10 Pazarlama Lideri HubSpot’un Pazarlama Teknolojisi Yığınlarının Temelinde Neden Yer Aldığını Paylaşıyor

pazarlama danışmanlarıyla ve çeşitli sektörlerdeki liderlerle, siber güvenlik girişimlerindeki CMO'lardan küresel ajanslardaki direktörlere kadar, temel teknoloji yığınları hakkında konuştum. Bunların %80'inin HubSpot'tan bahsetmesi sizi şaşırtır mıydı?

CRM için özelliklerden çok uyumun ve benimsemenin neden önemli olduğunu, bu aracı her gün kullanan pazarlama liderlerinin görüşleriyle destekleyerek açıklamaya çalışıyorum. 

Akıl yürütmelerindeki kalıplar tutarlı ve ürün üstünlüğünün ötesinde bir noktaya işaret ediyor.

HubSpot'un bir pazarlamacının araç setindeki hâkimiyeti özelliklerin ötesine uzanıyor. HubSpot'un üstünlüğünü korumasının büyük bir nedeni, platformun benimseme zorlukları ve temel entegrasyonlar söz konusu olduğunda iyi çalışmasıdır. Ayrıca, pazarlama ve satış uyumunu sessizce aşındırabilen yaygın dil sorununu çözmek için de iyi donanımlıdır.

Görüştüğüm uzmanlar, HubSpot'un değerinin özelliklerle daha az, bir kuruluş içindeki konumuyla ise daha çok ilgili olduğunu vurguluyor.

Ortak Dil Sorunu

HubSpot pazarlamasını kullanmaya devam etmenin en çok dile getirilen nedeni yapay zekâ, otomasyon veya belirli herhangi bir özellik değildi. Bu, uyumdu.

Birçok pazarlama lideri için CRM'in asıl değeri, işlevler arası ekiplerin aynı veriler üzerinde anlaşmasını sağlama becerisidir. Above Security'de CMO olan Tricia Howard, "HubSpot bizim büyüklüğümüzdeki bir şirket için harika bir araç" olduğunu belirtiyor.

Bizim ölçeğimizde hem pazarlama hem de satış işlevlerini yöneterek raporlama yapımızı kolaylaştırıyor. Ayrıca tüm ekiplerin ilişkilendirme ve diğer ölçümler konusunda aynı dili konuşmasını sağlıyor

İlişkilendirme nadiren teknik bir sorun olsa da siyasi bir sorun olabilir. Diyelim ki pazarlama bu ay 100 MQL bildirdi, ancak Satış ekibi bunların yalnızca 20'sinin gerçekten nitelikli olduğunu söylüyor. Bu, bir veri sorunundan çok ekipler arasındaki “nitelikli müşteri adayının nasıl tanımlandığı” meselesine dönüşür. Bu tanımlar ayrı sistemlerde bulunduğunda —pazarlama için Marketo, satış için Salesforce kullanıldığında— tartışma hiç bitmez.

HubSpot, ortak bir taksonomiyi tasarımı gereği zorunlu kılar. Böylece MQL tanımı her iki ekibin de kullandığı tek bir sistemde bulunduğunda, mücadele kimin doğru sayılara sahip olduğunu değerlendirmekten, ikimizin de gördüğü sayıları nasıl iyileştirebileceğimize kayar. Birden fazla uzmanla yapılan görüşmelerde gündeme gelen noktalardan biri, HubSpot'un merkezde konumlanmasıydı. ET Group Pazarlama Direktörü Robbie Ruuskanen şöyle diyor:

Temel altyapı katmanımız HubSpot. Kampanyalardan formlara, otomasyondan raporlamaya kadar her şey ona veri gönderiyor veya ondan veri çekiyor. Tek bir doğruluk kaynağı olmadan pazarlama ve satış arasındaki uyum hızla bozulur.

