13 vragen die elke B2B-brandmarketeer zichzelf moet stellen
Ik heb B2B SaaS altijd beschouwd als een unieke sector vanwege het door durfkapitaal gesubsidieerde karakter ervan. En zoals Mark Stouse, voorzitter en CEO van Proof Analytics.ai, het verwoordt: "Oprichters, marketeers en durfkapitalisten dachten dat ze een marktbenadering konden creëren als een deterministische machine. 92% van de startups die na 2007 zijn opgericht, is mislukt. Niet bepaald een enthousiaste aanbeveling voor de miljarden die aan vraaggeneratie zijn besteed."
Het is dan ook niet verrassend dat we het gesprek over merkmarketing steeds belangrijker hebben zien worden. Maar het wordt ingewikkeld. Hoe leer je je leiderschap het belang van merkmarketing? Hoe integreer je een merkstrategie in een ecosysteem dat is opgebouwd rond leadgeneratie?
Om deze vragen te helpen beantwoorden en je op weg te helpen, ging ik om tafel met Liam Moroney, medeoprichter & CEO van Storybook Marketing en gepassioneerd pleitbezorger van merkmarketing, om een reeks vragen op te stellen die je helpen een zakelijke onderbouwing voor een merkprogramma te maken. Liam deelt ook hoe hij elke vraag zou beantwoorden.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Ik hoop in ieder geval dat ze dienen als aanzet tot nadenken, waar je steeds opnieuw op terugkomt naarmate merkmarketing vaste voet krijgt in je organisatie.
Opmerking van de redactie: Als je liever kijkt dan scrolt, is hier het volledige verhaal: Merkmarketing voor B2B-CMO's.
1. Wat denken mensen dat merkmarketing is en waarom klopt dat niet?
Liams kijk: We bekijken merkmarketing vaak door een B2C-consumentenbril, en denken aan reclames tijdens de Super Bowl en omnichannel-advertentiecampagnes van Nike. Of als een allesomvattend excuus voor niet-meetbare activiteiten: ik heb geen resultaten gegenereerd, maar het was voor het merk.
Een merk draait om reputatie, namelijk hoe de consument jouw reputatie waarneemt. Niemand van ons bezit zijn merk; het merk behoort toe aan de markt en de kopers, omdat het hun perceptie van ons is. Wat we wel kunnen beheersen, is hoe we die perceptie beïnvloeden.
2. Wat begrijpen we verkeerd aan intentiegegevens?
Liams kijk: Wat we intentiegegevens noemen, zijn eigenlijk activiteitsgegevens. Mensen die je prijspagina bekijken, doen misschien concurrentieonderzoek of slaan informatie op voor later gebruik. Geen van beide duidt op een onmiddellijke koopintentie.
Afzonderlijke intentiesignalen zijn zelden een betrouwbare indicator. Je hebt meerdere datapunten nodig die samen worden gegroepeerd om te kunnen zeggen dat deze cluster waarschijnlijk intentie vertegenwoordigt. Het belangrijkste woord is waarschijnlijk.
3. Wat begrijpen we verkeerd aan vraaggeneratie?
Liams kijk: We kunnen geen vraag creëren. Die bestaat óf in de markt tegen een prijs die klanten willen betalen, óf niet. Geen enkele hoeveelheid marketing kan vraag creëren naar iets wat mensen niet nodig hebben of willen.
De sector heeft vraaggeneratie getransformeerd tot een vage term die voor verschillende mensen verschillende dingen betekent: van een langetermijnstrategie tot een marktbenaderingsbeweging. Wat consistent is, is de manier waarop het wordt gemeten: statistieken onderaan de trechter, zoals leads, MQL's of pijplijngeneratie.
Deze beperkte focus op conversiestatistieken heeft geleid tot een overmatige nadruk op kortetermijnprestatiemarketing, ten koste van langetermijnopbouw van het merk.
4. Wat zijn de tekenen dat vraaggeneratie niet meer werkt?
Liams kijk: Je duidelijkste indicator is een pijplijn die tegen een laag of dalend percentage wordt gesloten. Een laag sluitingspercentage betekent dat je prospects zover krijgt dat ze met sales praten, maar dat je nooit echt kans maakte. Je product was óf een buitenkans óf stond lager op hun overwegingslijst.
Hoe hoger je op die lijst staat, hoe beter je ervoor staat. En merkopbouw is de meest effectieve manier om hoger op die overwegingslijst te komen. Andere waarschuwingssignalen zijn:
- Sales meldt: 'niemand heeft van ons gehoord.'
- Het salesteam wordt buiten aanbestedingen gehouden.
- Een daling van het aantal inkomende aanvragen.
- Lage winstpercentages ten opzichte van uitgaande salesinspanningen
- Uit verkoopgesprekken blijkt dat klanten dachten dat 'we iets totaal anders deden.'
5. Moet je vraaggeneratie volledig opgeven?
Liams kijk: Absoluut niet. Het antwoord is niet merk versus vraag. Het is merk ÉN vraag. Duurzame marketingprogramma's combineren kortetermijn- en langetermijninspanningen.
Het meeste marketingonderzoek laat zien dat merkmarketing vraaggeneratie efficiënter maakt door bekendheid en geloofwaardigheid te vergroten, terwijl vraaggeneratie die bekendheid omzet in een pijplijn. Het is de harmonie die bij ons uit balans is geraakt.
6. Waar begint merkmarketing?
Liams kijk: Merkmarketing begint met het identificeren van hiaten in de marktperceptie. Je salesteam is een uitstekende bron voor deze gegevens, zelfs als ze anekdotisch zijn. Je zult ze vaak horen zeggen: 'niemand heeft van ons gehoord' of 'we worden bij alle aanbestedingen buiten beschouwing gelaten.'
