Bouw je AI-strategie, maar investeer in een valuta van vertrouwen
Het menselijke element: Jennifer Tomlinson benadrukt dat menselijke betrokkenheid in de AI-strategie behouden moet blijven om vertrouwen en perceptie te waarborgen.
AI-strategie: AI moet worden gebruikt om wrijving in marketingtaken weg te nemen, maar niet voor strategische besluitvorming.
Inzicht in je doelgroep: Jennifer benadrukt hoe belangrijk het is om je doelgroep te kennen, iets wat AI niet kan vervangen.
Adoptiecurves: QorusDocs hanteert een doordachte benadering van AI en stemt het gebruik van technologie af op de bereidheid van klanten.
Operationele bruikbaarheid: Jennifer ziet waarde in agenten binnen werkprocessen, zodat AI het werk verbetert zonder mensen te vervangen.
Er bestaat een versie van het AI-verhaal waarin de CMO binnenkomt, het oude draaiboek opblaast, alles automatiseert wat binnen bereik komt en dat transformatie noemt. Gelukkig vertelt Jennifer Tomlinson dit verhaal niet.
Met bijna 30 jaar ervaring in marketing, onder meer bij Ford Motor Company en Microsoft, is Tomlinson nu EVP voor marketing bij QorusDocs, een AI-aangedreven platform voor het automatiseren van voorstellen en RFP's dat een plek verovert op de markt voor bedrijfssoftware.
Ze heeft genoeg veranderingen in de sector meegemaakt om te weten welke veranderingen het werk daadwerkelijk veranderen en welke alleen maar meer ruis eromheen veroorzaken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
En haar rol bij QorusDocs geeft haar meer reden dan de meesten om een AI-maximalist te zijn. Haar bedrijf verkoopt AI. Haar engineers bouwen agents. En haar productteam levert nu al agentgerichte functies aan klanten. Toch is de filosofie waar ze steeds op terugkomt bijna koppig ouderwets.
Je doelgroep kennen
Hoe het gesprek ook afdwaalt, er is één ding waar Tomlinson en andere marketingleiders steeds op terugkomen.
Alles wat ik jaren geleden op de universiteit heb geleerd — de boodschap goed formuleren, je doelgroep begrijpen, hun pijnpunten en uitdagingen begrijpen. Daar kun je niet echt op vertrouwen dat AI je dat vertelt.
Versterken wat er nu al is
Het belangrijkste wat ze over AI heeft geleerd, gaat minder over de technologie en meer over wat die technologie onthult. Ze heeft uit eerste hand gezien dat AI geen zwakke strategie repareert, maar juist versnelt wat de verkeerde kant op gaat. Want als de boodschap eerder niet klopte, zal die opnieuw verkeerd zijn, alleen sneller. "AI versterkt welke helderheid of verwarring er al bestaat. De strategie moet nog steeds op de eerste plaats komen."
Dit inzicht bepaalt hoe ze nadenkt over de manier waarop AI collectieve doelen kan ondersteunen. Haar team bij QorusDocs gebruikt AI om wrijving uit marketingwerk te halen.
We gebruiken AI om ons te helpen campagnes te plannen, uit te voeren en erover te communiceren, patronen in prestaties te herkennen en systemen zoals marketingautomatisering actueel te houden, of om content te creëren en opnieuw te gebruiken.
Intern gebruiken ze AI bovendien om boodschappen te controleren voordat ze worden gepubliceerd. Hierdoor kunnen ze "strategische beslissingen sneller vertalen naar uitvoering en 'wat als'-scenario's verkennen zonder de kosten en risico's van het lanceren ervan." Maar het wegnemen van wrijving is iets anders dan besluitvorming. En die grens, zo gelooft ze, is niet onderhandelbaar.
Wat menselijk blijft, zijn de beslissingen die de perceptie bepalen — zoals positionering, waarde en vertrouwen.
Hier worden haar 30 jaar ervaring een echt concurrentievoordeel, niet alleen een vermelding op LinkedIn. QorusDocs bedient een zeer specifieke doelgroep van mensen die beroepsmatig voorstellen en RFP's schrijven. Ze staan vaak onder verpletterende tijdsdruk en werken zonder te weten of ze succesvol zijn. Tomlinson heeft AI dus niet nodig om haar te vertellen waar deze mensen zich zorgen over maken, omdat ze zelf met hen in de frontlinie heeft gestaan.