Impacto'nun Kurucu Ortağı Mauricio Acuña bunu açıkça ifade ediyor: "HubSpot ekiplerin düzenli kalmasına, müşteri adaylarını takip etmesine ve pazarlama ile satış verilerini tek bir yerde birleştirmesine yardımcı oluyor. Tek bir doğruluk kaynağı argümanı veri kalitesinden çok, hangi sayıların doğru olduğu konusunda yaşanan siyasi tartışmaları sona erdirmekle ilgilidir."

Entegrasyon Vergisi

Çoğu lider HubSpot'u tek başına seçmez. Çoğu zaman onu devralırsınız ya da ondan ayrılmanın getireceği zahmet ve maliyetle karşı karşıya kalırsınız. Rank Secure CEO'su Baruch Labunski, "HubSpot benim omurgam ve CRM'im olarak hizmet ediyor" sözleriyle bunu vurguluyor.

CRM'iniz otomasyon ve raporlama araçlarınızla iyi entegre değilse ellerinizin bağlanacağını ve çok fazla zaman kaybetmeye mahkûm olacağınızı çoğu kişi anlamıyor.

Geçiş maliyeti çok ağırdır. HubSpot'tan ayrılmak, her iş akışını yeniden oluşturmak, her ekip üyesini yeniden eğitmek, her entegrasyonu yeniden kurmak ve yıllar boyunca birikmiş geçmiş verileri çevirmek anlamına gelir. Ayrıca iyileştirilmesi yıllar süren alanlarda, etiketlerde ve yaşam döngüsü aşamalarında kodlanmış kurumsal bilgi de vardır.

Bir pazarlama lideri HubSpot'un sorunsuz bir şekilde entegre olduğunu söylediğinde, bunun genellikle anlamı her şeyin zaten ona bağlı olduğudur. Bu nedenle ekibiniz pazarlama teknolojileri yığınıza yeni bir araç eklemeyi düşündüğünde ilk soru, bunun HubSpot ile entegre olup olmadığı olur.

HubSpot ekosisteminizin merkezinde ne kadar uzun süre kalırsa, bir araç gibi hissettirmekten o kadar uzaklaşır ve altyapı gibi hissettirmeye o kadar yaklaşır.

Meme Team'in Kurucusu Sonia Baschez şöyle diyor: "Hâlâ HubSpot kullanıyoruz. Ondan pek hoşlanmıyorum ama çoğu müşteri zaten onu kullanıyor, ben de sonunda yine burada buldum kendimi."

Ayrıca,

Ölçek İçin İdeal Nokta

HubSpot belirli bir pazar segmentine hâkimdir ve bu liderlerin çoğu, girişimlere ve orta ölçekli şirketlere, bir ila on beş kişiden oluşan pazarlama ekiplerine ve BT'ye bağlı kalmadan hem pazarlama hem de satış işlevlerine ihtiyaç duyan kuruluşlara hitap ederek tam olarak bu segmentte yer alır.

"Kullanımı yeterince kolay olduğu için iş akışları oluşturmak da dâhil olmak üzere çoğu işi kendim halledebilirim. Bu sayede bütçeden tasarruf ediyor ve bu bütçeyi daha yaratıcı ve etkili pazarlama işlevlerine ayırabiliyoruz." — Tricia Howard

Ürün karşılaştırma tablolarına nadiren giren özellik budur. Tasarruf edilen bütçe, pazarlamacıların taahhütte bulunmadan önce iş akışlarını denemesine ve test etmesine olanak tanır. Bir müşteri adayı puanlama modeline mi ihtiyacınız var? Bu, 20 dakika içinde yapılabilir. Bir müşteri adayı geliştirme dizisi mi oluşturmak istiyorsunuz? BT departmanınızı veya Salesforce yöneticinizi sürece dâhil etmeden bir ya da iki gün içinde yapılabilir.

B2B pazarlama ekiplerinin çoğunda kadrolu RevOps departmanları bulunmaz. Bu ekiplerde, işlem hattı hedeflerine ulaşmaya çalışan bir ila beş kişi vardır. HubSpot kendisini bu gerçekliğe göre tasarladı ve bu açıkça görülüyor.

