Nu för tiden investerar företag upp till 9.5% av sina intäkter tillbaka i sin marknadsföring och ägnar dem åt en mängd högpresterande kanaler, från sociala medier till betalning per klick. CMO:er rapporterade också en ökning på 10.4% av sina marknadsföringsutgifter, och med större utgifter följer ännu större ansvar.
Eftersom ditt företag är beroende av att dina marknadsföringskampanjer lyckas är det avgörande att noggrant följa olika marknadsföringsmått och veta vilka som ska följas.
Jag går igenom formlerna bakom viktiga mått för att hjälpa dig att mäta framgång inom marknadsföring, motivera marknadsföringsutgifter, fördela budgetar optimalt och öka företagets intäkter.
Vad är marknadsföringsmått?
Marknadsföringsmått är mätbara värden som används för att avgöra hur marknadsföringskampanjer presterar. Vilka mått som följs varierar beroende på kampanjtyp, målsättning och kanaler. Att mäta dem kan kräva allt från enkla till komplexa beräkningar, inklusive användning av olika programvaror för marknadsföringsanalys.
Marknadsföringsmått är avgörande för marknadsföringskampanjers framgång och framtida strategiska planering. Attribuering inom marknadsföring kan hjälpa CMO:er att avgöra vilka kanaler som är mest produktiva och var de bör optimera sin budget för bättre resultat.
Marknadsföringsmått jämfört med KPI:er
De marknadsföringsmått som används för att fastställa kampanjernas resultat skiljer sig från KPI:er. Nyckeltal hjälper dig att fastställa det övergripande målet för dina marknadsföringsinsatser och fungerar som ett önskat resultat (t.ex. att öka antalet webbplatsbesökare med 50%).
När du har identifierat KPI:erna beskriver du de marknadsföringsinsatser som kan bidra till att uppnå dem (t.ex. förbättra SEO-rankningen för mer organisk trafik). Därefter använder du marknadsföringsmått (för SEO i det här fallet) för att analysera dina marknadsföringsdata, vilket i sin tur ger dig en bild av hur väl du presterar i förhållande till dina KPI:er.
Varför är marknadsföringsmått viktiga?
Enkelt uttryckt är marknadsföringsmått viktiga eftersom de hjälper till att mäta marknadsföringskampanjers effektivitet. 89% av marknadsförarna i en nyligen genomförd studie av Google och MIT angav att mått som CLV, marknadsandel och bruttointäkt är viktiga indikatorer på hur effektiv din marknadsföringskampanj är.
Dessa mått hjälper dem att:
- Veta vilka kanaler som ger högst ROI
- Fatta välgrundade beslut om framtida budgetfördelning
- Veta var insatserna ska maximeras för konvertering av potentiella kunder
- Motivera en ökning av marknadsföringsbudgeten
Vanliga marknadsföringsmått
För allmän marknadsföring:
Avkastning på investering (ROI):
ROI är det mått som hjälper dig att förstå alla dina marknadsföringsinvesteringar. Det definierar din intäktstillväxt och vinst baserat på hur framgångsrika dina marknadsföringsinitiativ är och visas ofta som ett förhållande. ROI kan beräknas övergripande eller baserat på varje kampanj. Det är ett bra sätt att motivera säljteamets insatser och marknadsföringsteamets budget.
De flesta programvaror för marknadsföringsplanering har en instrumentpanel som gör att du kan följa detta i realtid. Men du kan också beräkna det genom att dividera nettoresultatet med investeringskostnaden och sedan multiplicera med 100. Du kan även beräkna det genom att fastställa hur mycket av din marknadsföringsbudget som används för att skaffa varje ny kund (CAC) och hur stora intäkter kunderna i genomsnitt genererar för ditt företag under en viss tidsperiod.
En bra ROI för marknadsföring bör ha förhållandet 5:1 eller 10:1 i exceptionella fall, men bör helst aldrig vara lägre än 2:1. Naturligtvis kan specifika riktvärden variera mellan olika branscher.
En bra ROI indikerar att ditt CLV (kundens livstidsvärde) eller den genomsnittliga intäkten per kund är högre än kostnaden för att skaffa kunden (CAC). Helst bör marginalen vara större.
Konverteringsgrad (CVR):
Konverteringsgraden är ett mått som beskriver hur människor interagerar med ditt marknadsföringsmaterial i olika kanaler. Din konverteringsgrad beror på kampanjens mål och speglar hur väl den tilltalade dina potentiella kunder. Om andelen försäljning från en marknadsföringskanal (t.ex. en annonsplacering) är hög visar det att reklammaterialet är tillräckligt tilltalande och övertygande för din målgrupp, vilket leder till en hög konverteringsgrad.
