Het voordeel van merkduidelijkheid dat geen marketingtechnologiestack kan evenaren
Merkduidelijkheid: Merkduidelijkheid is essentieel voor B2B-marketingleiders om vertrouwen op te bouwen in een door AI gedreven omgeving.
Teamdiversiteit: Het opbouwen van een divers marketingteam versterkt de creativiteit en zorgt ervoor dat boodschappen aanslaan in verschillende markten.
Transparantie: Een transparante cultuur verbindt merkintegriteit met teamdynamiek en versterkt consistente boodschappen, zowel intern als extern.
Wendbaarheid in management: Het aanmoedigen van experimenten bevordert een veilige cultuur, waardoor teams kunnen innoveren en effectieve oplossingen kunnen ontdekken.
Afstemming van boodschappen: Samenhangende boodschappen binnen marketing en sales verlagen de kosten voor klantenwerving en verbeteren de klantlevensduurwaarde.
AI beschrijft je bedrijf op dit moment. Maar wat zegt het over jou?
Elke LLM die je digitale voetafdruk doorzoekt, vormt een beeld van wie je bent, wat je doet en waarom iemand zich daar iets van zou moeten aantrekken. Als het om merkhelderheid gaat, is het jouw taak om te weten wat er in AEO-resultaten verschijnt.
Dus wat gebeurt er als wat er verschijnt inconsistent, overdreven of gebaseerd is op verouderde positioneringstaal?
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dit is het probleem met merkhelderheid waar de meeste B2B-marketingleiders niet goed raad mee weten. Niet omdat ze het niet aanvoelen, maar omdat de oplossing verder gaat dan simpelweg je website bijwerken.
Het gaat erom of wat je zegt waar is.
De SaaS-merken die standhouden in een door AI gemedieerde zoekomgeving hebben misschien niet de grootste contentbudgetten of de meest geavanceerde martechstacks. Het zijn merken waarbij het verhaal en het product hetzelfde zijn. Waar het marketingteam geen creatieve acrobatiek hoeft uit te halen om de kloof tussen belofte en werkelijkheid te dichten.
Die kloof, en de operationele kosten die ermee gepaard gaan, zijn iets waar Agatha "Aggie" Asch, CMO bij DoorLoop, met verfrissende openhartigheid over vertelt.
Het team achter de boodschap
"Ik zag het product en het was geen leugen," zegt ze, terwijl ze haar woorden zorgvuldig kiest, "wat ik zeg met liefde in mijn hart voor B2B SaaS, waar je als marketeer soms het gevoel hebt dat je moet zeggen: kijk niet naar het echte product."
Toen Asch bij DoorLoop kwam, een platform voor vastgoedbeheer dat in 2019 werd opgericht, kon ze eenvoudig inloggen, een live scherm openen en het moeiteloos aan een potentiële klant laten zien.
"We kunnen het product gewoon laten zien zoals het is," zegt ze. "Laten we nu meteen inloggen. Laten we wat screenshots maken. We hoeven het niet eens zo sterk te stileren."
Haar vertrouwen komt niet voort uit marketing zelf, maar uit het feit dat ze iets heeft wat het waard is om als B2B SaaS-aanbod op de markt te brengen.
Met deze instelling begon Asch een compleet marketingteam op te bouwen in New York, Miami en Tel Aviv. Het wereldwijde team biedt haar het soort creativiteit en gedrevenheid dat ze nodig heeft. "De beste ideeën krijg je wanneer je mensen uit alle lagen van de bevolking hebt," zegt ze.
Als iedereen hetzelfde is en dezelfde achtergrond heeft, klink je voor elkaar echt geweldig, maar dat vertaalt zich niet altijd naar de buitenwereld.
Als je een verspreide marketingfunctie opschaalt, is dat het vermelden waard. Diversiteit in perspectieven is geen waardenverklaring. Wanneer een boodschap moet aanslaan in verschillende markten, contexten en ICP's, is het belangrijk om uit te zoomen.
Het aansturen van een verspreid team vereist meer dan goede bedoelingen, en Asch is open over de leercurve. Geen enkele leider beheerst verschillende tijdzones van de ene op de andere dag.
Haar aanpak is om hardop te werken, niets aan te nemen en de juiste mensen bij elk gesprek te betrekken, ongeacht waar ze zich bevinden. "Telkens wanneer we iets zeggen, zorgen we ervoor dat de juiste mensen in de juiste ruimte zitten," zegt ze. "Het is net zo goed een herinnering aan mezelf als aan mijn team."
"Telkens wanneer we iets zeggen, zorgen we ervoor dat de juiste mensen in de juiste ruimte zitten," zegt ze,
Voor Asch is transparantie eerder een operationele standaard dan een waardenverklaring. En het is het verbindende weefsel tussen merkintegriteit en teamcultuur, waarmee de merkfilosofie die ze op al het andere toepast, wordt weerspiegeld.
Als het externe merkverhaal eerlijk en consistent is, moet het interne verhaal dat ook zijn. Je kunt geen merk bouwen op helderheid en een team aansturen op ambiguïteit. Het doel is om een verspreid team dezelfde richting op te laten bewegen.
