Her pazarlama lideri teknik borç devralır. Önceki pazarlama direktörünün kurduğu eski CRM olabilir. Ya da son CMO’nun çok sevdiği, ancak ekipte kimsenin güvenmediği bir otomasyon platformu. Ve elbette, kimsenin tam olarak anlamadığı ama herkesin kaldırmaya çekindiği, her yerde bulunan analiz aracı.

Sıfırdan başlayabildiğinizi hayal edin. Sabit sözleşmeler veya veri taşıma kâbusları olmadan. Ve en önemlisi, “ama biz bunu her zaman kullandık” itirazları olmadan. Pazarlama liderlerinden, temiz bir sayfadan inşa ettikleri bir gelecek durumunu, ideal dünyayı resmetmelerini istedim ve onlar da beklentileri boşa çıkarmadı. 

Birden fazla müşterinin teknoloji yığınını yöneten danışmanlardan, pazarlama teknolojilerini sıfırdan yeniden oluşturmak için temel sistemler kuran CMO’lara kadar çeşitli görevlerde çalışan pazarlama liderleriyle görüştüm. 

Pazarlama liderlerinin yanıtları, “en iyi ürünleri bir araya getirme” yönündeki geleneksel anlayışa meydan okuyan beş katmanlı bir mimari etrafında birleşti. İşte paylaştıkları. 

İdeal MarTech yığınının temel bileşenleri

1. Altyapı katmanı

Yanıtlar iki gruba ayrıldı: İlk grupta tanıdık ve erişilebilir araçları seçen pragmatistler, diğer grupta ise öncelikle veri akışını temel alarak tasarım yapan mimarlar yer alıyordu.

Above Security’de CMO olan Tricia Howard için altyapı hiç de CRM’den ibaret değil. Bir girişimin temel pazarlama lideri olarak, dikkatimi çeken milyonlarca şey olduğunu şöyle anlatıyor: "

Görevlerimi düzenlemenin bir yolu olmasaydı bazı işler gözden kaçardı. Linear ayrıca CEO’mun ne üzerinde çalıştığımı görmesini sağlıyor ve ofiste bulunmasından kaynaklanan taleplerini de kolaylaştırıyor.”

Meme Team podcast’inin kurucusu Sonia Baschez de belirli araçlara ne kadar güvendiğini belirterek benzer bir görüşü benimsiyor.

Bu yalnızca proje yönetimi değil, tüm yapay zekâ katmanım. Günlük haber takibi, içerik taslakları, toplantı notları ve müşteri teslimleri tek bir sistem üzerinden yürütülüyor. Bunların her biri için ayrı araçlar kullandım ve ortaya yalnızca bir karmaşa çıktı.

Pragmatist felsefe, ekiplerin gerçekten kullanacağı şeylere öncelik verir. Herkesin sürdürdüğü basit bir sistem, yalnızca uzmanların anlayabildiği gelişmiş bir sistemden daha iyidir.

Mimarlar grubu ise tüm modeli tersine çeviriyor. British Gas’in eski Pazarlama Başkanı, şimdiyse kısmi zamanlı CMO olan Laura Duckworth, yaklaşımını şöyle vurguluyor.

Bugün sıfırdan ve geçmişten gelen hiçbir bağ olmadan bir yığın kuracak olsaydım, temel altyapım Birleştirilebilir olurdu. CDP katmanı olarak Segment veya PostHog ile başlardım; çünkü veri akışınız platforma ulaşmadan önce ona sahip olmanız gerekir.

Gerçeğin kaynağı olarak CRM’in hizmet vermesi yerine, bu rolü bir veri ambarı üstlenir. CRM, bu ambara veri besleyen başka bir veri kaynağı haline gelir. Başlangıçta daha teknik bir yaklaşım olsa da çoğu yığını etkileyen parçalı veri sahipliği sorununu çözer.

