüksek olur. İşletmedeki müşteri memnuniyetini ve ağızdan ağıza pazarlama potansiyelini ölçmek için iyi bir yöntem olabilir.
Dijital Pazarlama İçin:
Web Sitesi Trafiği:
Bu metrik, tüm pazarlama kampanyalarınız aracılığıyla web sitenize ulaşan ziyaretçi sayısını açıklar. Doğru pazarlama analitiği aracı (çoğunlukla Google Analytics) kullanarak web sitenizin trafiğinin kaynağını ve miktarını kolayca belirleyebilirsiniz. Bunlar; kampanyalarınızın çeşitli unsurlarının etkinliğini, web sitesi ziyaretçilerinizin demografik özelliklerini ve yeni ziyaretçileri nasıl çekip mevcut ziyaretçileri nasıl elde tutacağınızı değerlendirmenize büyük ölçüde yardımcı olabilir.
Hemen Çıkma Oranı (BR):
Hemen çıkma oranı, yeni web sitesi ziyaretçilerinin sayfanıza gelip sayfayla etkileşim kurmadan sayfadan ayrılma derecesidir. Hedef kitleniz için alakalı, ilgi çekici veya etkileşim sağlayan içerikleriniz yoksa web sitenizde yüksek hemen çıkma oranlarıyla karşılaşabilirsiniz. Bu aynı zamanda yanlış içerik yerleşimi, yetersiz görsel tasarım ve uzun yükleme süresi nedeniyle web sitenizin içeriğinin en iyi durumda olmadığının da göstergesidir. Web sitenizin veya açılış sayfanızın genel sağlığını belirlemek için iyi bir yöntemdir.
Müşteri Edinme Maliyeti (CAC):
CAC, bir müşteriyi edinmenin genel maliyetini, müşterinin işletme için yaratması beklenen gelirle karşılaştırarak belirlemenize yardımcı olan bir metriktir. Bir potansiyel müşterinin satın alma yapmasını ve satın almaya devam etmesini sağlamak için gereken ekipman ve mülk maliyetleri de dâhil olmak üzere tüm pazarlama çalışmalarını açıklar. Genellikle işletmenin ne kadar iyi performans gösterdiğini belirlemek için kullanılan önemli bir metriktir. Örneğin, tüm işletme giderleri belirli bir zaman diliminde müşterilerden elde edilen ortalama geliri aşarsa işletme sürdürülebilir olmayabilir.
CAC'yi ölçmek için pazarlama ve satışla ilgili tüm toplam giderleri hesaplayın ve bunları edinilen toplam müşteri sayısına bölün.
yani CAC= TE/CA
Toplam giderleriniz; müşteri edinmeyle ilgili tüm pazarlama kampanyası maliyetlerinin, pazarlama ve satış için ödenen ücretlerin, pazarlama yazılımı maliyetlerinin, profesyonel hizmetler için yapılan ödemelerin ve pazarlama ile satışla ilgili diğer genel giderlerin toplamı olmalıdır.
Edinme Başına Maliyet (CPA):
Pazarlamaya harcadığınız her kuruş için maksimum değer elde etmeyi hedeflerken CPA, performansınızı gösteren önemli bir metriktir. Yeni bir müşteri edinmek için harcanan toplam tutarı açıklar. Bunu belirlemek için ölçümü her bir pazarlama kanalı, kampanya ve hatta sezon bazında daraltabilirsiniz.
Satış verileriniz veya pazarlama ilişkilendirme aracınız, her bir müşteriyi edinmenin ne kadara mal olduğu ve kampanya bütçesinden en yüksek getiriyi hangi pazarlama kanalının sağladığı hakkında fikir verir.
Bir ürünü Facebook reklamları aracılığıyla pazarlamak için 100 $ harcadıysanız ve 20 potansiyel müşteriden 10 tanesi 200 $ olan ürününüzü satın aldıysa; CPA'nizi öğrenmek için maliyeti satın alan kişi sayısına bölün.
Bu, 100 $ (bütçe) / 10 (dönüşüm) = 10 $ olur
Bu, her müşteriyi kazanmanızın size 10 $'a mal olduğu anlamına gelir.
CPA, işletmenin kârlılığını ve sürdürülebilirliğini belirlemek için harika bir ölçüttür.
Potansiyel Müşteri Başına Maliyet (CPL):
CPL, ürününüze veya hizmetlerinize ilgi göstermiş yeni bir potansiyel müşteriyi kazanmanın ne kadara mal olduğunu ifade eder. Bunu genel pazarlama çalışmalarınıza veya kanalınıza göre ölçebilirsiniz. Ayrıca, en fazla potansiyel müşterinin nereden geldiğini ölçmenin en iyi yolunu sunar, pazarlama harcamalarınızı gerekçelendirir veya bütçe ayarlamalarına ihtiyaç duyup duymadığınızı belirlemenize yardımcı olur.
