Michael Atkinson sulle sue 5 migliori strategie di marketing testate e affidabili in FMCG e Lusso
In generale, una persona con un titolo come Chief Marketing Officer possiede un'enorme quantità di conoscenze ed esperienza in tutti gli aspetti del marketing. Per questo motivo, un CMO o un titolo simile è la persona perfetta per sapere cosa ha maggiori o minori probabilità di funzionare. Quali sono quindi le 5 principali strategie di marketing collaudate che i dirigenti raccomandano ad altri leader aziendali? Come parte di questa serie di interviste, abbiamo avuto il piacere di intervistare Michael Atkinson.
Grazie mille per essere qui con noi! Puoi raccontarci un episodio che ti ha portato su questo specifico percorso professionale?
La risposta onesta è che sono capitato in questo percorso di carriera quasi per caso. Ho studiato legge, economia e gestione delle risorse all’Università di Cambridge e mi sono laureato senza una chiara idea di dove quel titolo potesse portarmi. Un viaggio post-universitario con lo zaino in spalla intorno al mondo (tra cui Thailandia, Australia, Nuova Zelanda e Sud America) non mi rese più chiara la situazione.
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Il desiderio di combinare qualcosa di orientato al business con un certo livello di creatività mi ha poi spinto a candidarmi per programmi di formazione manageriale presso diverse organizzazioni globali di brand di consumo di alto profilo. La prima a offrirmi un ruolo fu L’Oréal, e da lì è iniziata la mia carriera nel marketing.
Nessuno di noi può ottenere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C’è una persona a cui sei grato che ti ha aiutato ad arrivare dove sei?
Dal punto di vista personale, sono la persona che sono oggi grazie all’influenza dei miei genitori. Hanno dato un grande esempio quanto a etica del lavoro e mi hanno insegnato che il raggiungimento degli obiettivi si basa su impegno, concentrazione e determinazione. Mi hanno spronato a uscire dalla mia zona di comfort, ma mi hanno sempre fornito uno sfondo di sostegno costante.
Dal punto di vista professionale, ho avuto un capo all’inizio della mia carriera che mi ha insegnato molto su ciò che definirei dignità professionale nell’ambiente lavorativo e che ha dato esempio di un approccio calmo, misurato ma fermo verso i risultati. Mi ha dimostrato che non è necessario essere aggressivi o eccessivamente sicuri di sé per distinguersi. L’esempio che si dà in certi ambienti porta i giovani professionisti a credere che debbano necessariamente seguire quella strada.
Cosa pensi che renda unica la tua azienda?
Ho cofondato Oltomo oltre un anno fa, una casa editrice di golf. Ciò che rende Oltomo unica è il fatto che va controcorrente rispetto alla tendenza attuale per quanto riguarda il prodotto che realizza. Oltomo produce guide complete a tutti i campi da golf di un paese. Anche se la maggior parte di queste guide si trova oggi online, Oltomo è tornata a pubblicare una tradizionale guida stampata approfondita sul golf, un bellissimo libro di riferimento.
Il primo libro pubblicato, disponibile negli Stati Uniti e nel Regno Unito, ‘Golfland Scotland’, è arricchito dalle splendide immagini di David Cannon, uno dei fotografi di golf più famosi al mondo. Consegnare la guida con questo approccio classico è proprio ciò che rende i libri e l’azienda così affascinanti.
Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo periodo? Raccontacelo!
Attualmente sto collaborando con un’azienda scozzese che produce gin artigianale contemporaneo e premium single malt whisky e che sta costruendo una distilleria a St Andrews, Scozia, famosa in tutto il mondo, chiamata Eden Mill. Con la distilleria destinata a diventare un nuovo importante punto di riferimento in Scozia, lavorare alla progettazione e allo sviluppo del futuro single malt di lusso la rende un progetto davvero entusiasmante. La distilleria creerà nuovi posti di lavoro nell’area e si rifornirà da fornitori locali, dando così sostegno all’intera comunità.
