La CMO Mary Gilbert e le 5 principali tendenze di marketing che i leader devono conoscere

Quando mi sono laureata, avevo perso interesse per una carriera musicale e ho invece sfruttato il mio minor in comunicazione aziendale. Non sapevo che l’industria tecnologica stesse decollando. Ho trovato un lavoro entry-level presso ESRI, un’azienda GIS dietro la maggior parte delle mappe digitali mondiali. Avevo una passione per le mappe e la geografia, quindi mi sembrava una cosa divertente da fare. Non mi sono trovata in sintonia con la California del Sud e dopo un paio d’anni mi sono trasferita nella Bay Area perché ho sempre amato San Francisco, e il resto è storia.

Il marketing tecnologico B2B stava emergendo rapidamente, con leader orientati all’ingegneria che si rendevano conto che il marketing sarebbe stato fondamentale per la crescita del settore. Sono arrivata presto e che avventura è stata. Ho avuto il privilegio di lavorare con alcuni dei migliori marketer del settore, aprendo nuove strade nei canali partner, in quello che chiamavamo database marketing all’epoca, e immaginando il futuro del 1:1.

Ho avuto modo di lanciare tecnologie davvero innovative come l’Ethernet da 100 e da 1000 MB (il precursore delle reti ad alta velocità e di Internet), oltre a circa 10 versioni di Microsoft Office e Windows, e tantissima altra tecnologia hardware che oggi è diventata da collezione. Il nostro obiettivo era che tutti nel mondo utilizzassero la tecnologia.

Ho sempre amato anche il mondo delle agenzie e ho ottenuto il lavoro dei miei sogni presso McCann Relationship Marketing (MRM) guidando un team globale di strategia e analisi per aiutare Microsoft nella sua trasformazione digitale del marketing. Stavamo letteralmente costruendo da zero il loro stack martech e il modello operativo globale. Quel ruolo ha definito la mia carriera e mi ha proiettata verso la leadership nella trasformazione digitale per il resto della mia carriera.

Una cosa che ho sempre custodito è la relazione tra gli esseri umani e la tecnologia. Concentrarmi sui team, su come la tecnologia li rende più forti e su come aiutarli a costruire grandi relazioni con i clienti su scala è stata una costante fin dall’inizio della mia carriera. Mentre i miei colleghi si orientavano su ruoli di brand alla moda, io ero totalmente immersa in dati, digitale e sulle loro potenzialità di creare esperienze personali.

All’epoca ero quasi un’outsider perché tutte queste tecnologie erano agli albori. Mi sentivo come la nerd al ballo del brand, ma la cosa mi affascinava davvero, così ho perseverato. A posteriori so che ho fatto tutte le scelte giuste e continuo a essere in prima linea nell’innovazione martech, proprio dove voglio essere.   

Si dice che i nostri errori possano essere i nostri più grandi insegnanti. Puoi raccontare un errore divertente di quando hai iniziato?

Personalmente credo che non esistano errori, solo occasioni di apprendimento che magari ci fanno sentire in imbarazzo, o con un po’ di fortuna ci fanno sorridere, ma che ci insegnano qualcosa di importante che possiamo usare per indirizzare il nostro percorso.

Credo che l’errore più “divertente” che abbia mai commesso sia stato agli inizi del email marketing. Stavo lavorando a una campagna e non sapevo nemmeno che si potessero usare i collegamenti ipertestuali nelle email per indirizzare le persone a un sito web. Quindi, nei primi invii, l’indirizzo del sito era solo nel testo e non come link. Quando nessuno rispose e ci chiedevamo il motivo, un ingegnere ci fece notare l’errore.

Fu imbarazzante all’epoca, ma ci adattammo velocemente. Questo episodio mi ha rafforzato l’importanza dell’esperienza utente nella comunicazione. Bisogna facilitare il coinvolgimento e la risposta delle persone. La tecnologia cambia così rapidamente che, a volte, ciò che ti mette in difficoltà sono proprio i piccoli dettagli. 

Nessuno di noi raggiunge il successo da solo. C’è una persona in particolare a cui sei grato?

