Pazarlama Liderlerinin Onsuz Yaşayamayacağı Tek Araç

Pazarlama yığınları hiç bu kadar kalabalık olmamıştı. Analitik platformları, yapay zekâ yardımcıları, proje yönetimi sistemleri ve tek bir dar sorunu çözmeyi vadeden bir düzine noktasal çözüm arasında, aslında neyin yük taşıdığını gözden kaçırmak kolay. Bu yüzden pazarlama liderlerine basit ama anlamlı bir soru sorduk: Bir araç dışındaki tüm araçları kesmek zorunda kalsaydınız, hangisini tutardınız?

Yanıtları, martech alanındaki en gösterişli isimler etrafında kümelenmedi. Bunun yerine, onlara kanıt sağlayan, müşteriye en yakın kalmalarını sağlayan veya aksi hâlde dağılacak bir sistemi bir arada tutan araçlara işaret ettiler.

Analitik Omurgasının Savunusu

Google Analytics

EZContacts büyüme başkanı Rafael Sarim Oezdemir bunu açıkça ifade etti: “Google Analytics, elde ettiğim tüm dönüşümlerle sonuçlanan tüm temas noktalarını gösteriyor. Onsuz, en iyi çalışan pazarlama kanallarının verimliliği hakkında hiçbir fikrim olmazdı.”

Belirli görevler için oluşturulmuş araçlarla tüm resmi sunmak üzere oluşturulmuş bir araç arasındaki farkı net biçimde ortaya koyuyor: “Ahrefs veya SEMrush gibi araçlar belirli eylemler söz konusu olduğunda son derece faydalı olabilir; Google Analytics ise size durumun eksiksiz resmini sunar. O sizin pusulanızdır.”

Skylum CMO'su Yevhenii Tymoshenko da yazılım sektörü perspektifinden aynı görüşü dile getiriyor. Google Analytics'in “web sitelerimizde kullanıcı davranışlarını, dönüşüm hunilerini ve edinme kanallarının verimliliğini analiz etmemizi sağlayan başlıca müşteri yolculuğu ve ilişkilendirme platformumuz” olduğunu söyledi. Tymoshenko için bilmemekten doğan riskler somut: “Yazılım sektöründe kullanıcı davranışlarıyla ilgili her türlü tahmin, gelir kaybına dönüşür. GA4, huniyi optimize etmek ve bütçeyi pazarlama karmasındaki en verimli edinme kanallarına yeniden tahsis etmek için başvurduğumuz en önemli araçtır.”

Sadece İşi Hızlandırmakla Kalmayıp İşin Yerini Alan Yapay Zekâ

Clay

Diğer liderler yapay zekâ araçlarına işaret etti, ancak mevcut işi hızlandıran yapay zekâ ile tamamen yeni işlerin yapılmasını mümkün kılan yapay zekâ arasında keskin bir ayrım yaptı. unitQ pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Kristen Ribero, tam da bu nedenle Clay'i öne çıkardı: “Web sitemizin kodunu yazıyor ve veri kümelerini — Clay'in kendi özel ürün geri bildirim verilerimiz üzerindeki zenginleştirmesini — bir insanın çoktan vazgeçeceği noktayı fazlasıyla aşan bir kişiselleştirmeyle giden kampanyalara dâhil ediyor.” 

Ekibinin kapasitesi üzerindeki etkisi doğrudan olmuş: “Bu yıl kapsamım, kadro artışı olmadan iki katına çıktı ve normalde bir mühendise veya operasyon çalışanına ihtiyaç duyacağım, aksi hâlde tamamen tıkanacak iki iş var. Yığınımdaki diğer her şey zaten yaptığım işleri daha hızlı hâle getiriyor; bu ise aksi hâlde hiç gerçekleşmeyecek işleri yapan tek araç.”

