Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Marka Dışındaki Tüm Rekabet Avantajlarını Yapay Zekânın Ortadan Kaldırdığını Söylüyor

Sam Kuehnle, Loxo'da Pazarlama Başkan Yardımcısıdır. Ayrıca GTM hunisi denetim aracı Affect'in kurucusudur.

Yapay zekâ çağında pazarlama bütçelerinin nereye ayrılması gerektiğini öğrenmek için kendisiyle bir araya geldik. İşte bize anlattıkları.

Asla Uzaktan Yönetmemek

Ben, yapay zekâ işe alım yazılımı şirketi Loxo'da Pazarlama Başkan Yardımcısı Sam Kuehnle'yim.

Son on yılımı B2B pazarlamasında geçirdim. BDR olarak başladım, dijital pazarlamaya geçtim, daha kapsamlı talep yaratma çalışmalarında ilerledim, Refine Labs'te bir süre çalıştım ve son birkaç yıldır Loxo'da pazarlamaya liderlik ediyorum.

Yalın bir ekibiz. Talep yaratma, içerik, ürün pazarlaması ve operasyon alanlarında çalışan ekip üyelerim var ve herkes işi bizzat yapıyor — hiç kimse uzaktan yönetilmiyor; bunun bizi daha iyi hâle getirdiğini düşünüyorum.

Ücretli sosyal medya, organik sosyal medya, organik arama, AEO, etkinlikler, iş ortaklıkları ve BDR uyumu dâhil olmak üzere tüm GTM ekosistemini yönetiyoruz. Bir podcast yayınlıyor, LinkedIn'de aktif oluyoruz vb. Son bir buçuk yılda SEO'ya ciddi yatırımlar yaptık ve geleneksel ilişkilendirmenin tamamen gözden kaçıracağı şekillerde bunun karşılığını görmeye başlıyoruz.

İşe alım yazılımı alanı rekabetçi ve ICP'miz oldukça belirli: Çoğu İK teknolojisi şirketinin hedeflediği alıcılardan farklı olarak işe alım ajanslarına ve personel bulma firmalarına hizmet veriyoruz. Pazarlamamız doğru şekilde yapılandırıldığında bu özgüllük lehimize çalışıyor; çünkü kiminle konuşacağımızı ve onlar için neyin önemli olduğunu bilinçli şekilde hedefleyebiliyoruz.

Yapay Zekâ İşletmeyi İleriye Taşıyor mu?

Yapay zekâya yönelmem belirli bir "aydınlanma" anının sonucu olmadı. Çoğu konuya yaklaştığım gibi buna da şüpheyle yaklaştım. Varsayılan sorum her zaman şudur: "Bu, işletmeyi ileriye taşıyor mu, yoksa yalnızca ilerleme görüntüsü mü yaratıyor?" Yapay zekânın da diğer her şey gibi bu testten geçmesi gerekiyordu.

Vardığım sonuç, yapay zekânın elimizdeki girdileri değiştirdiği; ancak işletme büyümesini sağlayan temel unsurların değişmediğiydi. Alıcıların nasıl davrandığını anladığınızı göstermeniz, pazarınızda güven oluşturma konusunda becerikli olmanız ve pazarlama faaliyetlerinizi gerçek işletme sonuçlarına bağlayabilmeniz hâlâ gerekiyor.

Yapay zekâ bu sorunları çözmüyor, ancak onları çok daha görünür hâle getirerek daha fazla veriye erişmemizi ve her zamankinden daha hızlı hareket etmemizi sağlıyor.

Yapay Zekâ İçerik Kalitesini ve Hacmini Nasıl Artırabilir?

Çoğu şirket gibi bizim de yapay zekâyla gerçekleştirdiğimiz en somut değişiklik, içerik araştırmasına ve fikir üretimine yaklaşımımız oldu.

Daha önce büyük ölçüde ekibimizin gözlemlerine, satış ekibiyle yapılan görüşmelere, okuduklarımıza, pazarda fark ettiğimiz örüntülere, müşteri görüşmelerine vb. dayanıyorduk. Bu süreç yavaştı ve açıkçası, dikkatini vermek için en fazla zamanı kim ayırabiliyorsa ona bağlıydı.