CPL'nizi öğrenmek istiyorsanız bunu sık sık yapmanız en iyisidir. Bunu ölçmek için dönem içindeki toplam pazarlama harcamasını ve kazanılan potansiyel müşteri sayısını belirleyin. Bunu reklam yerleşimi ve sosyal medya izleme platformları gibi kanallara indirgemek, potansiyel müşterilerinizin nasıl kazanıldığı hakkında daha iyi bir fikir verebilir.
CPA örneğinde olduğu gibi, bu senaryonun CPL'si şu şekilde hesaplanır:
Toplam harcama (100 $) / Kazanılan toplam potansiyel müşteri (20) = 5 $
Bu, söz konusu reklam bütçesinden her potansiyel müşteriyi kazanmanızın size 5 $'a mal olduğu anlamına gelir.
E-posta Pazarlaması İçin:
Tıklama-Açılma Oranı (CTOR):
Bu ölçüt, e-postalarınızı açan kişiler arasından bağlantınızı tıklayanların oranını ölçmenize yardımcı olur. Tıklama-açılma oranı, e-posta pazarlamasındaki başarı ölçütleri açısından önemlidir; bu nedenle kişiselleştirme yoluyla e-postaları aboneler için daha alakalı hâle getirmek arzu edilir. Tıklama-açılma oranınızı iyileştirmek istiyorsanız farklı konu satırlarını, gönderim tarihini/saatini veya sıklığını test edin.
Tıklama-açılma oranını hesaplamak için e-postadaki bağlantıya tıklayan kişi sayısını açılan toplam e-posta sayısına bölün ve 100 ile çarpın.
Tıklama Oranı (CTR):
CTOR kadar önemli olsa da CTR daha da önemlidir. Bu, alıcının yolculuğundaki bir sonraki adımı, alıcılarınızın e-posta metninizi okuma ve CTA'nıza (harekete geçirici mesaj) yanıt vererek harekete geçme oranını gösterir.
Bir bağlantıya veya düğmeye tıklamak ya da bir şeye kaydolmak olsun, e-postanızın en etkili şekilde çalışan yönünü de gösterebilir. CTR'nizi iyileştirmek istiyorsanız CTA'nızı metnin daha üst kısmına (ekranın üst bölümüne) yerleştirmeyi veya bir düğme, renkli metin ya da kalın metin kullanarak daha belirgin hâle getirmeyi deneyin.
E-posta tıklama oranınızı hesaplamak için e-posta kampanyanızda tıklama gerçekleştiren kişi sayısını alın ve bunu gönderilen e-posta sayısına bölün. Bunu yüzde olarak göstermek için bu sayıyı 100 ile çarpmanız yeterlidir.
Abonelikten Ayrılma Oranı:
Bu, e-posta pazarlamacılarının dikkat etmesi gereken başka bir ölçüttür. Abonelerinizin ayrılmasını genellikle istemeseniz de abonelikten ayrılma oranınız yüksekse bu, muhtemelen yanlış kitleyi hedeflediğinizin harika bir göstergesi olabilir. İyi tarafı, sizden haber almak isteyen kişilerin türünü bilmeniz ve onların profillerini belirleyerek onlara benzeyen daha fazla potansiyel müşteriyi hedefleyebilmenizdir.
Abonelikten ayrılma oranınızı hesaplamak için abonelikten ayrılan kullanıcı sayısını teslim edilen e-posta sayısına bölün ve ardından bu sayıyı 100 ile çarpın.
Sosyal Medya Pazarlaması İçin:
Takipçi Sayısı:
Bir sosyal medya kullanıcısıysanız takipçi sayısına zaten oldukça aşina olma ihtimaliniz yüksektir. Bu, belirli bir dönemde kaç takipçi kazandığınızın veya kaybettiğinizin bir göstergesidir ve içeriğinizle kaç kişinin bağ kurduğuna dair bir fikir verebilir. Yüksek takipçi sayısı marka bilinirliğini ölçmek için kullanılabilir ve müşterileri eğitmek veya özel teklifler paylaşmak için harika bir fırsattır; ancak buna karşılık gelen bir etkileşim oranı olmadan takipçi sayısının kolayca gösteriş ölçütüne dönüşebileceğini unutmayın.
