Ben LeDonni van Creative MMS over de top 5 marketingtrends die leiders moeten kennen

Ik nam het project aan en gebruikte mijn technische expertise. Het ontwerp was niet mooi! Ik heb nooit beweerd dat ik een ontwerper was. Maar de website werkte en voor die tijd liep hij voorop, met een website voor zijn bedrijf waarop mensen foto's van projecten en tegelmonsters konden bekijken. Dat zette me aan het denken over de mogelijkheid om websites te maken als manier om geld te verdienen.

Sindsdien ben ik het bedrijf gestart en ben ik gegroeid van freelancer naar een team van 17 fulltime “holistische digitale marketinggeeks”. Dit team bestaat uit geweldige ontwerpers, marketeers, ontwikkelaars, marketeers en accountmanagers die niet alleen verstand hebben van webdesign, maar ook van digitale marketing-strategie, SEO, sociale media, HubSpot en nog veel meer.

Nu ligt onze nadruk sterk op het bedienen van B2B-klanten. Ik kan met plezier zeggen dat mijn bedrijf nog steeds met Jonathan samenwerkt, hoewel hij inmiddels bij een ander bedrijf werkt. Gelukkig voor hem hebben we nu ontwerpers die WEL goed zijn in het ontwerpen van websites!

Onze fouten kunnen soms onze beste leermeesters zijn. Kun je een grappige fout delen die je maakte toen je net begon?

Ha! Ik heb er een goede, maar het is beschamend en ik heb er 2 belangrijke lessen uit geleerd. In het begin, toen ik net startte, merkte ik dat er veel lokale hoveniersbedrijven waren en dat ze allemaal een zeer beperkte digitale aanwezigheid hadden, met onder andere verouderde websites en geen mogelijkheid om op Google gevonden te worden. Ik dacht: “als ik de waarde van een investering in hun digitale aanwezigheid kon aantonen, zou ik ze allemaal webdesign- en SEO-diensten kunnen verkopen”.

Dus verzamelde ik een lijst met al hun postadressen, drukte ansichtkaarten en verstuurde die, en wachtte tot de telefoon zou gaan. Maar dat gebeurde niet! Hij ging niet over omdat het nummer op de ansichtkaart verkeerd was. We hadden het verkeerde telefoonnummer afgedrukt! Les 1: controleer je creatieve werk (tekst/ontwerp) altijd drie keer voordat je op afdrukken drukt (of een website lanceert/publiceert).

Maar we hadden gelukkig ook een e-mailadres en onze website vermeld, dus kregen we via die campagne wel enkele conversies. En toen leerde ik mijn tweede les. Elke potentiële klant met wie ik sprak, had hetzelfde verhaal. “We zouden dit graag doen, maar we hebben nu geen geld.” Onze campagne werd in het vroege voorjaar verstuurd en ik leerde dat hoveniers nog geld aan het innen waren voor het sneeuwruimen in de winter. Ze vormden niet alleen een doelgroep die de waarde van investeren in marketing niet inzag, maar hadden ook het geld niet om ervoor te betalen.

Dat is de tweede les, een les die we onze klanten meegeven: “ken je doelgroep”. Hoe meer je over hen weet, hoe effectiever je marketing en verkoop zullen zijn. We maken nu klantreisplannen voor onze klanten, waarin wordt beschreven wat hun doelgroep ertoe aanzet om actie te ondernemen (we noemen dit “aanleidingen”), waarom en wanneer ze kopen, en meer. Het is Marketing 101, maar omdat ik als technoloog marketing heb leren begrijpen, moest ik dat op de harde manier leren.

Nogmaals, gelukkig zijn er mensen in mijn team die dit en meer geavanceerde lessen veel beter kennen dan ik, dus zullen we die fout niet nog een keer maken.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaald persoon voor wie je dankbaar bent?

Er zijn er zoveel! Waar moet ik beginnen? Mijn moeder zei altijd: “Laat me je vrienden zien en ik zal je vertellen waar je naartoe gaat.” In de eerste plaats was de steun van mijn vrouw enorm belangrijk. Ik zou nooit aan een eigen bedrijf zijn begonnen als zij me niet vanaf dag één had gesteund.

Omdat mijn vrouw een goede baan met een ziektekostenverzekering had en we wisten dat we konden rondkomen van haar inkomen, kon ik een goedbetaalde baan opgeven om mijn bedrijf te beginnen. We waren pas getrouwd, hadden geen kinderen en hadden een hypotheek met lage lasten. Ze vertrouwde op mij toen we trouwden en vertrouwt mijn beslissingen tot op de dag van vandaag.

