Il Chief Growth Officer Scott Davis sulle 5 principali tendenze di marketing che i leader devono conoscere

Mi ha colpito molto vedere quanto i consumatori fossero legati emotivamente ai prodotti: erano disposti a pagare di più, a viaggiare più lontano, ad aspettare più a lungo e a raccomandare i loro marchi preferiti agli amici. Da lì è nata una vera fascinazione per il modo in cui i brand vengono (o non vengono) gestiti attivamente per sfruttare questi benefici così potenti.

Nessuno si concentrava davvero sulla strategia di marca. Si parlava di pubblicità, loghi, comunicazione e promozioni—ma mai di come i brand possano influenzare profondamente la traiettoria di crescita di un'azienda. Per me, sembrava che il settore fosse ancora tutto da esplorare, un’opportunità per aiutare le aziende a capirlo.

Si dice spesso che i nostri errori siano i nostri migliori insegnanti. Puoi condividere un errore che hai commesso agli inizi?

Circa 15 anni fa, ho lavorato con Kellogg's su un nuovo prodotto Pop-Tarts chiamato Popsters, cavalcando la moda dei pacchetti da 100 calorie. I test andavano molto bene perché i consumatori, nei focus group, amavano l’idea di poter assaporare i Pop-Tarts senza tutte le calorie.

Walmart aderì subito, e all’inizio le vendite furono buone, ma la frequenza d’acquisto non era elevata e questa innovazione scomparve dal mercato nel giro di due o tre anni. Abbiamo imparato che Pop-Tarts è sempre stato e sarà sempre percepito come uno snack ricco e goloso, motivo per cui i Pop-Tarts al doppio cioccolato sono risultati i più performanti in termini di fatturato (e continuano ad esserlo).

È stata una lezione importante: bisogna sempre restare fedeli allo scopo e alla promessa del brand, anche quando la tentazione è quella di seguire il trend o la massa, soprattutto quando si innova. Devi sapere chi sei e cosa rappresenti.

Nessuno di noi riesce a ottenere successo completamente da solo. C’è una persona in particolare a cui sei grato?

Ci sono così tante persone che hanno contribuito alla mia crescita professionale e personale. Ma posso dire che durante la mia esperienza in P&G sono stato fortunato a vedere i prodotti prendere vita e incontrare le persone durante il percorso. 

Dalla fabbrica, dove ho visto persone fiere e sorridenti di ciò che stavano creando, ai team di vendita che riuscivano a spiegare il prodotto senza mai metterlo al centro. Piuttosto, pensavano a come si sentiva il consumatore e a cosa avrebbe potuto fare. La loro influenza mi ha permesso di spostare il mio punto di vista da qualcosa di pratico come la dimensione della confezione a bisogni di ordine superiore.

Parlando di persone che mi hanno influenzato professionalmente, la singola persona a cui sono più grato è un vecchio amico, Carl, un ex senior partner di Booz Allen. Per ragioni che ancora oggi non mi sono chiare, decise di prendermi sotto la sua ala e insegnarmi cosa significava diventare un consulente e come restare rilevante nel tempo.

Aveva un motto che mi accompagna ancora oggi: “Più nuoti con il branco, più è probabile che ti perdi e ti disinnamori. Più invece nuoti nella direzione opposta e scopri qualcosa per cui provi passione, più soddisfazione troverai come consulente.” Sono passati 30 anni, e il suo consiglio continua ad essere valido per me.

Sei in grado di identificare un “punto di svolta” nella tua carriera, quando hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

Durante questi primi tempi nella consulenza, anche Carl mi incoraggiava a pensare che, quando avevo un'idea o una passione su qualcosa di nuovo, non era necessario intervistare tutti per testarla. Piuttosto, se intervistavo un piccolo gruppo rappresentativo di dirigenti per ottenere il loro punto di vista, e combinavo ciò con la mia esperienza intrinseca, era sufficiente per iniziare a formulare un'ipotesi su ciò che era possibile.

