La CMO Mary Gilbert sulle 5 Nuove Tendenze del Marketing che i Leader Devono Conoscere

Quando mi sono laureata, avevo perso interesse per una carriera musicale e ho sfruttato la mia specializzazione in comunicazione aziendale. Non sapevo che l’industria tecnologica stesse esplodendo. Ho trovato un lavoro entry-level presso ESRI, un’azienda GIS dietro la maggior parte delle mappe digitali oggi esistenti. Ero affascinata da mappe e geografia, quindi mi sembrava divertente. Non mi trovavo a mio agio nella California del Sud, così dopo un paio d’anni mi sono trasferita nella Bay Area perché ho sempre amato San Francisco, e il resto è storia.

Il marketing tecnologico B2B stava emergendo rapidamente e i leader d’azienda di estrazione ingegneristica si stavano rendendo conto che il marketing sarebbe stato fondamentale per la crescita del settore. Sono entrata presto e che avventura è stata. Ho avuto il privilegio di lavorare con alcuni dei migliori marketer dell’epoca, aprendo nuove strade nei partner di canale, in quello che allora chiamavamo database marketing, e immaginando il futuro del 1:1.

Ho potuto lanciare nuove tecnologie molto interessanti come Ethernet a 100 e 1000 MB (il precursore delle reti ad alta velocità e di Internet), circa 10 versioni di Microsoft Office e Windows, e tanta, tanta altra hardware che ora è diventato un pezzo d’antiquariato. Il nostro obiettivo era far sì che tutti nel mondo utilizzassero la tecnologia.

Ho anche amato il mondo delle agenzie e ho ottenuto il lavoro dei miei sogni presso McCann Relationship Marketing (MRM), guidando un team globale di strategia e analytics per aiutare Microsoft nella trasformazione digitale del marketing. Stavamo letteralmente costruendo il loro stack tecnologico di marketing e il modello operativo globale da zero. Quello è stato un ruolo che ha segnato la mia carriera e mi ha indirizzata verso posizioni di leadership nella trasformazione digitale per il resto della mia carriera.

Qualcosa a cui ho sempre dato importanza è stata la relazione tra gli esseri umani e la tecnologia. Concentrarmi sui team, su come la tecnologia li rende più forti e aiutarli a costruire grandi relazioni con i clienti su larga scala era qualcosa che facevo sin dall’inizio. Mentre i miei colleghi inseguivano ruoli più glamour nei brand, io ero totalmente immersa nei dati, nel digitale e nel loro potenziale di plasmare esperienze personali.

All’epoca mi sentivo un po’ un’outsider, perché tutte queste tecnologie erano agli albori. Sembravo la nerd al ballo dei brand ma la cosa mi appassionava e ho continuato per la mia strada. Guardando indietro so di aver fatto le scelte giuste e sono ancora in prima linea nell’innovazione della tecnologia di marketing, proprio dove voglio essere.   

Si dice che i nostri errori possano essere i nostri più grandi maestri. Puoi condividere un errore divertente di quando hai iniziato?

Io personalmente credo che non esistano errori, ma solo momenti di apprendimento che possono sembrare davvero imbarazzanti, o magari divertenti all’epoca, ma che ci insegnano qualcosa d’importante per orientare il nostro percorso.

Credo che l'errore più "divertente" che abbia mai commesso sia stato agli inizi dell'email marketing. Stavo lavorando a una campagna e non sapevo nemmeno che si potessero usare i collegamenti ipertestuali nelle email per indirizzare le persone a un sito web. Così, alcune delle prime email spedite avevano l'indirizzo web scritto solo come testo, e non come un collegamento. Quando nessuno rispose e ci chiedemmo il perché, un ingegnere ci fece notare l'errore.

Fu imbarazzante all'epoca, ma ci siamo adattati velocemente. Questa esperienza mi ha rafforzato l'importanza dell'esperienza utente nelle comunicazioni. Deve essere facile per le persone interagire e rispondere. La tecnologia cambia così rapidamente che, a volte, sono proprio le piccole cose a farti inciampare. 

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo la strada. C'è una persona in particolare a cui sei grata?

