Wat de meeste marketeers verkeerd begrijpen over AI met Jack Hardy, marketingdirecteur van Jam 7
Fundamenteel werk: Succesvolle AI-marketing vereist grondig voorbereidend werk voordat campagnes worden gelanceerd, waarbij duidelijkheid voorrang krijgt op snelheid.
Strategische afstemming: Hardy benadrukt het belang van eenduidige merkboodschappen om verwarring in marketinginspanningen te voorkomen.
AI-risico's: AI gebruiken zonder een solide fundament kan fouten versterken, wat leidt tot miscommunicatie en inconsistentie in het merk.
xEO-model: De verschuiving naar 'optimalisatie voor elk type zoekmachine' benadrukt de noodzaak van zichtbaarheid in zowel organische als AI-zoekopdrachten.
Eerste campagne langzaam opstarten: Jam 7 wacht 90 dagen met het lanceren van de eerste campagnes, zodat alle fundamentele elementen goed zijn vastgelegd.
Er schuilt een verleidelijke veronderstelling in vrijwel elk gesprek over AI en marketing: de tool is de transformatie.
Laten we zeggen dat je team een platform kiest, de prompts uitvoert en in theorie toekijkt hoe de output zich vermenigvuldigt.
Als je bent zoals de meeste marketingorganisaties, begin je onmiddellijk met publiceren. En volgens Jack Hardy, CMO van het in het Verenigd Koninkrijk gevestigde AI-marketingadviesbureau Jam 7, is dit precies waar het misgaat.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
En hij heeft één enkele maatstaf die zijn punt beter maakt dan welk argument dan ook: Jam 7 lanceert de eerste campagne van een klant pas op dag 90.
In een sector die geobsedeerd is door snelheid, klinkt dat getal bijna roekeloos. Maar Hardy's filosofie is dat AI alles versterkt wat je het voorschotelt. Ik heb deze uitspraak de afgelopen weken herhaaldelijk horen terugkomen in mijn gesprekken met marketingleiders.
Net als bij het aannemen en ontwikkelen van een stagiair: als je duidelijkheid en begeleiding biedt, is de kans groot dat je uitkomt bij de resultaten waar je naar op zoek bent.
De merken die met AI winnen, zijn niet de merken die het snelst overstappen. In plaats daarvan investeren ze in strategisch denken; juist de merken die eerst het moeilijke, fundamentele werk doen, plukken daar de vruchten van.
Zorg voor een duidelijk gedefinieerd merk en je creëert de basis voor een machine die kan opschalen. Kom met een half uitgewerkt concept vol verwarring en je krijgt wat Hardy opeengestapelde fouten noemt. Boodschappen die de groei van een merk stilletjes vergiftigen voordat iemand de schade opmerkt.
Het probleem met willekeurige marketingacties
Hardy heeft een diagnose voor de manier waarop de meeste bedrijven marketing benaderen. Hij vertelt dat zijn team nauw samenwerkt met klanten om tot een strategische bestemming te komen die zij met overtuiging willen nastreven.
"Veel bedrijven met wie we spreken, gaan een tijdje in één richting, komen 10% die kant op, veranderen van gedachten, keren terug en gaan vervolgens 10% een andere kant op," zegt hij. Het resultaat is wat hij omschrijft als een probleem van geologische lagen. Bezoek de website van een bedrijf en je kunt de lagen lezen als rotsformaties, waarbij elke sectie weerspiegelt wie er op dat moment toevallig werkte.
Het diepere probleem, zo stelt hij, is dat marketing een interne oefening is geworden in plaats van een klantgerichte.
"Marketing is vaak slechts een interne samenvoeging van meningen. Maar de boodschap is niet voor jou, maar voor de mensen die het product of de dienst gaan kopen." Oprichters en marketingleiders, gehecht aan hun eigen verhalen, vullen hun FAQ's niet met vragen die klanten daadwerkelijk stellen, maar met vragen waarop zij toevallig indrukwekkende antwoorden hebben.
Je gaat het zelf niet kopen. Hun pijnpunten, voordelen en uit te voeren taken zijn niet dezelfde als die van jou. We moeten dat allemaal vastleggen — en vervolgens stemmen we alles wat we doen daarop af.
AI introduceren in een ongedisciplineerd systeem lost dit probleem niet op. Het creëert alleen meer ruis.
De 90-dagenregel
De eerste 90 dagen van Jam 7 met elke klant worden volledig besteed aan de basis. Zijn team begint met positionering en duikt vervolgens in merkboodschappen, ideale klantprofielen, persona's en het volledige landschap van klantpijnpunten, voordelen en uit te voeren taken. Hardy gelooft sterk in beginnen vanaf nul, zonder campagnes of content—alleen duidelijkheid.
