CMO Mary Gilbert over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Toen ik afstudeerde, had ik mijn interesse in een muzikale carrière verloren en maakte ik gebruik van mijn minor bedrijfscommunicatie. Ik had geen idee dat de technologie-industrie een enorme vlucht nam. Ik vond een baan op instapniveau bij ESRI, een GIS-bedrijf achter de meeste digitale kaarten die tegenwoordig in de wereld worden gebruikt. Ik was gefascineerd door kaarten en geografie, dus het leek me leuk werk. Ik voelde me niet echt thuis in Zuid-Californië, dus verhuisde ik na een paar jaar naar de Bay Area, omdat ik altijd van San Francisco had gehouden, en de rest is geschiedenis.

B2B-technologiemarketing ontwikkelde zich snel toen bedrijfsleiders met een technische achtergrond begonnen in te zien dat marketing fundamenteel zou worden voor de groeiende industrie. Ik was er vroeg bij, en wat een rit is het geweest. Ik had het grote voorrecht om destijds met enkele van de beste marketeers in de sector te werken. We verkenden nieuwe terreinen op het gebied van kanaalpartners, wat we toen databasemarketing noemden, en het vormgeven van de toekomst van 1:1.

Ik mocht een aantal echt interessante nieuwe technologieën lanceren, zoals Ethernet van 100 en 1000 MB (de voorloper van hogesnelheidsnetwerken en het internet), ongeveer 10 versies van Microsoft Office en Windows, en heel veel computerhardware die nu antiek is. We richtten ons erop iedereen ter wereld technologie te laten gebruiken.

Ik hield ook van de bureauwereld en kreeg mijn droombaan bij McCann Relationship Marketing (MRM), waar ik leiding gaf aan een wereldwijd strategie- en analyseteam dat Microsoft hielp bij de digitale transformatie van marketing. We bouwden letterlijk vanaf de grond hun marketingtechnologieplatform en wereldwijde operationele model op. Dat was een bepalende rol in mijn carrière en zette me op een leiderschapspad in digitale transformatie voor de rest van mijn loopbaan.

Een idee dat me altijd na aan het hart lag, was de relatie tussen mensen en technologie. Vanaf het allereerste begin van mijn carrière richtte ik me op teams, op de manier waarop technologie hen sterker maakt en op het helpen opbouwen van geweldige klantrelaties op schaal. Terwijl mijn collega's aantrekkelijke merkfuncties nastreefden, zette ik vol in op data, digitaal en hun potentiële kracht om persoonlijke ervaringen vorm te geven.

In die tijd was ik een soort buitenstaander, omdat al deze technologieën nog in de kinderschoenen stonden. Ik voelde me als de nerd op het merkenbal, maar het interesseerde me echt, dus hield ik vol. Terugkijkend weet ik dat ik alle juiste keuzes heb gemaakt en nog steeds vooroploop in innovatie op het gebied van marketingtechnologie, precies waar ik wil zijn.   

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een grappige fout delen uit de tijd dat je net begon?

Persoonlijk geloof ik dat er geen fouten bestaan, maar alleen leermomenten die op dat moment misschien erg gênant of hopelijk grappig aanvoelen, maar ons iets belangrijks leren dat we kunnen gebruiken om onze koers te bepalen.

Ik denk dat de “grappigste” fout die ik ooit heb gemaakt, plaatsvond in de beginjaren van e-mailmarketing. Ik werkte aan een campagne en wist eigenlijk niet dat je hyperlinks in e-mails kon gebruiken om mensen naar een website te sturen. Daarom bevatten een paar vroege e-mailcampagnes het webadres als tekst en niet als hyperlink. Toen niemand reageerde en we ons afvroegen waarom, wees een technicus ons op onze fout.

Het was destijds beschamend, maar we schakelden snel over. Wat dit voor mij nog eens benadrukte, was het belang van gebruikerservaring in communicatie. Het moet voor mensen eenvoudig zijn om betrokken te raken en te reageren. Technologie verandert zo snel dat het soms juist de kleine dingen zijn die je parten kunnen spelen. 

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een specifieke persoon voor wie je dankbaar bent?

Transformationele leiders hebben echt invloed op mij gehad en ik heb het geluk gehad velen van hen op de juiste momenten in mijn carrière tegen te komen. Ik kan eerlijk zeggen — en ik probeer mijn huidige baas niet te vleien — dat Etai Beck, de CEO van Folloze, de persoon is wiens visie de culminatie van mijn persoonlijke reis vertegenwoordigt en mij de perfecte manier biedt om mijn ervaring toe te passen.