I leader trasformazionali hanno avuto un vero impatto su di me e ho avuto la fortuna di incontrarne molti nei momenti giusti della mia carriera. Posso onestamente dire, e non sto cercando di adulare il mio capo attuale, che Etai Beck, CEO di Folloze, è stata la persona la cui visione rappresenta la realizzazione del mio percorso personale e il modo perfetto per applicare la mia esperienza.

Tutta la sua visione si basa sul fornire a compratori e venditori il modo più semplice e potente per costruire relazioni digitali. È anche uno dei leader più compassionevoli e attenti alle persone con cui abbia mai lavorato, una qualità oggi fondamentale.

Vorrei anche ringraziare Michael McLaren, responsabile del business Microsoft in McCann, per aver colto il potenziale del digitale e aver aiutato il mio team a cogliere quelle prime opportunità che sono state così fondamentali per la nostra carriera. Era un eccellente visionario e anche un grande leader operativo—capiva il digitale come nessun altro responsabile di marca con cui abbia mai lavorato. Successivamente è diventato CEO di Merkle, il che non mi ha sorpreso. Sapevo già allora che era "uno di noi".

Sei in grado di identificare un 'punto di svolta' nella tua carriera in cui hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

Nella mia carriera quasi trentennale, ho avuto molti successi ma, cosa ancora più gratificante, ho avuto il piacere di aiutare altri a raggiungere il successo. Ho contribuito a dare forma alla disciplina, guidare la trasformazione digitale e navigare tra le complessità di un settore del marketing e della pubblicità in costante cambiamento.

Direi che il punto di svolta per me è stato il mio lavoro come EVP e Head of Strategy and Analytics in MRM nei primi anni 2000. Ho avuto il privilegio di trovarmi in prima linea nella trasformazione digitale del marketing in Microsoft, lavorando con una società globale che aveva le risorse e l'impegno per essere la migliore. In quegli otto anni su quell'attività ho imparato più che in qualsiasi altro periodo della mia carriera. Ma c'era anche un lato oscuro di quel successo.

Per prima cosa, avevo due figli piccoli e viaggiavo per il mondo cercando di stare al passo con gli uomini d'affari che avevano mogli che restavano a casa. C'era una grande disparità salariale e ho visto donne e persone appartenenti a minoranze con grandi potenzialità essere scavalcate per ruoli che avrebbero meritato. Lo stress e l'insoddisfazione lavorativa erano molto diffusi.

Ho iniziato a rendermi conto che l'avanzamento tecnologico era inutile se non serviva a migliorare l'esperienza, le opportunità e la qualità della vita delle persone. Mi sono trovata a riflettere sempre di più sul ruolo della cultura e dell'esperienza umana in relazione al mondo della tecnologia e al nostro utilizzo di essa. 

Quando ho iniziato a comprendere che il settore non era equo e, per la maggior parte delle persone, nemmeno un'esperienza positiva, ho iniziato a pensare a come io, come leader, avrei dovuto agire in modo diverso. Mi sono resa conto di lavorare in un settore in cui il pregiudizio e la discriminazione erano radicati nell'ambiente lavorativo e le aziende non usavano necessariamente il loro enorme potere per altro che per accrescere il valore per gli azionisti.

Ho capito che le cose non sarebbero cambiate da un giorno all'altro; e che, se volevo eliminare pregiudizi e discriminazioni, avrei dovuto imparare a restare salda in questi ambienti e guidare secondo i miei valori. Ho sviluppato il mio "filtro dei valori" per concentrarmi su team guidati dallo scopo, un prodotto che avesse un impatto su problemi reali e una leadership orientata alla diversità e alla cultura.

Quando vedete dei problemi nel vostro lavoro o settore, vi incoraggio a riflettere sui valori per voi più importanti e a capire come sfruttarli per creare un cambiamento graduale nella vostra carriera e, nel tempo, nell'industria e nel mondo. 

Cosa pensi renda la tua azienda davvero unica?

Nell'aprile 2022 sono stata presentata a Folloze e mi è stato chiesto di accettare un ruolo impegnativo come CMO ad interim. Si è trasformato in una missione per cambiare il marketing B2B e ho deciso di accettare un incarico a lungo termine e unirmi alla squadra come CMO.