Con così tanti diversi canali e tipi di marketing, ce n’è uno che ha avuto un impatto maggiore sul business rispetto agli altri?
Un marketing di successo tende quasi sempre a prevedere l’esecuzione di un’idea di campagna attraverso una combinazione di canali di marketing e comunicazione, piuttosto che fare affidamento solo su uno per la realizzazione. Per rispondere in altro modo, però, sono sempre stato un grande sostenitore del valore di sponsorizzazioni, partnership e collaborazioni per i marchi, strumenti molto potenti per sviluppare equity di marca nel lungo termine.
Il cambiamento più evidente che si è verificato col tempo nei canali di marketing e comunicazione è lo sviluppo del marketing digitale. All’inizio della mia carriera, i brand su cui ho lavorato in L’Oréal erano fortemente focalizzati su pubblicità tradizionale tramite TV e carta stampata; oggi invece una campagna prevede l’impiego di una platea di canali molto vasta, integrando ad esempio digitale e social.
Con quale frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali ‘caselle’ deve spuntare prima che tu sia disposto a implementarla?
Quando sviluppi strategie di marketing, devi prima essere chiaro sugli obiettivi che vuoi raggiungere. Poi, devi avere un certo grado di fiducia che la strategia di marketing, se implementata, porterà verso quegli obiettivi. Per me questa è sempre la casella da spuntare. Credi che la strategia ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi? Questa è la domanda cruciale.
Devi anche essere flessibile. Se stai provando una nuova strategia di marketing e scopri che non sta funzionando, allora devi agire rapidamente per correggere la rotta. Tuttavia, non temere il fallimento. Non tutto funziona sempre, e va bene così, purché tu reagisca di conseguenza.
Secondo te è meglio provare nuove tattiche di marketing o restare fedeli a ciò che si sa già funzionare? Come decidi dove allocare il tuo budget e le tue risorse?
La migliore strategia di marketing combina sempre elementi diversi. Di solito va presa una decisione su come bilanciare iniziative di costruzione del brand a breve e lungo termine. La pianificazione del budget e l'allocazione delle risorse, ancora una volta, si riducono a obiettivi e priorità. Se il successo per la tua azienda o brand dipende da un’area specifica in cui devi assolutamente eccellere, quella dovrebbe essere il tuo focus prioritario e, di conseguenza, il probabile destinatario di budget e risorse.
Quali sono le tue cinque strategie di marketing più di successo? Che tipo di risultati hai ottenuto?
1 . Avere una chiara posizione del brand è fondamentale per il successo. Quando supporto aziende in cui il nostro fondo di investimento nei brand di consumo ha preso una partecipazione, il mio primo obiettivo è garantire che ci sia una posizione chiara del brand. Una volta definita la posizione del brand, questa diventa un filtro per tutto ciò che fai nell’azienda, in tutte le funzioni. Influenza ogni aspetto, dalla strategia commerciale in termini di distribuzione, allo sviluppo di nuovi prodotti, fino alle partnership che crei.
2 . Le partnership e le collaborazioni tra brand possono portare a grandi risultati. Un ottimo esempio di collaborazione tra marchi è stato quando mi sono occupato del whisky single malt Glenmorangie presso Moet Hennessy, dove abbiamo collaborato con Finlay & Co, un'azienda contemporanea di occhiali di lusso, per produrre occhiali da sole di lusso in edizione limitata con montature in legno realizzate a mano partendo dalle botti in cui il Glenmorangie era stato precedentemente invecchiato. Con Glenmorangie, un marchio tradizionale di whisky single malt, il nostro obiettivo era raggiungere un nuovo pubblico giovane appassionato di lifestyle. La collaborazione ci ha permesso di farlo in modo autentico e credibile. Come brand giovane e poco conosciuto all’epoca, ha creato un’associazione con un marchio di lusso noto a livello globale, aumentando la notorietà di Finlay & Co grazie a questa connessione.
