Waar dient een B2B-website nu voor?
Verschuiving in bezoekers: Het webverkeer is aanzienlijk afgenomen, omdat kopers hun onderzoek nu voornamelijk uitvoeren via AI-tools.
Marktveronderstelling: Traditionele aannames over webmarketing zijn achterhaald; kopers hoeven websites niet langer te bezoeken voor informatie.
Transformatie van de website: Bedrijven moeten de rol van hun website heroverwegen: als transactioneel platform of als kenniscentrum voor thought leadership.
Hypothese testen: CMO's moeten hypotheses ontwikkelen en tests uitvoeren om effectief om te gaan met veranderingen in het gedrag van kopers.
Duidelijkheid over verantwoordelijkheid: De verantwoordelijkheid voor de merkpresentatie in AI-uitvoer moet duidelijk worden vastgelegd, buiten de huidige organisatiestructuren om.
Denk aan de laatste keer dat je je website opnieuw hebt opgebouwd. De briefing begon waarschijnlijk onschuldig genoeg. Een teamlid stelde voor dat we onze kopers beter moesten informeren, ons verhaal duidelijker moesten vertellen en mensen door de funnel moesten leiden.
Dat uitgangspunt is inmiddels achterhaald. Erica Gunn, CMO bij Canto, deelt haar gedachten.
"Mijn hypothese is dat ze alleen echt naar je toe komen omdat ze al weten wie je bent."
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Het onderzoek dat kopers vroeger op je site deden, vindt nu plaats in ChatGPT, Perplexity en Claude. Tegen de tijd dat iemand op je homepagina terechtkomt, is de voorkeurslijst al vooraf bepaald.
Canto merkte dit snel. Toen AI-aangedreven zoekopdrachten op grote schaal beschikbaar kwamen, daalde hun webverkeer vrijwel van de ene op de andere dag met bijna 40%. De kopers waren niet zomaar verdwenen; het onderzoek was verhuisd naar een volledig andere bron.
Het pad dat niemand meer bewandelt
Je website was ontworpen rond een specifiek gedrag waarbij de koper een probleem heeft, zoekt, vervolgens op je site terechtkomt en jij een moment krijgt om diegene te informeren.
LLM's hebben dit tijdsbestek en deze kans verkleind. Kopers vormen nu voorkeuren en beperken een voorkeurslijst zonder op een link te klikken. De oude marketingroute, het probleem aan de oppervlakte brengen, de oplossing tonen, de zaak onderbouwen en de potentiële klant vastleggen, ging er volledig van uit dat je iemand kon bereiken voordat diegene een beslissing had genomen.
Die aanname houdt geen stand meer.
"Vroeger kon je een advertentie plaatsen, content publiceren en kon iemand die lezen en tot zich nemen," zegt Gunn.
Maar om die content tot zich te kunnen nemen, moesten ze naar je website komen. Dat hoeven ze nu niet meer te doen.
Wat nu op je site terechtkomt, is een ander soort bezoeker. Eén marketingbureau rapporteerde een toename van 80% in LLM-verwijzingen nadat het zijn content had aangepast voor indexering door AI.
En deze bezoekers hadden een hogere intentie dan typisch webverkeer. Ze zijn niet uitsluitend op zoek naar antwoorden, maar komen juist bevestiging zoeken.
Als bezoekers die via een LLM binnenkomen hun keuze grotendeels al hebben gemaakt, is het niet je website die hen converteert. Die erkenning gaat nu naar de LLM die jouw bedrijfsnaam naar voren heeft gebracht.
De richtingen die voor kopers beschikbaar zijn
Gunn heeft twee hypotheses over waar dit naartoe gaat.
De eerste is dat je website voornamelijk transactioneel wordt: minder educatieve content, minder architectuur voor het begeleiden van potentiële klanten, en gebouwd voor een koper die iets moet bevestigen in plaats van overtuigd moet worden.
De tweede is dat je online aanwezigheid bijna volledig uit inhoudelijk leiderschap bestaat, omdat dit de LLM's voedt die nu de voorbereidende educatie verzorgen. "Misschien ben je minder bezig met informeren en is het veel meer transactioneel, of misschien wordt je online aanwezigheid puur inhoudelijk leiderschap omdat dát de LLM's voedt."
Ik denk niet dat ik het antwoord al weet, maar ik ben er redelijk van overtuigd dat de websites die we vandaag allemaal hebben, die we twee, acht of tien jaar geleden hebben gebouwd, een fundamentele transformatie zullen ondergaan voor de taak die die website vervult."
Beide scenario's vereisen dat je aannames ontmantelt die de B2B-webstrategie al twintig jaar sturen.
