Esistono molti tipi di segmentazione del mercato che possono aiutarti a capire chi sono i tuoi clienti più preziosi e come raggiungerli. Invece di sprecare risorse in campagne generiche, puoi utilizzare la segmentazione per personalizzare il marketing, aumentare le conversioni, ridurre il tasso di abbandono dei clienti e mantenere il coinvolgimento dei clienti.
In questo articolo analizzerò i sette principali tipi di segmentazione del mercato, così potrai identificare facilmente i tuoi segmenti ad alto valore e creare esperienze eccezionali per ciascuno di essi.
Che cos'è la segmentazione del mercato?
La segmentazione del mercato è il processo di suddivisione di un mercato ampio in gruppi più piccoli di consumatori o aziende che condividono caratteristiche comuni. Queste possono essere caratteristiche demografiche come età e livello di reddito, comportamenti come abitudini di acquisto e utilizzo della tecnologia, oppure caratteristiche psicografiche come valori e stile di vita.
Per le aziende che utilizzano il marketing basato sugli account (ABM), la segmentazione è estremamente importante. L'ABM consiste nell'identificare e svolgere attività di marketing direttamente verso gli elenchi di account target con il più alto valore potenziale.
Utilizzando gli strumenti di segmentazione del marketing per segmentare in base alle caratteristiche aziendali (firmografia) e ai segnali di interesse (dati di intenzione), i professionisti del marketing possono definire il cliente ideale e concentrarsi sugli account con la maggiore probabilità di acquisto. Ciò consente di adottare una strategia di marketing basata sugli account altamente personalizzata e campagne adattate alla situazione, alle esigenze e ai punti critici di ciascun account specifico.
Perché la segmentazione del mercato è importante?
La segmentazione del mercato è importante perché ti permette di comprendere meglio la tua base clienti e di rivolgerti con precisione a essa, evitando di sprecare il budget pubblicitario. Senza segmentazione, adotteresti un approccio generico, proponendo nuovi prodotti e servizi a tutti i potenziali clienti con lo stesso messaggio.
Secondo il rapporto Stato della personalizzazione 2022 di Twilio, i consumatori tendono a spendere più denaro per un servizio quando ricevono un'esperienza personalizzata da parte dell'azienda. Infatti, l'80% dei leader aziendali afferma che i consumatori spendono in media il 34% in più quando ricevono un'esperienza personalizzata.
Tipi di segmentazione del mercato
1. Segmentazione demografica
La segmentazione demografica è uno degli approcci più comuni e suddivide i mercati target in segmenti sulla base delle caratteristiche statistiche di una popolazione. Le principali variabili demografiche includono:
- Età
- Genere
- Reddito
- Livello di istruzione
- Condizione occupazionale
- Stato civile
- Situazione familiare
Ciò consente ai professionisti del marketing di rivolgersi a profili molto specifici che, in base alle caratteristiche demografiche, hanno maggiori probabilità di mostrare interesse per il loro prodotto o servizio.
Ad esempio, un fornitore di automazione del marketing può segmentare il proprio mercato complessivo in base alle dimensioni dell'azienda e al numero di dipendenti. Il posizionamento, i messaggi e i livelli dell'offerta possono quindi essere personalizzati per i segmenti delle PMI, del mercato medio e delle grandi aziende.
2. Segmentazione geografica
Come suggerisce il nome, la segmentazione geografica organizza i mercati in diversi gruppi di persone sulla base della posizione geografica, ad esempio:
- Paesi
- Stati
- Regioni
- Città
- Aree rurali
- Quartieri
Questo approccio tiene conto del modo in cui le esigenze dei consumatori e le preferenze relative ai prodotti possono variare a seconda delle località, a causa di fattori come le differenze climatiche e ambientali, la densità della popolazione (aree urbane rispetto a quelle rurali), le norme culturali, le leggi e i regolamenti locali, nonché la lingua e la composizione etnica.
Per le aziende B2B che operano a livello globale, la segmentazione geografica è fondamentale per tenere conto delle differenze regionali in termini di normative, consuetudini aziendali e aspettative degli acquirenti. In molti casi, i messaggi di marketing e le funzionalità dei prodotti devono essere personalizzati per ciascun Paese o regione.