Wendbaarheid als managementstrategie
Wat AI-adoptie betreft, weerstaat Asch de impuls om iets verplicht te stellen. Haar team behoort tot de vroege gebruikers, wat in hun voordeel spreekt, maar het kader draait minder om de tools en meer om de standaard die erachter zit. Ze moedigt vrij experimenteren aan, ook met experimenten die mislukken en worden geschrapt. "Je komt pas bij goede ideeën nadat je een heleboel slechte ideeën hebt gehad", zegt ze.
De verkenning, de ontdekking: het komt er eigenlijk op neer dat je een miljard slechte ideeën uitwerkt om bij dat ene goede idee uit te komen.
Die toestemming om te falen is belangrijk, omdat het ontbreken van psychologische veiligheid leidt tot stilstand. Mensen die hun rol proberen te beschermen, voelen niet de vrijheid om nieuwe benaderingen voor oude problemen uit te proberen, en dan houden teams op met het leveren van ideeën die buiten de gebaande paden vallen.
Wat Asch niet accepteert, is de schijn van expertise waartoe AI maar al te gemakkelijk toegang biedt.
Ze zegt dat "iedereen nu alles kan opzoeken en een nepdeskundige kan worden. Maar als je niet over de basiskennis beschikt, is dat duidelijk zichtbaar voor degenen die wel echt experts zijn." Voor een wereldwijd team onderstreept dit het belang van diepgewortelde kennis die in elke interactie doordringt.
Je vak beheersen en dat gebruiken om de systemen die je bouwt te coachen en trainen: dat is wat het geweldige onderscheidt van het bekwame.
Wat afstemming ontsluit
Wanneer het verhaal dat je marketingteam vertelt overeenkomt met wat je verkoopteam deelt, waarbij beide aansluiten op wat klanten ervaren nadat ze met je product in aanraking zijn gekomen, zorgt die samenhang voor afstemming op elk contactmoment.
Je krijgt een lagere CAC, omdat potentiële klanten met minder drempels converteren. En het beschermt de CLV, omdat klanten niet met opgeblazen verwachtingen binnenkomen die je team voor klantervaring moet zien te verenigen met de werkelijkheid.
Het belangrijkste is dat het verandert hoe je team werkt.
Teams die geloven in wat ze bouwen, nemen meer initiatief, nemen meer creatieve risico's en houden het soort experimenten vol dat daadwerkelijk goede ideeën oplevert. Dat is geen cultuurinitiatief. Het is een gevolg van het feit dat je begint met iets dat waar is.
Dit is wat Asch bedoelt wanneer ze stelt dat de fundamenten van een merk nu belangrijker zijn, niet minder belangrijk. In een omgeving waarin LLM's hun eigen samenvattingen geven van wie je bent en wat je doet, presteert inconsistente of overdreven communicatie niet alleen minder goed.
"Als je niet de juiste boodschappen hebt", zegt ze, "kan dat je echt schaden."
De merken die het fundamentele werk hebben gedaan om hun verhaal te verankeren en ervoor te zorgen dat het consistent via alle kanalen naar voren komt, zijn de merken die eigenaar blijven van hun verhaal terwijl zoekgedrag verschuift van traditionele resultaten naar door AI gegenereerde antwoorden.
Een frisse blik als strategische zet
DoorLoop is naar eigen zeggen nog altijd de nieuwkomer op een markt die wordt gedomineerd door traditionele werkwijzen. Platformen voor vastgoedbeheer zijn relatief nieuw en blijven een sector ontwrichten die uit evenveel frictie als kansen bestaat.
Gelukkig zet Asch zich volledig in voor het proces. Ze beschrijft aankomende productreleases met een enthousiasme dat gedurende ons gesprek voelbaar blijft en noemt ze "het helderste licht in mijn professionele loopbaan tot nu toe."
Haar energie in deze rol sluit aan bij haar overtuigingen, en een solide product helpt haar team eveneens gemotiveerd te blijven om te leveren.
Voor CMO's die onder andere omstandigheden werken, zijn de vragen die Asch deelt het onderzoeken waard. Waar zit het verschil tussen wat je zegt en wat waar is? Niet als ethische oefening, maar als strategische.
Een sterk geloof in het merk is geen vereiste om een marketingorganisatie te leiden. Maar het kan wel veranderen wat daarbinnen mogelijk is. Het heeft invloed op hoe je team zich presenteert en op de vraag of je boodschap standhoudt onder AI-aangestuurde beoordeling. Dat is belangrijk wanneer LLM's putten uit de teksten op je website, persberichten, je opinieleiderschap en onlinebeoordelingen.
De campagnes die resultaat opleveren, zijn gebaseerd op vertrouwen. En positieve resultaten hebben vaak een gemeenschappelijke basis: het merkverhaal is gebaseerd op iets echts.
Wat is de volgende stap?
Volg de CMO Club voor updates met inzichten op gelijkwaardig niveau van marketingleiders die zich op hetzelfde terrein bewegen, rechtstreeks in je inbox.