We houden ons hier al 12, 15 jaar of langer bezig met dit probleem, bekeken vanuit een handmatig perspectief en min of meer samen met onze klanten in de frontlinie,” zegt ze. “Dat echte begrip — je kunt dat vertrouwen zo snel verliezen als je iets doet en het misbruikt.
En vertrouwen dat eenmaal is geschonden bij een doelgroep, vooral bij een doelgroep in een specifieke niche, is vaak onmogelijk opnieuw op te bouwen.
Pleidooi voor een plek in het midden van de curve
Een van de dingen die Jennifers aanpak onderscheidend maken, is hoe bewust ze nadenkt over de positie van QorusDocs op de AI-adoptiecurve. In plaats van aan de absolute voorhoede te staan of juist traag te adopteren, kiest haar team heel bewust voor een weloverwogen positie.
"Als je kijkt naar de AI-adoptiecurve, proberen we ongeveer precies in het midden te zitten," zegt ze. "We willen niet nalaten dingen uit te proberen. We blijven alles vooruit stuwen, maar we willen niet per se helemaal aan de absolute voorhoede staan, omdat we het eenvoudigweg nog niet weten."
Een deel van deze voorzichtigheid wordt ingegeven door het publiek. In een benchmarkenquête die QorusDocs uitvoerde in de wereld van voorstellen en RFP's, gaf ongeveer 60–70% van de respondenten aan AI te gebruiken, maar nog niet voor redeneervermogen. Ze gebruikten het voor snelheid, in plaats van voor strategische transformatie.
"We weten dat ons publiek daar nog niet is," zegt ze. "En als we eerlijk tegen onszelf zijn, zijn wij daar ook nog niet."
Dit soort zelfbewustzijn, waarbij je weet waar je organisatie staat én waar je klanten staan, komt minder vaak voor dan je zou denken. De meeste bedrijven overschatten hun paraatheid of gaan ervan uit dat hun klanten verder zijn dan ze in werkelijkheid zijn. Jennifer doet geen van beide en onderhoudt de professionele band met de mensen die haar team bedient om hun beslissingen te valideren. Dankzij deze mensgerichte en betrouwbare aanpak kan ze vooruit blijven bewegen zonder te veel bij te sturen.
"De ene dag is het Claude, de andere dag ChatGPT, en soms is het van alles door elkaar en gaat het om de verschillende dingen die iedereen doet, vooral voor marketing," zegt ze. "Maar we moeten ons publiek en de fase van hun adoptietraject voor ogen blijven houden."
Inzichten vóór de eerste AI-pilot
Jennifer deelt ook gul wat niet heeft gewerkt. In de beginfase van hun AI-experimenten maakte haar team een fout die bijna universeel is bij eerste AI-pilots: ze richtten zich op wat de technologie kon doen, in plaats van eerst te definiëren hoe een goed resultaat eruit moest zien.
AI-pilots mislukken wanneer je vooraf niet definieert wat een goed resultaat betekent. In eerste instantie richtten we ons te veel op mogelijkheden en te weinig op waarborgen, context en evaluatiecriteria. Toen we AI gingen behandelen als een junior teamlid dat structuur nodig heeft, verbeterden de resultaten aanzienlijk.
Deze herformulering, waarbij je AI behandelt als een junior medewerker en niet als een magische oplossing, verandert alles aan de manier waarop je de implementatie benadert. Een junior teamlid heeft onboarding nodig, met een voortdurende stroom aan begeleiding. Die persoon heeft context nodig over het merk, het publiek, de toon en de grenzen. Ook moet die weten wanneer er moet worden opgeschaald en wanneer er niet geïmproviseerd moet worden. Je zou zo iemand geen opdracht met grote gevolgen geven om vervolgens weg te lopen. Bij AI geldt precies dezelfde logica.
Daarnaast werpt het ook een ander licht op de governancevraag. Bij het gebruik van AI draait het erom of je voldoende structuur hebt aangebracht om AI nuttig te laten zijn zonder dat het ontspoort. Tomlinson vertelt hoe ze inzag dat er een tijd en plaats is voor AI.