3. Segmentazione psicografica
Sebbene i tratti demografici forniscano informazioni dirette su un consumatore, la segmentazione psicografica mira ad approfondire attributi qualitativi come:
- Valori e atteggiamenti personali
- Interessi e hobby
- Opinioni e ideologie politiche
- Tipi di personalità e stili di vita
Osservare i consumatori attraverso questa lente psicografica offre ai marchi maggiori informazioni sulle motivazioni e sui sistemi di convinzioni che guidano le loro decisioni d'acquisto.
Ad esempio, molti marchi tecnologici strutturano l'esperienza del prodotto e le strategie di ingresso sul mercato attorno a segmenti di "adottatori precoci" e "professionisti esperti di tecnologia", motivati dall'utilizzo di soluzioni all'avanguardia.
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4. Segmentazione comportamentale
Anziché concentrarsi su chi sono i consumatori, la segmentazione comportamentale si focalizza sul modo in cui agiscono i diversi segmenti. I clienti vengono raggruppati in base ad aspetti come:
- Azioni osservate
- Modelli di utilizzo
- Abitudini di spesa
- Fedeltà al marchio
Ad esempio, un marchio di commercio elettronico può separare i clienti con il valore più elevato, ovvero gli acquirenti frequenti, che generano una quota sproporzionata dei ricavi, per concentrarsi maggiormente sulle offerte dedicate alla fidelizzazione. Analogamente, le aziende che sviluppano programmi possono individuare la propria base di utenti avanzati, cioè coloro che utilizzano in modo intensivo determinati insiemi di funzionalità, per campagne di marketing mirate di vendita aggiuntiva e vendita incrociata.
I dati comportamentali sono una risorsa preziosa per la segmentazione. I modelli di fruizione dei contenuti da parte dei potenziali clienti, la partecipazione ai seminari online, i comportamenti di navigazione sui siti web e i segnali di interazione con le e-mail possono essere monitorati per valutare l'intenzione d'acquisto e il livello di interesse. Ciò consente di personalizzare in modo estremamente preciso le campagne, in base alla fase in cui si trova attualmente ogni potenziale cliente nel proprio percorso d'acquisto.
5. Segmentazione firmografica
Mentre la segmentazione demografica e psicografica si applica ai singoli consumatori, la segmentazione firmografica è l'equivalente B2B per le organizzazioni. Analizza attributi delle aziende come:
- Settore/segmenti verticali
- Dimensioni dell'azienda/numero di dipendenti
- Ricavi annui/vendite
- Tasso di crescita e proiezioni future
- Insieme di tecnologie e programmi utilizzati
L'utilizzo di questi criteri aiuta i fornitori B2B a eliminare il rumore e a concentrarsi sui propri profili di cliente ideale per la ricerca di potenziali clienti e la definizione delle priorità di marketing. Un fornitore di piattaforme CRM, ad esempio, può dare priorità a specifici segmenti verticali in cui registra i tassi di penetrazione più elevati e può offrire il maggior valore, come la tecnologia o i servizi professionali.
6. Segmentazione per fase del percorso
Sebbene i dati comportamentali rivelino in quale fase del percorso d'acquisto si trovino attualmente i potenziali acquirenti, la segmentazione per fase del percorso è un approccio strategico per mappare i pubblici in base alla fase specifica del ciclo di vita del cliente, come:
- Fase di consapevolezza/formazione
- Fase di valutazione/considerazione
- Fase di acquisto/decisione
- Fase di inserimento/adozione
- Fase di fidelizzazione
I pubblici nella fase iniziale di "consapevolezza" potrebbero limitarsi a svolgere ricerche su un determinato argomento, quindi i contenuti informativi e generali funzionano bene. I segmenti nella fase di considerazione ricevono un'esplorazione più approfondita del prodotto e confronti con la concorrenza.
7. Segmentazione transazionale
A volte definita "segmentazione delle interazioni", questa prospettiva si concentra sui tipi specifici di interazioni, transazioni e micro-comportamenti che un consumatore ha con un marchio lungo l'intero percorso vissuto. I segmenti vengono definiti in base ad azioni concrete ed eventi transazionali come:
- Comportamenti di acquisto (abbandono del carrello, acquisti ripetuti, ecc.)
