Paige Arnof-Fenn sui 5 principali trend del marketing che i leader devono conoscere
Le tendenze del marketing sono in continua evoluzione, ed è fondamentale restare al passo. Quali sono le ultime tendenze e come si fa a rimanere aggiornati? È meglio essere tra i primi ad adottarle o aspettare di vedere quali si affermano davvero? Per rispondere a queste domande, chiediamo a CMO esperti ed executive nel marketing di condividere le loro “Top 5 tendenze di marketing che i leader devono conoscere.” Come parte di questa serie, ho avuto il piacere di intervistare Paige Arnof-Fenn.
Grazie mille per essere qui con noi! Prima di entrare nel vivo, i nostri lettori vorrebbero sapere qualcosa in più su di lei. Può raccontarci cosa l'ha portata a seguire proprio questo percorso professionale?
Non avevo pianificato di avviare un’azienda. Ho sempre desiderato lavorare per una grande azienda internazionale e diventare CEO di una società Fortune 500. Da studentessa ammiravo leader come Meg Whitman e Ursula Burns, che erano i miei modelli. Ho fondato Mavens & Moguls dopo aver iniziato la mia carriera a Wall Street negli anni ‘80, e aver avuto una carriera di successo nel corporate americano in aziende come Procter & Gamble e Coca-Cola, per poi guidare il marketing di 3 startup diverse. Ho fatto il salto subito dopo l’11 settembre, quando l’azienda per cui lavoravo decise di tagliare il marketing. Non avevo nulla da perdere. Gestire un’attività di marketing globale mi offre una piattaforma per lavorare su ciò che amo, con persone che rispetto. Posso stabilire le mie priorità, dedicare tempo ai viaggi e agli amici più stretti, e allenarmi ogni giorno. È stato un viaggio arrivare fin qui ma mi ritengo fortunata ad averlo intrapreso. Adoro l’autonomia, la flessibilità e il fatto che ogni giorno posso vedere chiaramente l’impatto delle mie decisioni sul business. Quando lavoravo in grandi aziende, avevo sempre la sensazione che tutto sarebbe andato avanti anche senza di me, che se mi fosse successo qualcosa il giorno dopo qualcuno sarebbe già stato nel mio ufficio. Ora invece il mio DNA è in ogni cosa che facciamo e posso ricostruire ogni decisione e vendita a qualcosa che ho fatto o deciso direttamente: è incredibilmente soddisfacente e gratificante. Come la maggior parte degli imprenditori, lavoro più e più duramente di prima ma non sono mai stata così felice. Lavorare in proprio e costruire da zero una tua attività è incredibilmente gratificante e dà grandi soddisfazioni. Mi sono anche divertita molto, dico sempre scherzando che sono un'imprenditrice "per caso". Ho capito di avercela fatta quando Harvard ha scritto 2 case study sulla mia azienda pochi anni dopo averla fondata: siamo stati tra i primi a promuovere la condivisione delle risorse in ambito marketing (prima della mia azienda si faceva solo su HR, legale e amministrazione/finanza).
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Si dice che a volte i nostri errori siano i migliori maestri. Può raccontarci il più divertente errore di marketing fatto agli inizi? E che lezione ne ha tratto?
A volte è difficile elaborare, imparare e riprendersi dagli errori, ma ripensando agli inizi della mia azienda ricordo una settimana in cui avevo 3 o 4 talk in pochi giorni e passavo da un evento serale a una colazione la mattina dopo, poi a un pranzo e una conferenza nel pomeriggio il giorno seguente. Mi piace molto parlare in pubblico e molti contatti e affari arrivano proprio da questi eventi. Dopo il mio ultimo intervento, la mattina seguente mi sono presentata a un incontro con un potenziale cliente, insieme ad alcuni colleghi, e mi sono resa conto di essere completamente senza biglietti da visita. Ero mortificata e il mio team ha riso di me perché sono sempre io a ricordare a tutti quanto sia importante essere professionali e preparati in ogni occasione. Alla fine ho mandato un biglietto di ringraziamento scritto a mano al potenziale cliente con incluso il mio biglietto da visita: abbiamo vinto il contratto, ho trasformato un errore in un successo e non sono più rimasta senza biglietti da visita! Una grande lezione sul valore dell’umiltà, della resilienza, della perseveranza, delle buone maniere e anche dell’avere il senso dell’umorismo.