Zijn volledige visie is gebaseerd op het bieden van de eenvoudigste en krachtigste manier aan kopers en verkopers om digitale relaties op te bouwen. Hij is ook een van de meest meelevende en mensgerichte leiders voor wie ik ooit heb gewerkt, en dat is vandaag de dag van cruciaal belang.

Ik wil ook Michael McLaren, het hoofd van de Microsoft-divisie bij McCann, noemen omdat hij het potentieel van digitaal inzag en mijn team hielp die vroege kansen echt te benutten — kansen die bepalend waren voor onze carrières. Hij was een uitstekende visionair en ook een geweldige operationele leider — hij begreep digitaal als geen andere merkleider met wie ik ooit had gewerkt. Hij werd later CEO van Merkle, wat me niet verbaasde. Ik wist toen al dat hij “een van ons” was.

Kun je een ‘keerpunt’ in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je toen iets anders gaan doen?

In mijn carrière van bijna dertig jaar heb ik veel successen gekend, maar wat nog meer voldoening geeft, is dat ik anderen heb mogen helpen succes te behalen. Ik heb mogen helpen het vakgebied vorm te geven, digitale transformatie te leiden en mijn weg te vinden in de details van een voortdurend veranderende marketing- en reclame-industrie.

Ik zou zeggen dat het keerpunt voor mij mijn functie als EVP en hoofd Strategie en Analyse bij MRM was, aan het begin van de jaren 2000. Ik had het enorme voorrecht om aan de frontlinie te staan van de digitale transformatie van marketing bij Microsoft, waar ik werkte met een wereldwijd bedrijf dat over de middelen beschikte en vastbesloten was de beste te zijn. In de acht jaar dat ik aan dat bedrijf werkte, leerde ik meer dan op enig ander moment in mijn carrière. Maar aan dat succes zat ook een donkere kant.

Ten eerste had ik twee kleine kinderen en reisde ik de wereld rond om het tempo bij te houden van de mannen in het bedrijf met echtgenotes die thuisbleven. Er waren grote loonverschillen en ik zag vrouwen en mensen uit minderheidsgroepen met veel potentieel worden gepasseerd voor banen die ze hadden moeten krijgen. Burn-out en ontevredenheid over het werk waren wijdverbreid.

Ik begon te beseffen dat technologische vooruitgang nutteloos was als die niet werd ingezet om de ervaringen, kansen en levenskwaliteit van mensen te verbeteren. Ik kwam op een punt waarop ik steeds meer nadacht over de rol van cultuur en menselijke ervaring in relatie tot de technologiesector en onze toepassing van technologie. 

Toen ik begon te begrijpen dat de sector niet eerlijk was en voor het grootste deel geen geweldige ervaring bood aan veel mensen, begon ik na te denken over hoe ik als leider dingen anders moest aanpakken. Ik werd wakker in een sector waarin vooroordelen en discriminatie diep verankerd waren in de werkomgeving en bedrijven hun enorme macht niet noodzakelijk voor iets anders aanwendden dan het vergroten van de aandeelhouderswaarde.

Ik realiseerde me dat dingen niet van de ene op de andere dag zouden veranderen en dat ik, als ik vooroordelen en discriminatie wilde uitbannen, moest leren standvastig te blijven in deze omgevingen en leiding te geven vanuit mijn waarden. Ik ontwikkelde mijn waardenfilter om me te richten op teams die vanuit een duidelijk doel werken, een product dat impact heeft op problemen in de echte wereld en een leiderschapsbenadering die diversiteit en cultuur centraal stelt.

Wanneer je problemen ziet in je werk of sector, moedig ik je aan te kijken naar de waarden die voor jou het belangrijkst zijn en je te richten op hoe je die kunt benutten om stapsgewijs verandering te creëren in je carrière en uiteindelijk in de sector en de wereld als geheel. 

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf zich onderscheidt?

In april 2022 werd ik voorgesteld aan Folloze en werd mij gevraagd een uitdagende tijdelijke CMO-opdracht op me te nemen. Dit werd een missie om B2B-marketing te transformeren en ik besloot een langetermijnopdracht te aanvaarden en als CMO deel uit te maken van het team.