Così ho iniziato a esplorare l’idea dei brand e di come possano aiutare a costruire le aziende. Da una decina di interviste iniziali, ho pubblicato un breve rapporto, sono stato intervistato dal The Wall Street Journal per la mia prospettiva e, improvvisamente, da un giorno all’altro, sono diventato un esperto nazionale di brand. Poco dopo, l’American Marketing Association mi ha chiesto di essere il keynote all’evento annuale e presentare la ricerca del mio articolo sul WSJ. Ho colto l’occasione e ho avuto sei mesi di tempo per trasformare la mia ricerca in una presentazione e sviluppare solidi studi a sostegno.

All’epoca avevo 30 anni e non ho dormito per un mese prima di quella conferenza, che ho chiamato Gestione degli Asset di Marca (Brand Asset Management). Ma ce l’ho fatta. In sala c’erano circa 500 persone, e da quell’evento è nato il mio primo libro. Non ho dubbi: riuscire a superare con successo quella presentazione è stato il punto di svolta della mia carriera nel branding e nel marketing. Da allora non mi sono mai guardato indietro.

Cosa pensi che renda unica la tua azienda?

Prophet è costantemente incentrata sugli esseri umani. Dal punto di vista del cliente, cerchiamo di arrivare alla verità umana che guiderà le nostre raccomandazioni. E poiché siamo così orientati alle persone, teniamo molto – con passione – al nostro team. Ciò ci aiuta a reclutare e fidelizzare le persone più brillanti.

Il nostro team è appassionato nel trovare quell’intuizione profonda che porta alle giuste indicazioni per i clienti. Crediamo nel collaborare fianco a fianco con gli altri per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. Non siamo incentrati sui progetti singoli. Ci vediamo come partner in una relazione. È diverso da molte altre società di consulenza, che spesso vivono di transazione in transazione. 

Stai lavorando a qualche progetto interessante in questo periodo? Raccontacelo!

Sono un grande sostenitore dei progetti che aiutano le aziende a immaginare un mondo dove possano fare molto di più di quanto pensavano. I miei progetti preferiti prendono idee a forte impatto sociale e le trasformano in raccomandazioni molto pragmatiche.

Sono orgoglioso della nostra collaborazione con CVS Health. Da anni offre assistenza sanitaria nei suoi Minute Clinics, ma le sue recenti iniziative nell’assistenza sanitaria domiciliare sono state davvero entusiasmanti. Abbiamo passato diversi anni a costruire la credibilità dell’azienda per fornire cure domiciliari. Questo migliorerà la qualità dell’assistenza per milioni di americani e ridurrà i costi allo stesso tempo. 

Prezzee, un’azienda australiana di carte regalo digitali, è un altro cliente che mi viene in mente. Si tratta di molto più che regalare una carta per il negozio o ristorante preferito di qualcuno. Questi doni servono a creare un legame profondo e significativo—può essere semplice come dire: "Sto pensando a te e ti invio un caffè. Starbucks arriverà tra 10 minuti." Esistono anche opportunità di inviare messaggi video e interagire mentre il destinatario li apre. Con tutte le interruzioni che la pandemia ha provocato nelle nostre vite, cogliere questi piccoli momenti per riconoscerci e connetterci non può essere sottovalutato.

The Greater Chicago Food Depository, parte di Feeding America, è un’altra organizzazione a cui tengo molto. Personalmente collaboro con questa realtà da 12 anni e ho avuto l’opportunità di fare parte del consiglio insieme a una comunità di persone incredibili. La loro missione va oltre il fatto di nutrire un milione di persone a Chicago ogni anno e dare supporto alle persone in condizioni di insicurezza alimentare. Ora stiamo affrontando la sfida globale di come porre fine alla fame, con Chicago come sito pilota. Per raggiungere questo scopo, adottiamo un approccio più olistico considerando molteplici cause sistemiche—educazione, reddito, disuguaglianze razziali, riforma carceraria, solo per citarne alcune—che spingono alcuni soggetti verso l’insicurezza alimentare. Sappiamo che non è colpa dell’individuo—quindi come possiamo affrontare le questioni di fondo? Non risolveremo questi problemi nella mia vita, ma sono convinto che siamo sulla buona strada per creare un cambiamento duraturo.

Essendo all’avanguardia nel settore del marketing e alla guida di team eterogenei, quali risorse o strumenti utilizzi per rimanere aggiornato in un panorama che cambia continuamente?