Om din konverteringsgrad däremot är låg kan det vara ett tecken på att du antingen inte riktar dig till rätt målgrupp, att din marknadsföring inte är tillräckligt övertygande eller att det finns ett problem någonstans i din marknadsföringstratt. De flesta verktyg för marknadsmätning kan beräkna detta med jämna mellanrum, beroende på hur ofta du vill följa din CVR.
Have an account? Log In
Kundens livstidsvärde (CLV):
Kundens livstidsvärde är det beräknade belopp som du förväntar dig att en kund totalt kommer att spendera på ditt företag, eller ett mått på intäkterna från en kund under en viss period. Det skiljer sig från företag till företag på grund av skillnader i prismodell, befintliga data från liknande kunder, potentiell merförsäljning och prognoser baserade på tillgängliga data. Ditt CLV hjälper dig att avgöra om marknadsföringsinsatserna ska riktas mot dina befintliga kunder (kvalitet) eller mot att skaffa nya (kvantitet).
Ett enkelt sätt att beräkna CLV är att multiplicera det genomsnittliga kundköpsvärdet med kundernas genomsnittliga livslängd och köpfrekvens.
Kundretentionsgrad (CRR):
CRR beskriver hur väl företaget kan behålla kunder och få dem att återkomma för dina tjänster. Om din CRR är hög kan det vara ett tecken på effektiv marknadsföring och goda kundrelationer. Om den däremot är låg kan det signalera ett slöseri med marknadsföringsinsatser, där kunder som har förvärvats inte behålls över tid. Den kan beräknas på kort eller lång sikt, beroende på vilken typ av företag det gäller.
För att fastställa detta identifierar du den period du vill beräkna, antalet kunder i början och slutet av perioden, subtraherar de nya kunderna som tillkommit, dividerar skillnaden med antalet kunder du hade i början och multiplicerar med 100.
Om du till exempel hade 12 kunder i slutet av en viss månad, 10 i början av månaden och fick 4 nya kunder under månaden.
Så här beräknar du din CRR:
(12 (totalt i slutet) – 4 (tillkomna))/10 (befintliga i början) * 100
8/10 * 100 = 80 % CRR
Net Promoter-poäng (NPS):
Detta mått används för att fastställa sannolikheten att en potentiell kund kommer att rekommendera dina erbjudanden till andra. Det fastställs på en skala från -100 och uppåt. Ju fler rekommendationer du får från dina befintliga kunder, desto högre blir din nettopromotörpoäng. Det kan vara ett bra sätt att mäta kundnöjdheten i företaget och potentialen för marknadsföring genom mun-till-mun.
För digital marknadsföring:
Webbplatstrafik:
Detta mått beskriver hur många besökare som når din webbplats via alla dina marknadsföringskampanjer. Du kan enkelt fastställa källan till och mängden webbplatstrafik med hjälp av rätt verktyg för marknadsföringsanalys (ofta Google Analytics). De kan vara till stor hjälp när du ska utvärdera effektiviteten hos olika delar av dina kampanjer, demografin hos dina webbplatsbesökare samt hur du kan locka nya besökare och behålla befintliga.
Avvisningsfrekvens (BR):
Avvisningsfrekvensen anger i vilken grad nya webbplatsbesökare kommer till din sida och lämnar den utan att interagera med den. Om du inte har relevant, intressant eller engagerande innehåll för din målgrupp kan du få höga avvisningsfrekvenser på din webbplats. Det är också en indikator på att innehållet på din webbplats inte håller bästa möjliga kvalitet, antingen på grund av felaktig placering av innehåll, bristande estetik eller lång laddningstid. Det är ett bra sätt att avgöra det övergripande hälsotillståndet för din webbplats eller landningssida.
Kundanskaffningskostnad (CAC):
CAC är ett mått som hjälper dig att fastställa den totala kostnaden för att skaffa en kund i förhållande till de intäkter som kunden förväntas generera för företaget. Det beskriver alla marknadsföringsinsatser, inklusive kostnaden för utrustning och lokaler som krävs för att få en potentiell kund att köpa och fortsätta köpa. Det är ett viktigt mått som ofta används för att avgöra hur väl företaget presterar. Om exempelvis alla företagskostnader överstiger de genomsnittliga intäkterna från kunder under en viss tidsperiod kanske företaget inte är livskraftigt.