HubSpot'un Sınırına Ulaştığı Nokta

After.Marketing'de Pazarlama Direktörü olan Mercedes Mollett, HubSpot'u kullanıyor; ancak çoğu kişinin kullandığı şekilde değil. "Öncelikle, başka her şeyden önce bir modelleme katmanı olarak kullanıyorum."

Yaşam döngüsü tasarımını zorlu koşullarda test ediyor ve bir MQL'in ticari açıdan gerçekte ne anlama geldiğini, mantığı Salesforce'a veya müşterinin bağlı kaldığı herhangi bir eski sisteme aktarmadan önce yeniden tanımlıyorum.

Yaklaşımı dikkate alınmaya değer. Yaşam döngüsü mantığını HubSpot'ta hızlıca oluşturduğunuzda, bunu test etme ve kanıtlama olanağına sahip olursunuz. Üstelik tüm bunları, kanıtlanmış modeli kurumsal düzeyde yürütme için Salesforce gibi başka bir platforma taşımadan önce yapabilirsiniz. HubSpot'u öncelikle bir prototip oluşturma ortamı olarak ele alarak yıllarca sürebilecek CRM uyumsuzluklarını aşar.

Mollett'in gördüğü kadarıyla CRM sorunlarının çoğu teknik değil, BT'ye devredilmiş ticari uyumsuzluklardır. Örneğin işletme, nitelikli olmanın gerçekte ne anlama geldiğine karar vermemişse BT'den bir müşteri adayı yaşam döngüsü modeli oluşturmasını isteyemezsiniz. HubSpot bunu altı aylık bir uygulama sürecine gerek kalmadan hızlı ve düşük maliyetle anlamanızı sağlar.

Ekiplerin gerçek bir veri ambarı mimarisine, karmaşık çoklu temas ilişkilendirmesine, etkinlik düzeyinde davranış verilerine veya SQL gerektiren türden raporlama esnekliğine ihtiyaç duymasıyla ölçek sınırı görünür hâle gelir. Bu noktada HubSpot görevini tamamlamıştır ve bundan sonraki ihtiyaçlarınız için doğru araç olmayabilir.

Tricia Howard ayrıca bütçe için rekabet eden araçların çokluğunun yarattığı başka bir zorluğa da dikkat çekiyor. Bu araçların çoğu bir veya iki özellikle farklılaşıyor ve bu da teknoloji yığını genelinde önemli ölçüde örtüşmeye yol açıyor. Araç şişkinliği gerçek bir sorun ve pazarlama liderleri bunu çözmeye aktif olarak çalışıyor. HubSpot kullanıcıları bile çoğu zaman onun üzerine beş ila on araç katmanlıyor. Elbette zorluk şu ki araçları birleştirme vaadi her zaman gerçekleşmiyor.

Hubspot Neden Kalıcı?

Hubspot'a duydukları takdiri paylaşan liderlerin çoğu, kullanım kolaylığını ve Satış ekiplerine sağladığı değeri vurguladı. Bir pazarlama aracı olarak tasarlandığı için satış ekiplerinin genellikle görmezden geldiği Marketo'nun aksine HubSpot, kendisini ortak bir sistem olarak konumlandırıyor. Satış ekipleri işlem hattı görünürlüğü, iletişim geçmişi ve anlaşma takibi için ona güvenebilir. Böylece hem Satış hem de Pazarlama aynı veri kümesinden rakamları alır.

Ayrıca pazarlamacılar sistemi bağımsız olarak yapılandırabilir. Anlamlı değişiklikler için yöneticiler veya danışmanlar gerektiren Salesforce'un aksine HubSpot bu gücü doğrudan pazarlamacının ellerine verir. Pazarlamacıların daha az kaynakla daha fazlasını yapmaya çalıştığı bir dönemde bu, yalın ekipler için son derece değerlidir. 