Araştırma aşamasını önemli ölçüde kısaltmak, pazarımızda nelerin konuşulduğunu sentezlemek, rakiplerin nasıl göründüğündeki boşlukları belirlemek, bir içerik açısının farklılaşıp farklılaşmadığını ya da yalnızca gürültüyü artırıp artırmadığını sınamak ve potansiyel müşteri/müşteri görüşmelerini toplu olarak bir araya getirip temaları seçmek için yapay zekâ kullanmaya başladık.

İçeriği yapılandırmasını ve yüzde 80'i tamamlanmış bir taslak sunmasını sağlıyoruz. Bu noktada bir insan devreye girip içeriği... insanileştiriyor. Özellikle bir POV gerektiğinde buna ağırlık veriyoruz.

Sonuç olarak, daha önce günler veya haftalar süren işler artık saatler alıyor. Ayrıca ne ürettiğimiz konusunda daha bilinçli davranabiliyoruz. Daha fazla iş yapmıyoruz; hatta daha seçici davranıyoruz. Ancak her parça hakkında daha keskin düşünüyor ve yayınlama düzenine yetişmek için sürecin başlangıcını artık aceleye getirmiyoruz.

Kaliteyi korumak bizim için daha da önemli bir ölçüt hâline geldi. Yapay zekâ çöplüğü ürettiğinizde bu, güven azalması na yol açar. Açıkça "yapay zekâ tarafından oluşturulmuş" olan içerikler de daha hızlı geçiliyor.

Genel olarak hem çıktılarımızın kalitesinin hem de hacminin arttığını söyleyebilirim.

Pazarlama Liderleri Neden Her Şeyi Yapay Zekâya Devretmemeli?

Sam Paylaşıyor

İlişki odaklı olan her şey insani kalır. Buna etkinliklerde nasıl göründüğümüz, müşterilerle nasıl iletişim kurduğumuz ve zaman içinde ICP’mizle nasıl güven inşa ettiğimiz dahildir. Bunları devretmiyoruz.

Araştırma odaklı tüm görevlerde yapay zekâya güveniyoruz. Yapay zekâ, pazar trendlerini ve rekabetçi konumlandırmayı sentezliyor, ayrıca alıcıların sorunlarını nasıl ifade ettiğini anlamamıza yardımcı oluyor. Bize hızla bilgiye dayalı bir başlangıç noktası sunuyor.

Karmaşık ve çok değişkenli veri kümelerini tarama konusunda özellikle başarılı. Artık haftalar süren analizleri dakikalar içinde tamamlıyoruz.

Ayrıca, genel GTM hunimizi sektör kıyaslamalarına göre nasıl güçlendirebileceğimizi ortaya çıkarmak için bir araç geliştirdim; bu da odaklanmamız ve iyileştirmemiz gereken alanları hızla tespit etmemi sağlıyor.

İlişki odaklı olan her şey insani kalır. Buna etkinliklerde nasıl göründüğümüz, müşterilerle nasıl iletişim kurduğumuz ve zaman içinde ICP'mizle nasıl güven inşa ettiğimiz dahildir. Bunları devretmiyoruz.

Yapay zekâyı bir şeyi sıfırdan %80 seviyesine getirmek için iyi bir fikir ve çalışma ortağı olarak görüyorum; ancak muhakeme yine de bir insandan gelmeli ve bunu dışarıdan birine devretmek istememe neden olacak hiçbir şey görmedim.

Yapay Zekâ Markayı Nasıl En Önemli Rekabet Avantajı Haline Getirdi?

Pazarlama bütçenizi markanıza yatırın. Claude Code, Lovable, Codex ve diğerleri sayesinde yazılım geliştirmeye giriş engeli artık ortadan kalktı. Çalışan bir ürün geliştirmek ve piyasaya sunmak hiç bu kadar kolay olmamıştı.

Sonuç olarak, gerçek anlamda 10 kat daha iyi bir ürünü korumak artık her zamankinden daha zor. Gerçekten 10 kat daha iyi bir ürün geliştirene kadar başka biri onu çoktan kopyalamış ve yarı fiyatına 7 kat daha iyi bir alternatif geliştirmiş oluyor. Ardından başka biri bunu kopyalayıp kullanımı daha kolay 5 kat daha iyi bir sürüm geliştiriyor. Sonra bir başkası. Bir başkası daha.

