Chief Growth Officer Scott Davis sui 5 Principali Trend di Marketing che i Leader Devono Conoscere

Mi sorprendeva quanto i consumatori potessero essere legati emotivamente ai prodotti: erano disposti a pagare di più, fare più strada, aspettare di più e raccomandare i loro brand preferiti agli amici. Tutto questo si è trasformato in una fascinazione per come i brand venivano, o non venivano, gestiti attivamente per sfruttare questi potenti benefici.

Nessuno si concentrava veramente sulla strategia di brand. Si parlava di pubblicità, loghi, comunicazione e promozioni, ma mai di come un brand può cambiare in modo fondamentale la traiettoria di crescita di un’azienda. Per me, era evidente che ci fosse un ampio spazio per aiutare le aziende a comprenderlo.

Si dice spesso che si impara molto più dai propri errori. Puoi condividere un errore fatto agli inizi?

Circa 15 anni fa ho lavorato con Kellogg’s su un nuovo prodotto Pop-Tarts, chiamato Popsters, ispirato dalla moda dei pacchetti da 100 calorie. Nei focus group l’idea di gustare Pop-Tarts senza tutte le calorie ottenne risultati eccezionali, i consumatori ne erano entusiasti.

Walmart aderì subito, e inizialmente le vendite andarono bene, ma la domanda di riacquisto fu scarsa e questa innovazione scomparve dal mercato nel giro di due o tre anni. Abbiamo imparato che Pop-Tarts è stato e sarà sempre percepito come uno snack ricco e sfizioso, motivo per cui la versione double stuff chocolate fudge Pop-Tarts ha avuto e continua ad avere più successo nei ricavi.

È stata un’importante lezione sull’importanza di rimanere fedeli allo scopo e alla promessa di un brand, anche quando si è tentati di seguire la moda del momento durante lo sviluppo di nuove idee. Bisogna capire chi si è e cosa si rappresenta.

Nessuno di noi può ottenere risultati da solo. C’è una persona a cui sei particolarmente grato?

Ci sono molte persone che hanno contribuito alla mia crescita professionale e personale. Ma posso dire che durante il mio periodo in P&G sono stato fortunato a vedere i prodotti prendere vita e a incontrare le persone durante questa esperienza. 

Dallo stabilimento produttivo, dove vedevo persone orgogliose di ciò che realizzavano, fino ai team commerciali, che erano in grado di spiegare il prodotto senza però renderlo mai il centro della conversazione. Al contrario, pensavano sempre a come si sentiva il consumatore e cosa avrebbe potuto fare. Questa influenza ha spostato il mio modo di pensare da aspetti pratici come le dimensioni della confezione a bisogni di livello superiore.

Se penso alle persone che mi hanno influenzato professionalmente, quella a cui sono più grato è un vecchio amico, Carl, ex senior partner di Booz Allen. Per ragioni che ancora non conosco, ha deciso di prendermi sotto la sua ala e mostrarmi come diventare consulente e come rimanere rilevante.

Aveva un detto che mi è rimasto impresso per tutti questi anni: “Più nuoti con il branco, più è facile perdersi e disilludersi. Più vai controcorrente e scopri ciò che ti appassiona, più soddisfazione troverai nella consulenza.” Eccomi qui, 30 anni dopo, e il suo consiglio mi risuona ancora forte.

Sei in grado di identificare un “momento di svolta” nella tua carriera in cui hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

Nei primi tempi della consulenza, Carl mi consigliò anche che, quando avevo un'idea o una passione per qualcosa di nuovo, non era necessario intervistare tutti per validarla. Piuttosto, se intervistavo un piccolo gruppo rappresentativo di dirigenti per ottenere il loro punto di vista, e combinavo ciò con la mia esperienza intrinseca, era sufficiente per iniziare a formulare un'ipotesi su ciò che fosse possibile fare.

Così ho iniziato a esplorare il tema dei brand e come possono aiutare a far crescere le aziende. A partire da dieci interviste, ho pubblicato un breve rapporto e sono stato intervistato dal The Wall Street Journal per il mio punto di vista, e improvvisamente, da un giorno all'altro, sono diventato un esperto nazionale di branding. Poco dopo, l’American Marketing Association mi ha chiesto di essere il keynote speaker al suo evento annuale e di presentare la ricerca del mio articolo sul WSJ. Ho colto l’opportunità e ho avuto sei mesi per trasformare la mia ricerca in una presentazione e sviluppare una solida base di dati a supporto.