Ook moet ik een andere collega noemen die een vriend is geworden, omdat hij me zoveel heeft geholpen. Ik ontmoette een succesvolle zakenman toen ik werd ingeschakeld om een webapplicatieproject voor hem en zijn zakenpartner te ontwikkelen. We ontmoetten elkaar in 2010 in een klein koffiehuis in Philadelphia en hij zei tegen me: “Ik ga je miljonair maken”, waarna hij me de prognoses voor zijn start-up liet zien. Hij vertrouwde erop dat mijn team en ik zijn webapplicatie zouden bouwen, maakte me tot partner en we werkten er ongeveer anderhalf jaar aan voordat het project werd stopgezet.

De start-up kwam nooit van de grond. Maar hij probeerde zijn belofte altijd waar te maken door me voor te stellen aan iedereen die hij kende en onze diensten voor websiteontwerp, ontwikkeling en digitale marketing nodig had. Hij waardeert het werk dat we doen, vertrouwt erop dat wij (en ik) leveren wat we beloven en heeft veel gedaan om mijn bedrijf en mij persoonlijk te helpen. Zonder zijn hulp zou ik niet staan waar ik nu sta.

De les die ik heb geleerd, is dat je jezelf moet omringen met mensen die in je geloven, omdat zij je zullen helpen te komen waar je wilt zijn. En als iemand je niet steunt, moet je je relatie met die persoon heroverwegen. Voor iedere persoon die je probeert vooruit te helpen, kunnen er een of meer zijn die je tegenhouden.

Kun je een “keerpunt” in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je toen iets anders gaan doen?

Succes is subjectief en voelt als een bewegend doel. Ik voel me succesvol omdat ik mijn gezin een goed leven heb kunnen geven, een team in dienst heb kunnen nemen met werk dat hun zelfstandigheid geeft en dag in, dag uit kan doen waar ik van houd. Maar op een willekeurige dag voelt het alsof ik nog zoveel meer uit het leven wil halen. 

Een keerpunt voor mij was echter het hebben van de juiste mensen in mijn team, die zich verbonden voelden met de visie van mijn bedrijf. Er is een geweldig boek van Patrick Lencioni met de titel 'De vijf frustraties van teamwork'. Dezelfde les over het omringen van jezelf met de juiste mensen buiten het werk geldt ook voor relaties binnen kantoor.

Ik geloof erin om bij het aannemen van personeel eerst naar de bedrijfscultuur te kijken. Gelooft de persoon die ik interview in de missie van ons bedrijf? Delen ze dezelfde waarden? Zijn ze gepassioneerd over wat we doen? Zijn het mensen die hun vak bestuderen?

Het team dat bij (niet voor) mij werkt bij Creative MMS is geweldig. Onze klanten vertellen het ons voortdurend. Ze vertellen het elkaar. Het keerpunt voor mijn bedrijf kwam dus toen we de juiste mensen op de juiste posities hadden, die in de juiste richting roeiden. Wanneer een team die dynamiek heeft, werkt al het andere gewoon. 

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Ik zou zeggen dat het ons vermogen is om bedrijfsdoelstellingen te vertalen naar marketing en technische strategie, met een duidelijk actieplan om die strategie tot leven te brengen.

Onlangs kwam een bekende radiopersoonlijkheid uit de politieke wereld bij ons met een uitdaging. Hij had een “platform”—in de zin van een ‘stem’—maar geen geschikt technisch “platform” dat als fundament kon dienen om zijn publiek te bereiken. Elke ochtend besteedde hij uren aan het samenstellen van content voor zijn publiek.

Door de doelstellingen van zijn werk te begrijpen en die te koppelen aan de bestaande marketing- en bedrijfstechnologieën, konden we een veel efficiënter webplatform realiseren. Dankzij dit nieuwe platform hoefde zijn team minder tijd te besteden aan administratie en organisatie en kon het meer tijd besteden aan vooruitgang richting zijn doelstellingen. Bovendien maakte het platform inkomsten uit advertenties mogelijk, omdat ons marketingteam hun strategie in een eindproduct op maat had verwerkt.

Ons vermogen om te luisteren, de doelstellingen te begrijpen en vervolgens onze kennis te benutten om bedrijfsoplossingen tot leven te brengen, onderscheidt ons. Ik zeg graag dat we een team van “holistische marketingnerds” zijn, en dat is echt zo!