- Tracce dell'attività sul sito web/app (fruizione dei contenuti, utilizzo delle funzionalità, ecc.)
- Interazioni con le comunicazioni e l'assistenza
Vantaggi di una strategia di segmentazione del mercato
Marketing e vendite più efficaci
Segmentando il tuo pubblico, puoi adattare con precisione i messaggi di marketing, le strategie di vendita e le offerte di prodotto per rispondere alle esigenze, ai punti critici e ai comportamenti d'acquisto unici di ciascun segmento. Questa iper-rilevanza migliora notevolmente le metriche ABM, come percentuali di clic, qualità dei lead, cicli di vendita e tassi di conversione.
Il software per il marketing basato sugli account consente di rendere operativa la tua strategia di segmentazione concentrando gli investimenti di marketing sugli account specifici ad alto valore all'interno dei segmenti più redditizi. Tutto, dalla targetizzazione degli annunci alla distribuzione dei contenuti, dalle attività di vendita alle esperienze orchestrate sui diversi canali, viene adattato a ciascun account prioritario.
Nuovi mercati e opportunità
Il processo di segmentazione del mercato spesso rivela pubblici e segmenti di cui la tua azienda non era precedentemente consapevole o che aveva sottovalutato. Questi potrebbero rappresentare mercati completamente nuovi, flussi di entrate non ancora sfruttati o fasce di clienti di valore rimaste sotto traccia. Ad esempio, un'azienda di software potrebbe pensare inizialmente che il proprio cliente ideale siano le grandi imprese. Tuttavia, la segmentazione psicografica potrebbe rivelare un gruppo fortemente motivato di aziende più piccole e startup non adeguatamente servite.
Definendo correttamente le esigenze uniche di questi segmenti, puoi adattare il tuo posizionamento, le tattiche ABM e persino il percorso evolutivo del prodotto per sbloccarne il valore. Ciò consente di espandersi in settori verticali, fasce di clienti o casi d'uso redditizi che i concorrenti stanno trascurando o non sono in grado di servire adeguatamente.
Lead di qualità superiore
Una delle principali difficoltà che i professionisti del marketing devono affrontare è sprecare tempo e risorse per coltivare lead non qualificati che realisticamente non si convertiranno mai. Concentrando la spesa di marketing e gli sforzi di vendita sui segmenti di pubblico di maggior valore e più adatti, aumenti naturalmente la qualità dei lead in entrata. La modellazione dei segmenti simili può amplificare ulteriormente questo effetto, estendendo la targetizzazione su larga scala a segmenti di fascia alta simili e utilizzando la personalizzazione ABM per acquisirli.
In questo modo elimini i lead non qualificati prima ancora che entrino nei tuoi imbuti di marketing e vendita. Le richieste in entrata che riceverai saranno intrinsecamente molto più qualificate, avendo già superato i filtri preliminari ed essendo perfettamente in linea con il tuo profilo cliente ideale. Niente più inseguimenti di lead senza sbocco o lunghi cicli di vendita con potenziali clienti scettici.
Costi inferiori
L'implementazione corretta di una strategia di segmentazione consente di ridurre drasticamente i costi in molteplici aree del marketing e delle vendite. Senza segmentazione, inevitabilmente sprechi ampie porzioni del budget di marketing raggiungendo pubblici che non acquisteranno mai.
Questo approccio preciso riduce al minimo le impression sprecate e porta a tassi di conversione molto più elevati. I tuoi valori di costo per acquisizione (CPA) migliorano, poiché non spendi denaro per persone del tutto non qualificate che fanno solo perdere tempo. Puoi riallocare i fondi di marketing risparmiati per concentrarti maggiormente sui segmenti di maggior valore.
Maggiore fidelizzazione dei clienti
La segmentazione non è utile solo per attirare potenziali clienti. È altrettanto fondamentale per fidelizzarli e coltivare una lealtà a lungo termine dopo la vendita iniziale. Offrendo costantemente esperienze altamente pertinenti agli account attraverso tutti i punti di contatto, crei momenti di meraviglia che soddisfano i clienti e alimentano un legame più forte.