GPTZero

GanttPRO pazarlama başkanı Kirill Pashkin, yapay zekâ tartışmasını farklı bir yöne, çıktı üretmekten ziyade kalite kontrolüne taşıyor. “Büyük dil modelleri pazarlamanın o kadar büyük bir parçası hâline geldi ki kalite kontrolü artık yapay zekânın kendisini kullanmak kadar önemli,” dedi. “GPTZero, yüklenicilerden ve adaylardan gelen içerikleri incelememe ve yapay zekânın onların kendi düşüncelerinin yerini almış olabileceği noktaları tespit etmeme yardımcı oluyor.” 

Pashkin için bu araç, yapay zekânın kendisi kadar vazgeçilmez hâle gelmiş: “Yapay zekânın kullanımı kolaylaştıkça, gerçek insan uzmanlığını hâlâ elde ettiğimizden emin olmak daha da önemli hâle geliyor. Diğer her şeyi kesmek zorunda kalsaydım (vazgeçmek imkânsız görünen yapay zekâ hariç), GPTZero'yu tutardım.”

Müşterinin Gerçek Sözlerine En Yakın Kalmak

Notion

Üçüncü bir lider grubu, ikinci el yorumlara güvenmek yerine filtrelenmemiş müşteri diline yakın kalmalarını sağlayan araçları seçti. DrugScreens.com CMO'su ve pazarlama yöneticisi Molly McClure, Notion'ı tam olarak bu amaçla kullanıyor: “Müşterilerin bize gerçekte söylediklerinden oluşan sürekli güncel bir arşiv tutmak için Notion kullanıyorum: sordukları sorular, onları neyin rahatsız ettiği, bir anlaşmayı neden kaybettiğimiz, ne aradıkları ve hatta bir sorunu tanımlamak için kullandıkları tam ifadeler.” 

Gerekçesi, yaygın bir pazarlama tuzağına karşı çıkıyor: “Müşteriye yakın kalmamı sağladığı için bunu neredeyse her şeyin üzerinde tutardım. Pazarlamada insanların ne istediğini düşündüğümüze kapılmak çok kolay. Ben onların bize gerçekte söylediklerine dönmeyi tercih ederim. En iyi pazarlama genellikle orada başlar.”

GummySearch

HostZealot pazarlama ve SEO başkanı Volodymyr Lebedenko da arama verileri yerine konuşmaları izlemekten benzer bir değer elde ediyor. “Barındırma ve altyapı sorunlarını tartışırken müşterilerin kullandığı tekrar eden soruları, şikâyetleri ve dili belirlemek için Reddit konuşmalarını izlemek üzere GummySearch kullanıyorum,” dedi. 

Cazibesi, bir müşteri aramaya başlamadan önce ortaya çıkardığı şeyde yatıyor: "Bunu saklardım çünkü bana filtrelenmemiş müşteri dilini sunuyor. Aynı şeyi yapan başka hiçbir pazarlama aracıyla karşılaşmadım. Anahtar kelime verileriyle veya rakip raporlarıyla başlamak yerine, insanların bu sorunları arama sorgularına dönüştürmeden önce neyle mücadele ettiğini görebiliyorum."

Basit Sistemler Neden Kazanır?

Basecamp

Her lider daha gelişmiş çözümlerin peşinden gitmedi. Bazıları, tutarlı şekilde kullanılan en basit aracın, daha fazla özellik sunan bir alternatifi geride bıraktığını savundu. Custom Neon'da CMO ve ortak sahip olan Teresha Aird, yirmi yıldır tek bir proje yönetimi aracını kullanıyor: "Basecamp'i yirmi yılı aşkın süredir birçok şirket, ortaklık, proje ve kampanya boyunca kullandım." Onun tavsiyesi özelliklerden ziyade ölçülülüğe dayanıyor: "KISS (basit tut, aptalca davranma) ilkesinin güzel bir örneği ve işe yarıyor. En gösterişli proje yönetimi sistemi olmasa da, benim mütevazı görüşüme göre her açıdan en iyisi. Çoğu başka araçta bulunan gereksiz özelliklerden arındırılmış, sade ve doğrudan düzeni onu rahatsız edici olmadan gerçekten faydalı kılıyor."