Het principe is eenvoudig, maar onder druk gemakkelijk over te slaan.
"Je moet ervoor zorgen dat iedereen in het bedrijf weet wie ze zijn, zodat de AI weet wie ze zijn. De marketing van een bedrijf mag niet klinken alsof die van vijf verschillende bedrijven komt."
Zodra die gedeelde identiteit is vastgelegd, wordt deze de leidende logica voor alles wat de AI produceert. Het systeem gaat niet zwerven, omdat het een vast referentiepunt heeft.
Ik ga hier nu twee keer zo lang over doen, zodat ik voor altijd snel kan zijn, in plaats van voortdurend terug te moeten gaan en echt langzaam te zijn omdat we altijd dingen aanpassen en herzien.
Er is ook een politieke beloning. Een van de duurste kostenposten voor elk marketingteam zijn revisierondes die worden aangedreven door uiteenlopende meningen in plaats van klantinzichten. Dit is het herhalen waard, maar ik zal het anders formuleren: de vertraging komt zelden voort uit polariserende klantgegevens. Marketingteams raken verstrikt in interne tegenstrijdige meningen.
Dus wanneer de boodschap is gebaseerd op onderzoek in plaats van voorkeur, merkt Hardy op, is het geen onderwerp van discussie meer. "Het is nooit een kwestie van mening. Het is een kwestie van: dit is juist voor onze doelgroep."
Hoewel de eerste campagne mogelijk pas op dag 90 wordt gelanceerd, draait de machine daarna soepel. De trage start, benadrukt Hardy, is wat de snelle finish mogelijk maakt.
Consistentie als concurrentievoordeel
Jam 7 heeft zijn eigen smalle, doelgerichte AI-marketingplatform gebouwd, en het verschil met kant-en-klare tools is voor Hardy enorm belangrijk. Het platform is georganiseerd rond vier groeipijlers: snelheid, schaalbaarheid, consistentie en geloofwaardigheid. En deze waarden zijn structurele resultaten die zijn ingebouwd in de manier waarop het systeem werkt.
"Daardoor kunnen we elke keer opnieuw volgens die standaard leveren," zegt hij. Natuurlijk heeft een menselijke marketeer goede en slechte dagen, energie en afleiding, helderheid en vermoeidheid. Het platform niet. "Je kunt niet voorkomen dat die systematische checklist op het hoogst mogelijke kwaliteitsniveau wordt afgewerkt" — elk stukje content dat het produceert, houdt per ontwerp rekening met het merk, de persona en het technische landschap waarin het moet presteren.
AI is aanwezig in alles wat we doen, maar het is een glijdende schaal — aan de ene kant menselijk, aan de andere kant AI. Afhankelijk van de taak schakel je om. Het kan 80/20 zijn, maar ook 50/50.
Hardy beschrijft het moment waarop een klant zichzelf opzoekt in ChatGPT en ziet dat de merknaam ongevraagd naar voren komt. "Dan weet je dat je niet alleen content publiceert," zegt hij. "Je hebt iets gebouwd dat consistent genoeg is zodat de machines het kunnen herkennen en herhalen. Dat gebeurt alleen wanneer de basis op orde is."
Hoe AEO en GEO zoekopdrachten veranderen
Hardy heeft de alfabetsoep van SEO, AEO en GEO ingeruild voor één term die hij nu xEO noemt, oftewel Optimalisatie voor elke zoekmachine. Dit weerspiegelt een echte verschuiving in de manier waarop doelgroepen informatie vinden.
"Het is niet langer een discussie. Je moet zichtbaar zijn in organische en AI-zoekopdrachten. Hoe technischer je doelgroep, hoe minder ze Google gebruiken en hoe vaker ze gesprekken voeren in ChatGPT."
Voor merken die actief zijn in technische of gespecialiseerde markten is dit geen overweging voor de toekomst. Dit is al de manier waarop kopers onderzoek doen. Sterker nog, 64% van de potentiële kopers doet het grootste deel van hun onderzoek online, zonder vertegenwoordiging of contact met een leverancier.
