Hoe slimme CMO’s de strijd om het merkbudget winnen door zich te richten op operationele ROI
Toenemende controle op merkbudgetten: Merkbudgetten worden ongekend kritisch bekeken, nu CFO's om een duidelijkere onderbouwing van marketinginvesteringen vragen.
Veranderend kopersgedrag: Kopers komen steeds beter geïnformeerd aan, wat gevolgen heeft voor de manier waarop merken met hen in contact komen en aanpassingen in marketingstrategieën noodzakelijk maakt.
Operationele efficiëntie: Het aantonen van merkwaarde berust nu op operationele efficiëntie in plaats van op traditionele, door verhalen gedreven meetgegevens.
Merkconsistentie: Merkconsistentie is essentieel voor een doeltreffende uitvoering en operationele afstemming op meerdere platforms en kanalen.
Verschuiving in leiderschap: Marketingleiders richten zich steeds meer op operationele aspecten en leggen de nadruk op efficiëntie en systematische uitvoering van merkstrategieën.
Merkbudgetten staan meer onder toezicht dan ooit in het afgelopen decennium. CFO's willen een onderbouwing en raden van bestuur willen bewijs. De taal van bekendheid en creatieve uitmuntendheid heeft niet meer hetzelfde gewicht als vroeger, vooral nu AI de manier verandert waarop kopers bedrijven ontdekken en beoordelen.
Tegelijkertijd veranderen de mechanismen van groei. Kanalen die ooit voorspelbare resultaten opleverden, vlakken af. Terwijl de kosten blijven stijgen.
Voor sommige organisaties was de verandering abrupt. Erica Gunn, CMO bij Canto, beschrijft een moment waarop “van de ene op de andere dag daalde het webverkeer met bijna 40%,” een signaal dat er iets fundamenteels was veranderd in de manier waarop kopers merken vonden en ermee in contact kwamen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Binnen de organisatie blijft de druk zich opstapelen. Verwachtingen stijgen naast onzekerheid. Ik ben Jen Neary en als directeur van content bij Canto zie ik dat de druk echt voelbaar is… merkbudgetten staan enorm onder toezicht, vooral in dit tijdperk van AI.
Die combinatie van externe verstoring en interne druk dwingt tot een herijking. Het merk blijft centraal staan, maar de manier waarop het wordt gerechtvaardigd is veranderd.
Het merk draagt zijn gewicht
De CMO's die vasthouden aan investeringen in het merk, hebben de manier aangepast waarop ze die presenteren. Het gesprek is dichter bij economie dan bij expressie komen te liggen.
Het merk staat nu naast prijszettingskracht, conversie-efficiëntie en kostenbeheersing. Het beïnvloedt hoe gemakkelijk een bedrijf aandacht krijgt, hoe snel vertrouwen wordt opgebouwd en hoe efficiënt de pijplijn converteert.
Die verschuiving houdt rechtstreeks verband met veranderingen in het koopgedrag. Gunn merkt op dat “de manier waarop we twee, drie jaar geleden onze pijplijn opbouwden en leads ontwikkelden, fundamenteel verschilt van vandaag,” wat weerspiegelt hoeveel van het aankooptraject nu plaatsvindt voordat een potentiële klant rechtstreeks contact heeft.
In veel gevallen komen kopers al geïnformeerd, al gefilterd en al bevooroordeeld ten gunste van merken die ze herkennen.
Zoals Gunn het zegt: “ze komen eigenlijk alleen naar je toe omdat ze weten wie je bent.” Deze nieuwe realiteit legt eerder in de gebruikersreis meer gewicht op het merk, vaak buiten de omgevingen waarin traditionele attributiemodellen werken.
De uitdaging is het bewijzen van de impact. Maatstaven zoals het aantal leads en de kosten per acquisitie blijven belangrijk, maar ze geven niet het volledige beeld weer. Gunn erkent de beperking en zegt, "als we alleen naar traditionele B2B-maatstaven kijken… missen we de helft van het verhaal.”
Het merk benaderen als economie
Het argument voor het merk is verschoven van narratief naar bewijs. Het meest geloofwaardige bewijs komt niet alleen uit campagneprestaties. Het wordt zichtbaar in de bedrijfsvoering.
AI heeft de productie van content versneld tot een punt waarop output niet langer de beperkende factor is.
“De verwachting is dat je de output kunt verhogen,” zegt Neary, waarmee ze de norm beschrijft waar veel teams nu mee werken.
Die verwachting creëert een probleem van de tweede orde, omdat een hogere output ook de complexiteit beïnvloedt. “Meer content betekent meer risico,” voegt ze toe, waarbij ze wijst op het volume aan middelen, indelingen en kanalen dat nu tegelijkertijd moet worden beheerd.
Zonder structuur stapelt die complexiteit zich snel op. Werk wordt bijvoorbeeld dubbel gedaan en middelen raken zoek. Teams maken opnieuw wat al bestaat, omdat ze het niet kunnen vinden. Campagnes vertragen onder het gewicht van goedkeuringen en herzieningen.
Hier begint het gesprek over het merk te veranderen. Wat vroeger werd behandeld als een laag van berichtgeving, functioneert nu als een systeem dat bepaalt hoe werkstromen verlopen.