Uso una combinazione di fonti per tenere il polso del settore. Mi appoggio sulla mia rete personale e professionale di circa 50 CMO e leader del marketing come costante punto di riferimento per ciò che accade nel mercato. Leggo anche report di CMO e marketing, libri e ascolto dozzine di podcast, cercando temi comuni, discrepanze e segnali emergenti. Inoltre scrivo e insegno molto, il che mi consente di studiare ciò che passa per la mente dei marketer di oggi e di domani e avere sempre il polso su “cosa ci aspetta?”.

I miei figli sono una fonte costante di apprendimento: sono proiettati verso il futuro e vedono cose che io riesco appena a immaginare. Mia figlia è un’attrice a Brooklyn, e i miei figli sono qui a Chicago. Uno è architetto. Un altro è consulente. Ognuno vede la vita da prospettive diverse e offre nuove intuizioni che spesso non sono presenti nella mia quotidianità.

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future? Come funziona questo processo?

Sì, e dai grandi trend è possibile prevedere molte direzioni diverse. Anni fa abbiamo lavorato con IBM Watson Health—e anche se alla fine non ha ottenuto il successo che avrebbe dovuto, mi ha mostrato la potenza che l’IA e l’analisi predittiva possono avere su grandi questioni sociali, come porre fine al cancro.

Anche se l’IA esisteva da sempre, Watson Health for Oncology ha dimostrato che l’analisi predittiva poteva cambiare gli esiti sanitari, offrendo agli oncologi raccomandazioni terapeutiche che raggiungevano livelli di fiducia del 90%, un risultato senza precedenti nel trattamento del cancro.

Come marketer, eravamo abituati a usare l’IA per aiutarci a prevedere trend di marketing, schemi d’acquisto dei consumatori e abitudini di shopping, nonché la risposta corretta da parte del marketer, ma Watson Health mi ha mostrato il potenziale enorme dell’intelligenza cumulativa dei dati per influenzare questioni sociali di grande rilievo. Mostrando al mondo quali domande potevamo porre e come avremmo potuto guidare l’IA verso risposte migliori, ci ha portati dritti sulla via di ChatGPT.

Nel marketing, diresti sia meglio essere un early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si affermano prima di investire risorse?

Sono un sostenitore del first mover, ma senza investire tutto subito. Credo molto nel testare, sperimentare, apprendere, adattare e poi decidere se scalare o eliminare un’idea attraverso un’attenta analisi di mercato. Adoro i miei clienti che cercano costantemente di anticipare ciò che accadrà.

Il mio amico Jon Bridges, CMO di Chick-fil-A, è sempre tre anni avanti rispetto a dove sta andando il marketing, studiando trend e numerose aziende anche oltre il QSR. Jon non ha mai paura di essere il primo, perché ha osservato i trend affermarsi (o fallire) in dozzine di altre aziende (e categorie) prima di dover premere il pulsante via per Chick-fil-A.

Quali sono alcune delle tendenze passate che hai abbracciato e quali risultati hai ottenuto?

Passare dagli angoli di dati ai data lake, cercando sempre una visione unica del cliente. È un obiettivo inseguito dai marketer da anni, ostacolato da infrastrutture tecnologiche inadeguate. L’incapacità di integrare più fonti di dati e stack tecnologici tiene svegli i CMO la notte. Tuttavia, chi ci riesce utilizza quei dati per costruire offerte più rilevanti, esperienze, proposte di valore e messaggi verso i clienti, attraverso i canali giusti, proprio al momento opportuno. 

In questa direzione, solitamente i CMO non hanno voce nelle decisioni infrastrutturali. Ma credo fermamente che il CMO debba essere l’assoluta voce del cliente. Deve conoscere e comprendere il cliente meglio di chiunque altro in azienda. Quando i CMO sono coinvolti in queste decisioni, possono capire come rispondere meglio alle esigenze dei clienti—come comunicare, personalizzare e personalizzare.

Dieci anni fa si parlava spesso di quanto marketing e vendite dovessero stringere legami più forti. Oggi, i CMO dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di una relazione più stretta con il CIO. Spesso si trovano su posizioni opposte, senza incentivi a collaborare—ed è per questo che esistono enormi divari nei dati. 

Puoi raccontare un’esperienza in cui una strategia non ha prodotto i risultati sperati e cosa hai imparato?