I leader trasformazionali mi hanno davvero influenzato e sono stato fortunato a incontrarne tanti nei momenti giusti della mia carriera. Posso dire sinceramente, e non lo dico per adulare il mio attuale capo, che Etai Beck, il CEO di Folloze, è l’unica persona la cui visione rappresenta la sintesi del mio percorso personale e il modo perfetto per valorizzare la mia esperienza.

La sua intera visione si basa sul dare a compratori e venditori il modo più semplice e potente per costruire relazioni digitali. È anche uno dei leader più compassionevoli e umani con cui abbia mai lavorato, qualità oggi essenziali.

Vorrei anche menzionare Michael McLaren, il responsabile del business Microsoft presso McCann, per aver colto il potenziale del digitale e aver aiutato il mio team a sfruttare quelle prime opportunità preziose per la carriera. Era un eccellente visionario e anche un ottimo leader operativo—capiva il digitale meglio di qualsiasi altro brand manager con cui avessi mai lavorato. Poi è diventato CEO di Merkle, il che non mi ha sorpreso. Sapevo che era "uno di noi" già allora.

Riesci a individuare un ‘tipping point’ nella tua carriera quando hai iniziato a vedere il successo? Hai cambiato qualcosa nel tuo modo di lavorare?

Nella mia carriera di quasi 30 anni ho ottenuto molti successi, ma quello che mi è stato ancora più gratificante è aver aiutato altri a raggiungere il loro. Ho contribuito a plasmare questa disciplina, guidato la trasformazione digitale e gestito le complessità di un settore marketing e pubblicitario in costante mutamento.

Il punto di svolta per me è stato il ruolo di EVP e Head of Strategy and Analytics in MRM nei primi anni Duemila. Ho avuto il privilegio di essere in prima linea nella trasformazione digitale del marketing di Microsoft, lavorando con una multinazionale che aveva le risorse e la determinazione per diventare la migliore. In quegli otto anni ho imparato più che in qualsiasi altro periodo della mia carriera. Ma c’era anche un lato oscuro in quel successo.

Prima di tutto, avevo due bambini piccoli e viaggiavo per il mondo cercando di tenere il passo con colleghi uomini che avevano mogli a casa. Le disuguaglianze salariali erano profonde, e vedevo donne e minoranze con alto potenziale venire escluse da incarichi che meritavano. Il burnout e l’insoddisfazione lavorativa erano molto diffusi.

Ho iniziato a rendermi conto che il progresso tecnologico non serve a nulla se non migliora l’esperienza, le opportunità e la qualità della vita delle persone. Mi sono ritrovata a riflettere sempre di più sul ruolo della cultura e dell’esperienza umana rispetto al business tecnologico e alla nostra applicazione delle tecnologie. 

Quando ho iniziato a comprendere che il settore non era equo e, nella maggior parte dei casi, poco gratificante per molte persone, ho capito che, come leader, dovevo cambiare il mio modo di agire. Ho preso coscienza di un’industria in cui pregiudizi e discriminazioni erano radicati nell’ambiente lavorativo e dove le aziende spesso usavano il loro enorme potere solo per accrescere il valore per gli azionisti.

Ho capito che le cose non sarebbero cambiate dall’oggi al domani; e che, se volevo eliminare discriminazione e pregiudizi, avrei dovuto imparare a rimanere salda in questi ambienti e guidare attraverso i miei valori. Ho sviluppato un filtro valoriale, puntando su team guidati dal purpose, su prodotti che abbiano impatto su problemi reali e una leadership orientata a diversità e cultura.

Quando noti problemi nel tuo lavoro o settore, ti incoraggio a riflettere sui valori per te più importanti e a focalizzarti su come usarli per generare cambiamenti incrementali nella tua carriera e, nel tempo, nella tua industria e nel mondo. 

Cosa pensi renda unica la tua azienda?

Nell’aprile 2022 mi è stata presentata Folloze e mi è stato chiesto di accettare una difficile posizione di CMO ad interim. È diventata una missione trasformare il marketing B2B e ho deciso di accettare l’incarico a lungo termine, entrando nel team come CMO.