Asana

Personalized Creative'in kurucusu ve pazarlama yöneticisi Sarah Bell, ekibinin yaptığı diğer her şeyin temelini oluşturan araç olarak Asana için benzer bir değerlendirme yaptı: "Asana, yapılacaklar listemizdeki her şeyi düzenli tutmamıza yardımcı oluyor. Diğer araçlarımızı sevsek de, gerekirse onlar olmadan yine işimizi yapabiliriz. Ancak görevleri ve son tarihleri düzenleyip atayabileceğimiz bir yer olmadan ne yapacağımızı şaşırırdık ve açıkçası Asana veya benzer bir araç olmadan işimizi iyi yapamazdık."

Her Şeyi Yönetecek Tek Sistem

Birden fazla marka, müşteri veya işletmedeki karmaşıklığı yöneten liderler için belirleyici unsur, bir aracın bu karmaşıklığı bir arada tutup tutamayacağıydı. 

monday.com

Duplia Marketing'in kurucusu ve kısmi zamanlı CMO'su Patricia Gunter, tüm operasyonunu monday.com üzerinden yürütüyor: "Editoryal ve halkla ilişkiler takvimlerinden müşteri kampanya panolarına kadar tüm pazarlama operasyonumu; her taslağın, onayın, üzerinde çalışılma tarihinin ve son teslim tarihinin tek bir yerde bulunduğu şekilde yönetiyor." 

Birden fazla müşteriyle ilgilenen kısmi zamanlı bir CMO olarak yönettiği risk oldukça belirli: "En büyük endişem şirketler arasındaki bağlantıyı kaybetmek. monday.com, tek bir pazarlama liderinin hiçbir taahhüdü aksatmadan birden fazla işletmeyi yönetmesine olanak tanıyan tek sistem." Ayrıca platformun nasıl geliştiğine de değindi: "Şirketler için tüm pazarlama taleplerini ve projelerini tek bir yerde birleştirmek ve zamanında tamamlanmalarını sağlamak üzere iş birliği içinde yönetmek için harika bir araç. Pazar yerleri aracılığıyla diğer sistemlerle bağlantı kurabilmesi ve artık araç içindeki yapay zekâ özellikleri ve aracıları, çözümü daha da güçlü hâle getiriyor."

HubSpot

The Center for Sales Strategy'de pazarlama direktörü olan Shaye Smith, görünürlük ve hesap verebilirlik açısından benzer nedenlerle HubSpot'u seçti: "HubSpot, pazarlama çalışmalarını satış hunisine ve gerçek iş sonuçlarına bağlayarak tüm pazarlama görünümünü tek bir yerde görmemi sağlıyor." Küçük bir ekip için bu görünürlük iki amaca birden hizmet ediyor: "Yalnızca tek bir araç kullanmam gerekseydi, HubSpot hem çıktıyı sunmama hem de yapılan işin işletmeye gerçekten katkı sağladığını kanıtlamama olanak tanırdı; küçük bir ekibin çabalarını güçlendirir ve operasyonlarımızı olduğundan daha büyük gösterir."

Çapraz ekip bağımlılıklarını tamamen ortadan kaldırdığını da ekledi: "Kaliteli ve etkili çıktılar sunması beklenen küçük bir ekip için, açılış sayfaları, formlar, kampanyalar, e-postalar, iş akışları, raporlama ve daha fazlasını oluşturmak üzere diğer ekiplere bağlı kalmadan, satış ve gelir hedefleriyle uyumlu kampanyaları ve stratejiyi daha yüksek bir hızda sunmamı sağlıyor."