Liderlik ekibi, özel bir beceri setine ihtiyaç duymadan Hubspot ile etkileşim kurabilir (bu son satırı Liam Neeson'ın sesiyle okuduğunuza güveniyorum).  Verileri yorumlamak için veri okuryazarlığı gerektiren Google Analytics 4'ün aksine HubSpot panoları yöneticilerin tüketimi için tasarlanmıştır. CEO'larının HubSpot'u açıp kimsenin çeviri yapmasına gerek kalmadan işlem hattını, ilişkilendirmeyi ve dönüşüm hunisini anlayabilmesi ekiplerin hoşuna gider. Ayrıca Skylum CMO'su Yevhenii Tymoshenko'nun da belirttiği gibi, her şeyi tek bir yerde barındırır.

HubSpot tüm verileri entegre eder, müşteri etkileşimlerini takip etmenize ve süreçleri otomatikleştirmenize olanak tanır.

Bu konuya devam edersek HubSpot'un gerçek rakibi Marketo veya Salesforce değil. Rakibi, sistemsiz sistem olarak da bilinen Google Sheets artı Gmail artı Slack'tir. Alternatif; birbiriyle iletişim kurmayan parçalı araçlarla çalışmak, manuel süreçlerle uğraşmak ve elektronik tabloların kontrolden çıkmasıdır.

Bir seçenek olarak buna kıyaslandığında pazarlama uzmanları, HubSpot'un değer önerisinin belirgin hâle geldiği konusunda hemfikir. HubSpot, aynı verilere dayanan ve farklı kullanım alanlarına sahip birden fazla departman için işe yaradığından benimsenen minimum uygulanabilir sistemdir.

HubSpot Ne Zaman Seçilmeli, Ne Zaman Başka Yerlere Bakılmalı?

Bir girişim veya büyüme aşamasındaki şirkette bir ila beş kişilik bir pazarlama ekibiniz varsa, pazarlama ve satış ekiplerinin ortak bir sisteme ihtiyaç duyduğu ve iki ayrı sistemi kesinlikle kullanmayacağı bir durumdaysanız ya da farklı teknoloji yığınlarında birden fazla müşteriyi yönetiyor ve ortak bir operasyon katmanına ihtiyaç duyuyorsanız HubSpot yerini hak eder.

BigQuery, Snowflake, etkinlik düzeyinde davranış verileri veya SQL gerektiren raporlama gibi gerçek bir veri ambarı mimarisine ihtiyaç duyduğunuzda başka çözümlere bakmanız gerekebilir. Özel MarTech operasyon ekipleriyle kurumsal ölçekte çalışıyorsanız, Salesforce ve Marketo etrafında oluşturulmuş, kendi alanında en iyi çözümlerden oluşan bir teknoloji yığını aslında daha iyi bir yanıt olabilir.

Yine de Baruch Labunski, ideal bir teknoloji yığını yeniden oluşturulacak olsa bile araçları yine HubSpot veya Salesforce etrafında konumlandıracağını söylüyor. Uygulamada bunlar, büyük ölçekte kurumsal açıdan anlamlı olan yalnızca iki seçenek olmaya devam ediyor.

HubSpot teknik açıdan mutlaka en iyi araç olmayabilir, ancak pazarlamadaki en zor sorunu, yani herkesin aynı anlayışta buluşmasını çözüyor.

Yapay zekâ platformlar genelinde yerleşik hâle geldikçe—Microsoft’un Copilot’u, HubSpot’un yapay zekâ özellikleri, Salesforce’un Einstein’ı—rakipler için asıl sınav, özellik bakımından HubSpot’u geride bırakıp bırakamayacakları değil. Asıl mesele, HubSpot’un on yılda oluşturduğu benimseme engelini aşıp aşamayacakları. Bu, daha iyi bir ürün sunmaktan daha zor bir sorun.

HubSpot’un kalıcılığının, bireysel pazarlamacıların onu sevip sevmemesiyle neredeyse hiç ilgisi yok. Kurumsal ağırlık, onu yerleşik tutuyor; çünkü hem pazarlama hem de satış ekiplerinin gerçekten açacağı tek sistem bu.

Sırada ne var? 

Yapay zekâ dönüşümlerini desteklemek için kullandıkları araçlar ve teknoloji konusunda yol alan liderlerle daha fazla sohbet ve içgörü için CMO topluluğumuza Pazarlama alanında katılın.