Oggi, considerando le condizioni di mercato, sento davvero che sia stata una scelta ispirata. La nostra attività è aiutare le aziende a prosperare in condizioni di mercato dinamiche e sfidanti. Stiamo trasformando il modo in cui marketer e venditori B2B interagiscono con i compratori, in modo altamente personalizzato e rilevante. Aiutiamo i team marketing a fare molto di più con meno e ad essere super agili per reagire a ogni novità.

La piattaforma Folloze rende facile per tutti i marketer, su tutti i punti di contatto digitali, creare percorsi d'impatto e personalizzati, e ottenere risultati senza precedenti. L'unica combinazione di potenti strumenti di design senza codice, insight in tempo reale e raccomandazioni di contenuti basate su intelligenza artificiale aiuta i team a superare i vecchi metodi di lavoro compartimentati e a unirsi come un'unica squadra per orchestrare la migliore esperienza per acquirenti, clienti e partner. 

Una storia che si distingue è il nostro lavoro con la società di ricerca e analisi finanziaria, Celent. Come tante altre aziende, Celent aveva bisogno di un modo più efficace per coinvolgere i propri clienti. Essendo un team snello di 50 persone, l'efficienza è fondamentale per coinvolgere e mantenere le relazioni con oltre 20.000 utenti in più di 70 paesi.

Hanno trasformato il loro intero modello di coinvolgimento utilizzando la piattaforma Folloze B2B Buyer Experience e hanno sfruttato l'Account-Based Marketing di Folloze per concentrarsi in modo più preciso sui clienti chiave, orchestrare campagne più efficaci e ripensare con successo la loro strategia di eventi digitali per prosperare in un panorama dei servizi finanziari in evoluzione. Sfruttando la piattaforma Folloze, Celent ha adottato nuovi modi di lavorare e ora beneficia della capacità di coinvolgere rapidamente i pubblici chiave in ogni fase del ciclo di vita del cliente. 

Stai lavorando su qualche progetto interessante al momento? Raccontacelo!

Come parte del team esecutivo di Folloze, ho la possibilità di aiutare altri leader del marketing a risolvere facilmente i problemi che ho cercato di affrontare per anni e partecipare al cambiamento di paradigma per rendere semplice ai marketer e venditori in prima linea incontrare gli acquirenti in ogni momento con un'esperienza coinvolgente. Per me, non c'è modo migliore di essere protagonisti di una delle rivoluzioni più entusiasmanti nel marketing dai tempi del digitale: la rivoluzione B2B Buyer. 

Uno degli ambiti su cui stiamo lavorando è come fornire valore ai marketer in questo ambiente volatile. Lavorare con i CMO e i loro team per aiutarli a definire la strategia, costruire programmi per fare di più con meno e giustificare le performance dei loro programmi è davvero entusiasmante. Aiutare i marketer a vedere che le performance sono ancora possibili in questo contesto è così stimolante. Sento come se stessimo rivitalizzando un settore e questo mi rende felice. 

Inoltre, stiamo lavorando al rilascio di un prodotto AI davvero interessante e costruito appositamente per quest'anno. È qualcosa che ho sempre desiderato e che ora sta arrivando. Non vedo l'ora di presentarlo ai nostri clienti. 

Essendo in prima linea nel settore marketing e guidando team eterogenei, quali risorse o strumenti utilizzi per rimanere aggiornato su un panorama in continua evoluzione?

Folloze ha sempre avuto un rapporto molto stretto con i nostri clienti. Si tratta di marketer innovativi provenienti da alcuni dei migliori brand B2B sul mercato. La nostra piattaforma è costruita insieme a loro per risolvere i problemi che hanno oggi e quelli che prevedono di incontrare. Non c'è niente come lavorare con un cliente per risolvere un problema strategico. È la cosa più ispirante e importante che possiamo fare.

Ovviamente, ci affidiamo anche molto ai rapporti di partnership con brand come 6Sense, DemandBase e altri. Servono clienti simili e vedono problemi simili da una prospettiva diversa. Impariamo sempre qualcosa da loro e insegniamo anche noi qualcosa a loro. 