Gezien de marktomstandigheden heb ik vandaag echt het gevoel dat dit een geïnspireerde stap was. Ons bedrijf helpt organisaties floreren in dynamische en uitdagende marktomstandigheden. We transformeren de manier waarop B2B-marketeers en verkopers omgaan met kopers, op zeer persoonlijke en relevante manieren. We helpen marketingteams veel meer te doen met minder middelen en uiterst wendbaar te zijn, zodat ze kunnen meebewegen met wat er ook op hun pad komt.

Het Folloze Platform maakt het eenvoudig voor alle marketeers, via alle digitale contactmomenten, om impactvolle, gepersonaliseerde klantreizen te creëren en ongekende resultaten te behalen. De unieke combinatie van krachtige ontwerptools zonder code, realtime-inzichten en AI-gestuurde contentaanbevelingen helpt teams om oude, verkokerde manieren van werken te overstijgen en als één geheel samen te werken aan de beste ervaring voor kopers, klanten en partners. 

Een verhaal dat eruit springt, is ons werk met het financiële onderzoeks- en analysebureau Celent. Net als zoveel andere bedrijven had Celent behoefte aan een manier om klanten beter te betrekken. Als wendbaar team van 50 mensen is efficiëntie essentieel om relaties met meer dan 20K gebruikers in meer dan 70 landen op te bouwen en te onderhouden.

Ze transformeerden hun volledige engagementmodel met behulp van het Folloze B2B Buyer Experience Platform en gebruikten Folloze Account-Based Marketing om zich gerichter op belangrijke accounts te richten, effectievere campagnes te orkestreren en hun strategie voor digitale evenementen succesvol aan te passen om te floreren in een veranderend landschap van financiële dienstverlening. Door gebruik te maken van het Folloze-platform omarmde Celent nieuwe manieren van werken en profiteert het bedrijf nu van de mogelijkheid om belangrijke doelgroepen snel te bereiken tijdens elke fase van de klantlevenscyclus. 

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Als onderdeel van het directieteam van Folloze kan ik andere marketingleiders helpen om eenvoudig de problemen op te lossen die ik al jaren probeer op te lossen. Ook kan ik deelnemen aan de paradigmaverschuiving die het voor marketeers en verkopers in de frontlinie eenvoudig maakt om kopers op het juiste moment te bereiken met een overtuigende ervaring. Voor mij is er geen betere manier om in de frontlinie te staan van een van de spannendste revoluties in marketing sinds de opkomst van digitaal: de revolutie van B2B-kopers. 

Een van de dingen waar we aan hebben gewerkt, is hoe we in deze volatiele omgeving waarde kunnen leveren aan marketeers. Het is ontzettend interessant om samen te werken met CMO's en hun teams om hen te helpen hun strategie te definiëren, programma's op te bouwen waarmee ze meer kunnen doen met minder en de prestaties van hun programma's te onderbouwen. Marketeers laten zien dat prestaties ook in deze omgeving nog steeds mogelijk zijn, werkt enorm stimulerend. Ik heb het gevoel dat we een sector nieuw leven inblazen, en dat maakt me blij. 

Daarnaast werken we dit jaar aan de lancering van een echt geweldig, doelgericht AI-product. Het is iets wat ik altijd al heb gewild en nu komt het er. Ik kan niet wachten om het aan onze klanten te introduceren. 

Je loopt voorop in de marketingsector en geeft leiding aan diverse teams. Welke hulpmiddelen of tools gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Folloze heeft altijd een zeer hechte relatie met onze klanten gehad. Het zijn innovatieve marketeers van enkele van de beste B2B-merken in de markt. Ons platform is samen met hen ontwikkeld om de problemen op te lossen waarmee ze nu te maken hebben en die ze verwachten. Er gaat niets boven samenwerken met een klant om een strategisch probleem op te lossen. Het is het meest inspirerende en belangrijke wat we kunnen doen.

Uiteraard leunen we ook sterk op onze samenwerkingsrelaties met merken als 6Sense, DemandBase en andere. Zij bedienen vergelijkbare klanten en zien vergelijkbare problemen vanuit een ander perspectief. We leren altijd iets van hen en leren hen op onze beurt ook dingen. 

Tot slot zou ik zeggen dat onze relaties met Gartner en Forrester ongelooflijk waardevol zijn. Ze helpen ons om ons verhaal en onze producten zo vorm te geven dat ze opvallen in een zeer drukke markt voor marketingtechnologie. Zij praten met dezelfde klanten als wij, en daarnaast ook met onze partners en concurrenten. Daardoor krijgen we een heel duidelijk beeld van wat we moeten doen om relevant te blijven. 