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Een project dat nu bij me opkomt, is een vooruitstrevende strategie om AI te gebruiken voor innovatie binnen een bedrijf. Ik kan niet veel zeggen over de toepassing binnen de sector. Maar met alle aandacht voor ChatGPT beoordelen we deze nieuwere technologieën om ze toe te passen op een traditioneel bedrijf dat veel potentieel heeft door moderne technologie te benutten. 

Ik denk dat dit mensen zal helpen door met behulp van AI een gestroomlijnde interface te bieden. Ik geloof ook dat het onze klant zal helpen door een efficiënte, moderne oplossing te bieden die zijn bedrijf dankzij technologie naar een hoger niveau tilt. Al met al is het nog “TBD” hoe AI de mensheid zal helpen, maar het kan zorgen voor gestroomlijnde efficiëntie bij dingen die we tegenwoordig handmatig doen, net zoals het internet de bezorging van post heeft gestroomlijnd.

Als CMO sta je in de voorhoede van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

In de eerste plaats gebruik ik hulpmiddelen voor sociale media om het laatste nieuws en de nieuwste informatie te volgen. Het voordeel van sommige algoritmen voor sociale media is dat je eruit haalt wat je erin stopt. Ik heb mijn feed dus “getraind” om me zeer goede informatie te tonen over de nieuwste technologietrends, zakelijk nieuws en marketingverhalen.

Ik ben ook DOL op podcasts. Ik luister naar Twee Bobs voor informatie over bureaus, naar Het dagelijkse nieuws van Hustle over wat er speelt in de technologie en het bedrijfsleven, en naar Marketing tegen de stroom in. De laatste twee podcasts zijn eigendom van HubSpot, dus ik moet benadrukken hoe goed HubSpot is in het publiceren van fantastische content over marketingtechnologie. Als bureaupartner van HubSpot drinken we de Kool-Aid, omdat zij verkondigen wat wij in de praktijk brengen.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen? Hoe werkt dit proces?

Ik geloof dat een trend ontstaat wanneer je de effectiviteit van een nieuw idee aantoont. Daarom voorspellen we toekomstige trends door ideeën te ontwikkelen over hoe technologie kan worden gebruikt en vervolgens wetenschappelijke methoden te gebruiken om de effectiviteit ervan toe te passen en te testen.

We hebben twee grote webtrends meegemaakt: responsive design en de opkomst van contentmanagementsystemen. In beide gevallen zagen we de ideeën aankomen en begonnen we vervolgens te testen wat er zou gebeuren als bedrijven het idee zouden overnemen en hoe effectief het zou zijn. Omdat beide effectief bleken voor het behalen van bedrijfsdoelen, was het duidelijk dat de trend zou ontstaan en zich zou ontwikkelen.

Ik denk hetzelfde over Web3 en AI-technologie. Er zijn veel ideeën over hoe ze zullen worden gebruikt. Sommige bedrijven (Nike, Starbucks enzovoort) testen toepassingen en genereren omzet. Zodra ze effectieve toepassingen van die technologie aantonen, zal de trend zich blijven ontwikkelen en verder doorzetten. We beginnen ze op onszelf en onze klanten te testen. 

Vind je dat je in marketing beter een vroege gebruiker van trends kunt zijn, of kun je beter afwachten of ze aanslaan voordat je middelen toewijst?

Ik denk dat bedrijven, net als mensen, verschillende risicoprofielen hebben. In sommige gevallen leidt het niet vroegtijdig overnemen van een trend tot grote mislukkingen (denk aan Blockbuster bij digitale video). In andere gevallen is er juist sprake van een mislukking (denk aan Google Glass bij AR). Voor een bedrijf als Google is het investeren van tijd en energie in opkomende technologieën en nieuwe trends een vanzelfsprekende keuze. Ze hebben geen andere mogelijkheid, omdat hun bedrijf volledig draait om actueel en relevant blijven.

Voor een klein bedrijf dat niet de tijd en energie kan vrijmaken voor nieuwe trends, kan het te riskant zijn. Daarom zien we marketing- en technologiestrategie steeds meer als een investering van slimme bedrijven. Voordat een bedrijf zich op een trend stort, kan het namelijk de voor- en nadelen van die inspanning afwegen.

Persoonlijk geloof ik dat je met één teen in de opkomende trend moet staan, maar stevig verankerd moet blijven in je kernactiviteiten. Zo kun je je gewicht verplaatsen als dat nodig is, terwijl je behoudt wat je bedrijf overeind houdt.

Welke trends uit het verleden heb je omarmd? Welke resultaten zag je daarvan?