Bu ayrım, öngörülebilir bir ölçek eşiğini takip eder. 100 çalışanın altında pragmatist altyapı öne çıkar. Özel veri ekiplerine sahip 500’den fazla çalışanı olan ekiplerde ise veri ambarı öncelikli mimari devreye girer. Bu değişim, verileri manuel olarak uzlaştırmanın bir veri ambarı kurmaktan daha maliyetli hale gelmesiyle gerçekleşir.

2. CRM / Operasyon katmanı

CRM tartışması özelliklerden çok kurumsal dinamiklerle ilgilidir. En yaygın yanıt en iyi özellikler veya en fazla entegrasyon hakkında değildi. Asıl mesele, hem pazarlama hem de satış ekiplerinin kullanacağı bir araca sahip olmaktır. ET Group Pazarlama Direktörü Robbie Ruuskanen, “temel altyapı katmanının merkezi kayıt sistemi olarak görev yapan HubSpot olduğunu” belirtiyor.

Kampanyalardan formlara, otomasyondan raporlamaya kadar her şey Hubspot’a veri gönderiyor veya Hubspot’tan veri alıyor. Ona güveniyorum; çünkü tek bir doğruluk kaynağı olmadan pazarlama ve satış arasındaki uyum hızla bozuluyor.

CRM seçimi, teknoloji kararı kılığına bürünmüş bir uyum kararıdır. Impacto’nun kurucu ortağı Mauricio Acuña, “HubSpot aynı zamanda tercih ettiğimiz CRM. Düzenli kalmamızı sağlıyor, potansiyel müşterileri takip ediyor ve pazarlama ile satış verilerini tek bir yerde birleştirerek ekiplerimizi uyumlu hale getiriyor. Esnek, özelleştirilebilir ve çabalarımızı optimize etmek için uygulanabilir içgörüler sunuyor.” sözleriyle durumu açıklıyor.

CI Design Pazarlama İcra Direktörü Heather Vaughn, kullanıcı için değer göstermenin önemini vurgulayarak benimsemenin neden önem taşıyan tek ölçüt olduğunu açıklıyor.

Satış ekibi giriş yapmıyorsa en gelişmiş CRM bile başarısız olur.

Onun dürüstlüğü önemli bir engeli ortaya koyuyor. CRM kararları çoğu zaman tutkudan çok geçmişe bağımlılıkla ilgilidir; müşterileriniz onu kullanıyorsa, ekibiniz onu biliyorsa ve her şey onunla entegre oluyorsa sistem yerini korur.

Daha büyük kuruluşlarda Salesforce da aynı çekim gücünü korur. Daha küçük ve ilişki odaklı işletmelerde ise Haugen Holdings Başkanı Zoe Haugen, operasyon katmanı olarak Google Drive’ı, Sheets ve Docs’tan yararlanarak kullanıyor. Ona göre uygulama disiplini, CRM özelliklerinden daha önemlidir.

3. Zekâ katmanı

Yanıtların farklılaştığı nokta burası. Ayrımın araçlar arasında olmaktan çok, zekânın gerçekte ne anlama geldiğine ilişkin felsefeler arasında olduğunu fark edeceksiniz.

Geleneksel BI yaklaşımındaki liderlerin çoğu web trafiği için Google Analytics'i, raporlama için Looker Studio veya Tableau'yu, arama istihbaratı içinse SEMrush ya da Ahrefs'i kullanıyor. Heather Vaughn bu standardı şöyle özetliyor:

İstihbarat katmanımız bilinçli olarak ihtiyaca göre ölçeklendirilmiş durumda. Google, Meta, LinkedIn, HubSpot ve daha fazlası gibi veri kaynaklarını entegre etmek için Supermetrics ile eşleştirilen Looker Studio, kanallar arasındaki kampanya performansına ilişkin harmanlanmış bir görünüm sunuyor ve müşterilerimizin en acil sorularının çoğu aslında bu noktada toplanıyor.

Giderek büyüyen bir grup, tamamen yapay zekâ destekli istihbarata geçti. Pazarlama stratejisi danışmanı Maryanne Conlin, “Raporlama için hâlâ Tableau ve Adobe'ye güveniyorum ancak Copilot, otomasyon platformlarıyla çalışma biçimimde büyük bir değişim yarattı; kampanyaları kurmak için artık saatler harcamıyorum, iyi yazılmış tek bir komut yeterli oluyor!” diyor.

