Michael Freeman di Airbase su come migliorare la strategia di marketing B2B

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo il percorso. C'è una persona a cui è particolarmente grato e che l'ha aiutata ad arrivare dove si trova oggi?

Una persona che mi viene in mente è George Coughlin, vicepresidente del marketing presso Adaptive Insights. George sottolineava l'importanza del “come” viene fatto qualcosa, oltre che del “cosa” viene fatto. Questo ha avuto un impatto duraturo su di me, perché ha influenzato non solo la qualità del lavoro, ma anche il livello di collaborazione, fiducia e soddisfazione tra i membri del team.

Qual è la sua citazione preferita come insegnamento di vita e in che modo è stata rilevante nella sua vita? 

“Se vale la pena fare qualcosa, vale la pena farla bene.” Questa frase, trasmessami da mia madre, è stata un principio guida per tutta la mia vita e la mia carriera. Mi ricorda di essere sempre orgoglioso del mio lavoro e di dedicarmi pienamente a qualsiasi compito intraprenda.

Quali sono tre punti di forza, competenze o caratteristiche che l'hanno aiutata ad arrivare a questo punto della sua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree dentro di sé? 

1. Miglioramento continuo: nel corso della mia carriera, ho constatato che il maggior valore a lungo termine deriva dai miglioramenti continui, piuttosto che dalle campagne una tantum. Perfezionando costantemente aspetti come la SEO, la ricerca a pagamento e l'ottimizzazione del tasso di conversione, abbiamo ottenuto risultati e una crescita costanti.
2. Sfruttare la tecnologia: ho sempre cercato di spingere i confini della tecnologia per migliorare l'esperienza dei clienti. Dal passaggio da Eloqua e Marketo a HubSpot all'essere tra i primi professionisti del marketing ad adottare YouTube come servizio di hosting video, il mio obiettivo è sempre stato ridurre al minimo gli ostacoli e migliorare l'efficienza, offrendo al contempo un valore maggiore ai nostri clienti.
3. Vedere il quadro generale: considero i miei team e me stesso qualcosa di più di semplici professionisti del marketing: siamo persone d'affari che comprendono cosa fa progredire le nostre aziende. Questa attenzione all'allineamento tra marketing, vendite e il resto dell'azienda è un aspetto fondamentale del mio lavoro.

Quali competenze sta ancora cercando di sviluppare?

Cerco sempre di perfezionare la mia conoscenza delle più recenti tecnologie e strategie di marketing. Il panorama digitale è in continua evoluzione e rimanere all'avanguardia richiede apprendimento e adattamento costanti. Inoltre, desidero sviluppare ulteriormente le mie competenze nell'analisi dei dati e comprendere più a fondo il comportamento dei clienti.

Come percepisce l'attuale panorama del marketing B2B?

Il marketing B2B riguarda sempre più la personalizzazione e la comprensione delle esigenze specifiche di ciascun cliente aziendale. Con la diffusione delle strategie basate sui dati, si pone maggiore enfasi sulla proposta di esperienze personalizzate che risuonino con il pubblico target. Si tratta anche di considerare i professionisti del marketing come persone d'affari che comprendono cosa fa progredire le loro aziende.

In che modo le recenti tendenze e trasformazioni del mercato hanno influenzato il suo approccio per superare la concorrenza?

Il passaggio verso le campagne online e la crescente importanza dell’ottimizzazione digitale sono stati significativi. Ho sempre spinto qualsiasi tecnologia fino ai suoi limiti assoluti, dall’utilizzo di YouTube come piattaforma di hosting per le API ufficiali alla personalizzazione dei moduli HubSpot per gli annunci. Si tratta di ridurre ogni ostacolo per i clienti e di rimanere all’avanguardia.

I cicli di acquisto B2B possono spesso essere lunghi e complessi. Come mantenete il coinvolgimento e coltivate i lead durante le varie fasi del percorso dell’acquirente?

È fondamentale offrire valore in ogni fase del percorso dell’acquirente. Ciò significa fornire contenuti, informazioni e soluzioni pertinenti che affrontino le esigenze e le difficoltà specifiche del potenziale cliente. Comprendendo i loro punti critici e proponendo soluzioni personalizzate, possiamo mantenere il coinvolgimento e costruire fiducia nel tempo.

La personalizzazione sta acquisendo sempre più importanza nel marketing B2B. In che modo i professionisti del marketing possono sfruttare i dati per la personalizzazione?