All’epoca avevo 30 anni e non ho dormito per un mese prima dell’intervento, che ho chiamato Brand Asset Management. Ma ce l'ho fatta. C'erano circa 500 persone in sala, e questo discorso è diventato la base del mio primo libro. Non c’è dubbio che riuscire a portare a termine con successo quella presentazione sia stato il momento di svolta della mia carriera nel brand e nel marketing. Da allora non mi sono più voltato indietro.

Cosa pensi che renda la tua azienda unica?

Prophet è estremamente focalizzata sulle persone e sull’essere umani. Dal punto di vista dei clienti, cerchiamo la verità umana che guiderà le nostre raccomandazioni. E proprio perché siamo così incentrati sulle persone, ci interessa profondamente e con passione il nostro team. Questo ci aiuta a reclutare e trattenere i talenti migliori.

Il nostro team è appassionato nel cercare quell’insight profondo che porta alla giusta direzione per i nostri clienti. Siamo fatti per collaborare a stretto contatto e sostenere gli altri per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. Non siamo nell’attività orientata ai progetti singoli, ci vediamo nelle relazioni di lungo termine. È diverso da altre società di consulenza, che spesso vivono da una transazione all'altra. 

Stai lavorando a qualche progetto interessante in questo momento? Raccontaci!

Sono entusiasta dei progetti che aiutano le aziende a immaginare un mondo in cui possono fare qualcosa di molto più grande di quanto pensassero. I miei progetti preferiti prendono le grandi idee sociali e le trasformano in raccomandazioni molto pragmatiche.

Sono orgoglioso della nostra collaborazione con CVS Health. Ha offerto assistenza sanitaria nelle sue Minute Clinics per anni, ma i suoi importanti passi avanti nell’assistenza domiciliare sono particolarmente entusiasmanti. Abbiamo passato diversi anni a costruire la credibilità dell’azienda per fornire assistenza sanitaria a domicilio. Migliorerà i risultati per milioni di americani e allo stesso tempo ridurrà i costi. 

Prezzee, un'azienda australiana di carte regalo digitali, è un altro cliente che mi viene in mente. È molto più di offrire una semplice gift card per il negozio o il ristorante preferito di qualcuno. Questi regali riguardano la creazione di un legame profondo e significativo—può essere qualcosa di semplice come dire: "Sto pensando a te e ti mando un caffè. Starbucks arriverà da te in 10 minuti." Ci sono anche opportunità per inviare messaggi video e interagire mentre il destinatario li apre. Con tutte le difficoltà che la pandemia ha portato nelle nostre vite, ritagliarsi questi piccoli momenti per riconoscerci a vicenda e connettersi è più importante che mai.

The Greater Chicago Food Depository, parte di Feeding America, è un’altra organizzazione a cui tengo molto. Personalmente collaboro con questa organizzazione da 12 anni e ho avuto l’opportunità di entrare a far parte del consiglio insieme a una comunità incredibile di persone. La loro missione va oltre il nutrire un milione di cittadini di Chicago ogni anno e aiutare gli utenti in difficoltà: ora stiamo affrontando la sfida globale di come porre fine alla fame, con Chicago come sito pilota. Per fare ciò, adottiamo una visione più olistica, considerando molte ragioni sistemiche—educazione, reddito, disuguaglianze razziali e riforma del sistema carcerario, solo per citarne alcune—che portano le persone a trovarsi in difficoltà alimentare. Sappiamo che non è colpa dell’individuo—quindi, come possiamo affrontare le cause alla radice? Non risolveremo questi problemi nella mia vita, ma sono convinto che siamo sulla strada per creare un cambiamento duraturo.

Essendo all’avanguardia nel marketing e alla guida di team eterogenei, che risorse o strumenti utilizzi per restare aggiornato in un panorama in continua evoluzione?

Utilizzo una combinazione di fonti per restare aggiornato sull’industria. Mi affido molto alla mia rete personale e professionale di circa 50 CMO e leader del marketing come punti di riferimento costanti su ciò che accade nel mercato. Leggo anche report, libri, e ascolto decine di podcast, cercando temi, discrepanze e segnali deboli. Scrivo e insegno molto, il che mi permette di studiare cosa pensano i marketer di oggi e di domani e di restare costantemente aggiornato su “cosa succederà dopo?”