Nessuno raggiunge il successo completamente da solo. C’è una persona a cui deve particolare gratitudine per averla aiutata nel suo percorso? Può raccontarci qualcosa su questo?
Ho avuto la fortuna di incontrare mentori, sostenitori e modelli di riferimento straordinari, tra cui ex capi, mio padre e donne senior nelle aziende dove ho lavorato. Trovare un mentore, un coach, un gruppo mastermind, ecc. è fondamentale per avere supporto e un partner nel ragionamento, una tribù/un ecosistema che ti aiuta a superare le sfide specie agli inizi. Per un imprenditore queste persone e reti sono una fonte inestimabile d’ispirazione, consigli, incoraggiamento e possono aiutarti a evitare errori da principiante (con le assunzioni, la raccolta di fondi ecc.), soprattutto all’inizio. Possono anche presentarti alle persone giuste per evitare problemi con fornitori o potenziali investitori di dubbia reputazione. Ho visto diverse situazioni in cui si sarebbe potuto sprecare molto tempo e denaro, ma proprio grazie a questo, non è successo.
La persona che mi ha sempre incoraggiata e sostenuta come imprenditrice e che mi sostiene ogni giorno è mio marito. Anche lui ha avviato un'azienda, quindi comprende il percorso di un imprenditore ed è stato la mia guida razionale e il mio partner di riflessione in ogni fase. A seconda delle situazioni è sia un tifoso che uno spronatore, e mi fido del suo giudizio e dei suoi consigli perché so che ha sempre a cuore il mio interesse. Sono molto fortunata ad averlo al mio fianco. Ci sono momenti in cui hai bisogno di tifosi, di persone che sanno darti una scossa, di chi sa offrirti un amore rigoroso e di altri che possono aiutarti ad ampliare la tua presenza e a elevare il tuo profilo nella comunità. La responsabilità è fondamentale per un imprenditore. Avere amici e famiglia che ti tengono con i piedi per terra e ti aiutano a restare umile è altrettanto critico; è facile perdere la prospettiva quando si lancia una nuova attività. Avere persone di cui ti fidi per il giudizio e i consigli e che hanno a cuore i tuoi interessi è davvero prezioso. L’imprenditoria può assorbire completamente se non fai attenzione. Per esperienza, ci vuole un villaggio per lanciare un’azienda di successo.
Riesci a individuare un “punto di svolta” nella tua carriera in cui hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa in modo diverso? Ci sono spunti o insegnamenti che altri possono trarre da questo?
In realtà, ce ne sono stati diversi, il primo è stato quando ho lasciato il mio lavoro nel marketing aziendale alla P&G per dirigere una joint venture tra le Olimpiadi e il Dipartimento del Tesoro, che tecnicamente era un lavoro governativo. Mi dissero che era un errore di carriera perché, una volta lasciato il settore privato, sarebbe stato molto difficile tornarci. Successivamente, ho lavorato alla Coca‑Cola ma poi sono stata attratta dal mondo delle dotcom, così ho lasciato tutto per entrare nella mia prima startup, un'azienda di cui nessuno aveva mai sentito parlare dopo essere stata insieme al marchio più famoso al mondo. Da queste esperienze ho imparato a fidarmi del mio istinto e a prendere decisioni di carriera e di vita partendo dalla curiosità e dalla passione autentica, non dalla paura. Questo mi ha portato a una vita incredibilmente appagante, con un successo secondo i miei criteri, non quelli di qualcun altro.
Cosa pensi che renda la tua azienda unica? Puoi raccontare un episodio?
