Michael Freeman di Airbase: Come Migliorare la Tua Strategia di Marketing B2B

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po’ di aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grato che ti ha aiutato ad arrivare dove sei ora?

Una persona che mi viene in mente è George Coughlin, VP of Marketing presso Adaptive Insights. George sottolineava l'importanza non solo di "cosa" si fa, ma soprattutto di "come" viene fatto. Questo ha avuto un impatto duraturo su di me, perché ha influenzato non solo la qualità del lavoro, ma anche il livello di collaborazione, fiducia e piacere tra i membri del team.

Qual è la tua citazione preferita come lezione di vita e in che modo è stata rilevante per te?

“Se qualcosa vale la pena di essere fatta, vale la pena farla bene.” Questa frase, trasmessami da mia madre, è stata un principio guida lungo tutta la mia vita e carriera. Mi ricorda di essere sempre orgoglioso di ciò che faccio e di impegnarmi completamente in qualsiasi compito intraprendo.

Quali sono tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo traguardo nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in loro stessi?

1. Miglioramento continuo: nel corso della mia carriera, ho riscontrato che il valore a lungo termine più significativo deriva dal miglioramento continuo, piuttosto che da singole campagne occasionali. Continuando ad affinare aspetti come SEO, paid search e ottimizzazione del tasso di conversione, abbiamo ottenuto risultati e crescita costanti.
2. Sfruttare la tecnologia: ho sempre cercato di spingere i confini della tecnologia per migliorare l’esperienza del cliente. Dal passaggio da Eloqua e Marketo a HubSpot, fino a essere uno dei primi marketer ad adottare YouTube come servizio di hosting video, il mio obiettivo è sempre stato ridurre gli ostacoli e migliorare l’efficienza offrendo un valore migliore ai nostri clienti.
3. Vedere il quadro generale: considero i miei team e me stesso più che semplici marketer—siamo persone di business che comprendono cosa spinge le nostre aziende in avanti. Questo focus sull'allineamento tra marketing, vendite e il resto del business è un aspetto chiave del mio lavoro.

Su quali competenze stai ancora lavorando per crescere?

Sono sempre alla ricerca di perfezionare la mia comprensione delle ultime tecnologie e strategie di marketing. Il panorama digitale è in continua evoluzione e stare al passo richiede apprendimento e adattamento costanti. Inoltre, sono interessato ad approfondire ulteriormente le mie competenze nell’analisi dei dati e nella comprensione approfondita del comportamento dei clienti.

Come percepisci lo scenario attuale del marketing B2B?

Il marketing B2B riguarda sempre più la personalizzazione e la comprensione delle esigenze uniche di ogni cliente aziendale. Con l’ascesa delle strategie basate sui dati, si dà grande importanza all’offerta di esperienze su misura che risuonino con il pubblico di riferimento. È anche fondamentale vedere i marketer come persone d’affari che capiscono cosa spinge avanti le loro aziende.

In che modo le recenti tendenze e i cambiamenti di mercato hanno influenzato il tuo approccio al superare i concorrenti?

Il passaggio verso campagne online e la crescente importanza dell’ottimizzazione digitale sono stati significativi. Ho sempre spinto qualsiasi tecnologia al suo limite assoluto, dall’utilizzo di YouTube come piattaforma di hosting per API ufficiali alla personalizzazione dei moduli HubSpot per le campagne pubblicitarie. Tutto ruota intorno a ridurre gli attriti per i clienti e a restare sempre un passo avanti.

I cicli di acquisto B2B possono spesso essere lunghi e complessi. Come mantieni il coinvolgimento e coltivi i lead attraverso le varie fasi del percorso d’acquisto?

È fondamentale offrire valore in ogni fase del percorso d’acquisto. Questo significa fornire contenuti, approfondimenti e soluzioni rilevanti che rispondano alle esigenze e alle sfide specifiche del potenziale cliente. Comprendendo i loro punti dolenti e proponendo soluzioni su misura, possiamo mantenere il coinvolgimento e costruire fiducia nel tempo.

La personalizzazione sta acquisendo sempre più importanza nel marketing B2B. In che modo i marketer possono utilizzare i dati per la personalizzazione?