De belangrijkste trend die we als bedrijf hebben omarmd, was het gebruik van WordPress als platform voor websites. We ontwerpen en ontwikkelen al websites sinds voordat contentmanagementsystemen (CMS) werden geïntroduceerd. Toen WordPress zich ontwikkelde als blogplatform, brachten ze daarom een functie uit waarmee je de homepage kon instellen als elke pagina die je had gemaakt. Toen ik dat zag, geloofde ik dat het het juiste CMS voor zakelijke websites kon zijn. We staken er één teen in, probeerden het uit bij een paar klanten en ontdekten vervolgens dat het enorm succesvol was.

Nu draait meer dan 43% van de websites op internet erop. Doordat we vooropliepen met het gebruik van WordPress als CMS, waren we het juiste bureau voor veel klanten die hun website zelf wilden kunnen beheren, in een tijd waarin de branche nog volledig draaide om ontwikkelaars betalen voor elke wijziging. Dit soort innovaties vormt de kern van ons bedrijf. Daarom experimenteren we nu met nieuwe AI-tools en Web3-technologie.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd? 

Natuurlijk! Dat gebeurt, vooral wanneer onderdelen van je strategie grenzen testen die je nog niet eerder hebt opgezocht. Voor mijn bedrijf denk ik bijvoorbeeld aan de producten die we hebben gecreëerd. In de loop der tijd hebben we talloze producten gelanceerd die we zelf hebben gebouwd, zoals een plug-in voor een contentbibliotheek voor WordPress, een plug-in voor het vinden van producten voor WordPress en enkele branchespecifieke WordPress-thema's die we hebben ontwikkeld, maar geen daarvan liet ooit een aanzienlijk groeipotentieel zien. Ik heb elk product gelanceerd met een zeer solide technische strategie, gebaseerd op goede gebruikssituaties die we bij veel klanten hadden gezien.

Maar ik heb nooit goed gepland hoe we marketing moesten inzetten om de verkoop te genereren die de geïnvesteerde tijd in elk product zou rechtvaardigen. De les kwam eigenlijk pas vorig jaar, toen we samenwerkten met een productspecialist die ons hielp het probleemgebied te definiëren en het product, de marketing en de algehele strategie te herzien. De echte les is dat je het product moet bewijzen voordat je het bouwt. Het was niet zo dat de marketingstrategie mislukte, maar dat we niet hadden ontdekt welke tactische marketing werkte voordat we het product bouwden. Nu hebben we een plan en een koers en hebben we bewezen dat het zal werken, maar het voelt alsof we de stappen een beetje in de verkeerde volgorde hebben gezet.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend inspringen?

De eerste en belangrijkste factor is de vraag: helpt die trend je bij het behalen van je bedrijfsdoelen? Te vaak springen mensen op een trend zonder na te denken over wat het resultaat daarvan zou kunnen of moeten zijn.

Het tweede is hoe die trend hun doelgroep zal bereiken. Zal een marketingtrend jouw doelgroep kunnen bereiken? Het is bijvoorbeeld veel zinvoller om TikTok voor marketing te gebruiken als je doelgroep veel jonger is en je een consumenten- of merkproduct verkoopt dat goed zou aansluiten bij reels en video's. Maar voor een verzekeringsmaatschappij voor kleine bedrijven kan dit een vooruitstrevend en lucratief idee zijn, al moet het zorgvuldig worden overwogen op basis van de doelgroep en het potentiële voordeel. Als je doelgroep uit oudere mannen bestaat, is TikTok misschien niet het juiste platform om op in te stappen.

Een derde factor waar ik naar zou kijken, is of je concurrenten het doen. Als je ondernemen beschouwt als het lopen van een race en je ziet dat een concurrent uitloopt door iets te doen, moet je op zijn minst overwegen of het de moeite waard is om dat ook te doen. Dat betekent niet dat je er meteen in moet duiken, maar als zij het niet doen, kan het je een concurrentievoordeel opleveren. En als zij het wel doen, moet je het misschien ook doen om relevant te blijven.

Wat zijn op basis van jouw deskundige inzicht de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn?

1. Meer nadruk op strategie. Hoewel ik weet dat strategie niet echt een tactiek is, is er een zeer sterke toename in de nadruk die bedrijfsleiders leggen (en zouden moeten leggen) op strategie; specifiek op hoe ze hun doelgroep met de juiste marketing kunnen bereiken. Er zijn allerlei nieuwe tools en we zien dat bedrijven, vooral B2B-bedrijven, definiëren en verfijnen hoe ze die tools gebruiken om hun doelgroep te bereiken, aan te trekken en te converteren.