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen?

Het is absoluut mogelijk om toekomstige trends te voorspellen. We leven in een wereld waarin we zoveel toegang hebben tot informatie over wat mensen denken en doen en wat werkt, dat je een trend gemakkelijk kunt voorspellen als je de gegevens vanuit het perspectief van ervaring bekijkt. 

Vijf jaar geleden voorspelde ik al het einde van traditionele vraaggeneratie. Ik werkte nauw samen met klanten die echte ABM-operaties opzetten. Het feit dat je media en campagnes kon targeten op basis van echte intentiesignalen en deze gedurende hun volledige klantreis kon volgen, was volkomen logisch. Maar bedrijven pasten ABM slechts toe in afzonderlijke delen van hun organisaties.

Toen ik zag hoeveel geld bedrijven bespaarden en welke impact op de pipeline ze realiseerden met zeer gerichte campagnes voor meerdere betrokkenen gedurende de volledige klantreis, vergeleken met wat ik het “model van lukraak adverteren en hopen” noem, viel het kwartje. Als je deze strategie als primaire strategie voor vraaggeneratie zou inzetten, zou je bedrijven jaarlijks miljoenen dollars kunnen besparen en de resultaten kunnen verbeteren. Vijf jaar later is dit een van de trends waarvan we nu al zien dat ze terrein winnen. 

Vind je in marketing dat het beter is om trends vroeg te omarmen, of kun je beter afwachten of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Het hangt echt af van je strategie en je bereidheid om risico's te nemen. Ik zie bijvoorbeeld dat heel wat mensen op ChatGPT springen, en sommigen van hen zien al efficiëntiewinst doordat ze het gebruiken om snel veel eerste versies te maken.

De teams die de waarde ervan inzien, zorgen er echter voor dat een echte schrijver het verhaal in hun merkstem uitwerkt en tot leven brengt. Ik denk dat anderen het zien als vervanging voor een schrijver en het risico lopen op minder merkbetrokkenheid als ze het eindproduct niet verrijken en verfijnen met echte menselijke inzichten. 

Met de trend richting een ABM-/vraaggeneratiefusie geldt: als je nog niet klaar bent om te investeren in een ABM-platform en verandermanagement binnen je hele organisatie, kun je waarschijnlijk beter wachten met meegaan in deze trend, omdat je niet de resultaten zult behalen waar je naar op zoek bent. ABM is een mentaliteit, een organisatorisch proces en een reeks hulpmiddelen die het hele GTM-team omvatten. Je moet je CRO dus aan boord hebben. 

Welke trends uit het verleden heb je omarmd en welke resultaten zag je?

Bij Folloze is ons marketingteam gericht op ABM en behalen we ongelooflijke resultaten met een heel klein team. We zagen onze pijplijn jaar op jaar met 100% groeien en realiseerden een toename van 55% in nieuwe klanten in een zeer moeilijke markt, met retentiepercentages die volgens de branchenormen ongekend zijn. Dat komt allemaal doordat we ons inzetten voor een kopergerichte aanpak, die essentieel is om in deze markt te winnen. 

Een andere trend is AI. We gebruiken het elke dag om aan de top van ons kunnen te blijven. Van het analyseren van verkoopgesprekken om onze verkoopteams scherp te houden tot het inzetten ervan om onze e-mailreeksen voor BDR's te optimaliseren: het is een integraal onderdeel van ons dagelijks leven. In mijn team zeggen we graag: “Wees niet bang voor AI. Zet het in om er ons voordeel mee te doen.”

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd? 

Ik moet zeggen dat dit teruggaat naar dat oude traditionele model van “spray and pray”. Ik herinner me dat ik dacht dat er veel geld nodig was om veel leads te genereren. Over het algemeen klopt dat. Maar ik was op zoek naar het verkeerde resultaat. Ik was dus betrokken bij een aantal vraaggeneratiecampagnes die niet werkten zoals ik had gehoopt, ondanks de vele middelen die ervoor beschikbaar waren.

Toen ik uiteindelijk mijn perspectief veranderde en besefte dat ik niet op zoek was naar leads, maar naar echt kwalitatieve betrokkenheid bij accounts met een hoge waarde en een voorspelbare pijplijn, nam ik het serieus om mijn strategie te veranderen. 