Penso che il nostro nome ci distingua davvero. Quando ho avviato la mia società, all’inizio scherzosamente chiamavo le donne "le Maghe del Marketing" e gli uomini "i Mogol del Marketing", e per abbreviare li chiamavo Maghe & Mogol come nome provvisorio, senza immaginare che sarebbe rimasto. Ho fatto una ricerca via e-mail con potenziali clienti, referenti, media, ecc. e ho testato circa 100 nomi. Maghe & Mogol era una delle opzioni in lista e con mia grande gioia e sorpresa è stata una vincitrice indiscussa. Ci ha aiutato a essere ricordati e a distinguerci dalla concorrenza. Avendo un cognome composto, metà della battaglia è far sì che i clienti ti trovino quando hanno bisogno del tuo aiuto. Alcuni mi hanno detto che non riuscivano a ricordare altro che il mio nome e una parola della mia azienda, così hanno cercato su Google "Paige" e "Maghe" e siamo risultati subito in cima. La SEO funziona! Un giorno, a un evento, un venture capitalist ha iniziato a salutarmi con la mano e ha urlato "ciao Maga!" in mezzo alla folla; tutti si sono voltati verso di me e alla fine siamo stati presentati a una società in portafoglio che poi ci ha assunto! Il nome contribuisce al tuo brand e nel nostro caso credo sia stato un grande vantaggio. "Maven" in Yiddish significa esperta e un "Mogul" è qualcuno di rilievo, potere o distinzione in un certo campo. Mi piace l’allitterazione e penso ci distingua dalle altre società di consulenza. Mostra un po’ di personalità e carattere e implica che non ci prendiamo troppo sul serio. Preferiresti assumere “Soluzioni di Marketing Strategico” o “Maghe & Mogol”? Noi siamo la versione più moderna delle agenzie di marketing. Se non altro, il nostro nome è un grande spunto per iniziare una conversazione e basta questo per aprire una porta.
Stai lavorando su qualche nuovo progetto interessante ora? Come pensi possa aiutare le persone?
Penso che ogni progetto sia interessante! Questa è la bellezza di gestire un’attività propria: se il lavoro non ti entusiasma davvero, puoi lasciar perdere. Mi occupo solo di lavori che trovo stimolanti e di valore. Trovare le parole e le immagini giuste per raccontare storie capaci di attrarre più clienti ai prodotti e servizi dei nostri clienti è incredibilmente gratificante. Recentemente abbiamo iniziato a lavorare con un’azienda tecnologica che ha bisogno di materiale per fiere con un design rinnovato per riflettere la nuova normalità, un’agenzia immobiliare che necessita di branding, posizionamento e messaggi nuovi e un’azienda sanitaria che vuole riposizionarsi con un nuovo nome e payoff. Continuiamo a svolgere ricerche di mercato per aziende tech B2B, costruire siti web per imprese B2B e B2C e attività creative per organizzazioni non profit. Il marketing oggi è più importante che mai! Tutto quello che pensavamo di sapere prima del Covid sui nostri clienti e sul mercato oggi va riconsiderato perché il mondo è cambiato tantissimo dall’inizio della pandemia. Penso che saremo impegnati ad aiutare le organizzazioni ad adattarsi alla nuova normalità. È un periodo stimolante per il business: il cambiamento porta tante opportunità di crescita.
Fantastico. Spostiamoci ora sulla parte principale della nostra intervista sulle tendenze di marketing. Come CMO, sei in prima linea nel settore e guidi team diversificati. Quali strumenti o risorse usi per restare sempre aggiornato in questo panorama in continuo cambiamento?
Avere una mentalità orientata alla crescita e la capacità di adattarsi al cambiamento è fondamentale per rimanere agili oggi, il che è essenziale per la sopravvivenza e il successo. Non si può mai smettere di imparare o sperimentare, è necessario rimanere sempre focalizzati sul futuro e vedere le opportunità che si presentano abbracciando una cultura dell’apprendimento e della crescita. Richiede impegno e una dedizione all’eccellenza che le persone continuino a imparare e a crescere, soprattutto ora in un ambiente ibrido/remoto. Non credo esista una strategia miracolosa per mantenere le proprie competenze affilate e aggiornarle: consiglio di utilizzare una combinazione tra lettura e apprendimento online e offline, partecipazione a conferenze e incontri, networking, newsletter di influencer, TED Talks, podcast, trovare mentori e ascoltare tutti i feedback, sia positivi che negativi. Per restare rilevanti e continuare a crescere, cerco di dare priorità allo sviluppo professionale per mantenere le competenze aggiornate e rimanere al passo con le nuove tendenze e tecnologie.
Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future? Come funziona questo processo? Puoi condividere una storia?
Penso che nel marketing sia sempre necessario rimanere con le antenne ben alzate, osservando nuovi strumenti/tecnologie, nuovi concorrenti nel mercato e vedere dove c’è trazione. Seguo i dati, quindi quando noto uno spostamento dell’ago della bilancia, inizio a trovare modi per testare e capire se sia una strategia valida. Leggo e imparo costantemente nuovi modi di crescere dalle ricerche più recenti, libri/white paper di opinion leader, conferenze, ecc. Nella mia esperienza ci sono sempre nuove cose da testare e imparare, quindi è meglio riservare fondi nel budget per l’esplorazione. A seconda del proprio livello di rischio e del settore, potrebbe essere il 10-30% per restare aggiornati sulle ultime tendenze.