Bunun her yerde gerçekleştiğini görüyorum. Ürün avantajı gerçek zamanlı olarak ortadan kalkıyor. Bu çöküş, fiyatlandırmada dibe doğru bir yarışa yol açıyor. Ürün ve özellik farklılaşması marjinal hale geldiğinde, fiyat neredeyse her zaman başvurulan bir sonraki araç oluyor ve bu da optimizasyona odaklanırken CMO'ların fark etmediği marka riskleri yaratıyor.

Uzun Ömürlü Şirketlerin Başarı Getiren Özellikleri

Ancak bu ortamda başarılı olan şirketlerle ilgili bir şey fark ettim. 10 katlık faktörlerinin odağını ürünlerinden, ürünlerinin üzerine inşa edildiği temel bilgi altyapısına kaydırıyorlar:

• Uygulama kılavuzları
• Kendilerine ait araştırmalar
• Uygulama ve sonuç alma çerçeveleri
• Kullanıcı topluluğu ve kullanıcıların oluşturduğu içerikler

Kısacası, kodun taklit edemeyeceği veya bir rakibin hafta sonu içinde kopyalayamayacağı türden bir uzmanlık.

Birisi platformlarını kullandığında ürün iyidir; ancak müşteriler, beraberinde gelen temel bilgi ve uzmanlık için ödeme yapar ve platformda kalır. Çalışanların ve kullanıcı topluluğunun rehberliği. Daha da önemlisi, “Evet, bu senaryonun daha önce nasıl geliştiğini gördük—bunun neden olduğunu ve bunu aşmak için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını açıklayalım.”

İşte platform değiştirmeyi artık değerli kılan şey budur.

Herkes bir ürünü bir ay içinde kopyalayabilir. Ancak yıllarını bu alanda geçirmiş, yalnızca ilk prensipleri düşünme ve uygulama yoluyla elde edilebilecek deneyimi kazanmış birinin edindiği bilgi ve içgörüleri kopyalamak gerçekten zordur.

Pazarın panolarınızı ve özelliklerinizi kopyalamasına izin verin. Kıyafetlerinizi giyip etrafta dans ederek pazara sizden farksız olduklarını, yalnızca biraz daha uygun fiyatlı olduklarını anlatmaya çalışmalarına izin verin. Çünkü işler ciddiye bindiğinde ve “Platformunuzun elde edeceğimi söylediği sonuçları neden alamıyorum?” gibi zor sorularla karşılaştıklarında, ne diyeceklerini bilemeden orada kalacaklar. Temel ilkeleri hiçbir zaman öğrenmediler veya platformun hangi sorunu çözdüğüne ve doğru stratejinin onun üzerinden nasıl uygulanacağına dair temel bilgiyi edinmediler.

Sam Paylaşıyor

Yapay zekânın çıktılarını gözden geçirin. Kendi düşüncenizi ve muhakemenizi uygulayın. Yapay zekâ ne kadar çok ve ne kadar belirgin biçimde kullanılırsa, etkileşim sonuçlarınızın kötü olma ihtimali de o kadar artar.

Pazarlama Liderleri Yapay Zekâya İlkelerden Hareket Eden Bir Yaklaşıma Neden İhtiyaç Duyar?

İşte tavsiyem.

• LinkedIn'de ve diğer platformlarda insanların paylaştığı her yeni "Claude becerisini" veya "yapay zekâ kullanım kılavuzunu" takip etmek zorundaymış gibi hissetmeyin. Ancak ilkelerden hareket eden bir yaklaşım benimseyin ve şirketinize yardımcı olması için yapay zekâyı sezgisel olarak nerelerde kullanabileceğinizi görün.
• Yapay zekânın çıktılarını gözden geçirin. Kendi düşüncenizi ve muhakemenizi uygulayın. Yapay zekâ ne kadar çok ve ne kadar belirgin biçimde kullanılırsa, etkileşim sonuçlarınızın kötü olma ihtimali de o kadar artar
• Başlamanın düşündüğünüzden çok daha kolay olduğunu göreceksiniz. Bir pilot çalışmayı hayata geçirmek için kodlama uzmanı olmanız gerekmez. Doğrulamak için bir şey oluşturup kullanıma sunun; ardından daha sonra geri dönerek iyileştirebilirsiniz.

Takip Edin

Sam Kuehnle'nin çalışmalarını LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz. Kişisel düşüncelerini kişisel web sitesinde okuyabilirsiniz. Ayrıca GTM hunisi denetleyicisi Affect'e göz atabilirsiniz.

The CMO Club'da daha fazla uzman röportajı sizi bekliyor!