Se l’IA non conosce il tuo marchio, nemmeno i compratori lo faranno
Il settanta percento dei responsabili marketing sa che i loro programmi devono cambiare per via di come l’IA ha modificato i comportamenti d’acquisto. Eppure, la maggior parte di loro non sta cambiando nulla.
Questa è la principale evidenza emersa dal Customer Engagement Report 2026 di Iterable, costruito attorno a ciò che chiamano Apex Consumer, ovvero clienti abbastanza sofisticati da saper sfruttare a loro favore i sistemi creati dai marketer per influenzarli. Abbandonare il carrello per ricevere codici sconto. Avviare prove gratuite già programmando la cancellazione. Cambiare servizio ogni volta che c’è una promozione attiva.
Se gestisci una società SaaS B2B, nulla di tutto questo sembra riguardare la tua realtà. In fondo, non devi lottare contro i codici sconto.
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Sei alle prese con qualcosa di più subdolo, e per certi versi anche più rilevante. Il tuo acquirente si sta formando un’opinione sulla tua azienda prima ancora di parlare con il team di vendita, prima di compilare un modulo e spesso ancora prima di visitare il tuo sito web.
Uno strumento di intelligenza artificiale ha fatto la ricerca al posto suo, quindi l’unica domanda che conta è: ciò che ha trovato ti ha fatto fare bella figura?
Dove il tuo acquirente svolge la propria ricerca
Jason Ing, CMO di Typeface, passa le sue giornate a costruire strumenti di marketing per team aziendali che stanno affrontando proprio questo cambiamento. Indica un concetto che sta circolando in questi giorni negli ambienti IA, e che lui chiama grafo contestuale.
L’idea è che un sistema di intelligenza artificiale abbia bisogno di una memoria persistente su chi sei e cosa fai, altrimenti inizia a inventare risposte prive delle informazioni essenziali e pertinenti. Ing descrive cosa succede di conseguenza:
Gran parte dei risultati generati dall’IA si discostano dall’intento originale perché manca la memoria oppure l’IA non ha il giusto contesto.
Non si tratta solo di un problema di contenuti. Quando un potenziale cliente chiede a ChatGPT o Gemini di riassumere cosa fa la tua azienda, confrontarti con un concorrente o raccomandare un fornitore nella tua categoria, il modello recupera ogni contesto esistente sul tuo marchio in tutto il web. Un contesto debole o generico non offre nulla di utile e quindi non appari nei risultati.
Il team di Ing ha creato quello che chiama un agente di brand all’interno del loro prodotto, proprio per rispondere a questa esigenza. “Tutto parte dalla formazione fatta sul tuo brand”, ha dichiarato.
Le aziende che hanno già definito bene cosa rappresentano, in un linguaggio sufficientemente specifico da permettere al modello di IA di ritrovarlo e ripeterlo, emergono in queste conversazioni. Quelle che usano un posizionamento generico, invece, no.
Un’agenzia ha testato tutto su se stessa
Gwen Hammes, co-CEO di ChroMetrics, non ha aspettato che qualcun altro scrivesse la guida. La sua agenzia ha condotto l’esperimento su se stessa.
Nell’ultimo anno, mentre la ricerca Google cambiava e i temi AEO e GEO (ottimizzazione per i motori di risposta e ottimizzazione per i motori generativi) diventavano inevitabili, ChroMetrics ha ristrutturato il proprio sito.
Hanno migliorato i dati strutturati, redatto riassunti più chiari e reso più visibile chi scriveva i loro contenuti. Tutti questi aspetti sono segnali di fiducia per motori di ricerca, LLM e persone.
Il risultato è stato un incremento dell’80 percento delle segnalazioni ricevute dai modelli di linguaggio di grandi dimensioni.
Ciò che ha sorpreso Hammes non è stato il volume di visitatori ma chi sono le persone arrivate.
Stiamo vedendo, ovviamente identifichiamo la fonte di provenienza, che sia ChatGPT o Claude, e notiamo effettivamente un incremento notevole di questi ingressi. E cosa curiosa, parliamo di grandi aziende e realtà enterprise.
Questi acquirenti avevano già svolto il loro lavoro preliminare: avevano chiesto a un modello indicazioni sulle agenzie della categoria di ChroMetrics, ottenuto una risposta che includeva ChroMetrics e si erano presentati già pronti a parlare.
Rispetto al traffico tipico di un sito web, dove — come dice Hammes — “nella maggior parte dei casi controllano l’elenco clienti o i nostri case study” prima di decidere se contattarci, i referral da LLM saltano completamente quella fase di valutazione. Arrivano già qualificati.
Se sei un CMO che sta leggendo, questa è la versione dell’Apex Consumer che ti riguarda: il tuo acquirente ha già fatto le sue comparazioni. L’unica domanda aperta è se il tuo brand sia rientrato nella lista.
Cosa i dati B2C evidenziano per il B2B
La ricerca sugli Apex Consumer documenta qualcosa che i marketer B2C vedono chiaramente nei propri dati: i consumatori non se ne vanno perché i brand non li hanno raggiunti.
Se ne vanno perché le strategie di marketing sono diventate così prevedibili che ora possono essere invertite a loro favore. Tre su cinque abbandonano piattaforme di fronte a contenuti non rilevanti. Inoltre, oltre la metà resta fedele a brand di fiducia per più di dieci anni. Il divario tra questi due esiti deriva dal fatto che il brand non offre loro qualcosa di sufficientemente distintivo da poter essere trattenuto.
I buyer B2B stanno facendo lo stesso calcolo, solo in una fase precedente del funnel. Stanno utilizzando strumenti di intelligenza artificiale per pre-valutare i fornitori prima ancora che le vendite vengano coinvolte, il che significa che la qualità del segnale del tuo brand, quanto chiaramente e specificamente hai definito ciò che rappresenti, ora determina se sarai preso in considerazione oppure no.