FlexOffers'ta pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Geoff Stevens, HubSpot'u daha büyük ve çok markalı bir ölçekte değerlendirdi: "HubSpot'un Enterprise Marketing Hub'ı, kampanyaları, satış hunisini ve raporlamayı birden fazla marka genelinde tutarlı şekilde yürüten birleşik bir sisteme duyduğumuz ihtiyacı karşılıyor; böylece her marka, arkasındaki verileri veya süreci parçalamadan bağımsız olarak ilerleyebiliyor." Ona göre aracı vazgeçilmez kılan platformun kendisi değil, sağladığı koordinasyon: "İlk tercihim çünkü pazarlama ve satış işlevlerinin çok markalı bir yapı genelinde tek ve koordineli bir hareketle çalışmasına olanak tanıyan teknoloji yığınımızdaki tek parça bu. Onu değiştirmek yalnızca platformları taşımak anlamına gelmezdi; bu koordinasyonu sıfırdan yeniden kurmak anlamına gelirdi."

Her Şeyi Hatırlayan Araç

Fireflies

fwd/NYC'de kısmi zamanlı CMO / CEO olan Shmuli Rosenberg, farklı türde bir sorunu, kurumsal hafızayı çözen bir araç seçti. "Fireflies her toplantıyı kaydediyor ve ChatGPT uygulaması aracılığıyla tüm toplantılarda anında arama yapmamı, özetleri bulmamı ve bir projenin tamamı boyunca fikirleri, kararları ve yapılacak işleri çıkarmamı sağlıyor," dedi. Rosenberg için değer, fikirlerin kendisini korumakta yatıyor: "Pazarlamanın büyük bir kısmı fikirlerle ilgili ve birinin not alıp almadığı konusunda endişelenmek zorunda kalmamak oyunun kurallarını değiştiriyor. Artık 'Ne önermiştim?' veya 'Üç toplantı önce ortaya çıkan o fikir neydi?' diye merak etmek zorunda değilim."

Rakiplerin Göremediğini Bulmak

Screaming Frog

Digital Ceuticals'ın pazarlama direktörü Leury Pichardo, grubun en aykırı seçimini sundu. "Bir dijital halkla ilişkiler ve SEO ajansında pazarlamayı yönetiyorum ve on yıl boyunca web siteleri oluşturup sattıktan sonra, elde tutmak için mücadele edeceğim tek araç kimsenin beklediği araç değil," dedi. Onun yanıtı: Screaming Frog. "Screaming Frog herhangi bir web sitesini tarıyor ve her sayfadan tam olarak istediğim parçaları çekiyor; bu sayede potansiyel müşteri listelerimi satın almak yerine gerçek isimler ve iletişim bilgileriyle kendim oluşturuyorum." 

Pichardo için bu, özgün veriler üzerine kurulmuş bir rekabet avantajı: "Raporlama amacıyla para ödediğim diğer her şey, birilerinin daha önce topladığı sayıları sunuyor. Screaming Frog gidip hiç kimsenin yayımlamadığı şeyleri topluyor ve rakiplerimin asla göremediği fırsatlar da buradan ortaya çıkıyor."

Ayakta Kalan Son Araç

Pazarlama liderlerine yalnızca bir aracı ellerinde tutabilecek olsalardı hangisini koruyacaklarını sorun; yığındaki en gösterişli isimler nadiren kazanır. Bunun yerine ortaya çıkan şey, tahmin yerine kanıt, varsayımlar yerine filtrelenmemiş müşteri dili ve parçalı bir operasyonu bir arada tutabilecek kadar esnek sistemlerdir. İster Oezdemir'in "pusulası", ister Pichardo'nun başkalarının göremediği avantajı olsun, ortak nokta aynı: elde tutmaya değer tek araç, diğer her şeyi mümkün kılan araçtır.

Bu türden daha fazla içgörü mü istiyorsunuz? Bu uzmanların daha fazlasını dinlemek için ücretsiz bir CMO hesabına kaydolun.