Wees de eerste die de vragen beantwoordt die daadwerkelijk worden gesteld. Als jij die betrouwbare bron van informatie bent over de onderwerpen waarmee je autoriteit opbouwt, win je de zoekstrijd voordat die überhaupt bij zoeken aankomt\u003cem\u003e.\u003c/em\u003e
Zijn model hiervoor is HubSpot. Toen Hardy student was, leidde een marketingvraag hem in negen van de tien gevallen naar een HubSpot artikel, en niet omdat HubSpot de betaalde zoekresultaten domineerde, maar omdat het bedrijf jarenlang had besteed aan het beantwoorden van de vragen die zijn doelgroep daadwerkelijk stelde. De CRM-loyaliteit die daarop volgde, was vrijwel toevallig. "Raad eens wie ik nu als mijn CRM gebruik?", zegt hij.
Naast het optimaliseren voor zoekwoorden gebruikt Jam 7 zijn platform om te scannen wat er daadwerkelijk wordt gevraagd op Reddit, sociale media en elders. Vervolgens maakt het content die deze vragen specifiek en gezaghebbend beantwoordt. "We beantwoorden de vragen die mensen daadwerkelijk stellen," zegt Hardy, "niet de vragen waarop we al een goed antwoord hebben."
En zo kan hij de merken waarmee hij werkt strategisch positioneren op een manier die betekenisvolle resultaten oplevert.
Het verborgen risico van AI voor groei
Hardy is geen AI-scepticus. Zijn hele bureau is zelfs gebouwd op de mogelijkheden van de technologie. Maar hij is realistisch over de specifieke manier waarop het misgaat en die de meeste bedrijven overvalt. Het gaat om het zelfverzekerde, goed geformuleerde verkeerde antwoord.
Kant-en-klare AI-tools zijn per ontwerp geoptimaliseerd om te behagen. Ze genereren uitvoer die gezaghebbend klinkt, werken snel en bieden zelden weerwoord. Die combinatie kan gevaarlijker zijn dan een duidelijke mislukking. "AI kan je echt versnellen, maar het kan je ook echt vertragen. Het levert met zoveel zelfvertrouwen en zoveel enthousiasme — en het ergste is dat het je kan laten denken dat je het echt heel goed doet."
Als je niet op elkaar afgestemde boodschappen naar de verkeerde mensen via de verkeerde kanalen op de verkeerde momenten begint uit te sturen, vergiftig je feitelijk de groei van je bedrijf. Je krijgt maar één kans om een eerste indruk te maken.
De gevolgen stapelen zich snel op. Hardy wijst op het algemeen aanvaarde principe dat een koper een merk ongeveer zeven keer moet tegenkomen voordat hij het serieus begint te nemen. "Stel je nu voor dat al die zeven communicatie-uitingen alle kanten op gaan. Misschien brengen ze geen verband met elkaar in verband." Zeven indrukken van een verward, inconsistent merk bouwen geen herkenning op. Ze bouwen ruis.
De oplossing is niet minder AI. Het gaat erom de AI een schoner signaal te geven, wat onvermijdelijk terugbrengt naar het fundamentele werk.
Vertraag om sneller te gaan
Ik denk dat we allemaal een gevoel herkennen: de wereld verandert nu zoveel sneller. De CMO van Jam 7 heeft dit direct verwoord en gedeeld dat iets waarvoor in het tijdperk vóór AI een decennium nodig zou zijn geweest, nu wordt teruggebracht tot een of twee jaar. De druk om snel te handelen is reëel en legitiem.
Maar Hardy stelt dat snelheid zonder fundament een valkuil is. De merken die op de lange termijn zullen winnen, zijn niet de merken die AI het vroegst hebben ingevoerd of er het meest enthousiast over waren. Het zijn de merken die hebben geïnvesteerd in het weinig glamoureuze werk. Ze verdiepen zich in de documenten met kernboodschappen, het personaonderzoek en de afstemmingsgesprekken met klanten, en laten AI vervolgens de duidelijkheid vermenigvuldigen die ze vanuit een aanpak met meerdere invalshoeken hebben gedefinieerd.
Het is net als elk hulpmiddel ter wereld. Je moet het juiste hulpmiddel voor jou kiezen en vervolgens leren hoe je het goed gebruikt. Anders beweeg je alleen maar snel in de verkeerde richting.
Dit betekent dat de wachttijd van 90 dagen geen vertraging is. Het is een investering om voor altijd snel te zijn. En in een landschap waarin zich opstapelende fouten in merkboodschappen maandenlang stilletjes de groei kunnen belemmeren voordat iemand de oorzaak vaststelt, kan de bereidheid om aan het begin gas terug te nemen de strategisch meest verstandige beslissing zijn die een marketingleider kan nemen.
Wat is de volgende stap?
Zorg ervoor dat je op de hoogte blijft van onze nieuwste content door je gratis aan te melden voor de CMO Club.