3 . Non commettere l’errore di pensare che digitale e social media siano gli unici canali per le campagne di marketing. Spesso sento marketer che parlano solo di digitale e social media. I media tradizionali come la stampa, l’out of home, la radio e la televisione restano strumenti potentissimi.
4 . Le sponsorizzazioni possono generare un forte slancio positivo per un brand. Ad esempio, con Montezuma’s, un marchio di cioccolato premium britannico con distribuzione internazionale, abbiamo sponsorizzato per alcuni anni il prestigioso ‘Christmas at Kew’, un evento annuale di Natale presso i celebri Royal Botanic Gardens Kew. La sponsorizzazione ha reso Montezuma’s ben presente nella mente di tutti i visitatori dell’evento in un periodo chiave per i regali di cioccolato premium.
5 . Metti la qualità del prodotto al centro di tutto. Qualunque sia il tuo brand e la tua attività—prodotto fisico, servizio o esperienza—la qualità di quel ‘prodotto’ è essenziale per il successo. Non lasciare mai che la qualità venga meno. Non ha senso realizzare campagne di marketing importanti che generano ampia copertura e coinvolgimento se poi deludi il tuo target per via di una scarsa qualità del prodotto.
Puoi raccontare un momento in cui una strategia non ha prodotto i risultati previsti e cosa hai imparato dall’esperienza?
Quando Oltomo, la società di editoria golfistica di cui sono cofondatore, ha lanciato ‘Golfland Scotland’ (la prima guida completa a tutti i campi da golf della Scozia pubblicata dopo oltre due decenni) negli Stati Uniti e nel Regno Unito, abbiamo pensato che la scelta giusta fosse organizzare una grande azione di PR.
Per ottenere copertura, abbiamo deciso di integrare una notizia sul golf relativa all’aumento della partecipazione come effetto del covid come ‘gancio’ PR, dato che il solo lancio del libro non era necessariamente una notizia.
Abbiamo ottenuto una copertura di PR significativa in termini di numero di testate, ma la notizia ha dominato la copertura, con il risultato che i dettagli e la promozione del libro si sono persi nella comunicazione, o in alcuni casi non sono nemmeno stati menzionati, e di conseguenza abbiamo ricavato poco da questa copertura in termini di vendite. Da allora il nostro marketing è stato più mirato e i risultati sono stati buoni.
Quali consigli da esperto daresti a chi sta iniziando a sviluppare una strategia di marketing?
Comprendi il posizionamento del tuo brand. Sii chiaro sul ruolo che il tuo brand gioca nella sua categoria. Capisci poi chi è il tuo target. Indaga su dove il tuo pubblico target interagisce e si relaziona con i brand. Scopri come consumano media e informazioni. Raccogliere queste informazioni ti aiuterà a realizzare campagne di marketing più forti e che portano ai risultati desiderati.
Infine, sei una persona di grande influenza. Se potessi ispirare un movimento che porterebbe molto bene, quale sarebbe? Non si può mai sapere cosa può scatenare la tua idea!
Di certo non mi definirei una persona di grande influenza; ci sono persone molto più impressionanti là fuori. Tuttavia, se dovessi ispirare un movimento, sarebbe quello di assicurare che tutti i giovani, tutti i bambini, abbiano la possibilità di essere introdotti allo sport. Un movimento che permetta ai ragazzi di sperimentare la forza del praticare sport.
Lo sport può avere un impatto duraturo sulla vita: offre benefici per la salute fisica, benefici per la salute mentale, svolge un ruolo emotivo aiutando la creazione di amicizie, la comprensione del lavoro di squadra, la gestione della pressione, come reagire sia alle vittorie che alle sconfitte. Insegna determinazione, concentrazione, ambizione.
Praticando sport da giovani, i benefici si vedranno per tutta la vita sia a livello professionale che personale. Stimolare l’amore per lo sport e la partecipazione attiva nei bambini porterà a adulti più sani e
questo è un vantaggio per la società nel suo insieme.
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