Ogni aspetto della vita si sta orientando verso la personalizzazione. Proprio come piattaforme quali Netflix e Amazon forniscono consigli personalizzati basati sulle preferenze degli utenti, lo stesso livello di personalizzazione dovrebbe essere applicato al settore B2B. Sfruttando l’analisi dei dati e comprendendo il comportamento dei clienti, i professionisti del marketing possono offrire esperienze personalizzate che risuonino con il pubblico target.

Anche l’ABM ha guadagnato terreno grazie al suo approccio personalizzato nel rivolgersi agli account di alto valore. Quale consiglio daresti ai professionisti del marketing B2B che intendono adottare questa strategia?

L’ABM consiste nel comprendere le esigenze e le difficoltà uniche degli account di alto valore. È essenziale condurre ricerche approfondite, sfruttare l’analisi dei dati e collaborare strettamente con i team di vendita per offrire soluzioni personalizzate che affrontino i punti critici specifici di questi account. Concentrandosi sulla qualità anziché sulla quantità e costruendo relazioni solide, i professionisti del marketing B2B possono ottenere risultati migliori con la loro strategia di marketing basato sugli account.

In base alla tua esperienza, quali sono cinque modi in cui le aziende possono migliorare la propria strategia di marketing B2B per contribuire a battere la concorrenza?

1. Adottare un miglioramento continuo: invece di fare affidamento su campagne isolate, concentrarsi su miglioramenti iterativi. Ad esempio, il mio lavoro nel SEO, nella ricerca a pagamento e nell’ottimizzazione del tasso di conversione si è sempre basato sul perfezionamento e sull’ottimizzazione, portando a successi e crescita costanti nel tempo.

2. Sfruttare la tecnologia in modo innovativo: spingere oltre i limiti la tecnologia disponibile per migliorare le esperienze dei clienti. Un esempio del mio percorso è stato quando siamo stati tra i primi a utilizzare YouTube come piattaforma di hosting per le API, offrendo un modo unico per coinvolgere il nostro pubblico.

3. Allineare il marketing alle vendite: un vero allineamento tra questi reparti è fondamentale. In Adaptive Insights, il nostro programma di tour promozionale “Pianifica per vincere” riuniva clienti e potenziali clienti, dimostrando il valore degli sforzi collaborativi tra marketing e vendite.

4. Dare priorità alla personalizzazione: come abbiamo visto con piattaforme quali Netflix e Amazon, la personalizzazione è il futuro. I professionisti del marketing B2B dovrebbero sfruttare informazioni basate sui dati per offrire esperienze personalizzate, proprio come ho sottolineato parlando del passaggio verso la personalizzazione nel settore fintech.

5. Ricordare l’elemento umano: al di là di tutte le strategie e tecnologie, è essenziale ricordare che abbiamo a che fare con persone. La mia filosofia è sempre stata quella di considerare i nostri team, i potenziali clienti e i clienti come esseri umani completi, non semplicemente come ruoli o titoli. Questo approccio favorisce la fiducia e connessioni più profonde.

In che modo utilizzi i dati o l’IA per perfezionare il tuo approccio al marketing B2B e quali strumenti si sono rivelati particolarmente efficaci nell’ottenere un vantaggio competitivo?

I dati e l’IA svolgono un ruolo fondamentale nella comprensione del comportamento dei clienti e nell’offerta di esperienze personalizzate. Strumenti come HubSpot sono stati determinanti nel perfezionare il nostro approccio al marketing, consentendoci di sfruttare l’analisi dei dati per ottimizzare le campagne e ridurre gli ostacoli per i clienti.

Quali canali digitali hai trovato più efficaci per raggiungere il tuo pubblico target e come ottimizzi la tua presenza su questi canali per distinguerti dalla concorrenza?

L’ottimizzazione digitale, soprattutto in ambiti come il SEO, la ricerca a pagamento e l’ottimizzazione del tasso di conversione, si è dimostrata molto efficace. Inoltre, piattaforme come YouTube sono state preziose per ospitare le API ufficiali e raggiungere un pubblico più ampio. Perfezionando continuamente le nostre strategie e rimanendo aggiornati sulle ultime tendenze, facciamo in modo che la nostra presenza su questi canali si distingua.

Infine, se potessi ispirare un movimento capace di portare una grande quantità di bene al maggior numero possibile di persone, quale sarebbe? 

Ispirerei un movimento incentrato sull’autentica connessione umana nell’era digitale. In un mondo dominato dalla tecnologia, è fondamentale ricordare l’importanza delle interazioni umane genuine, della comprensione e dell’empatia. Promuovendo connessioni reali, possiamo creare comunità più inclusive, comprensive e collaborative, sia online che offline.

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