Il report mette in evidenza anche una statistica che dovrebbe far riflettere i responsabili marketing più dei professionisti operativi. Il 22% dei marketer teme che l'IA stia già appiattendo la differenziazione dei brand. Quando tutti usano gli stessi strumenti per generare lo stesso contenuto su larga scala, i brand che hanno costruito qualcosa di specifico saranno quelli che continueranno a distinguersi.
Sapere non è la parte difficile
Priya Gill, CMO di Iterable, ha realizzato la ricerca dietro il concetto di Apex Consumer. È anche la persona che ha quantificato la distanza tra sapere e fare.
Il settanta percento dei leader marketing, secondo il conteggio del suo team, sa che i propri programmi devono cambiare. La maggior parte non ha agito, perché ha deciso che il rischio di cambiare rotta supera quello di restare fermi.
Trovo che questo calcolo sia sbagliato, e anche Gill è d'accordo. Il suo team opera con l'80 percento di sicurezza invece di aspettare una visione completa.
L'indecisione a questa velocità comporta un costo proprio. Nei primi mesi di lavoro in questo modo, il suo team ha liberato centinaia di migliaia di dollari semplicemente passando in rassegna gli strumenti ridondanti già presenti nello stack, creando così sia budget che credibilità per continuare a muoversi.
Sento una versione di questo divario in quasi tutte le conversazioni che ho con leader marketing in questo momento. Riesci a descrivere accuratamente il problema. Ciò che manca è la decisione di agire mentre il quadro è ancora incompleto, perché quando sarà completo, la finestra importante di opportunità sarà di solito già chiusa.
Cosa sta amplificando l'IA
Liza Adams, consulente per la trasformazione marketing tramite IA, mi ha fornito il modo più chiaro che abbia sentito per capire perché alcuni brand compaiano nitidamente nelle ricerche IA e altri no.
"L'IA amplifica solo ciò che c'è già," mi ha detto. "Se siamo un'azienda straordinaria, un essere umano straordinario, amplifica quello. E se siamo altro, amplificherà anche quello."
Il suo consiglio ai marketer ansiosi di decifrare l'algoritmo: smettete di tentare di decifrare l'algoritmo. "Dimenticate l'algoritmo. Smettete di inseguire l'algoritmo. Siate un brand straordinario."
Quel consiglio può sembrare quasi troppo semplice rispetto alla spiegazione del contesto di Ing o all'iniziativa dell'80 percento di Hammes. Non lo è. Il grafo del contesto è l'infrastruttura. Ciò che viene amplificato tramite questa infrastruttura è ciò che il tuo brand ha costruito realmente. Quindi, cose come posizionamento specifico, un punto di vista convalidato, insieme a contenuti che offrano qualcosa che un modello possa recuperare e ripetere con sicurezza.
Un messaggio generico prodotto in quantità non offre nulla a cui un modello possa attingere, indipendentemente da quanto sia sofisticata la tua struttura tecnica.
Comincia da dove sei
Non hai bisogno di un budget per trasformazioni aziendali né di una roadmap di sei mesi per iniziare questo lavoro. ChroMetrics ha condotto il suo esperimento utilizzando le risorse già disponibili. Il concetto di agente del brand descritto da Ing riguarda fondamentalmente la chiarezza del posizionamento, un lavoro che è in ritardo nella maggior parte delle organizzazioni marketing indipendentemente da ciò che l'IA ne farà.
Ecco da dove inizierei se fossi in te. Chiedi a ChatGPT, Claude e Gemini cosa sanno sulla tua azienda e come ti confronti con i tuoi tre principali concorrenti.
Leggi ciò che ti viene restituito con occhio critico. Poi, guarda i tuoi contenuti pubblicati e chiediti se forniscono qualcosa di specifico che un modello possa recuperare o se leggono come quelli di tutti gli altri della tua categoria.
Scegli una lacuna che puoi colmare in questo trimestre. Chiedi al tuo team se è d'accordo con questa analisi e incoraggiali a fare lo stesso esercizio. Questo è il tuo punto di partenza.
Fai parte di quel 70 percento che già sa che qualcosa deve cambiare. La ricerca esiste, i case study esistono, e il meccanismo dietro tutto ciò è sempre meglio compreso. L'unica cosa che manca è decidere di agire prima di avere il quadro completo, quando essere tra i primi ha ancora valore.
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Inizia da qui, questo trimestre
Apri ChatGPT, Claude e Gemini. Chiedi a ciascuno cosa fa la tua azienda, con chi compete e perché un acquirente nella tua categoria dovrebbe scegliere te. Leggi la risposta senza esitazioni. Quel risultato è una buona approssimazione di ciò che i tuoi buyer vedono prima ancora di parlare con il tuo team.
Se le risposte sono vaghe, generiche o indistinguibili dal posizionamento dei tuoi concorrenti, quella è la lacuna. Correggi i contenuti pubblicati che alimentano quei modelli: affina il tuo punto di vista, aggiungi dati strutturati, assicurati che le persone dietro il tuo pensiero siano visibili come autori. ChroMetrics ha fatto questo esperimento su se stessa e ha registrato un aumento dell'80 percento nei referral da LLM nel corso di un anno, con clienti aziendali che arrivavano già qualificati.
Già sai che qualcosa deve cambiare. I dati B2C mostrano cosa succede quando i brand aspettano troppo a lungo prima di agire su questa consapevolezza. La versione B2B di quella resa dei conti è già in corso, sta solo avvenendo a monte dei tuoi indicatori, nelle conversazioni IA che i tuoi buyer stanno avendo prima di raggiungerti.
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