Uw aandeel in zoekopdrachten is een andere manier om perceptiekloofjes vast te stellen. U kunt Google Keywords gratis gebruiken (hoewel het niet erg nauwkeurig is), of tools zoals Semrush, Ahrefs of My Telescope (ongeveer $20/maand). Deze gegevens laten zien hoe u binnen uw categorie scoort en of uw aandeel toe- of afneemt.
Identificeer vervolgens uw toetredingspunten binnen de categorie. Op welke momenten denken mensen aan uw product? Wanneer kopen ze het? Waar denken ze aan wanneer ze de markt op gaan voor iets wat u doet?
7. Hoe voegen we merkmarketing toe in een organisatie die gericht is op vraaggeneratie?
Liams visie: Identificeer inefficiënties in de huidige uitgaven aan vraaggeneratie. Zo kan uw uitgave aan merkgerelateerde zoekwoorden wellicht beter elders worden ingezet.
Zoek naar activiteiten die zowel merk- als vraaggeneratiedoeleinden kunnen dienen - evenementen zijn daar een perfect voorbeeld van: ze bieden directe mogelijkheden voor de verkooppijplijn en bouwen tegelijkertijd aan bekendheid op de lange termijn.
8. Hoe brengen we merk- en vraaggeneratieactivatie in balans?
Liams visie: Voor veel CMO's is de realiteit dat u niet volledig kunt stoppen met wat u al deed. U moet veel blijven doen van wat er van u wordt verwacht, terwijl u merkactiviteiten begint toe te voegen. U kunt beginnen met:
- Activiteiten vinden die beide doelen dienen.
- Afzonderlijke meetmethoden voor elk doel ontwikkelen.
- Uw merkstem behouden in content over vraaggeneratie.
9. Hoe zorgt een merk ervoor dat u in de overwegingsset van potentiële klanten terechtkomt?
Elke aankoop voor een bedrijf brengt een individueel professioneel risico met zich mee. Niemand wil het risico lopen een onbekend bedrijf in te kopen. Bekendheid of vertrouwdheid verlaagt het waargenomen risico, vooral in B2B.
Die beslissing is gebaseerd op merkvertrouwdheid en herinnering. Een sterke merkaanwezigheid suggereert dat u groter bent en een veiligere keuze vormt.
10. Hoe verdedig ik een budget voor merkmarketing? Vooral wanneer merktoeschrijving nog moeilijker is dan vraaggeneratie?
Liams visie: Presenteer uw merkinitiatieven als problemen waarvan iedereen erkent dat ze bestaan. Weten voldoende potentiële klanten wie we zijn? Weten ze wat we doen of welke problemen we oplossen?
Breng gegevens in het gesprek. Wat zijn onze statistieken voor ons aandeel in zoekopdrachten? Verzamel bewijs van uw huidige merkpositie.
Met $5-10k kunt u een marktonderzoek uitvoeren en een betekenisvolle nulmeting krijgen van de positie die u inneemt in de gedachten van uw potentiële klanten. Misschien ontdekt u dat ze niet weten dat u oplossingen biedt voor bepaalde gebruikssituaties, of dat u op de zesde plaats staat in hun lijst van belangrijkste leveranciers.
11. Hoe krijg ik verkoop, product en onze andere teams mee met de nieuwe strategie?
Liams visie: Beschouw het merk als een gedeelde taal. Begin met workshops met alle teams om toetredingspunten binnen de categorie te identificeren. Dit helpt teams de markt vanuit het perspectief van de koper te begrijpen:
- Product: Is het eenvoudig om dit te gaan gebruiken?
- Verkoop: Waar komen potentiële klanten dit gesprek binnen?
- Marketing: Pakken we problemen aan of alleen functies?
12. Wat is de beste manier om bekendheid, sentiment enzovoort te meten?
Liams visie: Het aandeel in zoekopdrachten en het volume aan merkgerelateerde zoekopdrachten zijn goede uitgangspunten. U kunt ook trends in direct en organisch verkeer meten, of tools voor het testen van boodschappen zoals Wynter gebruiken om te zien of mensen weten wat u doet. Als uw budget het toelaat, voer dan merkonderzoeken en panelonderzoeken uit.
13. Wat moeten we niet doen wanneer we merkmarketing in onze strategie voor vraaggeneratie implementeren?
Liams visie: Doe niet aan merkmarketing alleen omdat het het volgende trendy LinkedIn-debat is. Het moet doelgericht zijn. Het moet een perceptiekloof oplossen.
Het gaat niet om merk versus vraaggeneratie. U doet dit niet omdat vraaggeneratie faalt. U doet dit omdat vraaggeneratie merkondersteuning nodig heeft. Ze maken deel uit van dezelfde inspanning.
Het doel? Meer potentiële klanten kennen u. Meer potentiële klanten denken aan u. Merkmarketing maakt vraaggeneratie efficiënter en verkoop effectiever. Iedereen wint.
Wat is de volgende stap?
Naast de webinarserie hebben we ook nog een aantal andere hulpmiddelen die u wellicht nuttig vindt wanneer u overweegt een merkmarketingprogramma te lanceren, zoals:
- Hoe je moet denken over merktoeschrijving.
- Een samengestelde lijst met de beste cursussen merkstrategie om te volgen
- En dit heerlijke stuk over hoe je merkbekendheid meet.
Je zou je ook moeten abonneren op de nieuwsbrief van The CMO; het is een geweldige manier om op de hoogte te blijven van trends en de nieuwste tips, hulpmiddelen en handleidingen van onze community van ervaren marketingleiders rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