Nel marketing, diresti che è meglio essere un early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di destinare risorse? Quali sono i pro e i contro?
Ancora una volta, bisogna testare e imparare. Ho iniziato come responsabile marketing nella mia prima startup a metà degli anni ‘90, quindi erano davvero i primi giorni della rete. Allora pochissime persone avevano accesso affidabile ad alta velocità, quindi fornivamo anche CD-ROM per creare un’esperienza online migliore. Col tempo il mercato ci ha raggiunti, così il sito ha potuto supportare grafiche e visuali immersive, ma abbiamo imparato molto essendo tra i primi. Il vantaggio è che puoi beneficiare come first mover, diventare leader del mercato, affermare il tuo brand e diventare uno standard. Il lato negativo invece è che se il mercato prende un’altra direzione, occorre saper cambiare rotta altrimenti si rischia di rincorrere per non restare indietro. Dipende molto dal budget, dal settore, e dal fatto che si abbia o meno un vantaggio competitivo se si vuole guidare o seguire. Non c’è una risposta semplice qui.
Quali sono alcune delle tendenze passate che hai abbracciato? Quali risultati hai ottenuto?
Un amico dell’università ha fondato LinkedIn, quindi sono stata tra i primi a iscrivermi ed è ancora la mia piattaforma social preferita. Quando ho guidato il marketing in 3 startup abbiamo provato i banner pubblicitari quando erano una novità, le testimonianze e le sponsorizzazioni di celebrità prima che si parlassero di influencer, i contenuti generati dagli utenti, i video, tutto. Testavamo, modificavamo e continuavamo a spingere avanti finché non ottenevamo risultati: tutte e tre le aziende sono state vendute e/o sono diventate pubbliche! Da allora, aiuto i clienti a sfruttare gli strumenti di digital marketing per trovare il giusto mix che li aiuti a crescere.
Puoi raccontare un episodio in cui una strategia non ha dato i risultati sperati e cosa hai imparato?
Dalla mia esperienza si impara davvero di più quando le cose non vanno come previsto. Quando una promozione, un lancio di prodotto o una campagna pubblicitaria non dà i risultati sperati, sei costretto ad approfondire assunzioni, dati e processi per capire esattamente dove è avvenuto il problema. Fare una post mortem e analizzare i risultati spesso permette di individuare schemi o temi ricorrenti che portano veri insight. Sono lezioni che non dimenticherai mai. Quando le cose vanno bene è troppo facile celebrare il successo e passare velocemente oltre senza chiedersi il perché. Tempismo e fortuna non sono prevedibili o controllabili. La saggezza deriva dal creare un sistema e una strategia che puoi replicare. Ho scoperto che capire perché le cose non funzionano può essere altrettanto prezioso, se non di più, per il successo futuro.
Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di salire su una tendenza? Puoi spiegare cosa intendi?
Bisogna fare i compiti a casa, è fondamentale condurre una ricerca di mercato per il proprio target e settore per vedere se il tempismo della tendenza funziona. Alcune tendenze si diffondono più velocemente a seconda del profilo demografico, della geografia o della psicografia, ad esempio, quindi una dovuta due diligence può far risparmiare molto tempo e denaro secondo la mia esperienza.
Ecco la domanda principale della nostra intervista. Ci piacerebbe che condividessi la tua opinione da esperto. Quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere? Puoi condividere una storia o un esempio per ciascuna?