Tutto nella vita si sta orientando verso la personalizzazione. Così come piattaforme come Netflix e Amazon offrono raccomandazioni personalizzate in base alle preferenze dell’utente, lo stesso livello di personalizzazione dovrebbe essere applicato anche al settore B2B. Utilizzando l’analisi dei dati e comprendendo il comportamento dei clienti, i marketer possono offrire esperienze su misura che risuonano con il pubblico di riferimento.

Anche l’ABM ha guadagnato terreno per il suo approccio personalizzato nel targettizzare account di alto valore. Quali consigli daresti ai colleghi marketer B2B che desiderano adottare questa strategia?

L’ABM ruota tutto attorno alla comprensione delle esigenze e delle sfide uniche degli account di maggior valore. È essenziale condurre ricerche approfondite, sfruttare l’analisi dei dati e collaborare strettamente con i team di vendita per proporre soluzioni su misura destinate a risolvere i punti dolenti di questi account. Focalizzandosi sulla qualità piuttosto che sulla quantità e costruendo forti relazioni, i marketer B2B possono ottenere maggior successo con la loro strategia di account-based marketing.

In base alla tua esperienza, quali sono cinque modi con cui le aziende possono migliorare la loro strategia di marketing B2B per superare la concorrenza?

1. Puntare sul miglioramento continuo: Invece di affidarsi a campagne una tantum, bisognerebbe concentrarsi su miglioramenti iterativi. Ad esempio, il mio lavoro su SEO, paid search e ottimizzazione del tasso di conversione è sempre stato volto a perfezionare e ottimizzare, ottenendo successo e crescita costante nel tempo.

2. Sfruttare la tecnologia in modo innovativo: Spingi i limiti della tecnologia disponibile per migliorare l’esperienza cliente. Un esempio dal mio percorso è quando siamo stati tra i primi a usare YouTube come piattaforma di hosting API, offrendo un modo unico per coinvolgere il nostro pubblico.

3. Allineare marketing e vendite: Il vero allineamento tra questi dipartimenti è fondamentale. In Adaptive Insights, il nostro programma “Plan to Win” roadshow ha riunito clienti e prospect, mostrando la forza della collaborazione tra marketing e vendite.

4. Dare priorità alla personalizzazione: Come abbiamo visto con piattaforme come Netflix e Amazon, la personalizzazione è il futuro. I marketer B2B dovrebbero sfruttare insight basati sui dati per offrire esperienze su misura, così come ho sottolineato il passaggio verso la personalizzazione nel fintech.

5. Ricordarsi dell’elemento umano: Oltre qualsiasi strategia e tecnologia, è importante ricordare che ci rivolgiamo a persone. La mia filosofia è sempre stata quella di vedere i nostri team, prospetti e clienti come esseri umani a tutto tondo, non solo come ruoli o titoli. Questo approccio favorisce fiducia e connessioni più profonde.

Come utilizzi dati o intelligenza artificiale per affinare l’approccio di marketing B2B, e quali strumenti sono stati particolarmente efficaci per ottenere un vantaggio competitivo?

Dati e intelligenza artificiale svolgono un ruolo cruciale nel comprendere il comportamento dei clienti e nel fornire esperienze personalizzate. Strumenti come HubSpot sono stati fondamentali nel perfezionare il nostro approccio di marketing, permettendoci di sfruttare l’analisi dei dati per ottimizzare le campagne e ridurre gli attriti per il cliente.

Quali canali digitali hai trovato più efficaci per raggiungere il tuo pubblico di riferimento e come ottimizzi la tua presenza su questi canali per emergere rispetto ai concorrenti?

L’ottimizzazione digitale, specialmente in ambiti come SEO, paid search e ottimizzazione delle conversioni, è stata estremamente efficace. Inoltre, piattaforme come YouTube sono state preziose per ospitare API ufficiali e raggiungere un pubblico più ampio. Continuando a perfezionare le nostre strategie e restando aggiornati con le ultime tendenze, garantiamo che la nostra presenza su questi canali si distingua.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Ispirerei un movimento centrato sulla connessione umana autentica nell’era digitale. In un mondo dominato dalla tecnologia, è fondamentale ricordare l’importanza delle interazioni umane genuine, della comprensione e dell’empatia. Promuovendo connessioni autentiche, possiamo creare comunità più inclusive, comprensive e collaborative, sia online che offline.

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