Oggi, viste le condizioni di mercato, sento davvero che sia stata una scelta ispirata. Il nostro business aiuta le aziende a prosperare in condizioni di mercato dinamiche e complesse. Stiamo trasformando il modo in cui i marketer e i venditori B2B interagiscono con gli acquirenti in modo altamente personalizzato e rilevante. Aiutiamo i team di marketing a fare molto di più con meno e ad essere estremamente agili per affrontare qualunque cosa arrivi loro incontro.

La piattaforma Folloze rende facile per tutti i marketer, su tutti i touchpoint digitali, creare percorsi impattanti e personalizzati e ottenere risultati senza precedenti. L'unica combinazione di potenti strumenti di design no-code, insight in tempo reale e raccomandazioni di contenuti basate sull'AI aiuta i team a superare i vecchi modi di lavorare a compartimenti stagni e unire le forze per orchestrare la migliore esperienza per acquirenti, clienti e partner. 

Una storia che ci colpisce particolarmente è il nostro lavoro con la società di ricerca e analisi finanziaria Celent. Come tante altre aziende, anche Celent aveva bisogno di un modo migliore per coinvolgere i propri clienti. Come team agile di 50 persone, l'efficienza è fondamentale per coinvolgere e mantenere relazioni con oltre 20.000 utenti in più di 70 paesi.

Hanno trasformato il loro intero modello di engagement utilizzando la piattaforma Folloze B2B Buyer Experience e hanno sfruttato l'Account-Based Marketing di Folloze per focalizzarsi in modo più preciso sui key account, orchestrare campagne più efficaci e adattare con successo la loro strategia per gli eventi digitali in un panorama dei servizi finanziari in continua evoluzione. Sfruttando la piattaforma Folloze, Celent ha adottato nuovi modi di lavorare e ora beneficia della capacità di coinvolgere rapidamente i target principali in ogni fase del ciclo di vita del cliente. 

Stai lavorando su qualche progetto interessante in questo momento? Raccontacelo!

Come parte del team esecutivo di Folloze, ho l'opportunità di aiutare altri leader del marketing a risolvere facilmente i problemi che io stesso ho cercato di risolvere per anni e partecipare al cambiamento di paradigma che rende semplice per marketer e seller di prima linea incontrare gli acquirenti nel momento giusto con un'esperienza coinvolgente. Per me, non c'è modo migliore di stare in prima linea in una delle rivoluzioni più entusiasmanti del marketing dai tempi del digitale: la rivoluzione dell'acquirente B2B. 

Una delle cose su cui stiamo lavorando è come offrire valore ai marketer in questo contesto volatile. Lavorare con chief marketing officer e i loro team per aiutarli a definire la strategia, costruire programmi per fare di più con meno e giustificare le prestazioni dei loro programmi è davvero entusiasmante. Aiutare i marketer a capire che ottenere risultati è ancora possibile in questo contesto mi dà molta energia. Sento che stiamo dando nuova linfa a un settore e questo mi rende felice. 

Inoltre, stiamo lavorando su un prodotto AI davvero interessante, creato per uno scopo specifico, che usciremo quest’anno. È qualcosa che ho sempre desiderato e ora sta arrivando. Non vedo l’ora di presentarlo ai nostri clienti. 

Essendo all'avanguardia nel settore marketing e guidando team diversificati, che risorse o strumenti usi per restare aggiornato in un panorama in continua evoluzione?

Folloze ha sempre avuto una relazione molto stretta con i nostri clienti. Sono marketer innovativi di alcuni dei migliori brand B2B sul mercato. La nostra piattaforma è costruita con loro per risolvere i problemi che hanno ora e quelli che prevedono di avere. Non c’è niente come lavorare con un cliente per risolvere un problema strategico. È la cosa più ispirante e importante che possiamo fare.

Ovviamente ci affidiamo molto anche alle relazioni di partnership con brand come 6Sense, DemandBase e altri. Servono clienti simili e vedono gli stessi problemi da una prospettiva diversa. Impariamo sempre qualcosa da loro e insegniamo anche noi qualcosa. 