Ce ne sono tantissime, dall’IA al Metaverso ai chatbot ma il vero grande tema è che i CMO devono ottenere il massimo con meno risorse, quindi queste sono quelle che seguo più da vicino…
1 . Ottimizzare per più mezzi, ora è necessario affrontare le ricerche tramite testo/voce/immagine; ad esempio, la ricerca vocale aumenta l’usabilità e la funzionalità del tuo sito rendendolo accessibile a tutti gli utenti, inclusi coloro con limitazioni o disabilità. Non si tratta solo di conformarsi all’ADA, al web design responsabile o agli obiettivi di CSR, ma porta anche benefici economici raggiungendo un pubblico più ampio. Se abbiamo imparato qualcosa durante il Covid, è che la tua presenza online sta diventando sempre più importante. L’inclusione è la cosa giusta da fare ed è positiva anche per il business. La homepage è la più importante per attirare potenziali clienti: se non si carica velocemente o non mostra subito qualcosa che catturi l’attenzione, l’opportunità andrà persa. Deve essere visivamente interessante (foto/disegni/animazioni) e fornire abbastanza della tua proposta di valore per avviare una conversazione che porti l’utente a cliccare e continuare la navigazione.
2 . Il social listening fornisce preziosi insight perché passiamo così tanto tempo sui social media che ascoltare le conversazioni online per ricavare i sentimenti sta diventando sempre più importante. I social media sono altamente emotivi, quindi c’è più contesto sull’origine di idee, reclami, comportamenti d’acquisto e sulle tendenze macro/micro. Usando il social listening, puoi isolare i dati di tuo interesse e monitorare indicatori a breve termine sulle ricerche dei consumatori per identificare opportunità concrete in anticipo.
3 . Ancora più contenuti video, il mondo sta diventando sempre più visivo per quanto riguarda il consumo di contenuti, portando piattaforme come YouTube/Instagram/TikTok a guadagnare popolarità. Con l’ascesa di una generazione che preferisce guardare/osservare anziché leggere, si sta delineando un trend crescente verso contenuti sempre più visivi: foto/video (formato sia breve che lungo), meme, diagrammi, infografiche. Durante la pandemia, con più persone online, sono aumentate anche le dirette streaming per eventi pubblici e riunioni su piattaforme come Twitch.
4 . Gli influencer dei social media in forte crescita -- Il futuro del marketing consisterà nell’usare una combinazione di diversi tipi di influencer. Invece di concentrarsi solo sui nomi più famosi o di brand, si includeranno esperti interni, micro-influencer, esperti di nicchia e clienti nella strategia di influencer marketing. Avere più prospettive ed insight arricchisce sempre la discussione e genera più attività online. Contenuti, prodotti o design co-creati fin dall’inizio da brand e influencer avranno successo. Le co-creazioni possono offrire ispirazione, consigli e informazioni al pubblico. Non dovrebbe sembrare un’opportunità sponsorizzata etichettata con #ad. Vuoi dare loro la libertà di creare i propri contenuti, assicurandoti però che il messaggio venga comunque trasmesso correttamente.
5 . Il social commerce sta esplodendo, durante la pandemia lo shopping si è fatto più virtuale, con i social media sempre più usati come canale d’acquisto. I negozi su Instagram, Facebook Shops sono all’avanguardia soprattutto tra i più giovani; TikTok ha anche i link ai prodotti. Il social commerce sta crescendo più che mai, perché le persone condividono sempre più informazioni pubblicamente sui propri bisogni, desideri e difficoltà. Con un po’ di indagine, puoi essere personalizzato, rilevante e utile, invece che invadente e freddo nelle tue prime interazioni, creando un coinvolgimento più significativo e duraturo con prospect e clienti. Costruire una rete forte attraverso vari canali social ti permette di chiedere presentazioni a potenziali nuovi clienti tramite connessioni già presenti nella tua rete, creando subito un rapporto di fiducia. Questa fiducia è una risorsa importantissima sia per i clienti che per venditori/marchi, perché dà subito l’impressione positiva di una presentazione tramite network. Chiedi a un contatto o organizzazione in comune una presentazione e personalizza il tuo messaggio sulla base delle numerose informazioni pubbliche sui profili social, citando ad esempio un interesse condiviso o un post del blog che hai particolarmente apprezzato.
Sei una persona di grande influenza. Se potessi ispirare un movimento che porti il massimo bene al maggior numero di persone, quale sarebbe? Non puoi sapere cosa potrebbe scatenare la tua idea. :-)
Mi piacerebbe ispirare un movimento di gentilezza/generosità e trovare modi per integrare le lezioni di gratitudine, semplicità, amicizia e amore nella nuova normalità, così da non dimenticare ciò che abbiamo imparato durante la pandemia negli ultimi anni.
Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il tuo lavoro online?
www.MavensAndMoguls.com e https://www.linkedin.com/in/paigearnoffenn