För att mäta CAC beräknar du alla totala kostnader för marknadsföring och försäljning och dividerar dem med det totala antalet kunder som har förvärvats.
dvs. CAC= TE/CA
Dina totala kostnader ska utgöras av summan av alla kostnader för marknadsföringskampanjer relaterade till kundanskaffning, löner inom marknadsföring och försäljning, kostnader för marknadsföringsprogramvara, betalningar för professionella tjänster och andra omkostnader relaterade till marknadsföring och försäljning.
Kostnad per förvärv (CPA):
När du strävar efter att få maximalt värde för varje cent du spenderar på marknadsföring är CPA ett viktigt mått som visar hur väl du lyckas. Det beskriver det totala belopp som spenderas på att skaffa en ny kund. För att fastställa detta kan du begränsa mätningen till varje marknadsföringskanal, kampanj eller till och med säsong.
Data från ditt försäljnings- eller verktyg för marknadsföringsattribuering ger dig en uppfattning om hur mycket det kostade att skaffa varje kund och hjälper dig att avgöra vilken marknadsföringskanal som gav bäst avkastning på kampanjbudgeten.
Om du spenderade 100 $ på att marknadsföra en produkt via Facebook-annonser och 10 av 20 leads köpte din produkt, som kostade 200 $ styck, kan du ta reda på din CPA genom att dividera kostnaden med antalet personer som köpte.
Det skulle bli 100 $ (budget) / 10 (konverteringar) = 10 $
Det innebär att det kostar dig 10 $ att få varje kund.
CPA är ett bra mått för att avgöra verksamhetens lönsamhet och hållbarhet.
Kostnad per lead (CPL):
CPL syftar på hur mycket det kostar att skaffa ett nytt lead som har visat intresse för din produkt eller dina tjänster. Du kan mäta det utifrån dina övergripande marknadsföringsinsatser eller per kanal. Det ger dig också det bästa måttet på varifrån de flesta leads kommer, motiverar dina marknadsföringsutgifter eller hjälper dig att identifiera behovet av budgetjusteringar.
Om du vill ta reda på din CPL är det bäst att göra det regelbundet. För att mäta detta fastställer du de totala marknadsföringsutgifterna under perioden och antalet leads som genererats. Om du bryter ner det på kanaler som annonsplacering och plattformar för övervakning av sociala medier kan du få en bättre bild av hur dina leads genereras.
Precis som i CPA-exemplet skulle CPL i det scenariot beräknas så här:
Totala utgifter (100 $) / totalt antal genererade leads (20) = 5 $
Det innebär att det kostar dig 5 $ att få varje lead från den annonsbudgeten.
För e-postmarknadsföring:
Öppningsfrekvens (CTOR):
Detta mått hjälper dig att mäta förhållandet mellan antalet e-postmottagare och antalet personer som öppnar dina e-postmeddelanden. Öppningsfrekvensen är viktig för framgångsmåtten inom e-postmarknadsföring, och därför är det önskvärt att göra e-postmeddelanden mer relevanta för prenumeranterna genom personalisering. Om du vill förbättra din öppningsfrekvens kan du testa olika ämnesrader, datum och tider för utskick eller utskicksfrekvenser.
För att beräkna öppningsfrekvensen dividerar du antalet öppnade e-postmeddelanden med det totala antalet mottagare och multiplicerar med 100.
Klickfrekvens (CTR):
CTR är ännu viktigare än CTOR. Det visar nästa steg i mottagarens resa, det vill säga hur stor andel av mottagarna som läser din e-posttext och agerar genom att svara på din CTA (uppmaning till handling).
Oavsett om det handlar om att klicka på en länk, en knapp eller registrera sig för något kan det också visa vilken del av ditt e-postmeddelande som fungerar mest effektivt. Om du vill förbättra din CTR kan du placera din CTA högre upp i texten (ovanför det synliga området) eller göra den tydligare med en knapp eller färgad eller fet text.
För att beräkna klickfrekvensen för din e-post tar du antalet personer som har klickat sig vidare från din e-postkampanj och dividerar det med antalet skickade e-postmeddelanden. För att visa resultatet som en procentsats multiplicerar du helt enkelt talet med 100.
Avregistreringsfrekvens:
Detta är ytterligare ett mått som e-postmarknadsförare bör hålla koll på. Även om du vanligtvis inte vill att dina prenumeranter ska lämna kan en hög avregistreringsfrekvens också vara en bra indikator på att du sannolikt riktar dig till fel målgrupp. Det positiva är att du vet vilken typ av personer som vill höra från dig och kan fastställa deras persona och rikta dig till fler potentiella kunder som liknar dem.