Gösterimler veya Erişim:
Bu ölçütler, içeriğinizi kaç kişinin gördüğünü ve içeriğinizin onlara ne sıklıkta gösterildiğini belirlemek açısından önemlidir. Düşük gösterim veya erişim, içerik pazarlama kampanyalarınızın hedef kitlenize ulaşmada etkili olup olmadığını belirlemenize yardımcı olabilir ya da gölge yasaklama (bir kullanıcının içeriğinin kullanıcıya bildirimde bulunulmadan gizlenmesi veya kısıtlanması) gibi daha büyük bir sorun yaşadığınıza işaret edebilir.
Etkileşim Oranı:
Botlar ve diğer teknolojiler takipçi sayısı gibi ölçütleri yanlış biçimde artırabildiğinden etkileşim, içeriğinizin ne kadar iyi performans gösterdiğine ilişkin çok daha güvenilir bir ölçüttür. Etkileşim oranı, gönderilerinizdeki toplam etkileşimleri (ör. beğeniler, yorumlar, paylaşımlar, kaydetmeler vb.) alır ve bunu hesaptaki takipçi sayısına böler (yüzde olarak ifade etmek için 100 ile çarpın). Sayfanızın sağlığının harika bir göstergesi olabilir ve hedef kitlenizin hâlâ etkileşimde olup olmadığını veya içerik yorgunluğu yaşıyor olabileceğini takip etmenize yardımcı olur.
More Articles
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) İçin:
Aylık Arama Hacmi (MSV):
Anahtar kelimeler SEO sıralamaları için önemlidir; bu nedenle uygun anahtar kelime araştırma araçlarıyla sektörünüzde en üst sıralarda yer alan anahtar kelimeleri araştırmak en iyi uygulamadır. Aylık arama hacmi, her ay kaç arama yapıldığına bakarak bir anahtar kelimenin alaka düzeyini anlamanıza yardımcı olur. MSV, mevsimsel dalgalanmalar da dahil olmak üzere son 12 aydaki ortalama aylık aramayı gösterdiğinden, bir anahtar kelimenin ne kadar iyi performans gösterdiğine dair iyi bir öngörü sağlayabilir.
Trafik Potansiyeli (TP):
Trafik Potansiyeli, bir web sitesi sayfasının veya sayfalarının Google SERP'inden aylık olarak alabileceği ortalama trafik miktarını ifade eder. Bu metrik, üzerinde çalıştığınız anahtar kelimenin alaka düzeyini anlamanıza yardımcı olduğu için SEO stratejiniz açısından önemlidir. TP'nizi tahmin etmek için Ahrefs Keyword Explorer gibi bir araç işinize yarayabilir. Trafik potansiyeli tahminlerinize ulaşmanıza yardımcı olabilecek başka pazarlama analiz araçları ve şablonlar da vardır.
Tıklama Başına Maliyet (CPC):
Tıklama başına maliyet, reklamlarınızdaki tıklama veya sayfa görüntüleme başına ne kadar ödeme yapmanız gerektiğini açıklamak için kullanılan bir metriktir. Google Ads, Amazon Advertising, media.net vb. reklam platformlarını kullandığınızda, reklamlarınızı potansiyel kitlenizin görebileceği üçüncü taraf web sitelerinde yayınlarlar. CPC, her tıklama için faturalandırıldığınız maliyettir. Çoğu platform, reklam bütçenize göre CPC'niz için teklif vermenize izin verir.
Genellikle CPC, toplam reklam maliyetinin toplam reklam tıklaması sayınıza bölünmesiyle hesaplanır. Gerçek tıklama başına maliyet, reklam tercihinize bağlı olarak yine de değişebilir.
Temel Pazarlama Metriklerinizi Belirleyin
Tüm bu metrikler CMO'lar için önemli olsa da genel iş hedefleriniz ve her bir kampanya için en önemli olanları belirlemeniz çok önemlidir. Örneğin, e-posta pazarlaması için pazarlama hedefleriniz SEO hedeflerinizden farklı olacaktır. Hedeflerinizin farkında olduğunuzda metriklerinizi daha düzenli hâle getirebilirsiniz. Ne istediğinizden emin değilseniz odağınızı kaybetmeniz ve o sırada sizin için uygun olmayabilecek metrikleri takip etmeye çalışmanız kolaydır.
Daha ilgi çekici pazarlama metrikleri için pazarlama verimlilik oranı ve bin gösterim başına maliyet hakkındaki makalelerimize göz atın. Bu makaleyi faydalı bulduysanız, başarı için daha fazla pazarlama ipucu, trendi, tekniği ve aracına ulaşmak üzere The CMO bültenine abone olun.