Mi trovo nel mezzo di una situazione familiare—un caso frustrante piuttosto comune. Un’azienda ci ha incaricati di sviluppare una strategia di brand per l’intera impresa, lavorando con CEO, CMO, responsabile vendite e responsabile comunicazione. Ma c’era poca o nessuna interazione con le business unit e i responsabili prodotto—le persone che alla fine dovranno attuare la strategia. 

Se si dimentica di coinvolgere tutte le business unit, i team di prodotto e le aree geografiche, quasi sempre si va incontro al fallimento. Si crea un notevole spreco economico e si genera sfiducia tra il centro aziendale e chi lavora sul territorio. È un segnale di allerta per i CMO che spingono le iniziative dal centro senza coinvolgere tutto il business—questo porta spesso a enormi disconnessioni.  

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di inseguire una tendenza?

È importante guardare oltre la propria categoria. TikTok ne è un buon esempio. Negli ultimi anni, molte aziende si sono chieste se dovessero esserci, e se sì, come? Lo stesso valeva per Instagram o prima ancora Facebook. Molte aziende restano indietro dicendo: “Nessuno nella nostra categoria ha ancora capito come farlo bene.”

Invece, osservate gli innovatori e i trendsetter. Cosa fanno Nike, Apple e Spotify? Cosa non fanno?  Cosa posso imparare da loro?  Dovrei allearmi con qualcun altro o andare da solo? Come accennavo prima con Jon, trovate le 8-10 aziende che ammirate di più e studiatele come se steste conseguendo un MBA e sfruttate quegli insegnamenti per capire come applicarli al meglio alla vostra azienda.

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono i cinque trend di marketing principali che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

1. I CMO dovrebbero vedersi come integratori di crescita. La loro sfera d’influenza si sta espandendo. Devono scoprire nuove opportunità di crescita. Questo richiede un linguaggio diverso—i termini più ampi del valore di business—e abbandonare i buzzword del marketing.

2. I CMO devono arricchire la profondità della comprensione del cliente all’interno dell’organizzazione, diventando i promotori di esperienze cliente personalizzate, differenziate e guidate dal brand. Questo richiede analisi più avanzate e la capacità di guidare l’integrazione di bacini separati di dati.

3. I CMO devono difendere meglio i budget di marketing. L’incertezza economica fa sì che molte aziende stabiliscano i budget sulla base della paura, spesso investendo di più nel marketing orientato alla domanda e meno nelle iniziative di branding. Se possibile, dovrebbero cercare di mantenere la regola 60/40.

4. I CMO devono integrare la strategia ESG nel marketing. Le politiche ambientali, sociali e di governance sono sotto esame—tutti pensano che le aziende debbano essere più responsabili. I marketer intelligenti sanno che queste aspettative hanno un impatto diretto sul valore del brand. È ora di mettere gli impegni di sostenibilità su bottiglie e packaging, trovando modi migliori di comunicare le promesse e le azioni del brand.

5. I CMO devono definire la propria Stella Polare personale e dichiarare la propria dichiarazione di scopo personale. Adoro lavorare con i CMO—di solito sono persone che amano combinare arte e scienza, strategia e creatività. Sono divertenti. Ma negli ultimi tre anni gran parte di questo divertimento è stato sottratto dalla loro vita lavorativa. Si sentono più sopravvissuti che visionari. È arrivato il momento di aggiornare la loro personale Dichiarazione di Scopo da CMO. Qual è il loro obiettivo nell’organizzazione? Come possono aggiungere valore? Cosa possono promettere ai loro team? È il modo migliore per riaccendere la loro passione.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Portare lo scopo nel lavoro. Le persone più felici svolgono lavori in cui trovano significato—sembra una banalità, ma è vero. Passiamo la maggior parte del nostro tempo al lavoro. È difficile trovare un lavoro perfetto nel marketing. Una parte di ogni lavoro avrà sempre aspetti transazionali e monotoni. Ma se sentite che il 50% del vostro lavoro realizza la vostra missione, è un traguardo importante. Più le persone seguono la propria passione e il proprio scopo nel mondo lavorativo, migliore sarà il mondo. 

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il tuo lavoro online?

Potete sapere di più sul mio lavoro su prophet.com, connettervi con me su LinkedIn o seguirmi su Twitter @scottdavisshift. 

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