I miei figli sono una fonte continua di insegnamento: loro guardano davvero al futuro e vedono cose che io riesco a malapena a immaginare. Mia figlia è un’attrice a Brooklyn, e i miei figli sono qui a Chicago. Uno è architetto. Un altro è consulente. Ognuno vede la vita da prospettive diverse e offre nuovi spunti che non fanno parte del mio quotidiano.

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere i trend emergenti? Come funziona questo processo?

Sì–e partendo da grandi tendenze, è possibile prevedere molte direzioni diverse. Anni fa, abbiamo lavorato con IBM Watson Health—e anche se alla fine non ha avuto il successo che avrebbe dovuto, mi ha mostrato il potere che l'IA e l'analisi predittiva possono avere su questioni sociali più ampie, come porre fine al cancro.

Anche se l'IA esiste da tempo, Watson Health for Oncology ha dimostrato che l'analisi predittiva può cambiare gli esiti sanitari, fornendo ai medici oncologi raccomandazioni sui trattamenti con livelli di fiducia del 90%, un risultato straordinario nella cura del cancro.

Come marketer, eravamo abituati a utilizzare l'IA per aiutarci a prevedere le tendenze del marketing, i modelli di acquisto e le abitudini di consumo, e quale dovrebbe essere la risposta adeguata di un marketer. Watson Health mi ha mostrato il potenziale della potenza dei dati cumulativi per incidere su questioni sociali di grande importanza. Mostrando al mondo quali domande potessimo porre e quali azioni intraprendere per guidare l'IA verso risposte migliori, ci ha portato direttamente sulla strada di ChatGPT.

Nel marketing, diresti che è meglio essere un precursore delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di investire risorse?

Sono un sostenitore del movimento anticipato, ma senza puntare tutto subito. Credo molto nei test, nei progetti pilota, nell'apprendere, nell'adattarsi e poi decidere se ampliare o abbandonare l'idea tramite un'attenta analisi di mercato. Amo i miei clienti che sono sempre alla ricerca di cosa sta arrivando.

Il mio amico Jon Bridges, il CMO di Chick-fil-A, è sempre tre anni avanti rispetto alla direzione del marketing studiando le tendenze e una moltitudine di aziende al di fuori del settore QSR. Jon non ha mai paura di essere il primo perché osserva le tendenze che hanno avuto successo (o fallito) in decine di altre aziende (e categorie) prima di dover premere il pulsante di avvio per Chick-fil-A.

Quali sono alcune delle tendenze passate che hai abbracciato e quali risultati hai ottenuto?

Passare da "data pond" a "data lake", cercando sempre una visione unificata del cliente. È un obiettivo che i marketer perseguono da anni, spesso frenati da un'infrastruttura tecnologica inadeguata. L'incapacità di integrare più fonti di dati e stack tecnologici tiene svegli di notte i CMO. Tuttavia, chi riesce a farlo utilizza quei dati per costruire offerte più rilevanti per i clienti, esperienze, proposte di valore e messaggi, sui canali giusti, nel momento giusto. 

In questo senso, di solito i CMO non prendono decisioni sull'infrastruttura. Ma credo fermamente che il CMO debba essere la voce assoluta del cliente. Deve conoscere e comprendere il cliente meglio di chiunque altro nell'organizzazione. Quando i CMO sono coinvolti in queste decisioni, possono capire come soddisfare meglio le esigenze dei clienti–come comunicare, personalizzare e personalizzare.

Dieci anni fa si parlava spesso della necessità di rafforzare il legame tra marketing e vendite. Oggi, i CMO dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di una relazione più stretta con il CIO. Spesso entrano in conflitto e non c'è nessun incentivo a lavorare insieme–ecco perché esistono enormi divisioni sui dati. 

Puoi raccontare un episodio in cui una strategia non ha prodotto i risultati che ti aspettavi e cosa hai imparato dall'esperienza? 

Mi trovo proprio in una situazione familiare–una situazione frustrante che è piuttosto comune. Un'azienda ci ha assunti per sviluppare una strategia di brand per l'intera impresa, lavorando con il CEO, il CMO, il capo delle vendite e della comunicazione. Ma c'è stata poca o nessuna interazione con le business unit e i responsabili di prodotto–le persone che alla fine dovranno implementare la strategia. 