För att beräkna din avregistreringsfrekvens dividerar du antalet användare som har avregistrerat sig med antalet levererade e-postmeddelanden och multiplicerar sedan talet med 100.
För marknadsföring i sociala medier:
Antal följare:
Om du använder sociala medier är chansen stor att du redan känner till antalet följare väl. Detta är en indikator på hur många följare du har fått eller förlorat under en viss period och kan ge en uppfattning om hur många personer som uppskattar ditt innehåll. Ett högt antal följare kan användas för att mäta varumärkeskännedom och är en bra möjlighet att utbilda kunder eller dela specialerbjudanden, men tänk på att antalet följare lätt kan bli ett fåfängomått utan en motsvarande engagemangsfrekvens.
Visningar eller räckvidd:
Dessa mått är viktiga för att avgöra hur många personer som ser ditt innehåll och hur ofta ditt innehåll visas för dem. Låga visningssiffror eller låg räckvidd kan hjälpa dig att identifiera om dina innehållsmarknadsföringskampanjer når din målgrupp effektivt, eller signalera att du har ett större problem, till exempel skuggblockering (när en användares innehåll döljs eller begränsas utan att användaren informeras).
Engagemangsfrekvens:
Eftersom botar och annan teknik kan blåsa upp mått som antalet följare på ett falskt sätt är engagemang ett mycket mer tillförlitligt mått på hur väl ditt innehåll fungerar. Engagemangsfrekvensen tar de totala interaktionerna på dina inlägg (t.ex. gilla-markeringar, kommentarer, delningar, sparningar osv.) och dividerar dem med antalet följare på kontot (multiplicera med 100 för att få en procentsats). Det kan vara en bra indikator på hur väl din sida mår och hjälper dig att hålla koll på om din målgrupp fortfarande är engagerad eller kanske upplever innehållströtthet.
För sökmotoroptimering (SEO):
Månatlig sökvolym (MSV):
Sökord är viktiga för SEO-rankningar, så det är bästa praxis att undersöka de främsta sökorden som rankar inom din bransch med hjälp av lämpliga verktyg för sökordsanalys. Den månatliga sökvolymen hjälper dig att förstå ett sökords relevans genom att visa hur många sökningar som görs efter det varje månad. MSV kan vara en bra indikator på hur väl ett sökord presterar, eftersom den visar det genomsnittliga antalet sökningar per månad under de senaste 12 månaderna, inklusive säsongsvariationer.
Trafikpotential (TP):
Trafikpotential beskriver den genomsnittliga mängd trafik som en webbsida eller flera webbsidor kan få från Googles SERP varje månad. Detta mått är viktigt för din SEO-strategi, eftersom det hjälper dig att förstå relevansen hos det sökord du arbetar med. För att uppskatta din TP kan ett verktyg som Ahrefs Keyword Explorer vara användbart. Det finns även andra verktyg och mallar för marknadsföringsanalys som kan hjälpa dig att uppskatta din trafikpotential.
Kostnad per klick (CPC):
Kostnad per klick är ett mått som används för att beskriva hur mycket du behöver betala per klick på dina annonser eller per sidvisning. När du använder annonseringsplattformar som Google Ads, Amazon Advertising, media.net med flera placerar de dina annonser på webbplatser från tredje part, där din potentiella målgrupp kan se dem. CPC är kostnaden du debiteras för varje klick. På de flesta plattformar kan du ange ditt CPC-bud utifrån din annonseringsbudget.
Generellt beräknas CPC genom att den totala annonseringskostnaden divideras med det totala antalet annonsklick. Den faktiska kostnaden per klick kan dock fortfarande variera beroende på dina annonsinställningar.
Fastställ dina viktigaste marknadsföringsmått
Även om alla dessa mått är viktiga för CMO:er är det avgörande att du identifierar vad som är viktigast för dina övergripande affärsmål och för varje enskild kampanj. Dina marknadsföringsmål för e-postmarknadsföring kommer till exempel att skilja sig från dem för SEO. När du har blivit medveten om dina mål blir det lättare att effektivisera dina mått. Om du inte är säker på vad du vill uppnå är det lätt att tappa fokus och börja följa upp mått som kanske inte är relevanta för dig just då.
För fler fascinerande marknadsföringsmått kan du läsa våra artiklar om effektivitetskvoten för marknadsföring och kostnad per tusen visningar. Om du tyckte att den här artikeln var användbar kan du prenumerera på nyhetsbrevet från The CMO för ännu fler marknadsföringstips, trender, metoder och verktyg för framgång.