2. Data en personalisatie. Marketing moet tegenwoordig gepersonaliseerd zijn voor je doelgroep. We zeggen altijd: “ontwerp voor iedereen of ontwerp voor niemand—het is hetzelfde.” Daarmee bedoelen we dat je echt moet ontwerpen of rechtstreeks marketing moet bedrijven voor de persona of doelgroep die je probeert te bereiken. Zorg er dus voor dat je je data benut om zaken zoals je CRM te kunnen organiseren, of dat nu HubSpot, Salesforce of iets anders is. Gebruik de data om de boodschap voor je doelgroep te segmenteren en te personaliseren, en richt je op hen waar en wanneer ze zich bevinden.

3. Kunstmatige intelligentie en ChatGPT. Kunstmatige intelligentie (AI), waaronder automatische contentcreatie (tekst- of beeldcreatie) met tools zoals ChatGPT en DallE-2, is momenteel overal het gesprek van de dag. Ze werden eind 2022 een belangrijke factor. Het is inmiddels zo ver gekomen dat Google in “code rood” verkeert en probeert uit te zoeken wat het moet doen met de mogelijke impact van ChatGPT op zoekmachines. Dit zal ook gevolgen hebben voor marketeers, omdat deze tools niet alleen kansen bieden voor differentiatie, maar mogelijk ook voor efficiëntie in de manier waarop ze content kunnen creëren of onderzoek kunnen doen. Sterker nog, we ontwikkelen momenteel strategieën voor klanten over hoe ze deze tools kunnen benutten

4. Web3. Ik ben een groot voorstander van Web3, dat veel verder gaat dan cryptovaluta en voortbouwt op nieuwe opkomende technologieën zoals Blockchain, die de kloof tussen klanten en hun doelgroepen kan overbruggen. Web3 stelt merken en bedrijven in staat om hun doelgroep met veel meer betrokkenheid te bereiken. Het geeft gebruikers ook de mogelijkheid om hun eigen certificaten, onderscheidingen, lidmaatschappen en andere informatie zelf te bewaren en die informatie vrij te geven aan bedrijven wanneer die bedrijven blockchain / Web3 gebruiken en via wallets verbonden zijn. Ik geloof dat we in de toekomst met onze verbonden wallets tussen websites door het internet zullen browsen, onze informatie zullen delen en online zullen kopen via nieuwe technologieën zoals Metamask en Coinbase Wallets. Dit begint al en wint aan momentum.

5. Trends op sociale media. Dit sluit enigszins aan bij mijn eerste punt over strategie, omdat je een solide strategie nodig hebt voor de manier waarop sociale media bijdragen aan je doelstellingen. Er komt altijd wel een nieuwe socialemedia-app op. BeReal is bijvoorbeeld onlangs populair geworden en wordt al door veel millennials gebruikt. In 2022 zagen we de opkomst van TikTok en zagen we hoe het platforms als Instagram en zelfs Google voorbijstreefde wat betreft het aantal zoekopdrachten dat door de jongere generatie op TikTok werd uitgevoerd. Je moet dus op de hoogte zijn van de huidige marketingtrends op sociale media. Dat betekent niet dat je de gevestigde platforms achter je moet laten, maar je moet ervoor zorgen dat je een solide socialemediakanstrategie hebt om je doelgroep effectief te bereiken.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel mensen veel goeds zou brengen, wat zou dat dan zijn? Je weet nooit wat jouw idee in gang kan zetten!

We moeten allemaal proberen eerst te begrijpen voordat we zelf begrepen willen worden. Als ik een beweging zou kunnen inspireren om veel mensen veel goeds te brengen, zou dat waarschijnlijk zijn om ouders te inspireren hun kinderen te leren goede mensen te zijn, door ervoor te zorgen dat ze leren begrijpen dat iedereen een mens is. Als echtgenoot en vader van drie kinderen, en met een non-profitorganisatie die anderen wil inspireren om meer te doen voor mensen die niet voor zichzelf kunnen zorgen, hebben we geleerd dat kinderen van nature goed zijn. Als ze leren hoe ze goed kunnen zijn en goed kunnen doen, zullen ze dat ook doen. Dat betekent dat ze kennis moeten maken met de wereld en met de manier waarop anderen hun leven leiden, zodat ze hen kunnen begrijpen.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Ze kunnen een kijkje nemen op mijn LinkedIn of mijn bedrijfswebsite bezoeken. Kijk voor meer informatie over Gigi Project op https://gigiproject.org/.