In eerste instantie probeerden we AI te gebruiken om al vroeg in het proces definitieve antwoorden te geven. Wat beter werkte, was AI gebruiken om mogelijkheden te verkennen en vragen aan het licht te brengen — niet om beslissingen af te ronden.
De verschuiving van AI als antwoordmachine naar AI als denkpartner is zowel subtiel als ingrijpend. Bovendien sluit die rechtstreeks aan bij de duidelijke grens die zij trekt voor menselijke betrokkenheid.
De grens die teams niet moeten overschrijden
Er zijn beslissingen, zegt Tomlinson ronduit, die AI niet voor zijn rekening kan nemen. En voor haar team is het geen optie om belangrijke contactmomenten met hun publiek te verliezen. Ze erkent dat deze beslissingen te maken hebben met de manier waarop het bedrijf zijn publiek ondersteunt en met de manier waarop het waarde aantoont in de uiteindelijke positioneringsbeslissingen.
Aan die keuzes zijn reputatierisico's en langetermijngevolgen voor het merk verbonden die AI niet volledig kan begrijpen. AI kan de beslissing informeren, maar mag haar niet nemen.
Iets waar ze in het gesprek steeds op terugkomt, is de kwetsbaarheid van vertrouwen, vooral in een nichemarkt.
"Het voelt alsof het zo lang duurt om dat vertrouwen op te bouwen," zegt ze. "En ook in deze sector komen er veel AI-start-ups de wereld van voorstellen binnen die uit het niets lijken te verschijnen. Dat echte begrip — je kunt dat vertrouwen zo snel verliezen als je iets doet en het misbruikt."
Dit kan niet genoeg worden benadrukt. Vertrouwen is essentieel voor marketeers en de meeste leiders erkennen hoe belangrijk het is om vertrouwen bij hun publiek op te bouwen en in stand te houden.
De oplossing is niet per se om te vertragen, hoewel het waardevol kan zijn dit te doen om duidelijkheid te verkrijgen. Je wilt dat mensen invloed hebben op de plaatsen die er het meest toe doen. Voor Tomlinson omvat dit alles wat op klanten is gericht en geautomatiseerd kan aanvoelen, alles wat de merkstem raakt en alles wat een claim doet over waarde of onderscheidend vermogen.
AI is niet effectief gebleken als kortere weg naar onderscheidend vermogen. Het heeft bevestigd dat technologie de productie kan versnellen, maar geen strategische duidelijkheid kan creëren waar die al niet bestaat. Het echte werk begint nog steeds bij mensen die weloverwogen keuzes maken over wat ertoe doet en waarom.
Een strijd van terughoudendheid
Een van de scherpste observaties die Tomlinson maakt, en een die niet voorkomt in de zich ontwikkelende AI-handleidingen, is waar AI tekortschiet. AI kan redeneren, toon en nauwkeurigheid aan, mits je het de juiste informatie geeft, maar het trekt geen grens.
AI heeft moeite met terughoudendheid. Het is heel goed in het opvullen van ruimte en heel slecht in weten wanneer minder meer is. Weten wat je moet weglaten, wanneer je moet pauzeren en hoe iets zal overkomen, vereist nog steeds menselijk inzicht.
In een wereld waarin AI oneindig veel content kan genereren tegen nul marginale kosten, ligt het strategische voordeel steeds meer bij marketeers die weten wat ze niet moeten zeggen. Je hebt nog steeds mensen nodig die naar een stuk AI-output kunnen kijken en kunnen zeggen of het goed is, of te veel. De duivel zit misschien in de details, en om weerklank te vinden bij je publiek is vaak een menselijke beoordeling nodig, geen langere prompt.
Redactioneel instinct is volgens Tomlinson iets wat niet kan worden uitbesteed, en niet omdat AI er niet toe in staat is, maar omdat merkoordeel inherent contextueel en relationeel is en in de loop der tijd wordt opgebouwd. Het is de opeenstapeling van je publiek kennen, je stem kennen, weten wat heeft gewerkt en wat je problemen heeft opgeleverd.
"De mens is echt belangrijk," zegt ze. "We willen dat mensen tijd vrijmaken om het verhaal te vertellen, om het inzichtelijke werk te doen — en niet verstrikt raken in waar dat stukje content ergens in de organisatie staat, gewoon dat soort dingen."