Sfide di una strategia di segmentazione del mercato
Maggiori costi iniziali
L'implementazione di un approccio di segmentazione completo richiede investimenti iniziali significativi in ricerca, tecnologia e formazione, che possono mettere inizialmente sotto pressione i budget. I costi includono la ricerca di mercato per identificare e convalidare i segmenti chiave, le piattaforme per i dati dei clienti per raccogliere profili unificati, gli strumenti di automazione del marketing per eseguire campagne specifiche per segmento e la gestione del cambiamento per aggiornare le competenze dei team secondo il nuovo approccio incentrato sui segmenti.
Maggiore dipendenza da dati di qualità
L'efficacia della segmentazione dipende esclusivamente dalla qualità dei dati sottostanti sui clienti. Dati incompleti, isolati o inesatti sui tuoi clienti e potenziali clienti porteranno a segmenti mal definiti e non rappresentativi. Senza sistemi e processi di governance adeguati per centralizzare fonti complete di dati comportamentali, descrittivi e attitudinali, i tuoi segmenti non saranno in linea con i pubblici del mondo reale. Dati scadenti portano a una segmentazione scadente.
Rischio di supposizioni errate
Anche con dati solidi, esiste la possibilità di formulare supposizioni errate sui profili dei segmenti, compromettendo l'intera strategia. I dati demografici tendono a generalizzare tra i diversi pubblici. I profili psicografici percepiti potrebbero non corrispondere alle motivazioni effettive. Le supposizioni iniziali sui profili dei clienti ideali richiedono una convalida continua attraverso i dati osservati e la ricerca di mercato, così da correggere la rotta rispetto a pregiudizi e supposizioni errate prima che si consolidino.
Esempi di segmentazione del mercato
Esempio 1: segmentazione comportamentale
Asana segmenta i propri utenti in base ai livelli di coinvolgimento, concentrandosi su coloro che utilizzano intensamente la piattaforma. Tra questi rientrano spesso project manager e team di aziende tecnologiche che necessitano di strumenti avanzati per la collaborazione. Asana si rivolge a questo segmento con funzionalità come la gestione avanzata delle attività, opzioni di integrazione e flussi di lavoro personalizzati per migliorare la produttività e la fidelizzazione dei clienti.
Esempio 2: segmentazione geografica
Salesforce adotta un approccio mirato per le SMBs in Nord America, offrendo soluzioni personalizzate adatte alle dimensioni e al budget delle aziende più piccole. Le sue strategie di marketing includono spesso eventi locali, webinar di marketing e team di vendita specifici per regione, per aiutare queste aziende a sfruttare il CRM di Salesforce per crescere e gestire efficacemente le relazioni con i clienti
Esempio 3: segmentazione firmografica
Tableau segmenta il proprio mercato in base alle dimensioni aziendali, concentrandosi sulle organizzazioni di grandi aziende che hanno esigenze approfondite di analisi dei dati. Questa segmentazione consente a Tableau di rivolgersi in modo specifico alle aziende più grandi, che probabilmente necessitano di soluzioni di analisi complete e scalabili, in grado di gestire grandi insiemi di dati e supportare un'ampia base di utenti. Le attività di marketing sono personalizzate per mettere in risalto la solidità, la sicurezza e le capacità di integrazione del software Tableau, rispondendo direttamente alle esigenze dei clienti delle grandi organizzazioni.
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Quando entri in contatto con le motivazioni reali e i punti critici dei clienti in modo pertinente, noterai i vantaggi di un marketing più efficace, costi inferiori, vendite più semplici e una maggiore fidelizzazione dei clienti. Attraverso la segmentazione del mercato, ottieni questo superpotere.
Ci auguriamo che, leggendo questa guida, tu possa ricavare 3 punti chiave:
- Esistono 7 tipi principali di segmentazione del mercato da sfruttare: demografica, geografica, psicografica, comportamentale, firmografica, relativa alla fase del percorso e transazionale.
- Una segmentazione corretta consente di espandersi in nuovi mercati comprendendo i segmenti di pubblico poco serviti.
- Sebbene la segmentazione richieda un investimento iniziale, offre enormi vantaggi in termini di miglioramento del ROI e del valore del cliente nel corso del suo ciclo di vita.
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