Je educatieve website is geen contentvehikel en was dat ook nooit bedoeld te zijn. Het was het belangrijkste mechanisme waarmee je geloofwaardigheid opbouwde bij kopers die je nog niet kenden. Als deze functie naar LLM's is verhuisd, is wat je deze systemen aanlevert belangrijker dan alles op je site.
Een hypothese kan je redding zijn
Gunns aanpak van dit alles, van de daling van het verkeer en de onderbouwing van de merkinvestering tot de vraag over de website verloopt volgens hetzelfde kader dat ze sinds haar B2C-periode gebruikt.
Begin met het formuleren van een hypothese, bouw daar een test omheen, bepaal hoe succes eruitziet voordat je begint, en schaal alleen op wat zich bewezen heeft.
"Wat is je veronderstelling? Hoe kunnen we daar een test omheen bouwen? Hoe weten we of die test succesvol is of niet?" zegt ze.
Als we dat op basis van een hypothese doen en een test uitvoeren, voelt het minder overweldigend, in plaats van dat we alles in één keer moeten verwerken.
Je hoeft niet te weten of je site een transactiemachine of een feed voor inhoudelijk leiderschap wordt. Kies één aanname, test die grondig genoeg om iets te leren en ga van daaruit verder.
De CMO's die hierop vooruitlopen, zijn niet degenen die het als eerste hebben opgelost. Het zijn degenen die niet langer hebben gewacht met het oplossen ervan en in plaats daarvan kleine, doelbewuste experimenten zijn gaan uitvoeren.
Dus wie is hier eigenlijk eigenaar van?
Wie binnen je organisatie is verantwoordelijk voor de manier waarop je merk verschijnt in een door AI gegenereerd antwoord?
Het valt niet onder SEO. Het hoort niet bij content, vraaggeneratie of branding op een manier die aansluit bij een bestaand organogram.
Je aanwezigheid in LLM's ontstaat uit het geheel van alles wat onder jouw naam wordt gepubliceerd. Je houdt rekening met thought leadership, de zichtbaarheid van bestuurders, berichtgeving in de pers, productdocumentatie en klantbeoordelingen.
De merken die consequent naar voren komen in LLM-uitvoer hebben één ding gemeen: een consistente publieke aanwezigheid die in de loop der tijd is opgebouwd, niet iets wat in een sprint is geoptimaliseerd.
Dat betekent dat het werk niet technisch is. Het is merkopbouw op een niveau waarin de meeste B2B-organisaties historisch gezien te weinig hebben geïnvesteerd, en dat nu urgentie met zich meebrengt zonder een duidelijk meetkader om de uitgaven te rechtvaardigen.
Het vereist ook een gesprek op bestuursniveau dat de meeste CMO's nog niet hebben gevoerd. Gunn heeft inzicht in waar de echte verantwoordelijkheid ligt. De financiële afdeling kan worden voorgelicht, zegt ze, maar de relatie die ertoe doet is die met het bestuur.
"De mensen aan wie ik echt verantwoording afleg, zijn het bestuur en de aandeelhouders. Daar moet het gesprek plaatsvinden. Je moet duidelijk maken wat er in de markt is veranderd, waarom dat is veranderd en waarom het geld wordt ingezet op de manier waarop het wordt ingezet."
Wanneer je bestuur de verschuiving begrijpt, krijg je ruimte om te experimenteren. Wanneer dat niet het geval is, wordt elke test een rechtvaardiging van het budget.
Niemand heeft dit nieuwe tijdperk van B2B doorgrond
Gunn doet niet alsof ze hierop vooruitloopt. Ze stelt dezelfde vragen als jij, alleen eerder en met een duidelijke intentie.
We banen allemaal min of meer nieuwe wegen. We tasten hier allemaal samen in het duister
Ze zegt: "we tasten hier allemaal samen in het duister. Het maakt het iets minder beangstigend wanneer je kunt zeggen: ik weet het gewoon niet, en vervolgens bel je iemand anders die zegt: ik weet het ook niet, maar welke dingen kunnen we proberen?"
Dat is de juiste houding. Niet vanuit zekerheid. Of doen alsof je een raamwerk hebt. Gewoon de menselijke erkenning dat de website die je jarenlang hebt geoptimaliseerd is gebouwd om antwoord te geven op een vraag waarop je kopers via je website grotendeels geen antwoord meer krijgen.
"Ik denk dat we een pad van nieuwsgierigheid volgen om te ontdekken wat we kunnen testen," zegt Gunn, "om te zien hoe de webervaring van morgen eruit zal zien."
Begin die vraag nu te stellen, voordat het antwoord van iemand anders standaard het jouwe wordt.
Wat is de volgende stap?
Op zoek naar meer inzichten van experts? Sluit je aan bij The CMO Club. Leer van marketingleiders en ontvang de nieuwste hulpmiddelen in je inbox.