Teknoloji yığınım değişti; öncelikli olarak Claude, Perplexity ve araştırma, analiz ve strateji geliştirme süreçlerinde bana yardımcı olması için oluşturduğum sektöre özel LLM'ler veya aracılardan oluşacak şekilde küçüldü.

Herkesin aynı araçlara ve aynı verilere sahip olduğu bir dünyada, otomatikleştirilemeyen niteliksel istihbarat, rekabet avantajının bulunduğu yerdir.

4. Yürütme Katmanı

Katılımcıların tamamı yürütme katmanlarında yapay zekâdan söz etti. Ancak kullanım biçimleri önemli ölçüde farklılık gösterdi. Birkaç lider, farklı güçlü yönlerden yararlanmak için birden fazla model çalıştırıyor. SERPsGrowth'un Kurucusu Nikola Baldikov da model düzeyinde aynı yaklaşımı benimsiyor ve şöyle diyor:

Farklı görevler için farklı modeller kullanıyoruz. ChatGPT ve Gemini, niyeti tespit etme ve birinin bir konuyu neden okuyacağını anlamamıza yardımcı olma konusunda iyi. Claude ise uzun biçimli taslaklar hazırlama, tonu ve marka sesini yansıtma konusunda daha başarılı. Yazımı daha doğal.

Diğerleri ise tek bir araçta derinleşip onun etrafında bir yapı kuruyor. Sonia Baschez, “Thoughtful içinde çalışan Claude'u kullanıyorum. Kendi özel kullanım alanlarım için özel iş akışları oluşturdum: podcast bölümü paketleme, metindeki yapay zekâ izlerini giderme, müşteri bağlamı sorgulamaları. Bu, genel amaçlı komut yazma değil. Müşterilerimi, sesimi ve süreçlerimi biliyor,” diyerek kullanım biçimini anlatıyor.

Heather Vaughn, en gelişmiş kullanıcıların komut yazmanın tamamen ötesine nasıl geçtiğini açıklıyor.

Claude, temel yapay zekâ aracımız ve ona stratejik bir iş ortağı gibi davranıyoruz. İlk çıktıları kabul etmek yerine yinelemeli iyileştirme uyguluyoruz. Proje ve bilgi yapısı, uzun vadeli müşteri çalışmalarında değerli oldu; karmaşık çalışmalar boyunca bağlam sağlıyor ve zaman içinde düşünme biçimimizi keskinleştiriyor.

Coşkuya rağmen liderler net sınırlar da belirledi. LaunchPad Creative'in Kurucusu Kristin Steele, insan unsurunun belirleyici olduğunu vurguluyor.

Yapay zekâ konusunda gördüğümüz en büyük zorluk özgünlüğü korumak. İş akışları ve organizasyon için güçlü bir araç olsa da pazarlama hâlâ insana özgü nüans, ses ve stratejik muhakeme gerektiriyor.

Yapay zekâ araştırma, taslak oluşturma, analiz ve yapılandırılmış görevleri ele alıyor. İnsanlar ise stratejiyi, muhakemeyi, marka nüansını ve yanlış olmanın itibari bir maliyet taşıdığı her şeyi elinde tutuyor.

5. Orkestrasyon Katmanı

Son katman, temel teknoloji yığınınızın ele almadığı konularla ilgilenir. Zapier geleceğin teknoloji yığınları için neredeyse evrensel yanıt olsa da asıl soru, pazarlamacıların ne ölçüde orkestrasyona ihtiyaç duyduğudur.

Robbie Ruuskanen, sonuçlar elde etmek için çeşitli otomasyonları nasıl kullandıklarını belirtiyor.