Infine, direi che le nostre relazioni con Gartner e Forrester sono incredibilmente preziose per aiutarci a definire la nostra narrazione e i nostri prodotti in modo che si distinguano in uno spazio Martech molto affollato. Stanno parlando con gli stessi clienti con cui parliamo noi, oltre che con i nostri partner e concorrenti, così otteniamo un quadro molto chiaro di cosa dobbiamo fare per restare rilevanti. 

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere quali saranno i prossimi trend?

È assolutamente possibile prevedere le tendenze future. Viviamo in un mondo in cui abbiamo così tanto accesso alle informazioni su ciò che le persone pensano, fanno e su cosa funziona che, se guardi i dati attraverso la lente dell’esperienza, puoi facilmente prevedere una tendenza. 

Ho previsto la fine del demand generation tradizionale cinque anni fa. Lavoravo a stretto contatto con clienti che stavano implementando vere operazioni ABM. Il fatto che si potesse indirizzare media e campagne sulla base di veri segnali di intenzione, e seguirli lungo tutto il loro percorso aveva perfettamente senso. Ma le aziende facevano ABM solo in aree isolate all’interno delle loro organizzazioni.

Quando ho visto quanti soldi le aziende stavano risparmiando e l’impatto sulla pipeline che ottenevano grazie a campagne mirate, coinvolgenti per più stakeholder e che accompagnano completamente il percorso del cliente, rispetto a quello che chiamo modello “spruzza e prega”, si è accesa la lampadina. Se avessi gestito questa strategia come strategia principale di demand generation, le aziende avrebbero potuto risparmiare milioni di dollari all’anno e migliorare i risultati. Cinque anni dopo, è una delle tendenze che stiamo già iniziando a vedere affermarsi. 

Nel marketing, secondo te conviene essere early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?

Dipende davvero dalla tua strategia e dalla tua propensione al rischio. Ad esempio, sto vedendo molte persone buttarsi su ChatGPT e alcuni stanno già notando guadagni di efficienza utilizzandolo per produrre rapidamente molte bozze iniziali.

I team che stanno riscontrando valore, però, si assicurano che uno scrittore in carne e ossa costruisca la narrazione con la voce del brand e la porti in vita. Direi che altri lo vedono come un sostituto dello scrittore e rischiano di perdere engagement sul brand se non arricchiscono e affinano il prodotto finale con l’insight umano reale. 

Con la tendenza verso una fusione tra ABM e Demand Generation, se non sei pronto a investire in una piattaforma ABM e nella gestione del cambiamento in tutta l'organizzazione, probabilmente dovresti aspettare prima di seguire questa tendenza, perché non otterrai i risultati che cerchi. L’ABM è una mentalità, un processo organizzativo e un insieme di strumenti che coinvolge l'intero team GTM, quindi il tuo CRO deve essere dalla tua parte. 

Quali sono alcune delle tendenze passate che hai adottato e quali risultati hai ottenuto?

In Folloze siamo un team di marketing incentrato sull’ABM e otteniamo risultati incredibili con una squadra molto ridotta. Abbiamo visto il nostro pipeline crescere del 100% anno dopo anno e abbiamo registrato un aumento del 55% di nuovi clienti in un mercato molto difficile, con tassi di fidelizzazione fuori dal comune per gli standard del settore. Tutto ciò è dovuto al nostro impegno verso la centralità del cliente, elemento chiave per vincere in questo mercato. 

Un’altra tendenza è l’AI. La usiamo ogni giorno per mantenere alto il nostro livello. Dall'analisi delle chiamate di vendita per tenere i nostri team sales sempre preparati, allo sfruttamento dell’AI per ottimizzare le sequenze di email dei BDR, è parte integrante della nostra quotidianità. Alla mia squadra piace ripetere: “Non temere l’AI. Usala a nostro vantaggio.”

Puoi raccontarci un'occasione in cui una strategia non ha portato i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza? 