Infine, direi che i nostri rapporti con Gartner e Forrester sono incredibilmente preziosi nell’aiutarci a plasmare la nostra narrazione e i nostri prodotti in modo che si distinguano in uno spazio Martech molto affollato. Parlano con gli stessi clienti con cui parliamo noi, oltre che con i nostri partner e concorrenti, quindi abbiamo una visione veramente chiara di quello che dobbiamo fare per rimanere rilevanti. 

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future?

È assolutamente possibile prevedere le tendenze future. Viviamo in un mondo dove abbiamo così tanto accesso alle informazioni su cosa pensano, fanno le persone e cosa funziona, che se guardi i dati con l’occhio dell'esperienza puoi facilmente prevedere una tendenza. 

Cinque anni fa avevo già previsto la fine della generazione di domanda tradizionale. Lavoravo fianco a fianco con i clienti implementando vere operazioni di ABM. Il fatto di poter indirizzare media e campagne in base a veri segnali di intento e seguirli lungo tutto il percorso aveva perfettamente senso. Ma le aziende facevano ABM solo in alcuni reparti limitati delle loro organizzazioni.

Quando ho visto quanti soldi le aziende riuscivano a risparmiare e l’impatto sulla pipeline generato da campagne ad alta focalizzazione, multi-stakeholder e su tutto il percorso rispetto a quello che definisco il modello “spruzza e prega”, mi si è accesa la lampadina. Se avessi gestito questa strategia come principale strategia di generazione della domanda, le aziende avrebbero potuto risparmiare milioni di dollari all’anno e migliorare i risultati. Cinque anni dopo ed è già una delle tendenze che vediamo iniziare a decollare. 

Nel marketing, diresti che è meglio essere un early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?

Dipende davvero dalla tua strategia e dalla tua propensione al rischio. Ad esempio, sto vedendo molte persone avvicinarsi a ChatGPT e alcune stanno già riscontrando aumenti di efficienza utilizzandolo per produrre velocemente molte bozze iniziali.

I team che stanno davvero riscontrando valore, tuttavia, si assicurano che uno scrittore in carne ed ossa sviluppi la narrazione nel tono di voce del brand e le dia vita. Direi che altri lo vedono come un sostituto dello scrittore e rischiano una diminuzione del coinvolgimento del brand se non arricchiscono e raffinano il prodotto finale con un vero contributo umano. 

Con la tendenza verso una fusione tra ABM e Demand Generation, se non sei pronto a investire in una piattaforma ABM e nella gestione del cambiamento in tutta la tua organizzazione, allora probabilmente dovresti aspettare prima di seguire questa tendenza perché non otterrai i risultati che cerchi. L'ABM è una mentalità, un processo organizzativo e un insieme di strumenti che coinvolge tutto il team GTM, quindi devi avere il CRO al tuo fianco. 

Quali sono alcune delle tendenze passate che hai adottato e quali risultati hai riscontrato?

In Folloze siamo un team di marketing ABM-first e otteniamo risultati straordinari con un team molto piccolo. Abbiamo visto la nostra pipeline crescere del 100% anno su anno e registrato un aumento del 55% di nuovi clienti in un mercato molto difficile con tassi di fidelizzazione che non si vedono nel settore. Tutto questo perché siamo impegnati nella centralità del cliente, che è la chiave per vincere in questo mercato. 

Un’altra tendenza è l’AI. La usiamo ogni giorno per restare ai vertici. Dall’analisi delle chiamate di vendita che aiuta i nostri team commerciali a migliorarsi, fino all’uso dell’intelligenza artificiale per ottimizzare le nostre sequenze di email BDR, è parte integrante della nostra quotidianità. Nel mio team ci piace dire: “Non temere l’AI. Usala a nostro vantaggio.”

Puoi raccontare un momento in cui una strategia non ha prodotto i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza? 

Devo dire che questo si ricollega al vecchio modello tradizionale “spruzza e prega”. Ricordo quando pensavo che ci volesse un sacco di soldi per generare tanti lead. In generale è vero. Ma stavo cercando il risultato sbagliato. Ci sono quindi state alcune campagne di demand generation a cui ho partecipato che non hanno funzionato come speravo, nonostante molte risorse a disposizione.