Deze verschuiving vindt in realtime plaats. En wat begon als een plek om middelen op te slaan, is de ruggengraat geworden van contentcreatie, de goedkeuring ervan en vervolgens de activering ervan.
Op deze ruggengraat wordt efficiëntie gewonnen of verloren. Maar hier wordt ook de ROI zichtbaar.
Consistentie is niet langer esthetisch—het is functioneel
Over merkconsistentie wordt vaak gesproken in creatieve termen. In de praktijk gedraagt het zich meer als infrastructuur.
Een merk staat erom bekend dat het bij elke interactie een consistente uitdrukking van waarden en identiteit is. Deze definitie heeft operationele implicaties, omdat consistentie tussen interacties coördinatie tussen systemen, teams en kanalen vereist.
De omvang van die uitdaging is toegenomen.
Een enkele campagne moet mogelijk op allerlei platforms bestaan, elk met zijn eigen specificaties. Daarnaast is er de realiteit van het beheren van middelen in omgevingen zoals Amazon, Shopify en andere distributiekanalen, waarbij elk oppervlak zijn eigen indelingen en variaties vereist.
Handmatig beheer vertraagt de uitvoering en introduceert fouten. Het tast ook het vertrouwen aan wanneer er inconsistenties ontstaan tussen contactmomenten.
Consistentie vermindert wrijving. Het stelt teams in staat sneller te werken zonder de onderlinge afstemming te verliezen. Het zorgt ervoor dat wat de markt bereikt, het merk weergeeft zoals bedoeld, ongeacht waar het verschijnt.
Die effecten reiken verder dan marketing. Verkoopteams werken sneller wanneer ze zonder vertraging toegang hebben tot goedgekeurd materiaal. Juridische teams vermijden risico’s wanneer het gebruik van middelen duidelijk is. Marketingteams besteden minder tijd aan het corrigeren van fouten en meer tijd aan het voortbouwen op bestaand werk.
Hier begint het merk minder als een campagne en meer als een systeem te functioneren dat prestaties ondersteunt.
Efficiëntie is het meest geloofwaardige argument
Gesprekken over budgetten zijn niet filosofischer geworden. Ze zijn praktischer geworden.
In omgevingen met beperkte middelen weegt efficiëntie zwaarder dan intentie. Teams die kunnen aantonen hoeveel tijd is bespaard, welke kosten zijn vermeden en hoeveel snelheid is gewonnen, bevinden zich in een andere positie dan teams die alleen vanuit een verhaal argumenteren.
Operationele infrastructuur speelt een centrale rol in die verschuiving. Wanneer content gecentraliseerd, beheerd en herbruikbaar is, dalen de kosten voor het produceren en verspreiden ervan. Wanneer workflows duidelijk zijn, bewegen campagnes sneller. Wanneer systemen met elkaar verbonden zijn, neemt duplicatie af.
Gunn benadert deze omgeving vanuit een mentaliteit die weerspiegelt hoe snel de omstandigheden veranderen. “Wat gisteren werkte, werkt morgen misschien niet meer,” zegt ze, waarmee ze een landschap beschrijft waarin aannames maar kort houdbaar zijn.
Deze aanpak geeft de voorkeur aan iteratie. Er wordt waarde gehecht aan testen, leren en bijsturen op basis van wat onder de huidige omstandigheden standhoudt. Na verloop van tijd leidt dat tot een vorm van geloofwaardigheid die is gebaseerd op bewijs in plaats van op veronderstellingen.
De operationele doorbraak en efficiëntie als onderhandelingsmiddel
Marketingleiderschap verschuift naar operations, of organisaties dat nu expliciet erkennen of niet.
Van CMO’s wordt nu verwacht dat ze merkinvesteringen verbinden met de manier waarop werk in de hele organisatie wordt uitgevoerd. Daaronder vallen snelheid, coördinatie en het vermogen om de resultaten op te schalen zonder wanorde te veroorzaken.
Er bestaat geen stabiel stappenplan om dit te doen. Gunn is open over de onzekerheid, “niemand heeft dit uitgezocht—we zoeken het allemaal samen uit.”
En toch vermindert het niet weten wat de toekomst brengt de verwachtingen niet; het verhoogt ze juist. Leiders nemen beslissingen zonder het voordeel van eerdere ervaringen, vaak in omgevingen waarin de grond nog steeds verschuift.
Het merk blijft centraal staan voor groei. Wat is veranderd, is waar de waarde ervan tot uiting komt. Die waarde blijkt uit hoe efficiënt teams werken, hoe consistent ze uitvoeren en hoe effectief ze aandacht omzetten in actie.
Organisaties die deze verschuiving erkennen, behandelen het merk niet als een begrotingspost die verdedigd moet worden. Ze behandelen het als onderdeel van het systeem dat bepaalt hoe goed het bedrijf functioneert.
Wat volgt er?
Maak een gratis account aan bij The CMO Club om de nieuwste inzichten te ontvangen.
Jen Neary is marketingdirecteur bij Canto, en Erica Gunn is CMO bij Canto, een platform voor digitaal middelenbeheer voor teams binnen grote ondernemingen.