Agenten die nauw samenwerken met mensen
Voor alle duidelijkheid: Tomlinson verzet zich niet tegen de richting waarin AI zich ontwikkelt. Ze is er oprecht enthousiast over, vooral over de agentische laag die haar eigen product aan het bouwen is.
Ik ben het meest enthousiast over agentgebaseerde AI die binnen gedefinieerde workflows werkt, met mensen stevig in de lus. Wanneer AI de verantwoordelijkheid voor afzonderlijke taken kan nemen en tegelijkertijd transparant en controleerbaar blijft, wordt het operationeel nuttig in plaats van alleen indrukwekkend.
Deze formulering — operationeel nuttig in plaats van alleen indrukwekkend — is een goede samenvatting van haar gehele filosofie. AI verdient een plaats aan tafel door het werk coherenter, schaalbaarder en menselijker te maken op de plaatsen die ertoe doen.
Ze volgt hoe haar eigen engineering- en productteams agentische functies bouwen en gebruikt die plek op de eerste rij om te bepalen wat echt is en wat hype is. "We mogen deel uitmaken van een experimentele afdeling binnen ons eigen bedrijf dat overstapt op agentische technologie," zegt ze. "Het was enorm nuttig om dat proces vanuit engineering en het productteam te volgen, om te begrijpen wat wel of niet echt zou kunnen zijn binnen de producten en technologiestack die we hebben aangeschaft."
Het deel van het werk dat AI niet kan raken
Onder dit alles ligt een vraag waar Tomlinson steeds op terugkomt, zelfs wanneer die niet expliciet wordt gesteld: waar dient een marketeer eigenlijk voor?
Haar antwoord, gevormd door bijna drie decennia in de auto-industrie, technologie en B2B-software, is nauwelijks veranderd.
\u0022Je kunt er niet echt op vertrouwen dat AI je vertelt wat de pijnpunten en uitdagingen van je doelgroep zijn\u003cem\u003e.\u003c/em\u003e En als je dat wel doet, is het misschien niet correct. Laat AI niet voor je nadenken. Maar zodra je de ideeën hebt, kan het zeker invloed uitoefenen en ideeën aandragen over manieren om die te leveren.\u0022
Ze benadrukt opnieuw hoe belangrijk het is om de boodschap goed te krijgen. De doelgroep begrijpen en aansluiten bij hun pijnpunten. Dit zijn de fundamenten van marketing en ze waren al waar voordat AI zijn intrede deed, en zullen dat nog steeds zijn wanneer het volgende zich aandient. En nu LLM's nog steeds oudere content indexeren en de regels voor vindbaarheid voortdurend veranderen, beschouwt ze de fundamenten als waardevoller, niet als minder waardevol.
AI is niet effectief gebleken als kortere weg naar differentiatie. Het bevestigde dat technologie de output kan versnellen, maar geen strategische duidelijkheid kan creëren waar die niet al aanwezig was.
Het stabiele raamwerk eronder
Tomlinson geeft advies dat niet genoeg aandacht krijgt in een landschap vol veranderingsverhalen en waarin alles AI-first moet zijn. Eén ding dat consistent is geweest in elke baan die ik heb gehad," zegt ze, "is het organisatorische aspect. Je hebt een enorme berg werk te doen, maar wat geef je vandaag prioriteit? Bekijk die lijst en denk aan omzet terwijl je erdoorheen werkt.
Het is advies dat ze deelt met haar tienerkinderen en dat ze heeft toegepast in de auto-industrie, bedrijfssoftware en alles daartussenin. Het ligt voor de hand dat deze manier van denken ook van toepassing is op AI-strategie.
Laat de tool niet de agenda bepalen en laat mogelijkheden geen vervanging worden voor duidelijkheid. Blijf eerst zelf nadenken en ondersteun je teams om hetzelfde te doen. Het moeilijke, menselijke en uitgesproken nadenken over voor wie je er bent, wat je probeert te zeggen, en laat AI je vervolgens helpen om dat beter, sneller en op schaal uit te voeren.
In een marketinglandschap vol mensen die verandering beloven, zal stabiel, gestructureerd en mensgestuurd denken winnen, en AI moet meerijden, niet achter het stuur zitten.
Wat komt hierna?
Maak een gratis account aan bij The CMO Club en volg ons voor meer gesprekken met leiders die navigeren door AI-transformatie.