Quando ho finalmente cambiato prospettiva e realizzato che non sono i lead ciò che cerco, ma un coinvolgimento di qualità con account di alto valore e una pipeline prevedibile, è stato quello il momento in cui ho deciso di cambiare seriamente la mia strategia. 

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di seguire una tendenza?

Questo è il mio approccio alle tendenze per la mia azienda. Innanzitutto, capisco davvero questa tendenza e avrà un impatto positivo sulla mia attività? Se la risposta è sì, ottimo, allora probabilmente puoi costruire una strategia solida e un business case attorno a quella tendenza, quindi potrebbe valere la pena esplorarla. 

In secondo luogo, il mio team è pronto ad adottare questa tendenza o sarà una distrazione dal nostro percorso attuale? Se si tratta di una distrazione, potrebbe non essere il momento giusto. Se il tuo team non ha le risorse e il valore aziendale non è ancora chiaro, potrebbe ostacolare le tue performance. Se il tuo team è motivato, vede come si inserisce questa tendenza e ha voglia di fare il necessario per sfruttare l’opportunità, allora fallo. 

Infine, mi fido del fatto che questa tendenza sia destinata a restare e/o sia l’inizio di qualcosa che durerà a lungo? Prendiamo l’AI, ad esempio: è una tendenza destinata a rimanere. Solo perché tutti gli strumenti non sono ancora completamente maturi, non significa che non dovresti iniziare a esplorarli. Ma assicurati che gli strumenti di AI che utilizzi migliorino ciò che fai oggi. Che tu abbia una comprensione chiara di come funzionano e dove potrebbero esserci insidie. 

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

5 migliori pratiche per lanciare campagne ABM in poche ore, non settimane

1. Il percorso d’acquisto digitale è ormai una realtà. Il 90% dei dati mondiali è stato creato negli ultimi due anni. Le aziende che vincono sono quelle che sfruttano questi dati per superare la concorrenza. 
2. L’adozione su larga scala di AI progettata ad hoc. Non per sostituire i professionisti del marketing, ma per renderli più agili e potenziare la loro capacità di offrire personalizzazione su larga scala. Impara ad applicarla già da ora.
3. La demand generation tradizionale è finita. Le aziende B2B più evolute stanno spingendo i propri team verso un approccio orientato all’ABM. Stanno raggiungendo nuovi livelli di focalizzazione, efficienza e crescita più rapida. 
4. La TV di realtà incontra il B2B. Se non stai pensando al tuo brand come a una media company, perderai il tuo pubblico. I contenuti autentici, utili e consumabili velocemente vinceranno su quelli troppo elaborati, pesanti e tradizionali. 
5. La fine del Martech 1.0. Verranno lasciati da parte cose come la personalizzazione generica dei siti web, strumenti di A/B testing isolati e strumenti di dati che fanno solo una o due cose. Prevarranno gli strumenti integrati che offrono una visione olistica dei comportamenti di account e individui e forniscono le risorse per agire nei momenti critici. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti molto bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Se potessi ispirare un movimento, vorrei che i marketer lavorassero "con il flusso", un po’ come insegnato dal Tao. Letteralmente "la via", ovvero una filosofia totalizzante che offre un percorso per comprendere la relazione interconnessa tra tutti gli esseri viventi.

Aiuta a navigare nella vita con maggiore fluidità ed è il principio organizzativo perfetto per instaurare relazioni produttive nell’attuale ambiente di lavoro altamente frammentato e caotico. Questo approccio offre un quadro orientato all’essere umano da cui osservare il ruolo dei marketer in modo più consapevole e significativo. Si tratta di umani che interagiscono con altri umani.

Seguire gli insegnamenti del Tao crea un ambiente che favorisce una crescita sana, naturale e sistematica, piuttosto che il vecchio metodo del lavorare solo per accumulare risultati che non è più utile né ai marketer né ai loro clienti. Si tratta di un modo totalmente nuovo di lavorare, ma il percorso sarà produttivo e offrirà a marketer, aziende e clienti un’esperienza più appagante. E mai come ora questo è fondamentale. 

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