Gerektiğinde uç araçları birbirine bağlamaya yardımcı olması için HubSpot otomasyonu ile Zapier'i birlikte kullanıyoruz. Görevi karmaşıklık eklemek değil, manuel devirleri ortadan kaldırmak ve yaşam döngüsündeki ilerlemeyi düzenli tutmak.

50'den fazla Zapier iş akışına ihtiyacınız varsa temel teknoloji yığınınız görevini yerine getirmiyor demektir. Orkestrasyon, birincil entegrasyon stratejiniz olarak hizmet etmek yerine uç durumları ele almalıdır.

Manuel veri dışa aktarımları, başarısızlığın evrensel göstergesidir. Ekibinizden biri her hafta sistemler arasında veri taşımak için saatler harcıyorsa entegrasyon katmanı çökmüş demektir. Rank Secure CEO'su Baruch Labunski, ideal yeniden yapılanmanın nasıl göründüğünü şöyle açıklıyor:

İdeal bir dünyada, daha sıkı entegrasyonlar sunmak, daha az sayıda araca odaklanmak ve teknoloji yığınını HubSpot/Salesforce etrafında kurmak için yeniden yapılandırmayı planlardım; BI için gerçek bir birinci taraf veri katmanı uygular, CRM ve Analitik içine yapay zekâyı yerleştirir ve manuel dışa aktarma iş akışlarını ortadan kaldırırdım.

“

Bu Araç Yığınlarında Eksik Olanlar

Çoğu liderin sıfırdan yeniden oluşturduğu teknoloji yığınlarında nelerin yer almadığını fark ettiniz mi? Ayrı e-posta pazarlama araçları, bağımsız açılış sayfası oluşturucuları, özel sosyal medya planlayıcıları ve uzmanlaşmış analiz platformları. Tricia Howard şu noktaya dikkat çekiyor:

En büyük “sürtüşme” noktası, günümüzde dünyada ne kadar çok araç bulunması. Pek çok aracın farklılaştırıcı özelliği bir veya iki benzersiz işleve dayanıyor; bu nedenle, bu özellikler dışındaki yetenekleri büyük ölçüde örtüşen birkaç araçla baş başa kalıyorsunuz. Bu durum, başka yerlerde daha etkili kullanılabilecek bütçeyi tüketiyor.

Özel bir platformun sunduklarının %70'ini sağlayan, ancak temel teknoloji yığınınızla yerel olarak entegre olan bir araç çoğu zaman kazanır.

Önce Kimsenin Sormadığı Strateji Sorusu

Çok sayıda sorun, ele alınan problemi anlamakla çözülebilir. Çoğu zaman bunun kaynağı, işi yapan kişilere soru sormaktır. Labunski, apaçık olması gereken ama çoğu zaman olmayan noktayı vurguluyor.

Aklında bir strateji olmadan, birçok MarTech yığını gereğinden fazla büyür, aşırı karmaşık hâle gelir ve boşlukları doldurmak için geçici çözümlere dayanır. Pazarlamacıların 27 araca bile ihtiyacı yok. Gerçekten faydalı bir iş yapan 5 araca ihtiyaçları var.

Hangi CRM'in satın alınacağını sormadan önce, ekibinize ticari açıdan nitelikli olmanın ne anlama geldiğini sorun. İşletme modeliniz için hangi yaşam döngüsü aşamaları önemli? Hangi ilişkilendirme modeli bütçe kararlarını yönlendirecek? Ayrıca veri kalitesinin sahibi kim ve neden bunu önemsemeli? Heather Vaughn da bunu, asıl önemli olan araçların her gün kullanılan araçlar olduğunu belirterek sürdürüyor.

Altyapı sorusu aslında bir olgunluk sorusudur. Doğru temel, ekibinizin gerçekten kullanacağı ve üzerine inşa edeceği temeldir.

Önce bu soruları kendiniz için, ardından ekibiniz için yanıtlayın; araç seçimi önemli ölçüde kolaylaşacaktır.

Sırada ne var?

The CMO Club'da ücretsiz bir hesap oluşturun ve yapay zekâ dönüşümünde yol alan liderlerle daha fazla sohbet için takipte kalın.