Devo dire che si ricollega a quel vecchio modello tradizionale del “spara nel mucchio e prega”. Ricordo quando pensavo che servisse molto denaro per generare tanti lead. In generale è vero. Ma stavo cercando il risultato sbagliato. Quindi, ci sono state alcune campagne di demand generation a cui ho partecipato che non hanno funzionato come speravo, nonostante avessero molte risorse.

Quando finalmente ho cambiato prospettiva e ho realizzato che non dovevo cercare semplicemente lead ma un reale coinvolgimento di qualità con account di alto valore e un pipeline prevedibile, è allora che ho preso sul serio il cambiamento della mia strategia. 

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di seguire una tendenza?

Questo è il modo in cui affronto le tendenze per la mia attività. Primo, capisco questa tendenza e avrà un impatto positivo per il mio business? Se la risposta è sì, ottimo, probabilmente puoi costruire una solida strategia e un business case attorno a quella tendenza e quindi vale la pena esplorarla. 

In secondo luogo, il mio team è preparato ad adottare questa tendenza o sarà una distrazione rispetto al nostro attuale percorso? Se è una distrazione, potrebbe non essere il momento giusto. Se la tua squadra non ha tempo e il valore per l’azienda non è sufficiente, potrebbe ostacolare le vostre performance. Se il tuo team è motivato, vede come si inserisce nel percorso ed è disposto a lavorare per cogliere l’opportunità, allora vai avanti. 

Infine, mi fido che questa tendenza sia destinata a durare o rappresenti l’inizio di qualcosa che resterà a lungo? Prendiamo l’AI, per esempio: è una tendenza e resterà. Solo perché non tutti gli strumenti sono già maturi, non significa che non dovresti iniziare a esplorarla. Ma assicurati che gli strumenti di AI che utilizzi migliorino ciò che già fai. Che tu abbia una chiara comprensione di come funzionano e di dove possano esserci insidie. 

In base alla tua esperienza e al tuo successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

5 migliori pratiche per lanciare campagne ABM in ore, non in settimane

1. Il percorso dell’acquirente digitale è qui. Il 90% dei dati nel mondo è stato creato negli ultimi due anni. Le aziende che vincono sono quelle che sfruttano questi dati per battere la concorrenza. 
2. L’AI progettata per uno scopo verrà adottata su larga scala. Non per sostituire i marketer, ma per renderli più agili e aumentare la loro capacità di offrire personalizzazione su larga scala. Impara ora come applicarla.
3. La demand generation tradizionale è superata. Le aziende B2B più evolute stanno orientando i loro team verso un approccio ABM. Stanno raggiungendo nuovi livelli di focalizzazione, efficienza e crescita più rapida. 
4. La TV reality incontra il B2B. Se non pensi al tuo brand come a una media company, perderai il tuo pubblico. I contenuti snelli, autentici e utili prevarranno sui contenuti tradizionali troppo elaborati e faticosi. 
5. La fine di Martech 1.0. Verranno abbandonati strumenti come la personalizzazione generica del sito web, i tool discreti di A/B test e i data tool che fanno solo 1 o 2 cose. Prevarranno strumenti integrati che offrono una visione olistica dei comportamenti di account e individui e consentono di agire nei momenti critici. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Se potessi ispirare un movimento, sarebbe che i marketer lavorassero seguendo il flusso, come insegnato dal Tao. Letteralmente si traduce con 'la via', una filosofia onnicomprensiva che offre un percorso per comprendere la relazione interconnessa tra tutti gli esseri viventi.

Aiuta a navigare la vita con maggiore fluidità, ed è il principio organizzativo perfetto per favorire relazioni produttive nell’attuale ambiente aziendale, altamente frammentato e caotico. Questo approccio offre un quadro orientato all’essere umano dal quale guardare al ruolo dei marketer in modo più intenzionale e significativo. Diventa un’interazione tra esseri umani.

Seguire gli insegnamenti del Tao crea un ambiente che supporta una crescita sana, naturale e sistematica, invece dell’antico metodo del lavorare senza sosta che ormai non serve più né ai marketer né ai loro clienti. Questo rappresenta un modo completamente nuovo di lavorare, ma il percorso sarà produttivo e ricompenserà marketer, aziende e clienti con un’esperienza più appagante. E non è mai stato così importante. 

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