Quasi sempre fallirà quando ci si dimentica di coinvolgere tutte le business unit, i team di prodotto e le regioni geografiche. È uno spreco finanziario notevole, che crea un cuneo di sfiducia tra il quartier generale e chi opera sul territorio. È un monito per i CMO che hanno poteri decisionali e sono concentrati sul diffondere iniziative dal centro senza coinvolgere il business—questo spesso porta a una massiccia disconnessione.  

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di lanciarsi in una nuova tendenza?

È importante guardare oltre la propria categoria. TikTok è un esempio valido. Negli ultimi anni, le aziende si sono chieste se dovessero esserci, e in che modo. Lo stesso è successo con Instagram o prima ancora con Facebook. E molte aziende rimangono alla finestra dicendo: "Nessuno nella nostra categoria ha ancora capito come usarlo bene."

Invece, osserva gli innovatori e i trend setter. Cosa stanno facendo Nike, Apple e Spotify? Cosa non stanno facendo?  Cosa posso imparare da loro?  Dovrei fare partnership con altri o agire da solo? Come ho già detto con Jon, individua le 8-10 aziende che ammiri di più e studiale come se stessi prendendo un MBA, sfrutta le lezioni apprese e cerca di capire come applicarle al meglio alla tua azienda.

In base alla tua esperienza e successo, quali sono le cinque tendenze di marketing principali che i leader dovrebbero conoscere nel 2023? 

1. I CMO dovrebbero vedersi come integratori della crescita. La loro sfera di influenza si sta espandendo. Devono individuare nuove aree e opportunità di crescita. Questo richiede un linguaggio diverso—più focalizzato sul valore di business in generale—lasciando da parte i classici termini tecnici del marketing.

2. I CMO devono arricchire la comprensione che l’organizzazione ha dei clienti, diventando così i campioni di esperienze cliente personalizzate, differenziate e guidate dal brand. Questo richiede analisi più avanzate e il ruolo di promotori nell’integrare i bacini di dati oggi disaggregati.

3. I CMO devono difendere meglio i budget di marketing. L’incertezza economica porta molte aziende a impostare i budget sulla paura, investendo spesso di più sul marketing di domanda e meno su iniziative di brand. Se possibile, dovrebbero cercare di rispettare la regola del 60/40.

4. I CMO devono integrare le tematiche ESG nelle strategie di marketing. Le politiche ambientali, sociali e di governance sono sotto osservazione: tutti pensano che le aziende dovrebbero essere più responsabili. I marketer intelligenti sanno che queste aspettative influenzano direttamente il valore del marchio. È il momento di mettere l’impegno per la sostenibilità su bottiglie e confezioni, trovando modi migliori per comunicare le promesse e le azioni del brand.

5. I CMO devono definire le proprie "stelle polari" personali e dichiarare le loro dichiarazioni di scopo. Amo lavorare con i CMO: sono di solito persone che amano combinare arte e scienza, strategia e creatività. Sono divertenti. Ma gli ultimi tre anni hanno tolto molto di quel divertimento dal loro lavoro. Si sentono più sopravvissuti che visionari. Ora è il momento di aggiornare la propria Personal CMO Purpose Statement. Qual è il loro scopo nell’organizzazione? Come possono portare valore aggiunto? Cosa possono promettere ai propri team? È il modo migliore per riaccendere la passione.

Infine, se potesse ispirare un movimento che porterebbe il massimo beneficio a più persone possibile, quale sarebbe?

Dare uno scopo al lavoro. Le persone più felici sono quelle che svolgono un lavoro in cui trovano significato: sembra banale, ma è vero. Passiamo la maggior parte del nostro tempo al lavoro. È difficile trovare un lavoro perfetto nel marketing. Una parte di ogni lavoro sarà sempre transazionale e monotona. Ma se sentite che il 50% del vostro lavoro realizza la vostra missione, è tantissimo. Più le persone seguono passione e scopo nella propria carriera, migliore sarà il mondo. 

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il suo lavoro online?

Potete saperne di più sul mio lavoro su prophet.com, connettervi con me su LinkedIn o seguirmi su Twitter @scottdavisshift. 

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