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze meegaan in een trend?

Zo denk ik over trends voor mijn bedrijf. Ten eerste: begrijp ik deze trend en zal deze een positieve impact hebben op mijn bedrijf? Als het antwoord ja is, geweldig. Dan kun je waarschijnlijk een solide strategie en onderbouwing rond die trend opbouwen, waardoor het de moeite waard kan zijn om deze te verkennen. 

Ten tweede: is mijn team erop voorbereid om deze trend over te nemen, of zal het ons afleiden van onze huidige koers? Als het een afleiding vormt, is het misschien niet het juiste moment. Als je team niet de capaciteit heeft en de bedrijfswaarde nog niet helemaal duidelijk is, kan dit je prestaties belemmeren. Als je team er volledig voor gaat, kan zien hoe de trend past en bereid is het werk te doen om de kans te benutten, ga er dan voor. 

Tot slot: vertrouw ik erop dat deze trend blijvend is en/of het begin vormt van iets dat lange tijd zal bestaan? Neem AI als voorbeeld: het is een trend en het blijft. Het feit dat niet alle hulpmiddelen volledig volwassen zijn, betekent niet dat je niet moet beginnen met verkennen. Zorg er wel voor dat de AI-hulpmiddelen die je gebruikt je huidige werkzaamheden verbeteren. Zorg dat je goed begrijpt hoe ze werken en waar de valkuilen kunnen liggen. 

Welke vijf belangrijkste marketingtrends moeten leiders volgens jou, op basis van je ervaring en succes, in 2023 kennen?

5 beste werkwijzen voor het lanceren van ABM-campagnes in uren, niet weken

1. De koperreis die digitaal centraal staat, is hier. 90% van de gegevens in de wereld is in de afgelopen twee jaar gecreëerd. Bedrijven die winnen, benutten die gegevens om de concurrentie voor te blijven. 
2. Doelgericht ontwikkelde AI wordt op grote schaal ingevoerd. Niet om marketeers te vervangen, maar om hen wendbaarder te maken en hun vermogen om personalisatie op schaal te bieden te vergroten. Leer nu hoe je het toepast.
3. Traditionele vraaggeneratie is voorbij. Vooruitstrevende B2B-bedrijven schakelen hun teams over op een ABM-gerichte aanpak. Ze zien nieuwe niveaus van focus en efficiëntie, en een snellere groei. 
4. Reality-tv ontmoet B2B. Als je je merk niet als een mediabedrijf ziet, verlies je je publiek. Hapklare, authentieke en nuttige inhoud zal beter presteren dan overdachte, arbeidsintensieve traditionele inhoud. 
5. Het einde van marketingtechnologie 1.0. Zaken als generieke websitepersonalisatie, afzonderlijke A/B-testhulpmiddelen en datahulpmiddelen die slechts één of twee dingen doen, zullen verdwijnen. Daarvoor in de plaats komen geïntegreerde hulpmiddelen die een holistisch beeld geven van account- en individueel gedrag en de middelen bieden om op cruciale momenten actie te ondernemen. 

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Als ik een beweging zou kunnen inspireren, zou het een beweging zijn waarin marketeers met de stroom meegaan, vergelijkbaar met de lessen van de Tao. Dit vertaalt zich letterlijk als ‘de weg’, of als een allesomvattende filosofie die een pad biedt naar inzicht in de onderling verbonden relatie tussen alle levende dingen.

Het helpt je het leven met meer souplesse te navigeren en is het perfecte organisatieprincipe om productieve relaties te smeden in de huidige, sterk gefragmenteerde en chaotische zakelijke omgeving. De aanpak biedt een mensgericht kader van waaruit de rollen van marketeers op een doelgerichtere en betekenisvollere manier kunnen worden bekeken. Het wordt een proces waarin mensen contact maken met mensen.

Het volgen van de lessen van de Tao creëert een omgeving die gezonde, natuurlijke en systematische groei ondersteunt, in plaats van de oude manier van werken waarin maar steeds harder en harder wordt gewerkt en die marketeers of hun klanten niet langer van dienst is. Dit vertegenwoordigt een geheel nieuwe manier van werken, maar het pad zal productief zijn en marketeers, bedrijven en klanten belonen met een meer vervullende ervaring. En dat is nog nooit zo belangrijk geweest. 

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je kunt me vinden op LinkedIn en hier meer lezen over mijn marketingfilosofie.